Эвристические возможности концепции потребительского социального поля В.И. Ильина в проектировании маркетинговых коммуникаций

Заключение
Общество потребления – популярный конструкт в современной социальной теории. Социологические теории потребления описывают потребление как социальный процесс. Одновременно, потребление является главным объектом воздействия в маркетинге. Однако современные социологические теории мало известны маркетологам, и их потенциал остается практически не используемым.
Изучив конкретную социологическую теорию потребления – концепцию социального потребительского поля Владимира Ильина, можно сделать несколько основных выводов:
1. В этой концепции потребление рассматривается как социальное поле – система социального взаимодействия, способствующая формированию и усилению потребностей у людей, оказавшихся в сфере воздействия поля.
2. В российской действительности развитие социального поля потребл ...

Оглавление

Введение 3
Глава 1. Концепция потребительского социального поля как социологическая теория потребления 5
1.1 Теоретическое осмысление общества потребления в социальных науках 5
1.2 Основные положения концепции социального поля В.И.Ильина 8
1.3 Особенности и динамика социального поля потребления 10
Глава 2. Проектирование маркетинговых коммуникаций в теории потребительского социального поля 16
2.1 Маркетинговые коммуникации в структуре маркетинговой деятельности 16
2.2 Трансформация социального поля потребления в российской действительности 19
2.3 Эвристика концепции потребительского социального поля в практике маркетинговой деятельности 24
Заключение 28
Список использованных источников 30

Введение
Общество потребления является одной из самых обсуждаемых концепций в социальной науке XX века. В современной литературе существуют различные подходы к анализу общества потребления, в трудах таких ученых как Ж.Бодрийяр, З.Бауман, А.Турен, М.Маклюэн, У.Бек, Э.Тоффлер и многие другие. В современной российской науке наиболее целостная и самобытная концепция потребления принадлежит петербургскому социологу Владимиру Ильину. В рамках более общей концепции социальных полей, восходящих к идеям немецкого психолога Курта Левина и французского социолога Пьера Бурдье, В.И.Левин анализирует в том числе и феномен потребления. В концепции В.И.Ильина потребление рассматривается как особое социальное поле – поле социального взаимодействия, – оказывающее подчас неодолимое воздействие на человека, о казавшегося вовлеченного в сферу его влияния.
Одновременно, потребление является ключевым объектом воздействия в такой практической области как маркетинг. В частности, система маркетинговых коммуникаций, по сути, направлена на формирование и управление полем потребления.
Актуальность исследования определяется тем, что концепция социального потребительского поля разрабатывается в рамках социологии, и потому ее содержание малознакомо специалистам в области маркетинга.
Тем самым обосновывается и цель курсовой работы: выявить эвристический потенциал концепции В.И.Ильина для проектирования и использования системы маркетинговых коммуникаций.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
1.Дать общую характеристику современных теорий потребления.
2. Сформулировать основные положения концепции потребления как социального поля.
3. Выявить проявления концепции социального поля потребления в практике российских компаний.
4. Определить возможные формы и направления использования концепции В.И.Ильина в практике маркетинговых коммуникаций.
С формальной точки зрения, объектом изучения является концепция В.И.Ильина. С содержательной же точки зрения, объектом выступает потребление как социальное поле. Предмет изучения – проявления потребления как социального поля в практике маркетинговых коммуникаций.
При написании курсовой работы использовались результаты теоретических и эмпирических исследований отечественных и зарубежных исследователей, в первую очередь – статьи В.И.Ильина.


 

Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. [13] Как полагает В.И. Ильин, для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматривались как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека. [6] В 1950-е гг. в Америке появились «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З.Фрейда. Широкомасштабное изучение бессознательных мотивов потребителей для рекламных и маркетинговых целей проходили под руководством доктора Э. Дихтера. [13]. В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые аспекты изучения, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. [6] Категория образа жизни отражает силовой характер социокультурного поля. Образ жизни – это типичные формы жизнедеятельности людей, навязанные полем. Можно дать и иное определение: образ жизни – это социальная структура как совокупность необходимых, типичных индивидуальных практик. Поскольку одно поле включает множество людей, то навязываемые, предписываемые им формы поведения носят типичный характер. По мнению, В.И. Ильина, образ жизни охватывает все стороны социальной жизни человека. Его ядром является труд, способы получения средств к существованию. Однако одной из его сторон является и образ потребления, то есть совокупность форм потребительского поведения, навязанных социальным полем. Образ жизни и потребления – это необходимость, выскочить за пределы которой можно, лишь покидая пределы поля, породившего соответствующие формы жизнедеятельности. Социокультурное поле навязывает адекватный ему образ потребления по нескольким направлениям: Ресурсы (прежде всего экономические) неравномерно распределены между полями и определяют пределы потребления. Поле – это пространство ограниченных возможностей. Различные поля – различные возможности. Одно из проявлений принудительной силы поля по отношению к потреблению товаров и услуг индивидами, находящимися в его пределах, - платежеспособный спрос. Разные доходные слои, профессиональные группы, классы и т.п. социально-экономические общности различаются в своем потребительском поведении, прежде всего, разным платежеспособным спросом. Программа жизнедеятельности. В каждом социокультурном поле есть предписываемые программы потребления (ценности, нормы). Они навязывают индивидам ограничения выбора, запреты. Нарушения установленных культурных границ ведут к клеймению индивида как «некультурного», «странного», «дикого» и т.д., что чревато его исключением из данной группы. Язык потребления, то есть совокупность правил интерпретации потребительских практик. Один и тот же потребительский акт в разных полях, интерпретируется по разному, выступая, например, как символ принадлежности к «своим» или «чужим», к «культурным» или «некультурным», «имеющим вкус» и «лишенным его». Образ потребления как совокупность наблюдаемых и интерпретируемых форм потребительского поведения носит знаковый характер. По мнению, В.И. Ильина, образ потребления навязывает индивидам социокультурную идентичность. Например, бедность проявляется в массе деталей потребительского поведения, которые индивид часто хотел бы скрыть, но сделать это в не состоянии. Стиль жизни– это устойчивые формы индивидуального поведения, являющиеся результатом свободного личного выбора в пределах, навязанных полем. Это способ реализации личностью социальных возможностей. [1] Ядром стиля жизни является стиль потребления. Он конкретен и привязан к определенному объекту: предмету, услуге (стиль потребления автомобиля, одежды, алкоголя и т.д.). Стиль потребления - это устойчивые формы использования тех или иных благ, свободно выбранные индивидом в пределах рамок, навязываемых образом жизни. Например, в пределах одних и тех же доходов и одной субкультуры часто можно выбирать разные варианты питания, разные стили одежды, проявлять разные вкусы в области музыки, досуга и т.д. «Молекулой» стиля жизни является социальная роль, т.е. свободный выбор модели поведения, доступной в данной ситуации. В своей жизни даже в пределах одного дня мы меняем роль за ролью, тщательно или автоматически выбирая модели завтрака, утренних гигиенических процедур, передвижения к своему рабочему месту, обеда и т.п. Социальные роли, привязанные к конкретной ситуации, сливаются в стиль потребления конкретного товара или услуги, а он – в стиль жизни.Стиль – это типичный выбор в пределах возможного. Если образ жизни отражает структурные ограничения, накладываемые на индивида, и характеризует сферу несвободы, то стиль жизни, наоборот, отражает свободу выбора. [6]Таблица 2.Сравнительная характеристика образа и стиля потребления.Критерий сравненияОбраз потребленияСтиль потребленияСтепень свободы выбора образца поведенияОграничение выбора, принуждение к выбору.Свободный выбор.Обусловленность выбора образца поведенияДетерминированость характеристиками поляВыбор среди доступных стилей, исходя из индивидуальных склонностейСтепень привязанности к месту в системе общественного производстваЖесткая привязка к месту в системе общественного производства (классовая, профессиональная принадлежность)Относительная автономия по отношению к месту в системе общественного производстваПодверженность изменениямСтабильность, традиционностьИзменчивость, подвижностьХарактерЗнаковый характерСимволический характер.ДоминированиеДоминирующая форма дифференциации в индустриальном Одна из ключевых форм дифференциации в постиндустриальном Подверженность экспериментамЗакрыт для экспериментовОткрыт для экспериментовСтиль жизни чаще всего формируется в пределах одного образа жизни. Это особенно характерно для обществ с ограниченными ресурсами и жесткими культурными программами. Но в современных богатых обществах все чаще встречаются стили жизни, которые имеют межклассовый, межнациональный характер, то есть развиваются в пределах разных образов жизни. Например, спортивный образ жизни могут вести люди разной классовой принадлежности, хотя в рамках стиля развиваются подстили, привязанные к конкретному виду спорта, которые явно тяготеют к определенным классам. Горными лыжами можно заниматься, покупая дорогое оснащение и выезжая только на дорогие горные курорты Швейцарии и Австрии, но то же можно делать в простом спортивном костюме, купленном на местном рынке, катаясь с соседних горок. [6]1.3 Внешние факторы, влияющие на поведение потребителя Активно исследовалось воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения. Выделяли следующие уровни психологического воздействия рекламы: Талица 3. Уровни психологического воздействия рекламы: №уровни признаки1.когнитивныйЕго сущность состоит в передаче определённого объёма информации, совокупности данных о товаре, факторов, характеризующих его качество.2аффективныйЦелью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного формирование благоприятных ассоциаций.3суггестивный внушающийВнушение предполагает использование как осознаваемых логических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определённая часть рекламного сообщения может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убеждённость, получаемая без логических доказательств.4конативныйРеализуется в способствовании совершению определённых действий покупателем (покупки), подсказывании ему ожидаемых от него действий В 1980-е гг. в США на кафедры маркетинга пришли работать антропологи, социологи и литературные критики, что расширило взгляд на потребительское поведение. В результате критика традиционного подхода началась уже изнутри кафедр маркетинга. Возникшее направление в маркетинговых исследованиях получило название "нового". К 1990-м годам его право на существование было признано наряду с традиционной школой. Характерная черта нового направления - это фокус на культуру и социальные проблемы. Однако традиционный взгляд на потребительское поведение количественно доминирует. [6] Внешние факторы, влияющие на поведение потребителяКак говорилось раннее, одновременно с внутренними факторами, оказывающими существенное влияние на поведение потребителей, существуют также и внешние факторы. К факторам внешнего влияния на поведение потребителя относятся: культура, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домашнее хозяйство. Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению. Основные компоненты культуры: Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах: право (нормы поведения, закрепляемые законом); мораль (свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей); обычаи (нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению);религия (совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами); мода (отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа). Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм: позитивные (орден, премия, популярность, одобрение и т.д.) негативные (штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.) Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться. Культура проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Особенности культуры как фактора потребительского поведения: Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов. Влияние культуры часто не осознается. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Культура воздействует как на выбор отдельного потребителя, так и на структуру потребления общества в целом. Оценивая разные продукты, потребитель отдает предпочтение одному из них. В какую сторону склонится чаша весов - нередко зависит от той культурной среды, к которой принадлежит индивидуум. [2]Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его потребительское поведение. Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе. Статусная позиция - это место в социальном пространстве, наделенное определенным статусом. Статус - комплекс прав, обязанностей, социальных ожиданий, присущих данной статусной позиции. Роль - это модель поведения, обусловленная статусной позицией. Роль как модель поведения существует в виде представлений людей о том, какое поведение ожидается от человека в данной ситуации. Если индивид играет роль, нарушая социальные ожидания, то по отношению к нему применяются социальные санкции, представляющие собой внешние по отношению к индивиду меры принуждения к исполнению социальной роли. Потребительское поведение включает в себя целую серию ролей: Роль инициатора состоит в принятии решения о том, какая потребность в данный момент наиболее актуальна, и в принятии решения о совершении покупки с целью ее удовлетворения. Роль фактора состоит в действиях, оказывающих влияние на процесс принятия решения о покупке. Это могут быть действия, способствующие покупке или предотвращающие ее. Роль покупателя состоит в акте покупке, в процессе которой отдаются деньги в обмен на товар или услугу. Роль пользователя состоит в действиях по потреблению или использованию купленного товара. Роль может исполняться как одним индивидом, так и группой, например, семьей, приятелями и т.д. [2]Влияние семьи и домашнего хозяйства на поведение потребителей.Сильное влияние на поведение потребителя могут оказывать члены его семьи. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории. В плане методологии исследований, связанных с семьями, существует некая особенность: мужья и жены совершенно по-разному отвечают на вопросы о том, как их семьи приобретают товары и услуги.Сейчас, в рекламе, предназначенной для женщин, все чаще находит отражение роста доходов и обязанностей, стремление к самовыражению и совершенствованию. В роли мужчины все чаще прослеживается совместное с женами выполнение домашних обязанностей. Дети во многом учатся правилам потребления и совершения покупок у своих родителей и оказывают довольно существенное влияние на семейные покупки. [2]2 ГЛАВА ГРАНИЦЫ ЭКОНОМИЧЕСКИХ РЕСУРСНЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ ЛЮДЕЙ2.1 Ограничения платежеспособного спросаПо мнению В.И. Ильина: «В современных условиях высшее образование становится почти недоступным для бедных слоев населения, поэтому большинство студентов – это выходцы из слоев со средним уровнем жизни». [6] Большинство из них организует потребление, повседневно чувствуя сдерживающее влияние границы своего поля. В.И. Ильин проанализировал, что эти ограничения в существенной мере привязаны к ограничениям платежеспособного спроса:С одной стороны, городской рынок и магазины находятся в одном участке социального пространства. Туда могут приходить и бедные, и богатые. С другой стороны, разные торговые предприятия находятся в разных участках социального пространства, даже если они стоят на одной улице. Категория «магазины своего города» – довольно двусмысленная: сюда входят торговые предприятия с разным уровнем цен, но в целом магазины дороже и менее доступны, чем городской рынок. Одним из важнейших компонентов силовой структуры социального поля является его ценностно-нормативная система. Она диктует, что и как потреблять. Выявил, что обычай – это комплекс норм, отличающихся минимальной подвижностью. Поэтому обоснование этих норм строится на аргументе: «Так делали всегда». Несмотря на динамичность нашего общества и особенно молодежи, уйти из сферы действия обычаев, регулирующих потребление, студентам не удается. Относятся обязательные знаки половой принадлежности. Сейчас мужчины, юноши в университете должны носить штаны того или иного типа (от брюк делового костюма до затертых джинсов). [6] По мнению В.И. Ильина, брюки как символ приобрели логическую противоречивость: это обязательный признак мужского пола (мужчина не может быть без брюк), но этот символ открыт для использования и как часть женского костюма. С XVIII века курение стало выступать как элемент границы мужского социального поля: не каждый мужчина – курящий, но каждый курящий – мужчина. Этот принцип был закреплен на уровне обычая. В настоящее время этот обычай утратил былой смысл, а ассоциация курения с мужественностью встречается лишь как атавизм умершей нормы: среди представителей мужского пола курящих в исследуемом университете больше, чем среди представительниц женского пола. В.И. Ильин проанализировал, что мода – это комплекс социальных нормативных процессов, которые опираются на современность как главную ценность (вчерашняя мода – противоречие в определении) и характеризующихся высокой быстротечностью. Мода развивается волнами, имеющими разную длину. Короткие волны – это сезонные колебания, средние волны – это колебания в масштабе нескольких лет, что приближается к жизненному циклу многих потребительских товаров. Длинные волны процесса моды – это колебания в масштабе десятилетий (например, джинсы, рок-музыка, мини-юбки и т.д.). Мода на этом уровне вплотную приближается к обычаю, граница, разделяющая их, становится размытой и спорной. По мнению В.И. Ильина: мода – это норма, которая может иметь разную степень обязательности. Мода варьируется от жесткого и бескомпромиссного предписания до мягкого пожелания. Уровень жесткости моды зависит от многих обстоятельств. Так, он меняется во времени. Достигающая в российской провинции, проявляется тенденция к превращению моды в комплекс противоречивых, порою взаимоисключающих мягких пожеланий. В.И. Ильин проанализировал, что в этой ситуации индивид, ориентирующийся на моду, выбирает вариант, более соответствующий личному вкусу. На смену единой моде приходит комплекс различных мод. Уровень жесткости моды различен в социальных полях разных групп и слоев. В молодежном поле диктат моды традиционно сильнее, чем в среде детей или пожилых людей. [6] В целом можно говорить о тенденции превращения моды в свод противоречивых норм с мягкими санкциями. Это позволяет существенно расширить сферу стилевого выбора: быть модным или немодным, следовать одной моде или другой – это уже вопрос личного вкуса. В регулировании модного процесса. безусловно доминируют позитивные санкции. Быть модным или модной престижно, но нарушитель требований моды жестко наказан не будет. Лишь в относительно узких субкультурных полях доступ в них жестко регламентируется приверженностью к определенному направлению моды. Те, кто считает себя равнодушными к моде, как правило, не носят явно немодные вещи, бывшие популярными десяток лет назад.