Позиционирование специализированных журналов

Заключение

В настоящее время на рынке периодических изданий России сложилась довольно интересная ситуация – с одной стороны, спрос читателей на издания подобного рода весьма высок, а с другой количество периодически изданий постоянно увеличивается, что обусловливает довольно сильную конкуренцию на данном рынке. Кроме того положение усугубляется возрастанием конкуренции со стороны телевидения и электронных СМИ, которые имеют существенное преимущество перед печатными изданиями – а именно их оперативность.
В сложившейся ситуации издание может приобрести весомое конкурентное преимущество путем правильного собственного позиционирования. Особенно актуально использование принципов маркетинга для специализированных изданий в связи с их спецификой – их целевая аудитория довольно узкая и, соответс ...

Оглавление
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты позиционирования специализированных журналов 6
1.1Общая характеристика специализированных журналов 6
1.2.Сущность, основания и стратегии позиционирования товара 16
Глава 2. Изучение процесса позиционирования специализированного журнала (на примере ФДЖ «Бизнес&Класс») 34
2.1.Характеристика деятельности специализированного журнала «Бизнес&Класс» 34
2.2.Анализ процесса позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс» 42
2.3 Рекомендации по повышению эффективности позиционирования специализированного журнала 47
Заключение 51
Список использованной литературы 54

Введение

Актуальность исследования.В последние десятилетия ситуация в отечественном издательском деле начала складываться таким образом, что «устаревшие» издания, существовавшие в течение десятилетий и выходившие миллионными тиражами, стали проигрывать «битву за читателя» новым, молодым, интересным изданиям,которые в больших количествах стали выходить на рынок,в том числе и из-за рубежа. Стало очевидным, что старый, хорошо узнаваемый читателями брэнд не всегда гарантирует высокий тираж и устойчивый спрос со стороны читательской аудитории. Многочисленные примеры утративших свою популярность известных изданий показывают, что брэнд с историей - капитал, который можно легко растратить, не поддерживая его силу грамотной маркетинговой политикой[Назаров А.А., 2005, с. 1]. Не менее важным являет ся маркетинг для изданий новых, только выводимых на информационный рынок. Их создатели в условиях довольно жесткой конкуренции разрабатывали свои стратегии и тактику работы на рынке, учитывая финансовые, маркетинговые и управленческие аспекты бизнеса. В соответствии с этим новым маркетинговым подходом к издательской деятельности, печатные издания должны не просто произвести качественный контент, им также необходимо его соответственно «упаковать», чтобы увеличить свои продажи.Поэтому для увеличения продажкроме реализации комплекса управленческих задач, необходимо решать вопросы, связанные с позиционированием издания на рынке, формированием его уникальности и общественным мнением[Белоусов Н.М., 2004, с. 175].
Между тем, несмотря на назревшую практическую необходимость разработки методови стратегии позиционирования печатных изданий и, в частности, журналов, в отечественном издательском деле они представлены бессистемно, недостаточно глубоко рассмотрен процесс формирования стратегии позиционирования журнала.Более того, подавляющее большинство российских изданий не имеют достаточного опыта в позиционировании. Вышесказанное обусловливает актуальность и значимость проведенного исследования.
Разработанность проблемы в науке.Проблема позиционирования является одной из наименее проработанных с теоретической точки зрения вопросов маркетинга. Несмотря на то, что этим вопросом занимались такие авторитетные маркетологи как Э. Райе, Д. Траут, Ф. Котлер, Ж.Ж. Ламбен, Т. Амблер, Г. Хулей, М. Портер и др., до сих пор отсутствует общепринятая терминология, системный подход к проблеме позиционирования. Акцент на важности разработки позиционирования торговых марок ставят в своих работах такие известныемаркетологикак Дж. Р.Росситери Л. Перси, Ф.Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, П. Темпорал, М.Портер, Т. Нильсон, Д.А.Аакери другие авторы. Проблемы, связанные спозиционированиемторговых марок, обсуждаются и в работах отечественных специалистов. Среди них можно отметить работы В.Н.Домнина, М.О.Макашева, В.М. Терещенко, М.Н.Дымшица, А. Надеина и др.
Однако, тема позиционирования торговой марки в публикациях, как правило, освещается односторонне: чаще всегопозиционированиерассматривается в качестве обязательного элемента в успешномпродвижениимарки. Вместе с тем явно недостаточно работ, предлагающих конкретные методики разработки позиционирования торговой марки, которые можно применить в практической работе специалистов по маркетингу. Следует также отметить, что публикации, посвященные вопросам позиционирования печатного издания, практически отсутствуют.
Объект исследования – процесс позиционирования специализированных журналов.
Предмет исследования – позиционирование специализированного журнала ФДЖ «Бизнес&Класс»
Цель исследования – изучить особенности позиционирования ФДЖ «Бизнес&Класс».
Задачи исследования:
1. Дать общую характеристику специализированных журналов.
2. Изучить сущность, основания и стратегии позиционирования товара.
3. Охарактеризовать деятельность специализированного журнала «Бизнес&Класс».
4. Проанализировать процесс позиционирования специализированного журнала «Бизнес&Класс».
5. Разработать рекомендации по повышению эффективности позиционирования специализированного журнала.
Методы исследования – в работе были использованы такие теоретические методы как причинно-следственный анализ исследуемых явлений, структурно-функциональный анализ, классификация. Эмпирические методы исследования включали контент-анализ и описание.
База исследования - теоретическую основу исследования составляют фундаментальные и прикладные труды отечественных и зарубежных специалистов в области позиционирования торговой марки и продвижения печатных изданий. Эмпирической базой работы были результаты проведенного исследования позиционирования ФДЖ «Бизнес&Класс»
Практическая значимость исследования– разработанные на основании результатов исследования рекомендации могут быть использованы специалистами в области маркетинга и связей с общественностью с целью повышения эффективности позиционирования специализированного журнала. Кроме того, теоретические положения работы и практические результаты могут быть использованы в учебном процессе – при проведении занятий по курсу «Связи с общественностью»
Описание структуры курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем работы составляет 55страниц. Работа содержит 1 рисунок, 1 таблицу. Список использованной литературы включает 17наименований.

Второе направление позиционирования состоит в создании товара, который не имеет аналогов на рынке, что позволит фирме избежать конкуренции. Однако до того, как принять решение о выборе такого пути позиционирования необходимо убедиться в наличии у фирмы: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства товара в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт (чтобы обеспечить прибыльный сбыт).Наличие всех перечисленных условий означает, что фирма нашла перспективную нишу на рынке и готова совершить соответствующие действия по ее заполнению [16].Помимо основных направлений позиционирования, в специальной литературе рассматриваются следующие его виды:1. По природе:а) позиционирование достигается за счет технических ноу-хау. Этот вид позиционирования базируется на модификации товаров и реализуется в результате внедрения в производство товара достижений научно-технического прогресса. Следует отметить, что при использовании данного вида позиционирования потребитель получает объективные преимущества в данном товаре за счет применения новых разработок;б) позиционирование, базирующееся на ноу-хау в области маркетинга. Этот вид позиционирования подразумевает модификацию классического комплекса маркетинга, при этом товар не изменяется. Преимущества достигаются за счет применения креативных методов его продвижения, ценообразования или распределения. Нетрудно заметить, что при использовании данного вида позиционирования потребитель не получает объективных преимуществ, поскольку товар остался неизменным.2. По отношению к конкурентам:а) уникальное;б) конкурентное;в) аналогичное.3. По степени новизны:а) позиционирование новых товаров;б) позиционирование существующего товара –это вид позиционирования, как правило, принимает форму репозиционирования, с помощью которого фирма приспосабливает существующий товар к изменяющимся условиям внешней среды и требованиям потребителя. Отсюда можно сделать вывод, что невозможно избрать какой-либо вид позициониования раз и навсегда. поскольку как ситуация на рынке, так и предпочтения потребителей весьма лабильны.Кроме направления и вида, необходимо выбрать основание позиционирования. Наиболее важные основания позиционирования товара представлены в таблице 1.Таблица 1Основания для позиционирования товараОснованиеКомментарииПримерОтличительное качествоЕсли потребители в качестве наиболее важного качества товара отметили такие характеристики, как, например, цвет, запах, срок годности, вес, и пр., именно данным характеристикам товара необходимо уделить внимание при его позиционировании. В спортивной одежде отличительными качествами могут быть использование высокотехнологичных материалов (с функцией согревания в холодную погоды, впитывающие пот, поддерживающие мышечный тонус и т.д.), особые застежки, уникальный фасон и т.п. Ориентация на преимущества или на решение проблемыДля потребителей важно, чтобы товар удовлетворял его потребности наилучшим способом (более быстрым, качественным, дешевым и т.д.).Определенный магазин обслуживает своих покупателей 2 раза быстрее, чем магазины-конкуренты благодаря большему количеству персонала, его более высокой квалификации. применению специальных технологий обслуживания и пр. Магазины-дисконты решает проблему отсутствия денег. Некоторые магазины работают круглосуточно, помогая покупателям решить проблему покупок в неурочное время.Особый способ использованияОпределенный товар может быть лучшим для использования в данных целях. Причем этот факт является наиболее важным для покупателя, о чем необходимо ему рассказать, обратить его вниманиеЗимний спортивный костюм при низких температурах не пропускает холодный воздух, не промокаетОриентация на особую группу потребителейТовар ориентирован на определенный целевой сегмент, который может быть выделен по самым разным характеристикам: по образу жизни, возрасту, уровню дохода и т.п.Выпускаются печатные издания (газеты, журналы) для женщин и мужчин, для подростков, детей, для спортсменов, любителей компьютерных игр, домохозяек, бизнесменов, садоводов, бухгалтеров, дизайнеров и т.д.Различия между позиционируемой маркой и ближайшим конкурентомВнимание потребителя акцентируется на наличии товара конкурента, который, однако, хуже позиционируемого товара по той или иной характеристике (либо позиционируемый товар лучше товара-конкурента)«Не все йогурты одинаково полезны», «Только настоящий шоколад может носить имя Cadberry»Разрыв с определенной категорией товаровТовар позиционируется как лидер в определенной товарной категории.«В нашем ресторане все блюда готовятся только из экологически чистых продуктов»Восприятия, которыми обладают покупатели с различным стилем жизниОриентация на параметры, значимые для людей с определенным стилем жизни.Выпускаемые товары позиционируются как предназначенные для людей, любящих быть оригинальными занимающих, ведущих активный образ жизни, много путешествующих и т.д.Базируясь на перечисленных основаниях, выбирается стратегия позиционирования товара, которая необходима для разработки стратегии его продвижения [13]. В настоящее время используется 7 основных подходов к стратегии позиционирования:1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя;2) подход «цена — качество»;3) подход «использования или применения»;4) подход «пользователь продукта»;5) подход «класс продукта»;6) подход «культурный символ»;7) «конкурентный» подход [15].Рассмотрим каждый из перечисленных подходов подробнее.Использование характеристик продукта или выгоды потребителя – является, очевидно, наиболее часто используемой стратегией позиционирования. Ее суть состоит в том, чтобы связать товар с его характеристикой или выгодой потребителя. Например, производители автомобилей демонстрируют разнообразие их характеристик, которые могут использоваться в позиционировании, и оказывать влияние на создание образа автомобилей. Например, Honda и Toyota подчеркнули экономичность и надежность своих автомобилей, Volvo – безопасность и долговечность.Некоторые производители пытаются позиционировать свой товар одновременно по двум характеристикам или более. Например, моющее средство «Мистер Пропер», стиральный порошок «Миф» позиционировались не только как средства, обеспечивающие чистоту (в первом случае – пола, а во втором – белья), но и как средства, обладающие весьма приятным ароматом, остающимся надолго. Многие зубные пасты подчеркивают свою способность не только эффективно предотвращать развитие кариеса, но и отбеливать зубы, уменьшать воспаление десен, придавать дыханию свежесть и т.д. На первый взгляд, позиционирование товара сразу по нескольким характеристикам представляется весьма эффективным, поскольку это позволит расширить потенциальную потребительскую аудиторию. Однако в таком случае возникает опасность распылить свои усилия, пытаясь представить в рекламе множество характеристик товара – его образ получается нечетким, что препятствует выбору данного товара определенными группами потребителей. Позиционирование по цене и качеству – эта стратегия позиционирования, подобно первой, также широко используется. Во многих товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие больше услуг, особенностей, выгод. Производители таких марок назначают высокую цену – отчасти чтобы покрыть высокие расходы на производство и продвижение такого товара, а отчасти –чтобы подчеркнуть его высокое качество (как известно, у потребителей существует четкий стереотип, что качественный товар не может стоить дешево и, напротив, что дешевый товар не может быть качественным). Между тем, в той же товарной категории, как правило, есть и другие торговые марки, которые привлекают потребителей прежде всего низкой ценой, хотя и пытаются продемонстрировать наличие сопоставимого или, по крайней мере, адекватного качества [14]. При выборе данной стратегии позиционирования может возникнуть следующая проблема – при повышении качества товара необходимо сохранить имидж низкой цены. Во многих случаях это не удается, поскольку акцентирование внимания потребителей на более высоком качестве товара может затмить позицию о низкой цене. Либо, потребитель обратит внимание на сохранение низкой цены и сделает вывод, что и качество, соответственно, не претерпело принципиальных изменений.Позиционирование по использованию или по применению – в качестве примера можно привести шоколадные батончики «Сникерс», которые позиционируются как продукт, предназначенный для утоления сильного голода в ситуациях, когда обычный прием пищи невозможен (в рекламных роликах фигурируют спортсмены на площадке, спелеологи в пещере и т.д.). Следует отметить, что данная стратегия позиционирования нередко представляет собой вторую или третью позицию для торговой марки, с помощью которой фирма пытается расширить ее рынок. Так, многие марки блюд быстрого приготовления (Роллтон, Доширак, БигЛанч) первоначально позиционировались как продукты, помогающие домохозяйкам экономить время на приготовление пищи. Однако, позже они стали позиционироваться как продукты, предназначенные для обеда в офисах (когда офисные сотрудники нуждаются в приеме горячей пищи, но не имеют времени сходить в кафе, либо ждать доставку еды на рабочее место. Напиток Gatorade, предназначенный для восстановления водного баланса в организме спортсменов преимущественно в летнее время (когда потери жидкости особенно велики), попытался развить стратегию позиционирования для зимних месяцев, чтобы нивелировать сезонные колебания объема продаж. Для этого была разработана концепция позиционирования напитка в качестве средства оральной дезинтоксикации (повышенного употребления жидкости с целью уменьшения ряда симптомов) при заболеваниях ОРЗ, пик заболеваемости которыми, как известно, приходится на осенне-зимний период.Позиционирование по потребителю продукта – этот подход к стратегии позиционирования товара состоит в том, чтобы ассоциировать его с определенным потребителем или классом потребителей. С этой целью для участия в рекламе товара приглашаются селебритис – ассоциация товара со знаменитостью может вызвать у многих потребителей приобрести его, чтобы в какой-то мере уподобиться ей. Например, в рекламе продуктов фирмы Л’Ореаль участвовали практически все топ-модели с мировыми именами. певица Валерия участвует в рекламе обуви, бытовой техники, йогуртов и т.д. Футболист А. Аршавин участвовал в рекламе чипсов и т.д. Что касается позиционирования по классу потребителей, то в качестве примера можно привести фирму Johnson & Johnson – она перепозиционировала свой шампунь из категории товаров, предназначенных для детей в категорию шампуня, предназначенного для людей, часто моющих голову и испытывающих потребность в мягком шампуне. Та же фирма провела репозиционирование масла для ухода за детской кожей в категорию средства для взрослых, нуждающихся в увлажнении кожи (особенно часто реклама этого средства появляется в зимнее время, когда, как известно, кожа подвергается воздействию холодного воздуха на улице и слишком сухого воздуха в помещениях и, соответственно, нуждается в более интенсивном увлажнении и питании).Позиционирование по классу продукта - данный подход нередко используется при выводе на рынок нового товара. В этом случае необходимо создать ассоциации класса продукта. Например, кофе Maxim, который был первым на рынке кофе, высушенным путем замораживания, провел собственное позиционирование в классе натурального и растворимого кофе. Туалетное мыло Dove, содержащее, по заявлению его производителей, в своем составе большой процент крема, увлажняющего кожу, позиционировалось именно в категории крема для женщин с сухой кожей, а вовсе не в категории мыла.Позиционирование по культурным символам – этот подход основан на использовании культурных символов подсознания основной массы потребителей для установления различий между продвигаемой торговой маркой и марками конкурентов. При этом главная задача заключается в определении культурного символа, значимого для большинства представителей целевой аудитории, который в то же время не может быть использован конкурентами для ассоциации с собственной маркой. В качестве примера можно привести уже ставшую легендарной марку сигарет Marlboro, которая первоначально позиционировалась как марка дамских сигарет (отсюда и красный цвет фильтра – на нем были менее заметны следы губной помады). Но в этом качестве марка не пользовалась большой популярностью. Тогда производитель сменил стратегию позиционирования – в качестве символа марки был выбран американский ковбой, которого сопровождала легенда о настоящем мужчине. Разработанный образ Marlboro Man был настолько успешен, что марка завоевала международную популярность и до настоящего времени находится в числе лидеров по объему продаж. Позиционирование по конкурентам –в большинстве стратегий позиционирования присутствует ссылка на конкурентов (в явной, либо неявной форме), однако в некоторых случаях эта ссылка становится доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Этот подход к стратегии позиционирования имеет ряд достоинств. Прежде всего, конкурент может иметь хорошо разработанный образ марки, весьма устойчивый и апробированный в течение длительного времени. Соответственно, имеется основа, на которой можно разрабатывать образ собственной марки – по принципу противоположности (иногда – по принципу подобия). Кроме того, используя данный подход можно позиционировать собственный товар не как лучший в своем классе, не как лучший вообще, а как лучший по сравнению с конкурентом (либо столь же хороший), что в ряде случаев упрощает задачу. В качестве примера можно привести рекламную кампанию фирмы Avis, слоганом которой была фраза «Мы — номер два. Но мы будем стараться». Суть применения данной стратегии состояла в том, что на рынке проката автомобилей конкурировало 3 крупные фирмы – лидером была весьма крупная компания Hertz, Avis занимала второе место а на третьем была компания National. В результате Avis стала проводить собственное позиционирование рядом с лидером, что позволило создать у потребителей ассоциации ее практически равной успешности и оставить позади National.Данный подход к стратегии позиционирования также может использоваться при продвижении товаров, основные характеристики которых весьма трудно различить от характеристик конкурентов. При этом подчеркивается сходство конкурирующих марок по одной из характеристик (например, качеству) и преимущество продвигаемой марки по другой (например, цене). Позиционирование по конкуренту может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется и сравнивается по одной или нескольким характеристикам продукта. Следует отметить, что для некоторых фирм выбор стратегии позиционирования не сложен – например, для компаний, которые уже завоевали известность и популярность в определенных сегментах рынка за счет высокого качества своих товаров. Такие компании при попытке завоевания нового сегмента рынка будут сохранять достигнутые позиции и использованные стратегии (разумеется, при условии, что в новом сегменте имеется достаточно большое количество потребителей, считающих высокое качество дополнительным преимуществом товара). Однако, на практике практически всегда получается так, что на одну позицию претендуют две или более компаний. В этом случае каждая из фирм будет стремиться найти эффективные способы выделить свой товар среди аналогов, производимых конкурентами. Соответственно, перед компанией встает необходимость и проблема дифференцирования своего предложения от предложений конкурентов путем создания неповторимого комплекса взаимосвязанных конкурентных преимуществ, привлекательных с точки зрения целевой группы в рамках данного сегмента рынка. При этом следует принять во внимание, что потребители, как правило, выбирают те товары, которые наиболее полно удовлетворяют их потребности. Поэтому, перед выбором стратегии позиционирования, необходимо проанализировать основные конкурентные преимущества позиционируемого товара. Соответственно, позиционирование продвигаемой торговой марки должно выражаться в предложении ряда преимуществ товара в глазах потребителей, т.е. его ценности [6]. Рассмотрим основные варианты предложения ценности, которые могут быть использованы для позиционирования товаров.1. Больше за больше.Используя при позиционировании товара данную стратегию, фирма предлагает товар высокого качества по более высокой по сравнению с конкурентами цене. Это обусловлено необходимостью покрытия более высоких издержек производства высококачественного товара. В качестве примера можно привести письменные принадлежности фирмы Mont Blank, автомобили Ламборжини и Бентли и т.д., которые отличаются высоким качеством, отличным дизайном и высокой ценой. Следует отметить, что нередко разрыв в цене между такими товарами и аналогами конкурентов намного более существенный, чем разница в их качестве. В данном случае потребитель платит дополнительные деньги за имя, которое указывает на его высокий статус и ассоциируются с большими личными достижениями. В то же время, нельзя не признать, что данная стратегия позиционирования является довольно рискованной. В первую очередь это связано с производством большого количества контрафактной продукции, которая отличается низким качеством, что дискредитирует марку. Кроме того, следует учесть, что объем продаж товаров высшей ценовой категории достаточен лишь в период экономического подъема, но при ухудшении экономической ситуации (которые случаются в последние годы регулярно), они существенно снижаются и вместо ожидаемой прибыли такая стратегия может принести убыток.2. Больше за столько жеДанная стратегия заключается в предложении более качественного товара, но по более низкой цене. Компании, использующие данную стратегию позиционирования, составляют серьезную конкуренцию и даже угрозу фирмам, которые применяют стратегию «больше за больше». В качестве примера можно привести стратегию, которую использовала компания Toyota при позиционировании своего автомобиля Lexus. Компания провела широкомасштабную рекламную акцию, в которой внимание потребителей акцентировалось на очень высоком качестве новых автомобилей, а также проводилось сравнение их с автомобилями фирмы Mercedes-Benz. При этом основным мотивом кампании было более высокое качество автомобилей Lexus при сопоставимой цене. В итоге многие владельцы Mercedes-Benz при смене автомобиля предпочли Lexus, а доля повторных покупок составила 60%, что практически в 2 раза превышает средние показатели по отрасли в целом.3. Столько же за меньшеЭтот принцип позиционирования может стать весьма эффективной стратегией практически для любого товара, поскольку в глазах любого потребителя это будет очень выгодная сделка. Например, на многих сайтах, специализирующихся на продаже книг, одежды, косметики и парфюмерии и предлагаются такие же товары, как и в офф-лайн магазинах, но по более низкой цене. Такая же стратегия позиционирования используется в дисконтных магазинах и так называемых конфискатах. В них не предлагаются товары очень высокого качества или эксклюзивный ассортимент – представлены в основном наиболее популярные марки масс-маркета, все товары стоят дешевле, чем в обычном магазине.4. Меньше за намного меньшеЭта стратегия заключается в предложении товара низкого качества по весьма низкой цене. Такой рынок будет существовать всегда, поскольку всегда имеется определенная прослойка населения с низким уровнем доходов, которая просто не может позволить себе приобретать более качественные товары вследствие их высокой цены. Кроме того, предпочтение низкой цены и готовность при этом пожертвовать качеством может быть обусловлена рядом обстоятельств – например, когда товар предполагается использовать в течение короткого времени (либо вообще однократно), как временный вариант.