Сегментирование рынка потребителей. Выбор стратегии развития (на примере какой-нибудь компании, фирмы)

Заключение

В работе рассмотрены особенности проекта стратегии развития в условиях компании ООО "Стройформат".
Миссия компании - способствовать улучшению жизни людей, помогая им выбрать свой формат в мире отделочных материалов.
Цель компании - стать надежным помощником на рынке отделочных материалов, постоянно повышая качество предоставляемых Клиенту услуг.
ООО "Стройформат" имеет большой опыт работы на рынке отделочных материалов, как в городе Самара и Самарской области, так и в близлежащих областях.

ООО "Стройформат" предлагает широкий ассортимент товаров для строительства и ремонта дома, предприятия, офиса.
Работая с лучшими производителями, ООО "Стройформат" оберегает Клиентов от приобретения некачественных товаров и дешевых подделок.
Принцип работы ООО "Стройформат" – обеспеч ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические особенности сегментирования рынка потребителей 5
Глава 2 Особенности деятельности ООО "Стройформат" как объекта анализа сегментирования рынка потребителей и выбор стратегии развития 7
Глава 3 Разработка проекта стратегии развития ООО "Стройформат" за счет инструментов сегментирования потребителей 15
Заключение 22
Список литературы 23

Введение

Концепция формирования конкурентоспособности товара или услуги на этапе подготовки производства базируется на основном принципе - ориентации на удовлетворение потребностей потребителей как предпосылки создания коммерчески успешных продуктов.
Выбор направлений повышения конкурентоспособности основывается на оценке привлекательности рыночного сегмента и предусматривает решение трех задач:
- сегментирование рынка по базовым признакам,
- углубление сегментирования рынка и интегральная признак привлекательности рыночного сегмента.
Определение требований потребителей и сегментирование рынка по этому признаку является предпосылкой разработки мультиатрибутивной модели товар или услуги, которая обеспечивает конкурентоспособность товара или услуги как составляющей конкурентоспособности ф ирмы на рынке в целом.
Сегментирование рынка предполагает деление потребителей на сегменты, которые отличаются относительной однородностью спроса, вкусов, предпочтений. При этом сегментирования рынка по группам потребителей является основой для сегментирования рынка по группам товаров. Проблеме сегментирования рынка как основы стратегического планирования фирмы посвящено многочисленные работы отечественных и зарубежных авторов, среди которых [1-4].
Однако нерешенной остается проблема углубления сегментирование в условиях перенасыщенности рынка, определило задачи данного исследования.
Целью курсовой работы является анализ сегментирования рынка потребителей и выбор стратегии развития ООО "Стройформат".
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть теоретические особенности сегментирования рынка потребителей,
- изучить особенности деятельности ООО "Стройформат" как объекта анализа сегментирования рынка потребителей и выбор стратегии развития,
- разработать проект по стратегии развития ООО "Стройформат" в целях его устойчивого развития
Объектом проведенных исследований является процесс сегментирования рынка, а предметом исследования - направления углубления сегментирование рынка строительных материалов с позиций потребителей в условиях его перенасыщенности.
Методы исследования. Методологическими основами проведённого исследования являются фундаментальные положения маркетинговой политики предприятия, критическое осмысление современных идей и положений, касающихся предмета исследований, основательные научные работы ученых-экономистов, специалистов-маркетологов и др.
Теоретической основой проведённого исследования является использование системного подхода к его объекта и предмета, оценка методов совершенствования маркетинговой политики предприятия.

Организационная структура предприятия показана на рис. 2.1.Рис. 2.1 - Организационная структура ООО «Стройформат»Проведем оценку динамики рентабельности (убыточности) деятельности ООО «Стройформат» за 2011-2013 года ” (табл. 2.1). Анализируя таблицу можно сказать, что рентабельность на предприятии в 2011 г. была на надлежащем уровне. Но в 2012 г. и в 2013 г. существует тенденция существенного уменьшения таких показателей рентабельности как рентабельность реализации продукции, производственных расходов, рентабельность собственного капитала, что обозначилось и на более общем показателе рентабельности - рентабельность активов. Такие негативные тенденции связанные в первую очередь со снижением получаемой прибыли и увеличением расходов на производство, не считая даже увеличение объема реализации продукции в эти года. Таблица 2.1 - Оценка динамики рентабельности (убыточности) деятельности за 2011-2013 года ООО «Стройформат»ПоказателиГодыОтклонение(+,-)201120122013 2012 г. к 2011 г. 2013 г. к 2012 г. Чистая прибыль (убыток), млн. руб.851,8447,2325,2213,6-330,6Среднегодовая стоимость активов, млн. руб.4554,45489,66333,2935,2843,6 Расходы, млн. руб.4071,55231,45680,41159,9449Прибыль от реализации, млн. руб.851,81065,4734,8-404,6-122,0Собственный капитал, млн. руб.3539,65693,96274,62154,3580,7Рентабельность производственных фондов20,925,3622,524,46-2,84Рентабельность (убыточность) активов, %18,88,15,1-10,7-3Рентабельность (убыточность) реализации продукции, %24,7210,647,04-14,08-3,6Рентабельность (убыточность) собственного капитала, %24,17,95,2-16,2-2,7Рентабельность (убыточность) производственных расходов, %37,622,320,5-15,3-1,8Конкурентный анализ ООО «Стройформат». Анализ конкуренции – важное направление маркетинговых исследований, имеющее целью уточнение вопросов привлекательности рынков, и используется для выработки стратегии фирмы области производства и сбыта.Контроль над конкурентами дает возможность удовлетворить специфические запросы покупателя и потребителя раньше и лучше других фирм. Зная сильные и слабые стороны конкурентов можно оценить их потенциал и цели, настоящую и будущую стратегии. Это позволяет фирме стратегически точно сконцентрировать свое внимание на том направлении, где конкурент слабее. Таким образом, можно расширить свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.В рейтинге торговых сетей стройматериалов и товаров для дома представлено порядка 20 компаний. Тройку лидеров по величине выручки в 2013 году занимают международные компании, IKEA, OBI и Leroy Merlin. Сотрудничество между компаниями IKEA и Leroy Merlin, IKEA и OBI, происходит в рамках ТЦ "МЕГА", которые развивает девелоперское подразделение ГК IKEA. В связи с этим компании, как правило, выходят в регион параллельно, либо друг за другом. Среди сетей стройматериалов первое место занимает сеть OBI с выручкой 29,0 млрд. руб. Второе место принадлежит Leroy Merlin с выручкой 21,5 млрд. руб., а третье – сети "Максидом" с выручкой 13,4 млрд. руб. – рис. 2.2.Рис. 2.2 – Доля рынка 12 крупнейших сетей стройматериалов в 2013 году, %ООО «Стройформат» занимает достаточно устойчивое положение (7-8 место), судя уже хотя бы потому, что в предыдущие годы работы на рынке предприятие не имело проблем со сбытом готовой продукции. Тем не менее, появление на региональном рынке все возрастающих объемов конкурирующей продукции из других регионов заставляет фирму вести своевременный и точный учет изменяющихся обстоятельств с целью обеспечения гарантий для сбыта своей продукции в необходимых (запланированных) объемах и по целесообразной с точки зрения рентабельности цене. Противодействие конкурентам из других регионов, поставляющим в регион родственную продукцию, ООО «Стройформат» осуществляет методом "ценовой дискриминации", установив розничные цены на свою продукцию ниже, чем у конкурентов. Такая мера существенна, прежде всего, для сектора рынка с относительно малообеспеченными потребителями, где велика эластичность спроса от цены. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке.Преимущества организации:- исключительный ассортимент предлагаемых товаров и услуг;- лучшие цены - индивидуальный подход к каждому заказу;- внимательное отношение к клиентам опытных специалистов;- вся продукция сертифицирована и соответствует стандартам качества;- возможность совершать заказы дома, в интернет- магазине;- удобное расположение магазина.Организации рекламной деятельности на предприятии. Разработка рекламных решений ведется с учетом состава их участников. Организация рекламной функции в компании зависит от масштаба и профиля ее деятельности. В ведении рекламной работы рекламодатели взаимодействуют с рекламными агентствами, медио-организациями и организациями обеспечивающих услуг. Организация и управление процессом проведения рекламных мероприятий в ООО "Стройформат" начинается с разработки плана, в рамках которого определяются цели, задачи рекламных кампаний, сроки ее проведения, целевая аудитория. Следующим моментом является составление перечня рекламных мероприятий и общей сметы расходов. Функции по подготовке рекламных сообщений и их эффективному использованию возложены на рекламные агентства. Они выполняют организационные функции, что подразумевает управление созданием рекламных материалов и проведение рекламной кампании, включающей решение вопросов относительно средств размещения и координации ее видов. Чтобы рекламная кампания достигла своих целей необходим постоянный и жесткий контроль за ее ходом. Перечень основных средств рекламы, применяемых на предприятии, представлен следующими видами: - наружная реклама - оформление входа, - вывески, - внутренняя реклама - буклеты, - электронная реклама - реклама на TV Таким образом, на предприятии широко используются различные виды рекламы. Но для получения более высоких результатов ООО «Стройформат» необходимо серьезно подходить к выбору и оптимальному их соотношению. Организация имеет отдел маркетинга и рекламы, но все же предпочитает пользоваться услугами рекламных агентств. Одной из функций данного отдела фирмы является подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству: формулирование целей и задач рекламы с учетом целевых групп потребителей, подготовка исходных текстов с акцентированием на главных достоинствах рекламируемого объекта и имеющихся особенностей. Маркетинговая служба несет большую ответственность за успешное функционирование торгового комплекса, поэтому её внедрение должно преумножить экономический потенциал всей организации. На сегодняшний день проводимая предприятием рекламная политика достаточно эффективна, но ей все, же присущи некоторые недостатки. Поэтому было предложено на данном предприятии дополнить настоящие рекламные ходы следующими способами привлечения клиентов и рекламы магазина: Например, раздавать на улице маленькие сувениры с символикой магазина; можно использовать "ходячую рекламу", только не обвешивать человека рекламными щитами, а одеть в специфический костюм, поддерживающий общую концепцию магазина; продумать возможность использовать радиорекламу.Проводимая реклама должна увязываться с ранее разработанной общей концепцией фирменного стиля данной строительной фирмы. При разработке программы рекламных мероприятий в строительной фирме ООО «Стройформат» следует использовать современный взгляд на рекламу магазина, который предполагает рекламирование его названия, как торгового бренда, создающего определенный имидж, как у реальных, так и потенциальных клиентов.Глава 3 Разработка проекта стратегии развития ООО "Стройформат" за счет инструментов сегментирования потребителейРоссийский рынок покупки стройматериалов условно можно разделить на четыре ценовых сегмента:1) ценовые покупки от 1,5 тыс. руб. до 4 тыс. руб.; 2) ценовые покупки от 4 тыс. руб. до 8 тыс. руб.; 3) ценовые покупки от 8 тыс. руб. до 14 тыс. руб.; 4) ценовые покупки я свыше 14 тыс. руб. Не во всех ценовых сегментах марочные названия сообщают товару дополнительную ценность. Некоторую «индивидуальность» приобретают только товары ценового уровня от 6 тыс. руб. (в рознице).Следует отметить, что в роли марочного названия часто выступает не столько имя производителя, сколько характеристика его географической принадлежности, например: российские, польские, китайские и т. д.Именно географическая характеристика является главным дифференцирующим признаком торговой марки на рынке стройматериалов. Главная причина, по которой производитель выбирает «простые» названия, заключается в том, что потребитель не в состоянии запомнить название такого продукта и марочные преимущества изделий отдельного производителя. Происходит это потому, что производитель, в свою очередь, не в состоянии обеспечить качество поставляемой на рынок информации о себе и о своем имени. Потребителю гораздо проще вспомнить город, знакомый ему с детства, а не производителя, о котором он ничего не знает.Стоит отметить, что в третьем и четвертом из перечисленных сегментов названия торговых марок также включают географические характеристики, только уже не российского, а международного масштаба, и в названиях часто фигурируют определения итальянские или испанские.Строительные материалы покупают молодые пары, одинокие плейбои, дружные многодетные семьи, пенсионеры, бизнесмены и т. д. — в общем, все. Любой человек является потенциальным потребителем такого продукта. Однако для того чтобы коммуникации с аудиторией были эффективными, следует выделить сегмент целевых потребителей, чтобы не растрачивать средства попусту.Рассмотрим построение эффективных коммуникаций с потребителями на рынке стройматериалов на  примере ООО "Стройформат".Портрет потребителя был составлен на основе данных, полученных по результатам полевых исследований, интервью и анкет.Причины покупки. Ответы респондентов показывают, что причинами покупки такого товара, как стройматериалы, могут стать приобретение жилья, его строительство или ремонт:— покупка первой квартиры — 17% респондентов: — приобретение первичного жилья — 3%;— приобретение вторичного жилья — 14%;— покупка второй квартиры — 29% респондентов:— приобретение первичного жилья — 15%;— приобретение вторичного жилья — 14%;— строительство коттеджа — 5%;— ремонт — 49%.Возраст покупателей стройматериалов варьируется в пределах от 25 до 55 лет. Поиск необходимого товара ведут, как правило, мужчины, но в принятии решения о покупке отдельных стройматериалов (линолеум, обои, плитка и т.п.) принимают участие покупатели обоих полов.Достаток. Потребителей на рынке стройматериалов по уровню достатка можно разделить на два сегмента.— Сегмент 1: потребители с уровнем дохода выше среднего («зажиточные» потребители) — свыше 25 тыс. руб. в месяц на человека.— Сегмент 2: потребители с уровнем дохода 10–25 тыс. руб. в месяц на человека.В сегмент 1 входят потребители, обладающие европейскими взглядами на жизнь. Как правило, это граждане в возрасте от 25 до 35 лет, знающие английский язык, занимающие должности специалистов в компаниях. Они имеют личные автомобили, собственное жилье (как правило, новое); по выходным посещают боулинги или рестораны, читают журналы в стиле Shape, Сosmopolitan, Men’s Health, отдыхать предпочитают в Греции, Египте, Турции или Краснодарском крае; посещают кинотеатры и спортзалы, пользуются Интернетом; приобретают одежду в магазинах MEXX, BENETON, Carnaby, Company’s, La Costa, Mango, Motivi, Adidas и др. Стремятся при совершении покупок затрачивать минимум усилий — и физических, и моральных; требуют высокого уровня сервиса.Одним словом, сегмент 1 представлен покупателями, в большинстве своем потребляющими продукты трансконтинентальных компаний.Сегмент 2 представляет собой группу потребителей, обладающих «полусоветским» восприятием рынка. Как правило, это граждане в возрасте от 35 до 55 лет. Они не знают иностранных языков, занимают управляющие должности среднего ранга на предприятиях промышленного или образовательного комплекса (не торговля, не сфера услуг). Большинство из них имеют личный автомобиль и собственное жилье (как правило, старое). Представители сегмента 2 свободное время проводят дома перед телевизором или в своем загородном доме; читают газеты „Комсомольская Правда“, „Аргументы и Факты“ и т. п.; отдыхать предпочитают на даче, совершают покупки на вещевых рынках, не разбираются в модных тенденциях дизайна, одежды и др. При принятии решения о покупке ориентируются на свою интуицию. Главным для таких потребителей является качество товара и его долговечность.Следует отметить, что информационные коммуникации и меры по стимулированию продаж должны быть нацелены на сегмент 1, поскольку часто потребители сегмента 2 делают выбор, ориентируясь на поведение представителей сегмента 1.