Психология моды и рекламы. Понятие массовых вкусов.

Заключение

Мода - самый тонкий, верный и безошибочный показатель отличительных признаков общества, маленькая частица человека, страны, народа, образа жизни, мыслей, занятий, профессий.
Наиболее полно понятие моды раскрывается с философско-психологической точки зрения и понимается как «механизм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения», а также как «отношение людей к внешним и внутренним формам культуры».
Любая эпоха создает модные тенденции, которые с помощью рекламных манипуляций позволяет разнообразить жизнедеятельность человека. Чем сложнее структура общества, тем ярче выражаются модные направления и разнообразнее внешнее проявление человека или эталонной группы.
Данное исследование затрагивает актуальную на сегодняшний день проблему – анализ моды и рекламы, с точк ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
Введение ………………………………….………….………..………………….…....……..3
Глава 1. Социально-психологический анализ теорий моды и рекламы……………..……5
1.1. Мотивационные теории моды………………………………..……….……...…….5
1.2. Мода как искусство и массовая культура…………………...……..………...……9
1.3. Социально-психологическая концепция рекламы…………………………….…12
1.4. Психологические методы в рекламе……………………………………………...15
Глава 2. Влияние моды на психологию масс………………….……………………..……19
2.1. Характеристика вкуса и социальных различий………..……..……...………..…19
2.2. Мода и реклама…………………………………….………………………….........20
2.3. Модные тенденции в психологии масс……………………………………………21
Заключение..……………………………………….………………………….….........….....24
Список использованной литературы ………………………………………..…..……..….25

Введение

Интерес к феномену моды и рекламы преобладает как в житейской так и в научной психологии. Философы, социологи, культурологи, психологи, искусствоведы, начиная с 19 века и по настоящее время, активно занимаются многогранностью данных понятий, так как они влияют на различные стороны жизнедеятельности человека.
Рассматривая эволюцию моды многие ученые (И.Кант, Ж.-Ж.Руссо, М.Вебер, В. Витес, Г.Спенсер, Э.Фромм, З.Фрейд, Б.Д. Парыгин, Н.К. Михайловский) [8, 25] признают, что мода выступает фактором, дающим ценностно-образующие параметры общества и ценностные ориентации культуры, а реклама выступает как раз тем процессом, который двигает модные тенденции в различные жизненные сферы современного общества.
Формирование единого мирового модного поля начинается с Западной Европы, заложив шей основу интернационализацию моды. Данное явление рассматривают как с положительной точки зрения, так и с отрицательной.
Положительная тенденция прослеживается в том, что современный человек в любое время и в любом месте земного шара может присоединиться к единому модному пространству. Отрицательная сторона этого явления преобладает в навязывание модных тенденций с помощью рекламы в массовое сознание людей. Как результат такого воздействия возникает утрата своеобразия культурных ценностей и традиций разных народов.
Поэтому, в настоящее время, актуализируется проблема влияния законодателей мод на актуализацию, распространение и функционирование культурных ценностей.
В связи с этим цель нашего исследования - проанализировать специфику психологии моды и рекламы, проявляющуюся в массовых вкусах.
Объект исследования: психология моды и рекламы.
Предмет исследования: специфика психологии моды и рекламы, проявляющаяся в массовых вкусах.
Гипотеза исследования: специфика психологии модных массовых вкусов зависят от активной рекламной деятельности законодателей мод.
Задачи исследования:
1. Проанализировать теоретические концепции рассматривающие моду и варианты понимания моды как феномена культуры.
2. Охарактеризовать социально-психологические концепции рекламы.
3. Определить психологические методы, использующие в рекламе.
4. Проанализировать влияние моды на психологию масс.
5. Рассмотреть массовые вкусы и социальные различия.
Методологическая основа исследования. Данное исследование опирается на концепцию Э.С. Богардуса о приверженности к модным тенденциям с точки зрения социальной активности личности [28], а также на социально-психологическую концепцию рекламы В.В. Ученова, Н.В. Старых [17].
Методологический инструментарий включает в себя:
- метод системного, анализа к интерпретации феномена моды, позволивший выявить ее целостность;
- метод сравнительного анализа аналитических данных на основе сопоставления различных концепций моды;
- феноменологический подход, предоставивший возможность раскрыть возникновение из мира повседневной жизни различных феноменов, детерминирующих сознание, одним из которых является мода; конкретно-исторический метод, позволивший исследовать особенности эволюции моды;
Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования можно использовать в экспериментальных исследованиях, для того, чтобы изучить влияние рекламы на модные тенденции в различных возрастных группах. Особенно актуальны будут исследования подрастающего поколения, которые поддаются рекламным манипуляциям и строят свое поведение согласно модным тенденциям (например, мода на курение, на пирсинг, брендовую оргтехнику и т.д.).

Третья фаза — потребление модных вещей. На этой фазе люди, купившие объекты моды, используют их для демонстрации [12].Все три фазы тесно взаимосвязаны и взаимообусловлены. Производитель товаров для того, чтобы обеспечить сбыт товаров, искусственно создают модные тенденции в обществе, и для этого вкладывают огромные средства в рекламу. Поэтому производство модных объектов — это всегда производство потенциальных объектов моды, которые не всегда становятся действительно модными, т.е. входят в состав ценностей потребителей. Свобода потребителя пропорциональна имеющемуся выбору потенциально модных объектов.Принято считать, что модельеры создают идеальные объекты моды. В след за ними творцы моды, выступающие референтной (эталонной) для большинства населения создают социальную норму.Психология масс создана таким образом, что люди ориентируются на эталонную группу, и от ее стремления следовать тем или иным модным тенденциям зависит распространение модного направления.Так, в СССР в 1920-х — начале 1950-х годов все вожди начиная со Сталина носили полувоенные костюмы, это предопределило чиновничью моду того времени. В начале 1960-х годов в СССР и во многих других странах мира были популярны кубинские партизаны во главе с Фиделем Кастро. Их берет превратился в модный головной убор левой молодежи.Гофман А.Б. считает, что большой вклад в распространение моды вносят потребители моды, которых можно разделить на следующие группы [12]:Инноваторы (пионеры, экспериментаторы).. Очень часто это люди, прямо или косвенно связанные с производителями опытных образцов товаров и рискующие первыми их опробовать. Сюда же входят люди, любящие новизну и риск.Лидеры (местные лидеры). Их отличают особое внимание и уважение со стороны окружающих. Эта группа идет впереди большинства, но избегает опасного экспериментирования. Раннее большинство (подражатели, ранние последователи). Это те, кто составляет массу «модных людей». Они используют новые модели потребления, лишь оказавшись в довольно большой «передовой» группе. Когда эта группа примет новую модель потребления, можно уже уверенно говорить о том, что данный товар стал объектом моды.Позднее большинство (скептики, консерваторы). Для них характерна смесь консерватизма и стремления быть «как все». Они следуют моде не потому, что хотят быть модными, а потому, что не хотят быть «белыми воронами».Традиционалисты (отстающие). Для их потребления характерна ориентация прежде всего на традицию.Мода как искусство и массовая культураМода — это часть культуры населения данной страны. Культура — это устойчивые формы поведения, потребления, передающиеся из поколения в поколение, это форма ограничения свободы. Мода не свободна от традиций, морали, административных ограничений, социально-психологических регуляторов. Модельеры, предлагающие модели в русле всегда относительно консервативной массовой культуры, работают уже не для искусства, а для производства одежды [15]. Модные культурные тенденции мы можем проанализировать по кино-образам. Современное общества просматривая кассовые фильмы делает акцент не на культурных ценностях и напряженных взаимоотношениях кино и вымысла, а на модное поведение киногероя, специфику его общения с окружающими, манеру одеваться, на образ его жизни. Как правило, сосредоточенность на образе героя проявляется как некритическое следование навязанному образцу, в следствии чего у человека или определенного общества подменяется реальная картина мировосприятия навязанным образом жизни, не соответствующего действительности [18].Так, можно проанализировать постперестроечное время в России, в 90-ые годы XX века. Навязанный рекламный образ раскрепощенной молодежи породил новое подрастающее поколение неформалов, наркоманов и т.д. Государство не ставило ничего в противовес рекламе курения, алкоголя, и в связи с этим не зная других ценностей выросло поколение, которое сформировало у себя норму к употреблению алкоголя, наркотиков, бесцельного образа жизни. Рассматривая ситуацию в настоящее время, можно отметить, что заинтересованность государства в здоровой нации породила с помощью рекламы моду на здоровый образ жизни, на целеустремленную успешную личность, перед которой открываются различные жизненные дороги. Т.е. у современной молодежи появились альтернативы различных рекламных образов [18].Философ Бодрийяр в известной лекции «Злой демон образов» рассуждает о поглощении реальности рекламными образами, выливающиеся в результат потери той и другой стороной собственной идентичности. Образы-симулякры опережают реальность, опрокидывают причинно-следственную связь между реальным фактом и его воспроизведением. Вследствие своего разительного сходства с реальностью, рекламные образы кино и телевидения делает эти образы наиболее безнравственными. Философ утверждает, что именно в безнравственности заключается их главная сила. Эти образы рождают первобытную радость, животное наслаждение неподдающееся обузданию эстетических, моральных или социально-политических суждений. В этих образах отрицается сама реальность и принцип реальности [24]. Ги Дебор изучал феномен утраты социальной реальности, а жизнь общества он рассматривает как спектакль, который транслирует общественные отношения между людьми. Во всех своих частных формах, будь то информация или пропаганда, реклама или непосредственное потребление развлечений, спектакль конституирует наличную модель преобладающего в обществе образа жизни [27]. С развитием информационной и электронной техники и утверждением сопутствующего этим процессам постмодернистского мировоззрения, человек наиболее близко подошел к созданию виртуальной среды. Новейшие компьютерные и сетевые технологии уже позволяют вести речь о создании особого виртуального мира – киберпространства, в котором реализуется эффект полного присутствия путем сочетания графической динамики с возможностью непосредственного воздействия на события. Для Бодрийяра теория симуляции непосредственная связана с теорией моды – первая выступает как основание последней. В книге «Символический обмен и смерть», есть раздел «Мода или феерия кода». В этом разделе автор определяет моду как пространство «легких» знаков, в которых принцип игры означает радикальность, чем в сфере «тяжелых» знаков, которые проявляются в политике, морали, экономике, науке. В современных культурах социальные навязанные рекламные образы начинают функционировать по принципу «легкости» – в этом смысле можно сказать, что все они одержимы модой. Так напрмер, что значит «товар» для современных обществ потребления? Мода на знак, бренд: «Мерседес», «Мальборо», «Левайс». Это ситуация, когда, по выражению Ги Дебора, товар становится спектаклем [27]. Исторически, по Бодрийяру, образ проходит ряд последовательных стадий, в результате становясь «чистым симулякром»:- он является отражением базовой реальности;- он маскирует и искажает базовую реальность;- он маскирует отсутствие базовой реальности; - он не имеет отношения к какой-либо реальности.Все это приводит к тому, что возникает новый мир – мир моделей и симулякров, никак не соотносимых с реальностью. Этот мир, который основывается лишь только на самом себе, Бодрийяр называет гиперреальностью: под действием симуляции происходит замена реального знаками реального, в результате симулякр оказывается принципиально не соотносимым с реальностью напрямую, если вообще соотносимым с чем-либо, кроме других симулякров (собственно, в этом и заключается его фундаментальное свойство) [31]. 1.3. Социально-психологическая концепция рекламыТермин «РЕКЛАМА» происходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать или извещать» (в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа).В соответствии с Законом Российской Федерации «О рекламе», она представляет собой распространяемую в любой форме, с помощью любых средств информацию о физическом или юридическом лице, о товарах, идеях и начинаниях, которая призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям, а также способствовать реализации товаров, идей и начинаний [25].Рекламу можно рассматривать в многообразном контексте - как торговая, политическая, имиджевая, религиозная, социальная и другие виды рекламы.Способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, одна из задач которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции [25].Реклама; с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.Торговая реклама, как наиболее распространенный вид рекламной деятельности, необходима для повышения качества товара или обслуживания.При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Цель достигается тем успешнее, чем полнее учитывает автор рекламы психологические особенности своих адресатов [30].В научной литературе по маркетингу под рекламой в общем плане понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров.Рассматривая историческое развитие рекламы, мы можем увидеть, что от простого информирования людей, реклама перешла на уровень «увещевания» и подсознательного внушения человеку необходимых символов и образов [22].Основные цели рекламы:Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре, услуге, коммерческой фирме и т.д.Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.Стимулировать сбыт товаров и услуг [22].Исходя из выделенных целей, выделяют виды рекламы:На начальных этапах выведения товара на рынок - информативная реклама.На этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса используется увещевательная реклама. После роста прибегают к напоминающей рекламе, а в последствии транслируют подкрепляющую рекламу [17].Выделяют функции рекламы:Создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;Создание образа торговой марки;Распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;Создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;Добиться легкого распознавания марки или упаковки как собственности фирмы;Заложить основы репутации для последующих выходов на рынок новых марок и новых товарных групп [17].Исходя из выделенных функций можно подразделить рекламу на рациональную и эмоциональную. Рациональная реклама способствует убеждению и информированию потребителей, а эмоциональная – активизирует эмоции человека, воздействует на подсознательные сферы психики.В последнее время рекламные агенты используют смешанный вид рекламы, совмещающую информацию и бессознательное влияние.Исходя из общих представлений целей, видов, функций рекламы, охарактеризует конкретные научные концепции, рассматривающие специфику рекламы.Значение коммуникационной роли рекламы и ее социальная специфика в продвижении моды рассматривается в различных концепциях. Так, В.Е. Архипов определяет рекламу как мысль, которую нужно довести до потребителя. К.Т. Фридлендер в основу рекламы закладывает воздействие информации на сознание человека, которая побуждает его к активности [10].Профессор маркетинга Северо-Западного университета США Ф. Котлер считает, что реклама является общественной формой коммуникации, которая распространяется за счет определенного финансирования.Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл в книге «Реклама: теория и практика» характеризуют понятие «реклама» как форму коммуникации, с помощью которых информация влияет на нужды и запросы потребителя [21].Канадский социолог Маршалл Маклюэн представляют реклму, как спрессованный образ современности, аккумулирующий в себе чувства и опыт всего общества [22].Отечественные исследователи В.В. Ученов, Н.В. Старых, охарактеризовали социально-психологическую трактовку рекламы: это косвенная коммуникация, образующаяся за счет информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выборам и поступкам [17].В отечественной науки рекламой начали заниматься такие ученые, как И. Викентьев, Л. Гермогенова, Н. Добробабенко, В. Евстафьев, И. Крылов, В. Музыкант, И. Рожков, Е. Ромат, Э. Уткин, В. Ученова, О. Феофанов и др. В связи с распространенностью взглядов, появились рекламные школы: маркетинговые, социологические, психологические, историографические [25].Самостоятельное значение и развитие приобретают отдельные отрасли коммерческой и некоммерческой рекламы – банковская, страховая, социальная, политическая, экологическая, спортивная реклама и др.Таким образом, необходимо отметить, что реклама является манипулятором психических явлений, способствующая влиянию на установки личности по отношению к следованию модных тенденций.1.4. Психологические методы, используемые в рекламеРеклама – это явление социально-психологическое. Психологическое воздействие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие действия покупателей.Рекламное действие сопровождается цветом, контрастностью, новизной. Поэтому, чем сильнее раздражитель, тем сильнее он влияет на психику человека.С середины XX в. при создании рекламы применялись психоаналитические методы. Главными составляющими в этом методе были [34]:Пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его ко всё новым и новым покупкам;Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей.В связи с этим, реклама направлена на подсознательные мотивы (например, в транзактном анализе на состояние личности – внутреннего ребёнка, взрослого, родителя).На ряду с психоаналитическим методом, широко применяется гипнотический подход, который воздействует на удовлетворение потребностей [14]:Если предпочитаемого покупателем товара не окажется в продаже, он купит тот товар, который в настоящий момент рекламируется.Когда человек видит тот товар, который он намеревается купить сию минуту, он замирает, перестаёт мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это типичная картина гипнотического транса.Покупатель, будучи зрителем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии [34].Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развёрнутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.Можно выделить основные приемы суггестии:Конкретность и образность ключевых слов, качеств.Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;Воздействие звукосочетаниями.Речевая динамика – одно из сильнейших средств суггестии.Следующий метод, который используется в профессиональной рекламе – это метод нейро-лингвистического программирования. Он ориентирован на слуховое восприятие, которое влияет на волю человека и подталкивает к определенным поступкам, навязанных рекламой.О.Н. Сизова пришла к выводу, что действие рекламы усиливается у человека в состоянии голода, а на сытый желудок, действие рекламы ослабевает.left000Рисунок 1.- . Концептуальная схема создания эффективного рекламного образаМетоды рекламы по системе AIDA [17]:Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе.Желание — это и форма активности человека, стремящегося удовлетворить осознанную потребность с помощью определенного средства, причем осознаются и возможные пути удовлетворения потребностей. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сильное желание, возникшее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара (услуги). Выводы по 1 главеМода - самый тонкий, верный и безошибочный показатель отличительных признаков общества, маленькая частица человека, страны, народа, образа жизни, мыслей, занятий, профессий.