анализ реализации мартетинговых целей компании посредствам организации мероприятий - на примере компании РЕД БУЛЛ

Заключение

Таким образом, event-маркетинг стал новым способом сближения с целевой аудиторией, который оказался более эффективным в сравнении с известными методами. Event-мероприятия приобретают статус «события» в силу своей исключительности, продолжительного воздействия на участников и многообразия каналов его восприятия.
Положительный эффект от удачного мероприятия переносится на компанию в целом и ее продукты, способствуя формированию лояльности потребителей.
Благодаря этому event-маркетинг обеспечивает выполнение поставленных целей по продвижению товара, установлению обратной связи с потребителем и эффективному брендингу.
Перспективы развития рынка довольно обширные.
На сегодняшний день по причине угнетения финансовым кризисом уровень покупательской способности снижен, однако, данная п ...

Введение 3
Глава 1. Понятие и сущность Event-маркетинга 6
1.1. Event-маркетинг как часть BTL- продвижения 6
1.2. Цели и задачи event-маркетинга 10
1.3. Классификация событий 11
1.4. Этапы создания событий 13
Глава 2. Практическая часть 18
2.1. Характеристика организации 18
2.2. Анализ рынка 20
2.2.1. Анализ потребностей рынка 20
2.2.2. Анализ товара и стратегического портфеля 23
2.2.3. Анализ внешних сил маркетинга 24
2.2.4. Маркетинговые исследования рынка 27
2.3. Формирование маркетингового инструментария 32
Заключение 36
Список использованной литературы 38
Приложения 41


 

Введение

За последние 10 лет правила маркетинга изменились, так как изменились и сами потребители. Люди каждый день получают огромное количество информации, льющейся с экранов телевизоров, из журналов и газет, а также с миллионов сайтов интернетного пространства. Аудитория стала более избирательна, и, теперь, среди всего этого потока их заинтересует только то, что будет выделяться на фоне остальных. В наши дни просто хорошей картинки, слогана и впечатляющего описания уже недостаточно для привлечения покупателя к своему товару: его нужно удивлять, придумывать необычные идеи и давать результат, после которого не должно будет оставаться сомнений, какому товару отдавать предпочтение.
В связи с этим, можно говорить о появлении нового средства в сфере рекламы и PR, которое вывело маркетинг на совершенно новый уровень. Это маркетинговые мероприятия, которые выходят за рамки общепринятых способов и средств рекламных коммуникаций и продвижения товара. Компании вводят различные методы для реализации своих маркетинговых целей, и одним из самых эффективных является проведение мероприятий. Организация событий помогает создать имидж, выставить свой продукт в выигрышном свете. При таком подходе потребителю не навязывают приобретение товара «покупайте нас, ешьте нас, пейте нас», а наоборот, эти ивенты (с англ. событие) нацелены на то, чтобы потребитель в дальнейшем сам выбрал данный продукт, соотнося его с впечатлением от прошедшего мероприятия. В любом деле нужно хорошо понимать человеческую психологию и тут без этого никак.
Создать такой контент, который будет работать сам на себя, непросто. Нужно правильно выбрать целевую аудиторию, знать, в чем нуждается потребитель, что его поразит, быть с ним на одной волне и дать клиенту, чего он не ожидает. В нашу эпоху главное понимать, что является в данный момент мейнстримом. Это тяжело, так как каждый день предпочтения, образы, мода, музыка меняются , а вместе с ними и сами люди. Умение правильно организовать и провести определенного рода событие зависит от обладания навыками во всех сферах маркетинга.
Данное исследование актуально потому, что позволяет решить ряд практических задач на основе полученных в исследовании данных.
В процессе исследования нами были изучены работы различных авторов, таких как: Андреев Е.А., Астафьев В.А., Беляев В.И., Гордеев В.В., Грушина О.В., Хомкалова И.Г., Дятлов С.А., Евсеев В.О., Казанцева Е.Г., Габинская О.С., Карпычев В.И. Князева И.В., Лукашенко О.А., Князева И.В., Лукашенко О.А., Михайлова И.А., Никитина А., / Николаев Н.В., Рыкалина О.В., Стец К.И., Бессараб Ю.А., Ульянкин П.Н., Бессараб Ю.А. Фетисова О.В., Швецов Д.В.
Следовательно, цель моей работы: показать преимущество использования нового средства маркетинга при продвижения бренда с помощью проведения мероприятий.
Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Кратко ввести читателя в тему понятия маркетинга, рекламы и PR
2. Произвести обзор деятельности компании RedBull
3. Выяснить, что оказывает влияние на выбор потребителя на самом деле.
4. Выявить показатели эффективности при применении нового маркетинга
Проблема:
Влияние на предпочтение потребителя через внедрение новых способов маркетинга:организации и проведения особых мероприятий
Гипотеза:
Чтобы продвинуть свой товар на рынок и стать первым среди продуктов своего сегмента, компания внедряет новые маркетинговые методы. Организация и проведение особого рода мероприятий,направленных на нужную целевую аудиторию-один из быстрейших способов создания лучшего имиджа компании и получения доверия потребителя. Компания создает настолько правильный образ в голове покупателя, что из всех продуктов данного сегмента он выбирает именно этот.
Объект исследования: ивент-маркетинг
Предмет исследования: ивент как новый способ привлечения потребителей


 

Он призван избежать или, по крайней мере, уменьшить количество возможных ошибок.Подготовительный этап предполагает: тщательный анализ текущей ситуации на рынке и определение места конкретной торговой марки в ряду конкурентов; планирование event-мероприятия; идентификацию целевой аудитории; отбор творческих идей. Анализ текущей ситуации на рынке позволяет понять и оценить маркетинговую стратегию компании, взаимодействие в работе ее структурных подразделениий, а также логичность и согласованность проектов и программ компании.Планирование event-мероприятия – это многогранный процесс, важность которого не подлежит сомнению. К основным элементам планирования относятся:цели и задачи event-мероприятия; концепция event-мероприятия; время и место проведения; время и темп исполнения;пути достиженияцелей;необходимые ресурсы и распределение работ: бюджета; персонала; оборудования; работа с поставщиками и субподрядчиками.Рассмотрим пункты планирования.Цель event-мероприятия должна быть ясной и понятной всем участникам, клиентам и организаторам. Цель event-мероприятия также не должна идти вразрез с бизнес-целями компании. Иногда помочь в формулировке цели может наличие какого-либо повода (праздник, завершение рабочего цикла, памятная дата, традиции, запуск нового продукта и т.д.). Важно заранее донести цель до участников, чтобы не обмануть их ожидания. Под концепцией подразумевается видение event-мероприятия, каким оно будет, когда состоится. Она может включать цели, целевую аудиторию, аргументы для участия, техническую информацию (контактные данные, дата, место, спонсоры и т.д.).Следует помнить, что в процессе подготовки event-мероприятия целесообразно использовать определенные отрезки времени: день, неделя, месяц. Величина временного отрезка зависит от того, как задолго начинается подготовка event-мероприятия. Чем больше времени, тем больше может быть вариантов планов: помесячный, понедельный и т.д. Особое внимание уделяется планированию заключительного (непосредственно перед мероприятием) этапа. Все компоненты плана должны быть сведены в единое целое, с тем, чтобы одна часть команды организаторов не опережала в своих действиях другую.В процессе планирования необходимо произвести инвентаризацию всех ресурсов. Ресурсы должны быть учтены, оценены и обязательно должны находиться под контролем. Незадействованные ресурсы могут быть утрачены. К ресурсам можно отнести время, знания, финансы, персонал и техническую базу. Что касается ресурса времени, то соблюдение сроков является одним из основных пунктов реализации плана подготовки event-мероприятия. К знаниям могут быть отнесены образование организаторов, эрудиция, широта круга интересов, коммуникативные навыки и постоянное повышение квалификации в своей области (посещение семинаров, активная жизненная позиция, знание иностранных языков и т.д.). К финансовым ресурсам, формирующим бюджет event-мероприятия, относятся кредиты, средства инвесторов, поставщиков, дающих отсрочку платежей, спонсорская помощь, личные средства клиентов и т.д. При оценке персонала следует, прежде всего, исходить из достаточности его количества и качества для проведения конкретного event-мероприятия. Важно учитывать возможность персонала постоянно развиваться. Следует помнить о возможности временного привлечения талантливых специалистов. Техническая база для организации event-мероприятия предполагает постоянную инвентаризацию, обновление за счет новинок, постоянное обслуживание и модернизацию. Представляют несомненную ценность и специфические ресурсы, такие, как, личный опыт, связи, базы данных, подход к работе, известность и т.д.Для проведения event-мероприятия необходимо иметь базу потенциальных подрядчиков. Целесообразно иметь постоянную базу, пополняя ее время от времени проверенными партнерами. В работе с подрядчиками можно опускать подробности, концентрируясь лишь на главных моментах мероприятия.Определение целевой аудитории – это один из ключевых моментов организации event-мероприятия. Не каждый посетитель может быть интересен компании-организатору. При планировании надо продумать, чем будут заняты на event-мероприятии посетители, и каковы будут их последующие действия. Удовлетворение интереса, будь то общение или отдых, очень важно для формирования целевой аудитории.Наличие творческих оригинальных идей обеспечивает успех мероприятия, поэтому возможно применение методики фокус-групп. Идею сюжета, нестандартный сценарий можно получить при мозговом штурме. При разработке сценария следует прогнозировать, как event-мероприятие будет оценено посетителями. Сценарий должен отвечать на вопросы:какова направленность event-мероприятия (развлечение, информирование, обучение и т.д.);каков конечный итог (массовая вовлеченность потребителей в процесс или стимулирование интереса к нему);каковы доступные средства продвижения при осуществлении event-мероприятия.Этап непосредственно самого event-мероприятия – это период, в котором оправдываются/не оправдываются ожидания участников и после которого остаются воспоминания.Event-мероприятие рассматривается как впечатления, которые получает любой посетитель. Согласно исследованиям психологов, запоминаются лучше всего первое и последнее впечатление, поэтому на начало и на конец мероприятия следует обращать особое внимание, чтобы оно стало настоящим событием и оставило позитивные воспоминания. Атмосферу event-мероприятия создают все пять органов человеческих чувств, при этом важно учитывать, что 80% информации об окружающем мире люди получают при помощи зрения и слуха.На этапе после проведения event-мероприятия (follow-up) необходимо осуществить следующее:оценить эффективность (наличие ответной реакции со стороны гостей, количество организованных тест-драйвов, выводы для улучшения следующих event-мероприятий);провести мониторинг (рассылка пресс-релиза, подготовка пресс-клиппинга по итогам вышедших статей в СМИ);подготовить отчет (приложить чек-лист, сценарий, фотоотчет, документы об оплате и т.д.);поблагодарить всех, кто внес свой вклад в успех event- мероприятия (клиенты, подрядчики, спонсоры и т.д.).Глава 2. Практическая часть2.1. Характеристика организацииRed Bull приобрел популярность во всем мире благодаря продуманной маркетинговой политике, которая проводится на всех этапах жизненного цикла товара. Red Bull имеет вызывающий экстремальный имидж, значительно отличающийся от лидера направления - «Coca-Cola» и другие марки.Специалисты по маркетингу Red Bull знакомят потенциальных потребителей продукта путем проведения бесплатных дегустаций в ночных клубах, барах, на спортивных мероприятиях, в студенческих общежитиях. Т.е. там, где наблюдается скопление молодых людей. Позже, рекламная дошла до продуктовых магазинов, ресторанов. Red Bull как и другие компании стремится к динамичному росту продаж и планирует вывести на рынок бутилированную воду с кофеином «LunAqua».Поскольку в бизнесе необходимы инновации, для того чтобы удержать позиции на рынке, Red Bull периодически меняет свои стратегии на рынке. На это воздействуют многие факторы: экономические условия, конкуренты предпринимают новые действия, товар проходит через различные периоды потребительского интереса и заявленных требований). Преуспевающие компании планируют стратегии маркетинга для каждой стадии жизненного цикла продукта, стремятся продлить товару «жизнь» и извлечь из него максимум прибыли (отдавая себе отчет в том, что на свете нет ничего вечного). Для того чтобы на протяжении всего жизненного цикла товар выделялся в ряду других конкурирующих рыночных предложений, менеджменту компании-производителя необходимо разработать стратегию его дифференцирования и создать отличительные рыночные позицииИзначально перед компаний Red Bull стояла задача раскручивать целую товарную категорию. С самого появления Red Bull адресовали молодым активным людям крупных городов. Изначально Red Bull реализовался через ночные клубы и HoReCa. Позже Red Bull начал работать и с розницей, вкладываясь в дистрибуцию. Для выделения из конкурентов Red Bull начал устанавливать в магазинах холодильники метровой высоты в форме банки Red Bull.Розничные продажи Red Bull поддерживаются масштабными рекламными кампаниями. В крупных городах устраивались рекламные акции, потребителей приучали к вкусу и внешнему виду товара.Red Bull – популярный энергетический напиток. Производится компанией Red Bull GmbH. В России продается пять вариантов напитка: Red Bull Energy Drink, Red Bull Sugafree, Red Bull Energy Shot, Red Bull Energy Shot Sugafree, Red Bull Cola. Представлен более чем в 140 странах мираRed Bull произошел от энергетического напитка из Таиланда (Red Bull это дословный перевод с тайского Krating Daeng). Изначально продукт был запущен в 1987, в виде газированного напитка.Red Bull впервые вышел на зарубежные рынки (Венгрия) в 1992, и США (в Калифорнии) в 1997. В 2009, Red Bull Shot объемом 60мл был выпущен в Австралии. Это был ответ их конкурентам Mother and Monster, которые увеличили размер банки до 500мл, уменьшив прибыли и увеличив их долю на рынке.Изначально Red Bull представлял собой оригинальный состав азиатского напитка, от которого и произошел – сиропа в небольших емкостях, продающихся в аптеках. Основное его вещество – таурин. Позже напиток включил в себя традиционно европейские компоненты – кофеин, газированная вода. В 2009 г. в составе напитка был обнаружен кокаин. В 1987 году напиток появился на рынке. Сегодня Red Bull доступен более чем в 100 странах и занимает в этих странах долю рынка среди производителей энергетических напитков примерно 70 % (состояние на 2003 год) и является вместе с тем одним из самых успешных новых фирменных продуктов последних лет.В 2001 году из-за высокого содержания кофеина и таурина, последствия употребления смеси которых до сих пор еще комплексно не изучены, было запрещено продавать Red Bull во Франции и Дании.С 1 апреля 2008 года продажи Red Bull во Франции были возобновлены, после того как таурин заменили на другую аминокислоту – аргинин (arginine). Компания впервые в истории пошла на корректировку рецептуры Red Bull.Стоимость марки Red Bull в июле 2005 года составляла 7,96 млрд евро. Обороты компании составляли в 2002 году – 626 млн евро, в 2004 году это были 1,668 млрд евро и в 2006 году уже 2,6 млрд евро. В 2004 году во всем мире потреблялось примерно 1,9 млрд банок Red Bull (в каждую секунду примерно 60 штук). В 2006 году эта цифра увеличилась более чем в 3 раза.2.2. Анализ рынка2.2.1. Анализ потребностей рынкаАнализ потребности приведен в таблице 1. Таблица 1Матрица потребностейПотребность в излечении с помощью лекарств Потребности По иерархии потребностей Первичные (низшие) Физиологические В удовлетворении жаждыПо факторам, влияющим на формирование потребностей Национальные Природно-климатические Половые Возрастные Социально-групповые По временным параметрамТекущие (настоящие)ДальносрочныеПо принципу удовлетворенияУдовлетворяемые одним товаром Удовлетворяемые комплексом товаров По четкости перевода в характеристики продуктаКачественные По степени принципиального удовлетворенияПолностью удовлетворенныеПо массовости распространения Географического Социального Всеобщие Всеобщие Внутри социальной группы по доходу По эластичности Слабоэластичные По природе возникновения Основные По сложившемуся общественному мнению Социально нейтральные По глубине проникновения в общественное сознаниеОсознанные всей потенциальной социальной группойПо степени текущей настоятельностиПовышенно интенсивныеПо причине возникновенияВнушенные другими потребителями, модойПо времени потребленияПериодически удовлетворяемыеПо свободе удовлетворенияСвободныеПо специфике удовлетворенияИндивидуализированныеПо широте проникновения в различные сферы жизниПолисферныеПо характеру барьеров удовлетворенияСвязанные со здоровьемТаким образом, в связи с модой на спортивный образ жизни, данный рынок можно признать перспективным.2.2.2. Анализ товара и стратегического портфеляПри исследовании рынка обычно применяются методы портфельного анализа. Портфельный анализ позволяет ответить на следующие вопросы: на каких стадиях жизненного цикла находятся отдельные продуктовые группы; какие продуктовые группы необходимо стимулировать; какие продуктовые группы следует исключить в будущем из программы выпуска.Одним из методов портфельного анализа является метод Бостонской консалтинговой группы (БКГ) на основе двухмерной матрицы «доля рынка - рост рынка». Матрица БKГ (англ. BCG matrix) – инструмент для стратегического анализа и планирования в маркетинге. Матрица БКГ размерностью 2x2 использует две переменные: индекс роста объема спроса, относительную долю рынка. Относительная доля рынка определяется как отношение собственной доли рынка к доле рынка самого крупного конкурента, рис 2.Матрица БКГ может быть использована в качестве модели принятия решения при выборе альтернативы, для оценки будущего состояния видов деятельности,/Эффект «опытной кривой» был положен в основу формирования модели БКГ. Издержки, прибыль и рентабельность предприятия определяются количеством выпускаемой продукции. При этом конкурентная позиция предприятия не всегда прямо связана с его количественной деятельностью. В случае если основное направление конкуренции не связано с издержками и ценами, то использование модели БКГ некорректно. Рисунок 1. Матрица БКГТаким образом, рассматриваемый продукт можно отнести к типу «Звезды» - высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.2.2.3. Анализ внешних сил маркетингаИтак, основная аудитория Red Bull – молодые люди. Соответственно, при выборе продукта преобладает эмоциональный аспект, присутствует значительный элемент внушаемости.По данным исследований, 6% людей употребляют энергетики ежедневно, 19% - несколько раз в неделю, 20% - один раз в неделю.Среди молодых людей, потребляющих энергетические напитки, 43% испытывают приверженность к одной определенной марке.Среди потребителей энергетиков в два раза больше и тех, кто не выделяет определенные бренды, представленные на рынке – 10 %. Такие потребители покупают любой энергетик, который попадается им на глаза. В этом случае, необычность упаковки, а также предметы в форме банки Red Bull значительно влияют на мотивацию покупки.Также, факторами, влияющими на мотивацию покупки продукта является: повышает работоспособности, доступность по цене, утоление жажды, поднятие настроения, возможность смешивания с алкоголем, широкая представленность в продаже, удобен в употреблении на ходу, продукт ориентирован на современного молодого человека, безвредность для здоровья.Таким образом, очевидно, что Red Bull использует синергизм в процессе управления.Синергизм продаж имеет место тогда, когда для нескольких товаров используются одни и те же каналы распределения, управление этим процессом происходит из единого центра или используются одни складские помещения (логистический центр). Если ассортимент состоит из взаимосвязанных товаров и они реализуются совместно, то повышается эффективность работы торгового персонала. Общая реклама, стимулирование сбыта и брэнд фирмы способны привести к увеличению дохода на единицу затрат.Оперативный синергизм – результат более эффективного использования основных средств и персонала, распределения накладных расходов, совместного проведения обучения, крупных закупок и других методов и принципов организации промышленного производства.Инвестиционный синергизм проявляется при совместном использовании производственных мощностей, общих запасов сырья, переноса исследований и разработок с одного продукта на другой, общей технологической базы, совместной обработки изделий, использования одного и того же оборудования, реализации отдельных инвестиционных проектов в интересах всей компании и т.п.Синергизм менеджмента не отражен приведенных формулах, но способен оказать большое влияние на величину эффекта в целом. В различных отраслях перед менеджментом стоят разные стратегические, организационные и оперативные проблемы. Если при входе в новую отрасль обнаруживается, что возникающие проблемы во многом схожи с теми, что встречались раньше, то менеджмент имеет неплохие шансы эффективно управлять присоединенными производствами, использовать «управленческие опционы» инвестиционных проектов. А так как талантливых руководителей в компаниях не так много, любое улучшение менеджмента положительно сказывается на новом предприятии.Пятиступенчатая модель «Процесса Приобретения Потребителем» представлена в приложении.В отношении энергетиков данную схему можно описать следующим образом. Поскольку в современном обществе темп жизни значительно ускорился, человеку необходимо тратить много энергии. В мире выигрывает активность, и в этом случае на помощь приходят стимулирующие вещества. Разумеется, они бывают различных категорий и самая безопасная, по словам рекламы, - безалкогольные энергетические напитки.Сбор информации происходит методом опроса знакомых, просмотра рекламы, составление впечатления о продукте из отзывов окружающих.На выбор продукта из среды конкурентов влияют факторы: цены, ориентированность на конкретного покупателя, безвредности для здоровья, влияние на самочувствие. Цена продукта, в два раза превышающая цену конкурента значительно повлияла на продажи товара в период кризиса (приложение).Пятый этап – поведение покупателя после покупки (Беляев, 2005). Ясно, что при работе с товарами повседневного спроса продавец должен стремиться к тому, чтобы покупатель постоянно возвращался именно к нему. Если покупатель будет не удовлетворен покупкой (или обслуживанием), то никому из своих знакомых не посоветует идти в данный магазин, даже отговаривать будет. И наоборот, если покупатель будет удовлетворен и покупкой, и обслуживанием, то любому из своих знакомых, испытывающему такие же нужды и потребности, он посоветует обратиться в этот магазин, где сам купил данный товар. Другими словами, своим отношением к покупателю фирма (магазин) формирует положительно или отрицательно настроенную контактную аудиторию, что непременно скажется на будущем успехе фирмы. Если покупатель доволен товаром и обслуживанием, то он всем своим знакомым порекомендует обращаться именно в эту фирму (в этот магазин). 2.2.4. Маркетинговые исследования рынкаRed Bull в своем позиционировании ориентировался не на эмоции людей, а на функциональность продукции. Основные качества Red Bull – повышение тонуса, энергии. При этом Red Bull позиционируется как функциональный напиток, применяемый при больших физических нагрузках – в спорте, в клубах, для ночных работ. При этом, основной образ Red Bull – «гламурный», «клубный».Red Bull использует не только рекламные ролики, воспринимающиеся как забавный фон, но и другие брендинговые проекты. К примеру, одежда для промоутеров заказывается у модных дизайнеров. Телевизионная реклама придает оттенок сексуальности, что является признаком ночного отдыха. Реклама и дизайн продукции обеспечивают товару динамичность развития, агрессивность и современность. Агрессивность ориентирована на активную молодежь. Для этой же аудитории разработан слабоалкогольный вариант Red Bull.Другим направлением Red Bull является спонсорство в спортивных соревнованиях. С этой стороны Red Bull поддерживает ориентацию на здоровый образ жизни. Но, спортивные и иные культурные мероприятия требуют более глубокой вовлеченности потребителя и, как следствия, большую привязанность к продукту. В этом случае Red Bull стремится проникнуть в стиль жизни потребителя. В западных странах эти течения более развиты. В Росси и в Южной Африке такой бренд поддерживают немногие. Для них более приемлимой остается развлекательная сторона позиционирования Red Bull.