Разработка комплекса маркетинга на примере компании

Заключение

В курсовом проекте были решены такие задачи как дана краткая характеристика компании Beats by Dr.Dre, предложены маркетинговые решения в области управления продуктом, предложены маркетинговые решения в области ценообразования, предложены маркетинговые решения в области распределения продукции (организация продаж), а также разработана коммуникационная политика, обоснована экономическая целесообразность, предложенных и разработанных мероприятий.
По результатам можно сделать такие выводы.
Beats by Dr. Dre — название бренда компании, под которым она выпускает наушники и динамики.
Компания была основана в 2006 году и дебютировала со своим первым продуктом, наушниками Beats by Dr. Dre. В конце 2008 года, Monster Cable получила эксклюзивные права по 5-летнему договору на изготовление ...

Содержание

Введение 3
1. Краткая характеристика компании Beats by Dr.Dre 4
2. Маркетинговые решения в области управления продуктом 8
3. Маркетинговые решения в области ценообразования 21
4. Маркетинговые решения в области распределения продукции (организация продаж) 28
5. Разработка коммуникационной политики 34
6. Обоснование экономической целесообразности, предложенных и разработанных мероприятий 39
Заключение 40
Список литературы 42

Введение

Курсовой проект предполагает разработку элементов комплекса маркетинга (4Р) – совокупности управляемых параметров маркетинговой деятельности, с помощью которых организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности рыночных сегментов. В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, распределение (доведение продукта до потребителя) и продвижение (маркетинговые коммуникации).
Курсовое проектирование позволяет приобрести опыт самостоятельного решения задач, связанных с формированием комплекса маркетинга, убедиться в необходимости и важности их решения.
Задачи курсового проекта:
Дать краткая характеристика компании Beats by Dr.Dre;
Предложить маркетинговые решения в области управления продуктом;
Предложить маркетинговые решения в области ценообра зования;
Предложить маркетинговые решения в области распределения продукции (организация продаж);
Разработать коммуникационную политику;
Обосновать экономическую целесообразность, предложенных и разработанных мероприятий.

6). Чем выше значение данного показателя, тем больше внимания должно уделяться повышению качества по данной характеристике. Далее с помощью экспертного метода проводится сравнение значений характеристик качества исследуемого образца своей продукции и образцов конкурентов, используя шкалу рейтинга: 1 — плохо, 2 — удовлетворительно, 3 — средне, 4 — хорошо, 5 — отлично.По результатам сравнения рассчитывается заключительная оценка, включающая в себя: определение рейтинга важности показателя качества продукции. Рейтинг определяется исходя из оценки важности характеристик продукции. Характеристики, получившие наиболее высокую оценку, получают рейтинг — 3, среднюю — 2, набравшие небольшое число баллов — 1;недостаток конкурентоспособности своего товара рассчитывается как отношение среднего рейтинга показателей качества образцов-конкурентов к рейтингу показателя качества своего товара;обобщающий рейтинг, равняется произведению недостатка конкурентоспособности своего товара и рейтинга важности показателя продукции.Таблица 6Расчет окончательного уровня качества      3           2  1    1       2         1    КонкурентыТехнические характеристикиРангВесЧастоты звучанияДлина кабеляЗвукИмпедансМикрофонРазъемРегулятор громкостиТип подключенияФорма разъемаЧувствительностьПозолоченный разъёмAppleSamsungSonyТребования потребителейВнешний вид136           3452566 1  6 1   45334 6          535Функциональные свойства44  3 13     3553543  1   1    3346563 3   1661 554Безопасность73 6          44583     6    13353Надежность 93      11    4 41056           553Суммарное значение9669122443033123530821Важность показателя113342232243Рейтинг Свой продукт212111122313Apple212314215222Samsung311112113312Sony213212323123Средняя рейтинга по конкурентам2,31,02,02,01,02,72,01,33,72,01,72,3Недостаток своего товара1,21,01,02,01,02,72,00,71,80,71,70,8Обобщающий рейтинг1,21,03,06,04,05,34,02,03,71,36,72,3Необходимо улучшать           +  В результате построения матрицы можно сделать вывод, что необходимо улучшить качество своего товара по показателю «чувствительность».Жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации. Согласно этой теории весь жизненный цикл продукта (ЖЦП) состоит из четырех основных этапов: внедрение, рост, зрелость, спад. Каждый из этапов имеет свои особенности, не зависящие от продукта.Концепция ЖЦП помогает маркетологам анализировать и предвидеть развитие событий на рынке в отношении данного продукта. На каждом из этапов ЖЦ продукт требует соответствующей поддержки. Поэтому содержание маркетинговых мероприятий должно строиться с учетом «возраста» продукта. «Возраст» влияет и на затраты, выделяемые на эти маркетинговые мероприятия.Рис. 3. Жизненный цикл продуктаПродукция компании Beats by Dr. Dre находится на фазе роста.Фаза роста – признание потребителями продукта и рост спроса на него. Быстро увеличиваются продажи и прибыльность, относительные затраты на маркетинг снижаются, цены незначительно понижаются.Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товара представлена в табл. 7.Таблица 7Зависимость маркетинговых факторов от фаз жизненного цикла товараМаркетинговые факторыФаза ЖЦ - ростПозиции товара на рынкеТовар модернизируется, появляются его разновидности с функциональными техническими особенностями. Достигается высокое качество. Появляются конкуренты Особенности производства и распределенияДефицит производственных мощностей. Массовое производство. Распределение товара осуществляется по каналам массового сбытаУсловия конкуренцииЧисло конкурентов возрастает и становится значительнымЦена товара и прибыль от его реализацииЦены снижаются незначительно. Высокие прибыли массовой реализацииПоведение покупателя Контингенты покупателей расширяютсяОсобенности рекламных кампанийРасходы на рекламные кампании несколько снижаютсяСледующий этап формирования продуктовой политики заключается в анализе имеющегося товарного ассортимента, который необходимо рассматривать с позиции краткосрочных маркетинговых и финансовых целей, что позволяет выявить «сильные» и «слабые» с точки зрения их возраста, принадлежащей им доли рынка, географии и каналов распределения.Ниже приводится перечень важнейших вопросов, на которые необходимо ответить при выполнении анализа имеющегося товарного ассортимента компании и разработке продуктовой стратегии компании.Анализ текущего ассортимента (табл. 8). ФМ и ИМ – фирменный и Интернет-магазины соответственно.Таблица 8Анализ текущего ассортимента№НаушникиЦена, руб.СегментКанал распределения1Beats Tour 2.02990доступныйФМ2Beats PowerBeats 2.09980популярныйФМ и ИМ3Beats PowerBeats 2.0 Wireless11980имиджевыйФМ и ИМ4Beats Solo HD Matte9980популярныйФМ и ИМ5Beats Solo 2.011980имиджевыйФМ и ИМ6Beats Solo 2.0 Wireless13780имиджевыйИМ7Beats Studio 2.013802имиджевыйИМ8Beats Studio Wireless15980имиджевыйИМ9Beats Tour2980доступныйФМ10Beats Tour ControlTalk3780популярныйФМ11Beats iBeats5180популярныйФМ и ИМ12Beats UrBeats3980популярный 13Beats UrBeats ControlTalk5180доступныйФМ и ИМ14Beats HeartBeats by Lady Gaga5380доступныйФМ и ИМ15Beats PowerBeats Sport5180доступныйФМ и ИМ16Beats Solo HD9380популярныйФМ и ИМ17Beats Studio10980,0имиджевыйФМ и ИМ18Beats Mixr10580имиджевыйФМ и ИМ19Beats Wireless12780имиджевыйИМ20Beats Pro12580имиджевыйИМ21Beats Executive13780имиджевыйИМ22BeatBox mini3780доступныйФМ23Beats Pill11980имиджевыйФМ и ИМ24Beats BeatBox Portable25180люксИМ25PowerBank5180популярныйФМ и ИМ26Glow3390доступныйФМ27AirBeats3390доступныйФМ28Эксклюзивные модели39980люксИМПланирование ассортимента состоит из таких видов анализа как:1.АВС-анализ.2.Сегментационный анализ.3.Модель процесса формирования идеального ассортимента в приделах товарной линии с учетом требования необходимого уровня позиционирования.4.Использование эффекта связи между продуктами.АВС-анализ – один из вариантов математико-статистических методов анализа, используемый для исследования перспективности клиентской и ассортиментной политики предприятия. Клиенты и ассортиментные группы подразделяются на 3 группы А, В, С по любому из выбранных критериев: по выручке, объему сбыта, прибыли, издержкам (табл. 9).Таблица 9АВС-анализ продукции Beats Electronics№НаушникиЦена, руб.Объем реализации за 1 полугодие 2015Выручка, руб.Удельный вес в объеме продажГруппа1Beats BeatBox Portable251803755400,1%С2Эксклюзивные модели3998051999000,3%С3AirBeats3390752542500,4%С4Glow3390983322200,6%С5Beats PowerBeats Sport51801125801601,0%С6Beats Tour 2.029902005980001,0%С7BeatBox mini37801656237001,1%В8Beats Tour29802467330801,2%В9Beats iBeats51801628391601,4%В10PowerBank518021110929801,9%В11Beats PowerBeats 2.0998011511477001,9%В12Beats Solo HD Matte998012312275402,1%В13Beats Solo HD938016315289402,6%В14Beats UrBeats ControlTalk518031516317002,8%В15Beats PowerBeats 2.0 Wireless1198014817730403,0%А16Beats UrBeats398045017910003,0%А17Beats HeartBeats by Lady Gaga538037920390203,5%А18Beats Tour ControlTalk378054220487603,5%А19Beats Pro1258016821134403,6%А20Beats Studio Wireless1598013922212203,8%А21Beats Solo 2.01198021325517404,3%А22Beats Studio 2.01380224533814905,7%А23Beats Executive1378024633898805,8%А24Beats Solo 2.0 Wireless1378026536517006,2%А25Beats Studio10980,0385,042273007,2%А26Beats Mixr1058042645070807,6%А27Beats Wireless12780522667116011,3%А28Beats Pill11980642769116013,1%АНеобходимо задать границы деления на группы А, В, С. Обычно используется следующая пропорция: к группе А относят те товарные группы, которые обеспечивают 80% прибыли или объема продаж. К группе В относят клиентов, обеспечивающие 15%, а в группу С попадают те клиенты, которые приносят всего лишь оставшиеся 5%.Сегментационный анализ заключается в построении диаграмм запросов потребителей (способ формулирования вопроса к потребителю: «Когда Вы идете в магазин, чтобы купить товар определенного типа, какие свойства товаров для Вас важнее всего?»). Сегментационный анализ проведен раннее, когда определялись группы конечных потребителей продукции Beats Electronics.При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров компания должна решить, будет ли она предлагать их как марочные. Можно выделить следующие основные подходы к решению задач марочной политики:1. Решение проблем, связанных с присвоением марочных названий.2. Формирование марочного портфеля.Вся продукция компании Beats Electronics выпускается под маркой Beats by Dr.Dre. Компания выпускает только один вид продукции, поэтому разработка марочной политики пока не актуальна.Решение вопросов, связанных с брендингом. Успешные бренды своими силами создают новые товарные категории. В табл.10 представлена поэтапная содержательная характеристика стратегических и оперативных мероприятий брендинга.Элементы идентичности Дэвида Аакера:имидж бренда, т.е. как марку воспринимают потребители – их делает самый крутой РнБшник в мире.позиция бренда, т.е. каким образом марка контактирует с целевой аудиторией и демонстрирует свое превосходство над конкретными брендами – акцент на качество звука.внешняя перспектива, т.е. что заставляет людей покупать товар именно этой марки – высокая ценовая политика и престижность.фиксация на главных особенностях – надежность и популярность лица компании.Таблица 10Содержательная характеристика стратегических и оперативных мероприятий брендингаЭтапВид деятельностиСодержание деятельностиI. ПОДГОТОВИТЕЛЬНАЯ СТАДИЯ БРЕНДИНГА1Аналитические работыИсследование конкурентный преимуществ и недостатков продукции компании2Обоснование действийОпределение ценовых сегментов ассортиментаII. СТАДИЯ ПРОЕКТИРОВАНИЯ БРЕНДА3Создание брендаФормирование бренда. Позиционирование себя как ценителей профессионального звука, поэтому и наушники – профессионального звучания.4Креативные работыДизайн – универсальный, стильный ,в стиле РнБ, лицо компании – Dr.Dre5Проектирование рекламных кампанийРазработка концепции рекламной кампанииАкцент на увеличение продажIII. СТАДИЯ РЕАЛИЗАЦИИ БРЕНДИНГА6Внедрение бренда на рынокРеализация рекламных кампаний (других коммуникационных мероприятий)Проведение PR акций7Развитие брендаСтратегическое расширение и углубление брендаУсиление корпоративной идентификацииРазработка и реализация программы формирования лояльностиСовместный брендинг, франчайзинг и т.д.Решения в области формирования новых продуктов. Особое место в маркетинге уделяется разработке и внедрению нового продукта. Компания должна решить, какие типы продуктов необходимо разрабатывать. Обычно новые продукты классифицируют по степени новизны для компании и для клиентов (см. рис. 4). 1609725236855009372605080Новизна для компании00Новизна для компанииВысокаяНовые линии продукцииПринципиально новые продуктыПереработка / усовершенствование существующих продуктовДополнения к существующим линиям продукцииНизкаяСнижение себестоимостиПовторное позиционирование6261107429500НизкаяВысокаяНовизна для рынкаРис. 4. Типы новых продуктовДля компании Beats Electronics приемлем тип нового продукта «Дополнения к существующим линиям продукции». Это может быть как музыкальные боксы (мини-плееры и радио), так и колонки стационарного масштаба.3. Маркетинговые решения в области ценообразованияЭтап курсового проекта, посвященный разработке маркетинговых решений в области ценообразования, предполагает последовательное выполнение следующих действий:1.Определение целей ценовой политики компании2.Выбор ценовой политики компании3.Разработку ценовой стратегии компании4.Выбор стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии5.Выбор метода ценообразования. Расчет точки безубыточности.6.Разработку тактических ценовых действий.При этом следует помнить, что цели, политика, стратегии, как базовая, так и дифференциационная, метод и тактические действия в сфере ценообразования должны находиться в строгом соответствии друг с другом, логически вытекая из ценового решения, разработанного на каждом предыдущем этапе цепочки: цели–политика–стратегия–метод–тактика. К примеру, цель ценовой политики, направленная на ускорение оборачиваемости, не может быть достигнута в рамках активной ценовой политики высоких цен.Основным требованием к разработке маркетинговых ценовых решений является детальное обоснование как выбранных вариантов целей, ценовой политики и метода ценообразования, так и разработанных вариантов стратегических и тактических ценовых действий.1. Выбор варианта конкретной цели ценовой политики осуществляется в рамках следующих видов целей компании (рис. 5).2. Выбор варианта ценовой политики предполагает работу с концепцией ценовой политики компании, включающей:•активную ценовую политику высоких цен;•активную ценовую политику низких цен;•адаптивную ценовую политику.Цели, ориентированные на выживание компании в условиях агрессивной маркетинговой среды:Скидки на подарочные сертификатыСкидки постоянным клиентамЦели, ориентированные на сбыт:Акционные предложенияСкидки за две покупкиЦели, ориентированные на прибыль:Бонус – «Приведи друга – получи скидку»Оплата частями – на люксовые товарыЦели, ориентированные на выживание компании в условиях агрессивной маркетинговой среды:Скидки на подарочные сертификатыСкидки постоянным клиентамЦели, ориентированные на сбыт:Акционные предложенияСкидки за две покупкиЦели, ориентированные на прибыль:Бонус – «Приведи друга – получи скидку»Оплата частями – на люксовые товарыРис. 5. Цели ценовой политики компании Beats ElectronicsВ компании широко применяется адаптивная ценовая политик, которая в зависимости от региона дистрибьюции может варьироваться. Так, например, в России самый низкий период цен – под Новый год, в других странах данный праздник так не отмечается.3. При разработке ценовой стратегии компании следует помнить, что работа над ценовой стратегией предполагает описание процесса изменения или не изменения цены во времени с детальным описанием условий и обоснованием причин, вызвавших те или иные ценовые изменения. Ценовая стратегия компании Beats Electronics представлена в табл. 13.Компания Beats Electronics – молодая компания, а на российский рынок пришла совсем недавно – в 2013 году. Пока на сегодняшний день наиболее эффективной ценовой стратегией для данной компании является стратегия цены проникновения на рынок.Достижение целей ценообразования - проникновение на новый рынок, увеличение доли рынка, вывод на рынок нового товара и т. д. - возможно только благодаря умелому использованию ценовых стратегий.Рассмотрим последовательно каждую из указанных стратегий, иллюстрируя их сущность, расчет цен, реализующие определенные стратегии. Первую группу стратегий представляют стратегии, связанные с выведением нового товара на рынок.Стратегия высоких цен, или стратегия «снятия сливок», предусматривает максимально высокие цены при выводе на рынок нового продукта, а потом постепенное снижение цен (товар при этом предлагается новым сегментам рынка).Предпосылки использования стратегии «снятия сливок»:продаются товары-новинки, защищенные патентами;спрос превышает предложение;фирма является монополистом на рынке; низкая эластичность спроса (потребители, которые первыми покупают товар, менее чувствительны к цене, чем другие сегменты);неосведомленность покупателей с затратами производителя;низкая вероятность быстрой реакции конкурентов.К преимуществам этой стратегии следует отнести: возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получение соответствующих доходов, повышение имиджа фирмы как предприятия-новатора. Впрочем, следует отметить, что высокий уровень цен привлекает и конкурентов.Стратегия проникновения, или стратегия низких цен предусматривает установление низких цен на товары с целью проникновения на новые рынки, завоевание спроса, значительной доли рынка, а затем - повышение цены на товары.Во-вторых, необходимо помнить о существующей зависимости варианта ценовой стратегии от этапа жизненного цикла товарного рынка, игроком которого является компания.Как было установлено, компания Beats Electronics находится в фазе роста ЖЦ, поэтому формирования ценовой политики полностью соответствует выбранной стратегии проникновение на новый рынок.В целях облегчения процесса разработки ценовой стратегии компании необходимо использовать материал, представленный в табл. 11, обобщающий наиболее востребованные в современной мировой практике ценообразования стратегические альтернативы.Таблица 11Стратегические альтернативыСтратегические альтернативыВозможные обоснованияПоследствия1. Удерживать цену и потребительскую оценку, но потерять часть потребителейВысокое доверие потребителей. Компания согласна отдать конкурентам часть своих клиентовСокращение доли рынка, снижение прибыли2. Поднять цену и потребительскую оценку, улучшив продукт и его рекламуВысокая цена нужна для покрытия затрат. Повышение цен оправдано улучшением качества Сокращение доли рынка, прибыль сохраняется3. Удерживать цену и улучшать отношение к товару потребителейКомпании выгоднее поднять уровень потребительской оценки, чем снизить ценыСокращение доли рынка, краткосрочное снижение прибыли, затем - подъем4. Немного снизить цену и повысить потребительскую оценкуПриходится снижать цену, несмотря на повышение потребительской оценки Доля рынка сохраняется, на фоне краткосрочного снижения прибыли, затем рост прибыли за счет увеличения выпуска5. Снизить цену до цены конкурента, но сохранить высокую эффективностьПодавить конкурента ценовой атакойДоля рынка сохраняется на фоне краткосрочного снижения прибыли6.