Анализ консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинга в деятельности организации

В современных реалиях деятельности российских компаний актуальной проблемой становится ответственность компании перед обществом: в условиях экономической нестабильности, социальной напряженности, неблагоприятной экологической ситуации, важной составляющей деятельности любого крупного предприятия является участие в сглаживании общественно-экономических противоречий и поддержание устойчивого развития общества.
Обществу важно понимать, что крупные игроки на российском рынке, имеющие значительную долю рынка и получающие высокую прибыль, готовы вкладывать часть средств на решение экономических, социальных, экологических проблем, повышение социальной защищенности определенных слоев населения, быть ответственными перед потребителем и обществом за свою деятельность и заинтересованными в успешном ...

Введение 3
1 Общая характеристика организации ОАО «ВымпелКом» 5
2.1 Анализ микросреды организации ОАО «ВымпелКом 10
2.2 Анализ макросреды организации ОАО ««ВымпелКом» 12
3 Анализ товарной политики организации ОАО «ВымпелКом» 15
3.1 Анализ потребности на рынке в продукции ОАО «ВымпелКом» 15
3.2 Анализ ассортиментных групп компании ОАО «ВымпелКом» 16
3.3 Анализ товарной единицы продукции ОАО «ВымпелКом» 18
4 Совершенствование деятельности организации ОАО «ВымпелКом» 19
4.1 Теоретические основы консьюмеризма и проблем социально-этического маркетинга 19
4.2 Исследование деятельности ОАО «ВымпелКом» в области социально-этичного маркетинга 26
4.3 Проект по совершенствованию деятельности организации ОАО «ВымпелКом» 33
Заключение 36
Список литературы 38
Приложение 1 40

В условиях жесткой конкурентной борьбы производители и продавцы должны не только концентрировать внимание на получении прибыли, но и вырабатывать чувство удовлетворенности у потребителей.
В настоящее время становится важным не только всеми возможными способами увеличивать объемы продаж и прибыль организации в краткосрочном периоде, но и стремиться к развитию организации и ее успешности на долгосрочной основе, что невозможно при отсутствии ориентации производителя на потребности общества.
Благодаря движению консьюмеризма и социально-этичного марке-тинга стало возможным достижение справедливости в отношениях между потребителем и производителем-продавцом.
Наличие определенных прав и обязанностей для покупателей обеспечивает формирование у них чувства защищенности и уверенности, а также о граждают от недобросовестности продавца. Также стоит отметить, что среди прочих функций консьюмеризм включает обеспечение свободы выбора, качество потребительских услуг и честной рекламы, и помимо защиты прав потребителей, их информирование и просвещение.
Многие российские компании активно применяют концепциисоци-ально-этичного маркетинга: компании «Нестле», «Данон», «Сбербанк», «ВТБ», «Лукойл», «Макдональдс» и др., что позволяет им успешно функ-ционировать даже в условиях экономического кризиса и неопределенности.
Целью курсовой работы является проведение анализа применения социально-этичного маркетинга и консьюмеризма в ОАО «ВымпелКом»и разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности компании в данномнаправлении.
Основными задачами курсовой работы являются:
1. Изучениепонятий«социально-этичный маркетинг» и «консьюме-ризм»;
2. Анализ особенностей маркетинговой деятельности и рыночного окружения компанииОАО «ВымпелКом»;
3. Анализ ассортимента ОАО «ВымпелКом» и его значимости для потребителя;
4. Анализприменения в компании ОАО «ВымпелКом» концепции социально-этичного маркетинга и консьюмеризма;
5. Разработка проекта по повышению эффективности деятельности компании за счет совершенствования политики социально-этичного марке-тинга.
Основными методами исследования маркетинговой деятельности, использованными в работе, являются матрица БКГ, PEST-анализ, анализ 5 сил конкуренции по М. Портеру, матрица потребностей, модель товарной единицы.

Сим-карты, тыс. руб.46 832,8831 215,4422,220,20,671,100,38%Услуги, тыс. руб.953 865,36992 542,1623,518,21,041,2912,23%Модемы, тыс. руб.232 219,2094 631,4022,120,60,411,071,17%Телефоны, тыс. руб.1 429 338,56916 639,018,210,50,640,7811,30%Смартфоны, тыс. руб.2 899 585,253 725 728,6914,611,81,281,2445,92%Планшеты, тыс. руб.1 893 712,512 401 213,4813,113,31,270,9829,59%Прочая техника и аксессуары658 633,88610 186,765,35,30,931,007,52%На рисунке 1 приведена матрица БКГ для салона сотовой связи «Билайн», которая характеризует темы роста и относительную долю рынка по основным категориям товаров и услуг, формирующим объем продаж салона связи в 2013-2014 г.Рисунок 1 – Матрица БКГВ группу «звезды» входят набирающие все большую популярность смартфоны под маркой «Билайн», которые характеризуются относительно низкой ценой и достаточно широкими возможностями, что активно поддерживается масштабной рекламной кампанией. В группу «звезды» также входят услуги связи, что поддерживается запуском выгодных безлимитных тарифов «Всё!» и активной рекламной поддержкой линейки данных тарифных планов, что повлияло на рост продаж услуг связи и передачи данных. В группу «дикие кошки» входят планшеты, в том числе под брендом «Билайн», что объясняется ростом популярности данных устройств среди населения, управлять продажами данной категории компании следует осторожно, так как функционал смартфонов и планшетов пересекается.В категории «собак» можно отнести модемы, аксессуары, сотовые телефоны. Снижение популярности модемов обусловлено повышением объема продаж устройств, которые позволяют работать без модема через 4G-Интернет, Wi-fi, аксессуары же для телефонов и прочих устройств (сумки, чехлы и т.д.) являются сопутствующими товарами, от которых нельзя отказываться, но и особой прибыли они принести не могут.3.3 Анализ товарной единицы продукции ОАО «ВымпелКом»В таблице 6 представлена модель товарной единицы для смартфона под маркой «Билайн».Таблица 6 – Модель товарной единицы для смартфона под маркой «Билайн».Уровень товараХарактеристика товара Наличие преимуществ1. Товар по замыслуУдовлетворение потребностей в получении информации, потребности в безопасности, удобства организации процессов деятельности, признании и уваженииМобильная электроника удовлетворяет целый комплекс потребностей, устройства являются многофункциональными2. Товар в реальном исполненииБезопасная упаковка, применение инноваций, яркое оформление, наличие бренда, высокое качество, сертификация, большое число функций, эргономичностьТовар в реальном исполнении обеспечивает привлекательность для покупателя и позволяет вести конкурентную борьбу3. Товар с подкреплениемНаличие личного кабинета, позволяющего удаленно управлять услугами оператора «Билайн» гарантийное и послегарантийное обслуживание, обеспечение программными средствамиУ компании имеются преимущества в послепродажном обслуживании, которые не заканчиваются на моменте покупкиТаким образом, ассортимент «ВымпелКом» обладает всеми необходимыми атрибутами для ведения конкурентной борьбы: удовлетворяет большое число потребностей населения, обладает привлекательным видом и безопасной упаковкой, дизайном, эргономичностью, большим числом функций, а в области дополнительных услуг после реализации товара («подкрепление товара») предоставляет целый комплекс дополнительных бонусов, связанных с покупкой товаров, а также услуг компании.4 Совершенствование деятельности организации ОАО «ВымпелКом»4.1 Теоретические основы консьюмеризма и проблем социально-этического маркетингаНа сегодняшний день в мире существует множество проблем, связанных с потреблением тех или иных товаров. Каждый раз, когда потребитель пользуется каким-то продуктом, купленным в соседнем магазине, он не задумывается над тем, были ли соблюдены все правила производства, хранения, транспортировки и т. п. Зачастую, правила хранения, производства и транспортировки товара полностью не соблюдаются, и от халатности производителя возникает ситуация, которая влечет за собой различные нарушения, недовольства, плохое качество, жалобы, угрозы и даже несчастные случаи, связанные с потреблением товара.Важность производства качественных товаров и соблюдения необходимых условий хранения и перевозки товаров, в настоящее время отмечается предприятиями, которые стремятся занять на рынке лидирующие позиции, а удовлетворение интересов потребителя становится одной из главных задач бизнеса.Текущий этап развития бизнеса предполагает полное согласование задач, целей производства не только с индивидуальными потребителями, но и с общественными интересами тоже[2]. На сегодняшний день социально-этичный маркетинг, консьюмеризм, корпоративная социальная ответственность являются не модными тенденциями и не обязательными требованиями к организациям, а являются действенными механизмами создания прочных позиций компании на рынке и увеличения рентабельности бизнеса.Концепция социально-этичного маркетингаКонцепция социально–этичный маркетинга приобретает в последние годы все большую популярность, и это обусловлено определенными условиями социально-экономического состояния общества в развитых странах. Данная концепция ставит перед предприятиями задачу не только обеспечить желаемый уровень удовлетворения интересов и потребностей целевых рынков более эффективным и продуктивным образом, чем у конкурентов, но и сохранить и укрепить благосостояние потребителя и общества.Понятие «социально-этичный» маркетинг возникло под влиянием таких внешних факторов как ухудшение качества окружающей среды, стремительный прирост населения, ограниченность природных ресурсов, и является составляющей социально-ответственного бизнеса в целом[11].Необходимость учета интересов потребителей и общества ставят в настоящее время новые задачи перед производителем, необходимым становится применение социально - этических маркетинговых технологий, которые можно понимать как: принятые маркетинговые методы объединения экономических, людских и информационных ресурсов и маркетинговое управление бизнес-процессами, чтобы достичь целей организации, улучшить благосостояние потребителя и общества в целом.В соответствии с концепцией социально-этичного маркетинга, главное задачей предприятия становится установление нужд, потребностей, и интересов целевых рынков, а также обеспечение необходимой удовлетворенности клиентов более эффективными и продуктивными способами, чем это делают конкуренты, при одновременном сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.Концепция социально-этичного маркетинга базируется на трех факторах, находящихся в балансе: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.Актуальность социально ориентированного маркетинга для России невозможно недооценить. Важнейшими факторами развития рынка потребительских услуг являются[8]: 1) рост доходов, через повышения качества предоставляемых услуг и привлечение новых потребителей. 2) повышение требований потребителей, иначе не будет смысла совершенствовать продукцию. Привлечение новых покупателей в настоящее время является невозможным при наличии активности только в производственной сфере, компании необходимо участие и социального фактора. С другой стороны, необходимо повышение результативности маркетинговой деятельности, обеспечение роста продаж и удовлетворенности потребителя возможны при привлечении его к участию в общественной деятельности.Концепция социально ориентированного маркетинга строится на идее о том, что решение социальных проблем, осуществленное должным образом, эффективно как в коммерческом, так и в общественном плане, поскольку эти цели вполне совместимы. Именно это отличает социально ориентированный маркетинг от благотворительности. Подобные программы способствуют решению целого ряда задач, стоящих перед компанией. Успех социально-маркетинговых программ зависит от многих факторов[12]:1. Социальная проблема должна быть близка и понятна потребителям, соответствует миссии компании. 2. Поддержка и личное участие высшего менеджмента в программе. Без глубокой приверженности руководства и сотрудников программа обречена на короткую жизнь. 3. Выбор партнеров для программы, в том числе среди некоммерческих организаций. Неудачное партнерство способно убить самую благородную идею и отразиться негативно на репутации компании в целом. В России использование социально ориентированного маркетинга является достаточно перспективным в силу менталитета российского населения и их склонности к состраданию. Если на западе подобные стратегии полностью просчитаны, причем как со стороны производителя, так и со стороны общества, некий «общественный договор», то у нас возможна искренность в таких акциях. Единственное чего следует избегать – это неэтичного поведения, непостоянства и компрометирования себя в глазах общества.Основные преимущества и недостатки применения концепции социально-этичного маркетинга представлены в таблице 6[18].Таблица 6 – Достоинства и недостатки социально-этичного маркетингаПреимущества использованияНедостаткиУкрепление корпоративного имиджа;Недолговечность большинства материалов по продвижению;Повышение авторитета компании;Сложность оценки объема инвестиций и доходности от кампании;Укрепление силы бренда компании и формирование позитивного восприятия потребителями бренда компании;Сложная оценка воздействия и результатов деятельности;Позиционирование бренда;Сложность проведения мониторинга и оценки результатов;Формирование предпочтений потребителя относительно бренда;Кампании по продвижению обычно легко скопировать, что может свести на нет достижения запланированных конкурентных преимуществ;Обеспечение привлечения новых клиентов и увеличения количества потребителей;Высокий уровень финансовых расходов;Обеспечение воспитания преданности клиентов организации;Занятость в социальных проектах приводит к большему объему работы для персонала;Захват новых ниш на рынке и увеличением объемов сбыта;Наличие юридических и маркетинговых рисков;Обеспечение увеличения объемов продаж;Необходимость привлечения внешних консультантов и специалистов;Улучшение качества продукции;Медленная реакция общества. что затрудняет влияние на него;Повышение рентабельности бизнеса;Сложность оценки и подбора партнеров, определения сфер благотворительности, которые бы устраивали акционеров;Увеличение производительности;Сложность точного определения размеров филантропических вкладов;Снижение эксплуатационных расходов за счет льгот;Сложности с тактичным информированием публики об усилиях предприятия;Обеспечение высокого уровня удовлетворенности и морального стимулирования работников;Общественность ставит под сомнение мотивы, по которым предприятия внедряют ответственные бизнес - практики, внимательно изучает и оценивает их выполнение и результаты.Обеспечение хорошего отношения работников к организации, привлечения и удержания работников;Высокий уровень производительности труда и сохранения кадров;Обеспечение подготовки кадров на будущее; Обеспечение налаживания связей с государственными органами, поставщиками и некоммерческими организациями; Обеспечение формирования хорошего отношения со стороны общества; Возможность реального социального влияния; Эффект синергии от корпоративных социальных инициатив. Корпоративная социальная ответственностьФормирование и внедрение этических стандартов в деятельность современных организаций способствует реализации корпоративной социальной ответственности, понятие которой возникло в 40-50-х годах прошлого века. Изучением данной темы занимались американские исследователи: Берли А. и Минз Г., Дэвис К., Сет С., Уолтон К., с точки зрения которых, корпорация в современных экономических условиях превращается в оказывающий социальное воздействие объект.В настоящее время распространенной характеристикой корпоративной социальной ответственности является создание устойчивого баланса между интересами корпорации, охраной окружающей среды и решением социальных вопросов внутри корпорации и за ее пределами.Развитие КСО в России соответствует в целом общемировой тенденции постепенной интеграции принципов социальной ответственности бизнеса в стратегию управления организацией, конкурентную стратегию, стратегию маркетинга, отвечающую долгосрочным интересам общества и бизнеса и основанную на теории социально-этичного маркетинга.Растущее желание предприятий увязать корпоративную социальную ответственность с получением долгосрочных конкурентных преимуществ часто противоречит традиционным представлениям о вынужденном характере корпоративных социальных программ, как «навязанных государством сверху»[6].Современное понимание КСО в России предполагает следующие моменты; − корпоративная социальная ответственность лежит в основе эффективных бизнес-стратегий, связанных с задачами развития каждой конкретной компании; − корпоративная социальная ответственность подразумевает соблюдение баланса интересов акционеров, работников, потребителей , партнеров, построение добросовестных отношений с заинтересованными лицами;− корпоративная социальная ответственность должна обязательно базироваться на соблюдении законодательства;Стратегия КСО и концепции социально-этичного маркетинга д подразумевает собой наличие долгосрочной основы и может включать в себя следующие составляющие: − Необходимость производства качественных товаров и услуг, учета интересов потребителей;− Необходимость поддержания экологической безопасности, сохранения окружающей среды;− Необходимость соблюдения прав человека и этических норм ведения бизнеса;− Необходимость повышения экономической устойчивости предприятий и стабильной выплаты налогов;− Необходимость содействия развитию местных сообществ;− Необходимость создания хороших рабочих мест и безопасной рабочей среды, развитие персонала и повышение человеческого потенциала. Корпоративная социальная ответственность в настоящее время реализуется на основе концепции социально-этичного маркетинга, постоянного взаимодействия со стейкхолдерами и направлена на снижение нефинансовых рисков, долгосрочное улучшение имиджа и деловой репутации компании. Проблемы социально-этичного маркетинга и корпоративной социальной ответственности регулируются следующими документами:− Рекомендация конференции ООH по окружающей среде и развитию (1992 г., Рио-де-Жанейро); − Концепция перехода РФ к устойчивому развитию (1996 г.), − Государственная стратегия устойчивого развития РФ (1997 г.);− Конференция ООH по окружающей среде и развитию (2002 г., Йоханнесбург);− Глобальный Договор ООН – 10 принципов ответственного ведения бизнеса (1999 г.);− Стандарты АА1000 (1999 г.), −Руководство GRI по отчетности (2002 г.), G3 (2006 г.)− Социальная хартия российского бизнеса (2004 г., новая редакция в 2007 г.);Практическая значимость необходимости реализации КСО проявляется в укреплении деловой репутации компании; росте капитализации компании; укреплении сплоченности трудового коллектива; повышении прозрачности компании для общественности; повышении инвестиционной привлекательности; гармонизации вклада в развитие региона и др.В настоящее время по оценкам экспертов, в России процесс становления КСО находится на начальных этапах своего развития и происходит в условиях господствующей позиции государства, крайне слабого развития институтов гражданского общества и олигархического развития бизнеса [4]. Согласно исследованию «Российской Ассоциации менеджеров», а инвестиции бизнеса в области КСО в России в настоящее время направлены в основном на внутренние программы: на развитие персонала − 52,3 % от общего объема социальных инвестиций; 17 % − на ресурсосбережение, 12,6 % − на охрану здоровья. Как показывает исследование, только 10 % от общего объема инвестиций предназначаются на развитие местного сообщества[14]. В российском обществе существует различное понимание корпоративной социальной ответственности менеджерами, потребителями, региональными чиновниками и средствами массовой информации. Различие в восприятии КСО со стороны менеджеров и общества представлены в таблице 7. Таблица 7 – направленность КСОНаправленность КСО% согласных со стороны менеджеров% согласных со стороны обществавыпуск качественной продукции  47,546,0 соблюдение законов  35,035,5 уплата налогов  29,530,4 охрана окружающей среды  31,530,0 улучшение условий труда  33,522,5 выплата высоких зарплат  11,519,1 вложение денег в производство  19,014,8 помощь бедным  2,510,5 помощь регионам в решении социальных вопросов  10,510,4 поддержка образования  3,09,3 честность, прозрачность отчетности  13,38,7 В представлениях менеджеров и общества корпоративная социальная ответственность отождествляется, в основном, с корпоративной этикой и внутренней социальной политикой. Для менеджеров более важным представляется улучшение условий труда и вложение в развитие производства, для населения – доходы населения. Поэтому бизнес должен быть ответственен за страну и ее развитие. Обследование показало, что наибольший уровень корпоративной социальной ответственности проявляют крупные компании, а наименьшую – малый бизнес вследствие недостаточной финансовой базы.Таким образом, корпоративная социальная ответственность является рассматриваемой как единое целое экономической, экологической и социальной стратегией компании, основанной на концепции социально-этичного маркетинга. Концепция консьюмеризмаСоциально-этический маркетинг активно использует принципы консьюмеризма, который был организован общественным движением населения в защиту прав потребителей в 1962 году в США [7]. Консьюмеризм - это право покупателя выбирать и приобретать любой товар, который имеется на рынке, в необходимом количестве и нужном качестве для потребления[12]. Право независимости потребителя представляет собой право свободного выбора потребителем, что покупать, у кого покупать и когда покупать. Чтобы реализовать право самостоятельного выбора, потребитель должен иметь всю необходимую информацию для принятия правильного решения. В своей деятельности общество активно взаимодействует со средствами массовой информации(журналы, газеты, телевидение, интернет), рекламой, осуществляют консультирование других потребителей, проводит независимые экспертизы товаров, предъявляет предприятиям иски на некачественные товары и услуги, воспитывает у потребителей культуру потребления. Концепцию консьюмеризма отличает следующий принцип: «Один необслуженный покупатель лучше, чем один обслуженный, но недовольный»[8].Концепция социально-этического маркетинга, корпоративной социальной ответственности и консьюмеризма требует баланса всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции многие компании уже добились значительного роста продаж и доходов и не вредят экологии, защищая окружающую среду и решая множество проблем.Примерами действия концепции консьюмеризма в России можно назвать популярные передачи «Контрольная закупка», «Среда обитания», «Ревизирро», «Магазинно» и др., в которых происходит ознакомление потребителя с качеством продуктов тех или иных брендов, качеством обслуживания в ресторанах, кафе, гостиницах, магазинах и др. организациях, обслуживающих потребителя и целью которых является недопущение потребления населением некачественных, вредных для здоровья и экологии, продуктов и услуг.4.2 Исследование деятельности ОАО «ВымпелКом» в области социально-этичного маркетингаПозиционирование компании в области социальной ответственности: «ВымпелКом» - динамично развивающаяся высокотехнологичная компания, приверженная принципам открытости и ответственного ведения бизнеса», что отражено на официальном сайте компании.Как отмечает руководство компании, «ВымпелКом» видит свои приоритеты в создании продуктов и услуг, повышающих качество жизни людей и способствующих социально – экономическому развитию регионов присутствия компании.