PR-структуры и их взаимоотношения со средствами массовой коммуникации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Потоки информации в СМИ достаточно организованны и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. Соответственно, для проведения в публикациях в СМИ философии, ценностей и стратегии компании PR-структурам необходимо поддерживать постоянные взаимоотношения с СМИ, проводить пресс-конференция. Стабильность и открытость общения с представителями СМИ – залог успеха в медиарилейшнз.
Виды взаимодействия PR-структур со СМИ определяются организационным устройством этих PR-структур. Если PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов организации, как управленческий механизм, ответственный за управление коммуникациями, то сотрудники PR-отдела четко понимают цель, которую ставит перед собой компания при взаимодействии со СМИ, поскольку они сами пишут ...

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СТРУКТУР СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 5
1.1. Виды и способы взаимодействия PR-структур со средствами массовой информации 5
1.2. Проблемы взаимодействия PR-структур со средствами массовой информации и перспективы их устранения 11
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СТРУКТУР ОАО «АЭРОФЛОТ» СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ 18
2.1. Медиарилейшнз в компании «Аэрофлот» 18
2.2. Разработка медиаплана для компании «Аэрофлот» 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 34
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 35
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 37

ВВЕДЕНИЕ
Медиарилейшнз, взаимоотношения со СМИ и внешним окружением компании формируют мнение о ней в глазах ее общественности. Стейкхолдеры и потенциальные клиенты обращают внимание не только на содержание сообщений, распространяемых компанией, но и на манеру подачи информации. Соответственно, оценить PR-кампанию можно только посредством комплексной оценки взаимоотношения PR-структур со средствами массовой информации. Таким образом, работа представляется актуальной.
Объектом исследования являются взаимоотношения PR-структур со СМИ.
Предмет исследования составляют взаимоотношения PR-структур авиакомпании со СМИ разных уровней. Практическая часть работы построена как анализ медиарилейшнз в крупной российской авиакомпании ОАО «Аэрофлот». В работе приведен анализ деятельности компании и работ ы ее пресс-службы в сравнении с компаниями-конкурентами на рынке грузовых и пассажирских авиаперевозок, а также присутствует анализ позиционирования, представленного компанией в СМИ.
Целью настоящего исследования выступает всестороннее, комплексное изучение взаимоотношения PR-структур со СМИ.
Для достижения обозначенной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- охарактеризовать виды и способы взаимодействия PR-структур со СМИ;
- выделить проблемы взаимодействия PR-структур со СМИ и предложить адекватные способы устранения данных проблем;
- проанализировать медиарилейшнз в ОАО «Аэрофлот»;
- разработать медиаплан для ОАО «Аэрофлот».
Выбранная тема уже исследовалась такими российскими специалистами, как И.В. Алешина , В.А. Барежев , В.В. Богданов , М.В. Гундарин , М.Р. Душкина , В.А. Евстафьев , О.В. Милаева, А.Ю. Питерова , А. Назайкин , О.В. Савинова и др. Среди зарубежных специалистов необходимо отметить Юдиша Ридгвэя , Майкла Бланда, Элисон Теакер , Ричарда Стантона .
Структура настоящей работы определяется введением, двумя тематическими главами (теоретической и практической), заключением, также списком использованной литературы, а также тремя приложениями. В первой главе представлены общие рекомендации по выстраиванию отношений пресс-центров со СМИ, причем эти рекомендации, как правило, носят практический характер, а также приведены мнения российских и зарубежных специалистов по медиарилейшнз и PR-стратегиям. Во второй главе работы изучена деятельность ОАО «Аэрофлот», предложен медиаплан для компании, показано, как в текстах, которые пресс-служба данной компании предлагает СМИ, транслируется позиционирование ОАО «Аэрофлот».

Решение проблемы: Чтобы информация была интересна аудитории по содержанию, PR-менеджер должен видеть в самых обычных вещах, в будничной жизни общества интересные моменты и уметь красиво подавать информацию о них. PR-менеджер может самостоятельно создавать инфоповоды, но это должны быть не ложные, вымышленные события, а мелкие новости офиса и сотрудников. Задача пресс-секретаря стать полноценным ньюсмейкером, то есть выдавать ту информацию, которая востребована СМИ.3. Проблема отражения позиционирования в материалах о компании, представленных в СМИ.Практически всегда новости о компании в СМИ по структуре изложения напоминают новости о происшествиях и т.д. При чтении такой новости рекламная функция текста не реализуется.Решение проблемы: любая информация о компании, представленная в СМИ, должна отражать ценности этой компании, ее миссию, ее философию. Текст должен не просто сообщать аудитории о компании и ее деятельности, но и вызывать у читателей желание пополнить ряды клиентов компании или приобрести ее товар.4. Проблема грамотного кризисного пиара.На практике PR-менеджеры нередко умалчивают информацию, к которой не хотят привлекать внимание общественности. Но если событие или ситуация интересны для журналиста, то он все равно осветит их в издании. При отсутствии должных комментариев от пресс-службы и PR-отдела компании журналисты либо напишут, что официальные представители компании отказались комментировать ситуацию (и это сразу снизит уровень доверия общественности к компании), либо просто изложит ситуацию по-своему.Решение проблемы: Если компания находится в кризисной ситуации и журналисты обращаются к PR-менеджеру за комментариями, то он должен честно рассказывать о причинах кризиса и предложить возможные пути выхода из сложившейся ситуации, которые рассматривает руководство компании. PR-менеджеру необходимо убедить журналистов, что кризис – временное явление, он возник не по вине руководства компании (а в силу каких-либо причин «извне», например, неблагоприятной макроэкономической ситуации или предательства крупного контрагента). Также PR-менеджер должен показать, что у руководства компании есть SMART-decision по скорому выходу компании на прежний уровень, что компания ценит своих клиентов и кризис не повлечет для них никаких неблагоприятных последствий.5. Проблема неодинаковой и неодновременной подачи информации в СМИ разного профиля, разных регионов, а также в конкурирующие СМИ.Каждый PR-менеджер располагает знакомствами и связями в среде журналистов, а потому раньше всего предоставляет новость или увлекательные рекламные материалы именно знакомым журналистам. Если компания крупная и она взаимодействует на постоянной основе лишь с ограниченным кругом СМИ, такая PR-политика может вызвать недовольство журналистов из других изданий, результатом чего может стать непубликование рекламных материалов и скрыто выраженный в материалах негативный настрой. Решение проблемы: PR-менеджеру следует стабильно рассылать пресс-релизы не менее чем в 5 изданий общего профиля. Если специалисты из других изданий (в том числе – конкурирующих с изданиями партнерами) захотят взять интервью, PR-менеджер должен продемонстрировать заинтересованности компании в материале, способствовать тому, чтобы встреча журналиста с топ-менеджером состоялась своевременно. Кроме того, PR-менеджер должен предоставлять пресс-релизы в тематические журналы по профилю компании (например, в журнал автомобилистов-любителей, если компания – крупный игрок рынка автомобилестроения). При присутствии компании в нескольких регионах PR-менеджеру следует наладить контакты со СМИ в каждом из них.6. Некоторые специалисты отмечают, что в современном мире наблюдается сильное влияние PR-структур на СМИ, что ведет к гибридизации журналистики и PR. Такую гибридизацию В.В. Смеюха назвала пиарналистикой. Пиарналистика когнитивные функции журналистики, разрушает этические нормы. Среди негативных направлений пиарналистики А.П. Короченским были выделены следующие: редакции СМИ стали публиковать пресс-релизы, поступающие от различных компаний и обществ, не проверяя содержащиеся в них данные, что провоцирует искажение как современной, так и исторической действительности; пресс-релизы размещаются на страницах прессы за подписью журналистов, что выдает данный информационный продукт за журналистский материал с присущими ему функциями информирования и просвещения; присутствие в периодике значительного количества публикаций с превалирующими маркетинговыми и рекламными функциями нарушает законы отражения действительности в медийной среде, формирует ложную информационную картину.Решение проблемы: PR-менеджер должен соблюдать нормы этики и уважать журналистов, с которыми взаимодействует. PR-менеджер должен четко различать сообщения рекламного характера и сообщения, которые могут стать основой для журналистских материалов.Изучение проблем взаимодействия PR-структур со СМИ позволило сделать следующие выводы:Во-первых, несмотря на то, что PR-менеджеры и журналисты – это представители родственных профессий, взаимодействие PR-структур со СМИ отличается рядом существенных проблем, среди которых необходимо особо обозначить следующие:- проблема аудитории (проблема несовпадения аудитории конкретного СМИ и целевой аудитории компании);- проблема наличия интересной и востребованной СМИ информации, проблема личности ньюсмейкера;- проблема грамотного кризисного пиара;- проблема неодинаковой и неодновременной подачи информации в СМИ разного профиля, разных регионов, а также в конкурирующие СМИ.Во-вторых, специалисты отмечают, что в современном мире наблюдается сильное влияние PR-структур на СМИ, что ведет к гибридизации журналистики и PR. В-третьих, в тексте параграфа были предложены рекомендации для PR-менеджеров, но в основе всех советов и предложений лежат убеждение PR-менеджера в ценностях и философии его компании, соблюдение PR-менеджером норм этики, уважение журналистов, умение отличать рекламно-информационные тексты от журналистских материалов, демонстрация открытости компании и ее сотрудников для общественности, готовность к диалогу и социальная ответственность.ВЫВОДЫ ПО ГЛАВЕ 1Изучение видов и способов взаимодействия PR-структур со СМИ позволило сделать следующие выводы:Во-первых, потоки информации в СМИ достаточно организованны и только со стороны они могут выглядеть как вольный прилив новостей. Соответственно, для проведения в публикациях в СМИ философии, ценностей и стратегии компании PR-структурам необходимо поддерживать постоянные взаимоотношения с СМИ, проводить пресс-конференция. Стабильность и открытость общения с представителями СМИ – залог успеха в медиарилейшнз.Во-вторых, виды взаимодействия PR-структур со СМИ определяются организационным устройством этих PR-структур. Если PR-подразделение создается как один из системообразующих элементов организации, как управленческий механизм, ответственный за управление коммуникациями, то сотрудники PR-отдела четко понимают цель, которую ставит перед собой компания при взаимодействии со СМИ, поскольку они сами пишут медиаплан и сами его реализуют. Именно эта организационная модель представляется наиболее полноценной в контексте медиарилейшнз. Если PR-отдел создается исключительно для выполнения прикладных задач по построению отношений со СМИ, по доведению нужной информации до общественности компании, то PR-менеджеры, далекие от топ-менеджмента компании, лишь выполняют план, составленный для них управленцами, не вникая при этом в философию компании и ее позиционирование. Безусловно, описанный риск возникает далеко не во всех случаях построения PR-структур по второй модели, и правильное руководство медиапланированием позволит устранить такие риски. Если компания нанимает аутсорсера, то качество медиарилейшнз зависит не только от независимого подрядчика, но и от топ-менеджмента компании, от лиц, ставящих задачи аутсорсеру. К недостаткам такой формы организации PR-работы следует отнести немногочисленность внутренних контактов с коллективом, неполную информацию о политике и повседневной деятельности компании, поверхностное представление о специфике ее деятельности, частую смену PR-политики, трудности в согласовании проектов с руководством фирмы, что отрицательно сказывается на оперативности работы.Изучение проблем взаимодействия PR-структур со СМИ позволило сделать следующие выводы:Во-первых, несмотря на то, что PR-менеджеры и журналисты – это представители родственных профессий, взаимодействие PR-структур со СМИ отличается рядом существенных проблем, среди которых необходимо особо обозначить следующие:- проблема аудитории (проблема несовпадения аудитории конкретного СМИ и целевой аудитории компании);- проблема наличия интересной и востребованной СМИ информации, проблема личности ньюсмейкера;- проблема грамотного кризисного пиара;- проблема неодинаковой и неодновременной подачи информации в СМИ разного профиля, разных регионов, а также в конкурирующие СМИ.Во-вторых, специалисты отмечают, что в современном мире наблюдается сильное влияние PR-структур на СМИ, что ведет к гибридизации журналистики и PR. Редакции СМИ стали публиковать пресс-релизы, поступающие от различных компаний и обществ, не проверяя содержащиеся в них данные, что провоцирует искажение как современной, так и исторической действительности; пресс-релизы размещаются на страницах прессы за подписью журналистов, что выдает данный информационный продукт за журналистский материал с присущими ему функциями информирования и просвещения; присутствие в периодике значительного количества публикаций с превалирующими маркетинговыми и рекламными функциями нарушает законы отражения действительности в медийной среде, формирует ложную информационную картину.ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR-СТРУКТУР ОАО «АЭРОФЛОТ» СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ2.1. Медиарилейшнз в компании «Аэрофлот»ОАО «Аэрофлот» на сегодняшний день является лидером авиаперевозок в России. Это одна из старейших авиакомпаний мира, обладающая узнаваемым брендом. Головной офис компании находится в Москве, также на территории России существует филиальная сеть: компания представлена в Санкт-Петербурге, Калининграде и во Владивостоке. Компания осуществляет как рейсы по России, так и международные перевозки грузов и пассажиров.ОАО «Аэрофлот» располагает крупнейшим в Восточной Европе Центром управления полётами. В течение  2013 года авиакомпания перевезла 20,9 млн. пассажиров, увеличив этот показатель на 18,4% по сравнению с предыдущим годом, а совокупный пассажиропоток Группы компаний «Аэрофлот» составил 31,4 млн. пассажиров (+14,3%). Пассажирооборот Аэрофлота за 2013 год составил 60,2 млрд. пкм (прирост на 19,2%). Процент занятости пассажирских кресел - 78,8% (+0,9 п.п.). Компания открыла собственную Авиационную школу с запланированным объемом выпуска 160 пилотов (80 экипажей) в год. Подготовка кадров предусмотрена по 120 авиационным специальностям. Также компания создала высокотехнологичный Ситуационный центр, который в случае сбойной или кризисной  ситуации позволяет эффективно руководить производственными процессами.Соответственно, ОАО «Аэрофлот» как лидер отрасли должен осуществлять грамотное позиционирование и максимально эффективно взаимодействовать со СМИ. SWOT-анализ деятельности компании представлен в Приложении 1 к настоящей работе.Из SWOT-анализа отчетливо видно, что сильных сторон в деятельности ОАО «Аэрофлот» на данный момент значительно больше, чем слабых. Компания стабильно является лидером как в секторе грузовых авиаперевозок, так и в секторе пассажирских авиаперевозок в России. Миссия Аэрофлота – помогать пассажирам осуществлять свои жизненные планы и мечты – эффективно работать, приятно отдыхать, встречаться с родными и близкими, открывать для себя новые страны и города.В качестве основных управленческих проблем компании можно выделить следующие:- кадровый дефицит (включая проблему переподготовки действующих молодых специалистов);- долгое принятие управленческих решений;- отсутствие управления брендами дочерних компаний;- чересчур сложная и запутанная система контроля.Далее целесообразно выделить и охарактеризовать особенности официального сайта компании с точки зрения его роли в системе медиарилейшнз.1. На официальном сайте компании присутствует целый фотобанк для СМИ (http://www.aeroflot.ru/cms/about/aeroflot_today/photobank)Таким образом, журналисты могут сопровождать свои материалы качественными фотографиями, не нарушая при этом авторские права и не посещая при подготовке каждого материала офис компании. Очевидно, что читатели СМИ в первую очередь обращают внимание именно на материалы, сопровождаемые фотографиями. Если бы фотобанка на сайте не было, то журналисты выпускали бы материалы без фотографий (далеко не всегда посещали бы офис компании с целью фотографирования интервьюера). Грамотная PR-политика способствует тому, что материалы об ОАО «Аэрофлот», представленные в СМИ, получают больше прочтений.2. На сайте присутствует новостной раздел, который постоянно обновляется сотрудниками пресс-службы. Таким образом, все СМИ находятся в равных условиях и не зависят от того, выслал ли им PR-менеджер ОАО «Аэрофлот» пресс-релиз или нет (например, выслал конкурентам). В условиях конкуренции между СМИ, погони журналистов за новостями политика отражения всех новостей на официальном сайте позволяет сохранить отношения с авторами из самых разных СМИ.3. Сайт представлен на девяти языках, включая все самые распространенные языки планеты. Соответственно, журналисты дальнего зарубежья, не владеющие русским языком, тоже могут освещать события, связанные с Аэрофлотом, в своих местных СМИ.4. На сайте отсутствует специальный раздел «Аэрофлот в СМИ». Мы полагаем, что PR-отдел компании должен разработать такой раздел и интегрировать его с электронными СМИ.PR-менеджеры ОАО «Аэрофлот» регулярно проводят пресс-конференции, что показывает социальную ответственность компании, в частности – ее ответственность перед журналистами.В Приложении 2 к настоящей работе изложены последние новости об Аэрофлоте, представленные в печатных СМИ и в интернет-изданиях. Новости о возможной покупке компанией самолетного бизнеса «ЮТЭйр» (то есть, о поглощении конкурента) и новость о создании Общественного совета были опубликованы в более чем пятидесяти СМИ; ввиду нецелесообразности с точки зрения исследования медиарилейшнз анализа каждой публикации для таблицы была взята информация лишь о четырех публикациях о каждой из данных новостей. Следует отметить, что практически все материалы в СМИ появляются непосредственно в день выхода новости, что говорит об оперативной работе специалистов пресс-центра ОАО «Аэрофлот». Большая часть материалов сопровождается фотоснимками. Среди других новостей последних дней можно выделить следующие:- улучшение условий функционирования дочерней компании – ОАО «Добролёт»;- задержка рейса из Москвы в Хакасию;- отмена рейсов в Донецк и Харьков;- назначение штрафа компании в размере 650 тыс. рублей за разные тарифы на одну услугу;- снижение цен на билеты на международные перевозки в страны Азии;- участие знаменитостей в рекламе Аэрофлота;- прогноз выплаты компанией рекордных дивидендов акционерам.Таким образом, тематические группы представленных новостей, связанных с ОАО «Аэрофлот» - расширение бизнеса, управление компанией, ценовая политика, государственные санкции, реклама и PR, рейсы и расписание.Анализ материалов, представленных в СМИ, позволил выделить особенности работы PR-отдела ОАО «Аэрофлот» в части медиарилейшнз.1. Информация всегда поступает в СМИ своевременно, что говорит об оперативности в работе PR-специалистов.2. Компания сотрудничает не только с крупными федеральными информационными агентствами, но и с региональными СМИ, с тематическими изданиями.3. В статьях часто фигурируют ньюсмейкеры из ОАО «Аэрофлот», что говорит о приверженности PR-специалистов авиакомпании политике открытости и диалога с общественностью.4. Не найдено ни одного негативного материала о компании в рассмотренных СМИ. Большая часть статей носит информационно-аналитический (не рекламный) характер. Тем не менее, в информационных сообщениях о снижении цен на билеты и о рейсах ОАО «Добролёт» заголовок и стиль текста подчеркивают, что Аэрофлот учит экономить. Таким образом, PR-менеджеры осуществляют грамотное позиционирование через СМИ.2.2. Разработка медиаплана для компании «Аэрофлот»В процессе медиапланирования выделяются три основных компонента: определение целей, формирование стратегии и выбор тактики. Как правило, компании ставят перед собой цели рекламного характера, тем не менее, такой крупной компании, стратегически важной для российского рынка авиаперевозок, как ОАО «Аэрофлот», выдвигать именно рекламные цели в качестве основных было бы неграмотно с точки зрения политики связей с общественность. Медиаплан ОАО «Аэрофлот» должен быть не частью рекламной кампании, а частью PR-кампании, необходимой для подержания репутации данного авиаперевозчика на высоком уровне.Далее была предпринята попытка разработки медиаплана для ОАО «Аэрофлот» до конца 2014 года.Определение целей медиаплана (с учетом SMART-правил):Повышение узнаваемости бренда, повышение уровня осведомленности общественности о бренде.Предполагается провести опросы 10 000 респондентов о том, помнят ли они логотип «Аэрофлота», знакомы ли они с ценностями компании, а также из каких источников и какую информацию о компании они получают. Затем необходимо провести аналогичный опрос среди других 10 000 респондентов в январе 2015 и рассчитать, на сколько процентов повысились необходимые показатели. Целевая отметка – 50%.Повышение уровня лояльности общественности к компании.Поскольку измерить лояльность можно также исключительно с помощью социологических методов, то у этих же 10 000 респондентов необходимо интересоваться о том, пользуются ли они услугами ОАО «Аэрофлот» или предпочитают другие авиакомпании. Если респондент не пользуется услугами ОАО «Аэрофлот», то обязательно нужно спрашивать у него о причине. Если респондент – постоянный клиент ОАО «Аэрофлот», то вместе с опросом необходимо рассказать ему о текущих скидках и возможностях в компании. Целевая отметка – повышение уровня лояльности на 50%, повышение выручки от продаж на 30%.Поддержание репутации компании «Аэрофлот» в глазах ее общественности: целевой аудитории, стейкхолдеров, персонала. В данном случае целевой показатель не имеет математического выражения. Положительный образ компании должен быть стойким в сознании ее общественности.Повышение индекса цитируемости, повышение частоты упоминания компании в поисковых запросах Яндекс и Google.Данные показатели измеряются при помощи специальной метрики, интегрированной в поисковые системы (Яндекс тИЦ, Google Page Rank Indicator).После обозначения целей необходимо сформировать стратегию медиаплана. Далее обозначены основные положения стратегии с учетом настоящей ситуации:Интеграция материалов об ОАО «Аэрофлот» в СМИ с официальным сайтом компании.Развитие отношений со СМИ разных уровней (с международными, всероссийскими и региональными СМИ). Оперативное наполнение официального сайта компании пресс-релизами.Позиционирование дочерней компании «Добролёт» как недорогого перевозчика через региональные СМИ (т.к. у «Добролета» в ближайшее время будут лишь рейсы по России).Позиционирование услуг компании «Аэрофлот» для иностранцев, желающих посетить Россию, в зарубежных СМИ.Привлечение СМИ к освещению мероприятий, показывающих социальную ответственность ОАО «Аэрофлот».Далее необходимо выбрать каналы коммуникации, тактику необходимого медиапланирования. Выбор тактики происходит в три шага: оценка СМИ; отбор СМИ; оценка бюджета на работу со СМИ.Оценка СМИ.