Моделирование поведения потребителей: исследований предпочтений и выявление мнения потребителей

Заключение

В работе рассмотрены особенности проекта стратегии развития в условиях компании ООО "Стройформат".
Миссия компании - способствовать улучшению жизни людей, помогая им выбрать свой формат в мире отделочных материалов.
Цель компании - стать надежным помощником на рынке отделочных материалов, постоянно повышая качество предоставляемых Клиенту услуг.
ООО "Стройформат" имеет большой опыт работы на рынке отделочных материалов, как в городе Самара и Самарской области, так и в близлежащих областях.
ООО "Стройформат" предлагает широкий ассортимент товаров для строительства и ремонта дома, предприятия, офиса.
Работая с лучшими производителями, ООО "Стройформат" оберегает Клиентов от приобретения некачественных товаров и дешевых подделок.
Принцип работы ООО "Стройформат" – обеспеч ...

Содержание

Введение 3
1. Аналитическая часть 5
1.1. Характеристика объекта исследования 5
1.2. Анализ рыночной среды объекта исследования 7
1.2.1. Анализ макросреды 7
1.2.2. Анализ микросреды 9
1.3. Анализ товарной политики объекта исследования 12
1.3.1. Анализ потребности на рынке 12
1.3.2. Анализ ассортиментных групп 16
1.3.3. Анализ товарной единицы 16
2. Проект мероприятий исследований предпочтений и выявление мнения потребителей 18
2.1. Теоретические аспекты моделирования поведения потребителей 18
2.1.1. Теоретические особенности сегментирования рынка потребителей 18
2.1.2. Проблемы исследования поведения потребителей 20
2.2. Маркетинговые исследования ИП ИВАНОВА О.А. 23
Заключение 31
Список использованных источников 33

Введение

Концепция формирования конкурентоспособности товара или услуги на этапе подготовки производства базируется на основном принципе - ориентации на удовлетворение потребностей потребителей как предпосылки создания коммерчески успешных продуктов.
Выбор направлений повышения конкурентоспособности основывается на оценке привлекательности рыночного сегмента и предусматривает решение трех задач:
- сегментирование рынка по базовым признакам,
- углубление сегментирования рынка и интегральная признак привлекательности рыночного сегмента.
Определение требований потребителей и сегментирование рынка по этому признаку является предпосылкой разработки мультиатрибутивной модели товар или услуги, которая обеспечивает конкурентоспособность товара или услуги как составляющей конкурентоспособности фирмы на рынке в целом.
Сегментирование рынка предполагает деление потребителей на сегменты, которые отличаются относительной однородностью спроса, вкусов, предпочтений. При этом сегментирования рынка по группам потребителей является основой для сегментирования рынка по группам товаров. Проблеме сегментирования рынка, как основе стратегического планирования фирмы, посвящены многочисленные работы отечественных и зарубежных авторов, среди которых И. М. Синяева, С. В. Земляк, И. В. Захарова, Т. В. Евстигнеева и др.
Однако нерешенной остается проблема углубления сегментирование в условиях перенасыщенности рынка, определило задачи данного исследования.
Цель данной работы – анализ моделирование поведения потребителей: исследований предпочтений и выявление мнения потребителей.
Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:
- рассмотреть теоретические особенности сегментирования рынка потребителей и их поведение,
- изучить особенности деятельности ООО "Стройформат" как объекта анализа сегментирования рынка потребителей и выбор стратегии развития,
- разработать проект по стратегии развития ООО "Стройформат" в целях его устойчивого развития
Объектом исследования являются проблемы моделирования поведения потребителей.
Предметом исследования являются предпочтения потребителей.
Теоретической и методологической основой настоящей работы являются труды ведущих западных и отечественных авторов в области теории рекламы и маркетинга. Кроме учебных пособий были использованы периодические издания и материалы Интернет-сайтов.
При написании курсовой работы были использованы следующие методы: аналитический, сравнительный, статистический, метод моделирования, наблюдения.

Противодействие конкурентам из других регионов, поставляющим в регион родственную продукцию, ООО «Стройформат» осуществляет методом "ценовой дискриминации", установив розничные цены на свою продукцию ниже, чем у конкурентов. Такая мера существенна, прежде всего, для сектора рынка с относительно малообеспеченными потребителями, где велика эластичность спроса от цены. В качестве источников информации о конкурирующих фирмах используются официальные данные о фирмах, данные публикаций в периодике, статистические отчеты, а также информация непосредственно с рынков сбыта: от сбытовых подразделений фирм, инженерного персонала, поставщиков и других агентов на рынке.Преимущества организации:- исключительный ассортимент предлагаемых товаров и услуг;- лучшие цены - индивидуальный подход к каждому заказу;- внимательное отношение к клиентам опытных специалистов;- вся продукция сертифицирована и соответствует стандартам качества;- возможность совершать заказы дома, в интернет- магазине;- удобное расположение магазина.1.3. Анализ товарной политики объекта исследования 1.3.1. Анализ потребности на рынке По итогам 2014 года емкость рынка DIY (от англ. Do It Yourself – сделай сам) превысила 900 млрд. руб., увеличившись более чем на 17% по сравнению с 2013 годом. В перспективе можно ожидать дальнейшего развития сетевой DIY-розницы, в среднесрочной перспективе она сможет обеспечивать до 6570% суммарного объема продаж строительных и отделочных материалов. Быстрое развитие этого сегмента объясняется тем, что около 90% квартир продаются без внутренней отделки, что способствует росту спроса на строительные и отделочные материалы. В 2014 г. доля сетевой DIY-розницы в совокупном объеме продаж превысила 50%, достигнув нового исторического максимума. Рост DIY-сетей происходил на фоне сокращения доли строительных рынков, которые 20000 руб. В Санкт-Петербурге и Ленинградской области рынок строительных материалов переживает небывалый подъем по сравнению с кризисными 2008–2010 гг. Началом медленного выхода из кризиса стал 2010 год, а уже в 2011 году наблюдался рост общего благосостояния населения и, как следствие, рост жилищного, инфраструктурного строительства. Эти положительные тенденции, в свою очередь, начали оказывать влияние на спрос на строительные материалы. Петербургский сегмент DIY&HH по своему объему уступает только рынку Москвы и Московской области. В 2014 г. он вырос на 15% и превысил 80 млрд. руб. В городе представлено 18 крупных сетей с совокупной выручкой около 63 млрд. руб. (78% петербургского рынка). При этом в Петербурге сосредоточено наибольшее число гипермаркетов по сравнению с другими регионами Росси (43 объекта). По итогам 2014 года на 1 млн. жителей приходилось более 8-ми гипермаркетов. Кроме того, ретейлеры собираются открывать новые объекты в формате строительной базы и гипермаркетов. Таким образом, в течение 2 лет в городе должно открыться более 10 крупных магазинов сегмента DIY&HH. Наиболее широко представлены на рынке Санкт-Петербурга сухие строительные смеси и металлоизделия для строительства: 324 и 317 организаций соответственно. Меньше всего на рынке Санкт-Петербурга организаций, продающих вторичные строительные материалы – 23 фирмы. Магазинов строительных материалов в городе 48. Больше всего среди строительных и отделочных компаний Санкт-Петербурга фирм по ремонту и отделке помещений – 824 организации. Затем идут фирмы по строительству дач и коттеджей – 614 организаций. Далее следуют жилищное, промышленное и административное строительство.Ниже представлена матрица потребностей для услуг ООО «Стройформат».Таблица 2 - Матрица потребностей ООО «Стройформат»№Классифи-кационные признакиСоставляющие признаки1По иерархии потребнос-тейпервичные (низшие)вторичные (высшие)БезопасностьздоровьеФизиологическиеБытовые+Духовные+Самовыражение2По степени удовлетворенияПолностью удовлетворяемыеНеполностью удовлетворяемые+Неудовлетворенные3По принципу удовлетворенияОдним товаромКомплексом товаровОдной услугойКомплексом услуг+4По массовости распространенияСоциальногоВсеобщее+Внутри группы по доходуВнутри группы по образованиюВнутри группы по работе5По эластичностиСлабоэластичные+ЭластичныеВысокоэластичные6Периодичность удовлетворенияЕдинично удовлетворяемыеУдовлетворяемые время от времениПериодично удовлетворяемые+7По проникновению в сферы жизниМоносферные+ОлигосферныеПолисферные+8По природе возникновенияОсновныеПрямо индуцированные+Косвенно индуцированные9По исторической характеристикеОстаточные (прошлые)Текущие(настоящие)+Перспективные+10По общественному мнениюСоциально негативныеСоциально нейтральные+Социально позитивныеНиже представлена оценка удовлетворения потребностей услугами ООО «Стройформат»Таблица 3 - Оценка потребности №nФактор, по которому оценивается потребность.Оценка,В баллах (Bn)Вес(Kn)1Готовность потребителя приобретать услуги332Степень насыщенности рынка233Существование конкурирующих товаров и услуг124Массовость потребности325Эластичность спроса на услугу 336Периодичность удовлетворения потребности327Возможность работы в разных сферах 118Степень риска фирмы с точки зрения длины цепочки услуги219Возможность негативного восприятия деятельности фирмы обществом.22Итого2019 n n Кпредп = (Bn*Kn) / ( 3*n(Kn / 9))Где:Bn – вес потребности по определенному факторуKn – весомость n-го фактораn – число факторов К предп – коэффициент предпочтений с учетом оценки привлекательности потребности.Кпредп = 46 / (9 * 3 * (19 / 9)) = 0,81Проведенный качественный и количественный анализ позволяет сделать ряд выводов: выбранная область деятельности является привлекательной с точки зрения анализа удовлетворяемой потребности. 1.3.2. Анализ ассортиментных групп Количество обслуженных клиентов за 2013 и 2014 гг. , а также сильнейшего конкурента по емкости рынка ООО «Стройформат», представлены в таблице 4. Доля ООО «Стройформат» по данному виду цели в общей емкости туристского рынка составляет 3,8%. Таблица 4 - Данные по ассортиментным группамЦели поездокКоличество обслуженных клиентов, тыс. чел.Доля рынка, %2013 год2014 годИП ИВАНОВА О.А.КонкурентыРемонт11632126283,845,9Покупка жилья1424161814,243,8Строительство дачи71450,294,0Смена жилья2531561,110,2Дизайн750,472,3Коммерческие цели3814061,228,9Прочие цели*000*-Всего1370414958--1.3.3. Анализ товарной единицы Ниже приведена многоуровневая модель единицы услуги ООО «Стройформат» товара (по Котлеру) – рис. 6. INCLUDEPICTURE "http://yurii.ru/ref/ref-32895.files/image002.png" \* MERGEFORMATINET INCLUDEPICTURE "http://yurii.ru/ref/ref-32895.files/image002.png" \* MERGEFORMATINET Рисунок 3 - Многоуровневая модель единицы й услуги ООО «Стройформат» товара (по Котлеру) 2. Проект мероприятий исследований предпочтений и выявление мнения потребителей2.1. Теоретические аспекты моделирования поведения потребителей 2.1.1. Теоретические особенности сегментирования рынка потребителейПроцедура сегментирования рынка включает:- определение признаков сегментирования, - выбор метода и осуществление сегментирования рынка, - интерпретацию полученных сегментов (разработка профилей групп потребителей), - оценку сегментов,- выбор целевого рынка, на основе которого осуществляется позиционирование товара на рынке.Иллюстрацию удачных решений, в которых сочетаются компоненты технологических и маркетинговых решений с четкой ориентации на конечных потребителей, по нашему мнению, является ассортимент успешного предприятия.Формирование конкурентных преимуществ фирмы, осуществляется на основе потребительских предпочтений, которое основывается на дизайнерских, конструкторских и технологических составляющих процесса создания конкурентоспособной продукции.Изучение потребительских предпочтений позволяет обосновать выбор из общего перечня признаков, по которым может осуществляться сегментирования и поиск потенциальных рыночных ниш на рынке потребителей, представленных на рис. 4.Рисунок 4 - Признаки сегментирования рынка потребителейВыбор признаков зависит от выбранного предмета и соответствующих задач исследования. Определение целевых сегментов потребителей, согласно традиционным подходом, базируется на результатах маркетинговых исследований, в которых учитываются социально-демографические, психографические, поведенческие и другие признаки сегментирования.Нами выдвинута гипотеза о том, что процесс углубления сегментации, является следствием насыщенности рынка, будет происходить в три этапа.Первый этап связан с выделением исключительно социально-демографических признаков - пол, возраст, доход. Доход при этом рассматривается как критерий выделения от трех до пяти ценовых сегментов на рынка и классического деления на сегменты в соответствии с восприятием новых товаров и реакцией на моду - суперноваторы, новаторы, умеренные консерваторы, суперконсерваторы.При этом сегментирования рынка по дизайнерским данным потребителей, с одной стороны, остается наиболее постоянным признаком, а другой, граница каждого сегмента очень динамичной характеристикой, требует постоянного мониторинга целевого рынка по этому признаку и соответствующих коррективов ассортимента.Следует отметить, что традиционный подход к сегментации рынка по потребителям может считаться перспективным направлением для выбора специализации небольших фирм -. Второй этап углубления сегментирование рынка осуществляется психографическим признакам – стиль жизни и связанные с ними преимущества в отношении определенного стиля потребительских товаров вообще.На третьем этапе, согласно результатам наших исследований, будет происходить углубление сегментирование на основе определенных социально-культурных признаков религиозного, этнического характера, а также за поведенческим признакам.2.1.2. Проблемы исследования поведения потребителейСуществует несколько подходов к изучению поведения потребителей. Неоклассический подход базируется на решении задачи максимизации полезности от потребления при ограниченности бюджетных ресурсов, в условиях совершенной информации и рациональности экономических агентов. В рамках данного подхода существуют предпосылки, которые практически не соответствуют действительности, и явления, которые не могут быть объяснены данным подходом. В частности, данный подход не объясняет, как формируются вкусовые предпочтения потребителей, входящие в функцию полезности, и как с их помощью можно предсказать изменения в поведении потребителей.В рамках социологического подхода анализируются переменные, которые не имеют экономического выражения. Например, в работах социологических исследователей потребление рассматривается как средство достижения цели индивида (власти, престижа, уважения, общения), зависящее во многом не только от собственных предпочтений. Например, выбор потребителя определяется желанием быть ближе к определенному "сообществу потребления" и отдалиться от остальных [6]. К аналогичному выводу пришел Г. Зиммель [9], рассматривая потребление как явление, подверженное моде. «Модное» потребление позволяет почувствовать причастность к определенному сообществу.Т. Веблен [8] выявил, что потребители подвержены демонстративному потреблению: благодаря «излишнему» потреблению можно улучшить социальное положение и повысить социальный статус, тем самым формируя у разных классов свои вкусы и предпочтения.Х. Лейбенстайн [11] считает, что на потребление оказывает значительное влияние социальное воздействие: в случае эффекта присоединения к большинству потребители начинают приобретать тот товар, который пользуется наибольшей популярностью, в случае эффекта сноба, потребители отказываются приобретать и потреблять данный товар. Также возможен эффект Веблена, который означает, что в больших объемах будет приобретаться тот товар, цена на который будет выше.Но данные работы не позволяют сделать анализ поведения потребителей относительно выбора качественных характеристик и учета рисков от потребления. Впервые изучение влияния качественных характеристик блага, с экономической точки зрения, было представлено в модели (Waugh, 1928), в которой автор изучал влияние цвета, размера и других параметров продуктов питания, на примере рынка овощей, на желание потребителей платить за этот товар. Эта методология получила дальнейшее развитие применительно к сельскохозяйственным и пищевым продуктам. На поведение потребителей в отношении выбора продуктов питания влияют не только экономические факторы (цены, уровень дохода), но и психологические (восприятие, убеждение, мотивы, мнение потребителя) и социальные переменные (культура, социальный класс, референтные группы).Неоклассический подход не позволяет анализировать поведение потребителей в отношении выбора потребителями не количества, а свойств товаров, которыми они характеризуется. Альтернативная модель, описанная К. Ланкастером, включает в себя предположение о том, что потребитель предъявляет спрос не на сам товар, а на его характеристики. Модель К. Ланкастера. Целью потребителя является максимизация полезности, которую он извлекает из потребления не только с целью поддержания уровня здоровья, но в первую очередь для удовлетворения аппетита, вкусовых потребностей, эстетического удовлетворения и других. Следуя подходу К. Ланкастера, потребители извлекают полезность не из товаров или их количеств, а из их свойств, которыми характеризуются данные блага. Благо само по себе не дает полезности потребителю, а только свойства блага влекут увеличение полезности от их пользования. Свойства благ включаются в функцию потребительского спроса, которая, главным образом зависит от того, как потребитель оценивает свойства и характеристики товара. К. Ланкастер предполагает, что свойства благ сами по себе объективны и одинаковы для всех потребителей, а извлекаемая полезность – субъективна и у всех индивидов разная.В модели К. Ланкастера свойства и характеристики благ являются явными, наблюдаемыми, объективными и доступными каждому потребителю, но потребители по-разному оценивают разные свойства. Индивиды совершают выбор исходя из таких параметров продукта питания, как ингредиенты в составе продукта, технология изготовления, качественные характеристики, внешний вид продукта, маркировка и другие.2.2. Маркетинговые исследования ИП ИВАНОВА О.А.Разработка проекта стратегии развития ООО "Стройформат" за счет инструментов сегментирования потребителейРоссийский рынок покупки стройматериалов условно можно разделить на четыре ценовых сегмента:1) ценовые покупки от 1,5 тыс. руб. до 4 тыс. руб.; 2) ценовые покупки от 4 тыс. руб. до 8 тыс. руб.; 3) ценовые покупки от 8 тыс. руб. до 14 тыс. руб.; 4) ценовые покупки я свыше 14 тыс. руб. Не во всех ценовых сегментах марочные названия сообщают товару дополнительную ценность. Некоторую «индивидуальность» приобретают только товары ценового уровня от 6 тыс. руб. (в рознице).Следует отметить, что в роли марочного названия часто выступает не столько имя производителя, сколько характеристика его географической принадлежности, например: российские, польские, китайские и т. д.Именно географическая характеристика является главным дифференцирующим признаком торговой марки на рынке стройматериалов. Главная причина, по которой производитель выбирает «простые» названия, заключается в том, что потребитель не в состоянии запомнить название такого продукта и марочные преимущества изделий отдельного производителя. Происходит это потому, что производитель, в свою очередь, не в состоянии обеспечить качество поставляемой на рынок информации о себе и о своем имени. Потребителю гораздо проще вспомнить город, знакомый ему с детства, а не производителя, о котором он ничего не знает.Стоит отметить, что в третьем и четвертом из перечисленных сегментов названия торговых марок также включают географические характеристики, только уже не российского, а международного масштаба, и в названиях часто фигурируют определения итальянские или испанские.Строительные материалы покупают молодые пары, одинокие плейбои, дружные многодетные семьи, пенсионеры, бизнесмены и т. д. — в общем, все. Любой человек является потенциальным потребителем такого продукта.