Роль медиа фактора в формировании политического бренда

Заключение

Политическая жизнь в современном мире во многом зависит от средств
массовой информации. Искусство формирования навязчивых образов и манипулирование общественным сознанием достигло такого технологического уровня, который позволяет формировать взгляды и политические предпочтения людей. То есть медиа-фактор играет важную роль в процессе внушения той или иной политической информации. Однако эффективность механизмов внушения напрямую связана с состоянием общества на текущий момент: прибывает ли оно в состоянии стабильности или наоборот. Механизмы внушения отличаются друг от друга по качеству и времени своего воздействия. Формирование стереотипов рассчитано на краткосрочный период времени. Создание мифов оказывает длительное воздействие на аудиторию. Но все механизмы объединяет то, ...

Содержание
Введение 2
1. Политический бренд в медиа-пространстве 5
2. Приемы и методы конструирования и распространения медиа-сообщений политической направленности 10
3. Анализ формирования политического бренда Леха Валенсы 22
Заключение 29
Список литературы: 30

Введение

Актуальность темы обусловлена тем, что современное общество часто называют медиократическим обществом, где реальная власть принадлежит масс-медиа.. По мнению известного французского исследователя Р.Дебре, предложившего сам термин «медиократия», средства массовой информации сегодня выполняют функции, принадлежавшие в средневековой Европе церкви, причем место прежних святых в общественном сознании заняли творимые имиджмейкерами «звезды», кумиры толпы, а место веры – выражаемое через медиа-сообщения общественное мнение. Именно через медиа-ресурсы регулируется социальное и политическое поведение, задается нравственный и психологический тон жизни, закрепляются или меняются стереотипы восприятия и реакции.
В настоящее время общепризнано, что именно медиа-ресурсы являются одним из ва жнейших институтов современного общества. Они играют важную роль в формировании, функционировании и эволюции общественного сознания. Восприятие и интерпретация важнейших явлений и событий, происходящих в стране и в мире в целом, осуществляются посредством медиа-ресурсов. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более растущего проникновения медиа-ресурсов в политическую сферу, их превращения в один из важнейших инструментов реализации политического процесса. В преддверии выборов именно борьба за завоевание медиа-пространства обусловлена тем, что медиа-ресурс традиционно становится мощным инструментом политического влияния. Медиа-ресурс включает в себя СМИ и сообщения, которые там размещаются, то есть – политические мифы различных видов. СМИ обладают способностью прямо обращаться к общественности, минуя такие традиционные институты, как церковь, школа, семья, политические партии и организации и т.д. Эта их способность используется политическими деятелями, партиями и т. д. Именно поэтому медиа-ресурсы выступают активным субъектом политической жизни и в такой роли могут многое. При всем богатстве используемых средств реализация целей и задач избирательной кампании невозможна без активного использования возможностей современного медиа-пространства. Причем аудитория , которая постоянно находится в потоке информации в медиа-пространстве включает в себя политические элиты и людей, принимающих решения, так же, как и большое число обычных граждан, чья политическая активность, хоть и носящая спорадический характер, находится под воздействием информации, поступающей через средства массовой информации.
Могущество медиа-ресурса как фактора формирования политических предпочтений выражается в возможностях создания того или иного политического бренда лидера. Получается, что тенденции глобальных преобразований существенно меняют и политические процессы. Лидерство становится все более персонифицированным, а путь к власти лежит через создание имиджа — политические деятели вовлекаются в игру, ведущуюся самими медиа-форматами и через них. Зависимость от языка медиа-пространства, имеющих под собой электронную основу приводит к далеко идущим последствиям для характеристик, организации и целей политических процессов, политических деятелей и политических институтов. В конечном счете, власть, которой располагают сети средств массовой информации, занимает второе место после власти потоков, воплощенной в структуре и языке этих сетей.
Объект исследования: медиа-фактор в формировании политического бренда
Предмет исследования: медиа-фактор в формировании политического бренда Леха Валенсы.
Цель работы: рассмотреть основные характеристики медиа-фактора при формировании политического бренда
Задачи:
-выявить основные понятия (медиа-ресурс, медиа-пространство, медиа-сообщение, медиа-фактор)
-проанализировать основные механизмы создания политического бренда в медиа-пространстве
-рассмотреть формирование политического бренда Леха Валенсы с точки зрения медиа-фактора.
Структура работы соответствует цели и задачам и состоит из введения, трех разделов, заключения и списка литературы.

Получается, что вне медийного контекста политический бренд не может существовать. 2. Приемы и методы конструирования и распространения медиа-сообщений политической направленностиПри проведении PR-компании по формированию политического бренда – будь то государство, региональный орган власти, политический лидер или иное политическое явления, следует понимать, что в каждом из типов медиа задаются свои более эффективные виды техник формирования политического бренда. Галина Степановна Мельник в своем исследовании психологических эффектов медиа-каналов называет несколько полюсов их влияния. Это и использование различных методов внушения, и умение формировать стереотипы, и способность к социальному мифотворчеству, и владение техниками конструирования имиджа. Основной целью медиа-сообщений в процессе конструирования политического имиджа является создание и распространение политических мифов, т.е. «комплекса идей, которые массы готовы рассматривать в качестве истинных независимо от того, истинны они или ложны в действительности», говорит американский социолог Г. Лассуэлл. Любая кампания в медиа-пространстве развивается по законам драматического зрелища. В нем есть главный герой (протагонист) и злодей-антигерой (антагонист), есть критические обстоятельства и осложнения, которые герой постоянно преодолевает. Предвыборная кампания - не что иное, как зрелище, спектакль. Из всех возможных сюжетов политического мифа, которые могут быть использованы в PR-кампании по формированию политического бренда, можно выделить четыре основные темы: о заговоре, о золотом веке, о герое-спасителе, о единстве. 1. Миф о заговоре истолковывает негативно воспринимаемые явления как результат тайного действия сил тьмы. 2. Миф о золотом веке либо призывает вернуться к “истокам” в светлое прошлое, где царили любовь, равенство, братство, где мир был прост и понятен, либо зовет в светлое будущее, рассматривая предыдущие периоды как “предысторию”, существование которой оправдано лишь в той мере, в какой она подготавливала это идеальное будущее. 3. Миф о герое-спасителе наделяет конкретные персонажи харизматическими чертами. Герой должен обладать даром пророка, непревзойденным талантом полководца-воителя, высочайшими моральными качествами и т.п. 4. Миф о единстве основан на противопоставлении “друзья” - “враги”, “свои” - “чужие”, “мы” - “они”. Они или, иначе, враги - причина всех наших бедствий и несчастий. “Они” стремятся отобрать “наши” ценности и потому спасение в единстве и противостоянии “им” [9]. Миф о «Герое». Для начала, публика должна понять, кто главный герой. Для этого он всегда на экране. Политический бренд лидера может быть представлен в образе мудрого отца, патриарха, который заботится обо всех, как о детях, спасителя отечества от определенной или реальной угрозы, он изменит существующий порядок и т.д. Это – одна из важных составляющих имиджа разумного политика (представителя власти). Кроме того, очень часто определение политика как отличного семьянина оказывается среди первейших положительных характеристик. Миф о «Герое» приобретает особую важность и актуальность в периоды крайней нестабильности общества: в условиях острых социально-экономических проблем, кризиса доверия к существующей власти. Таким образом формируется потребность в сильном Герое, вожде - харизматическом лидере. Такому лидеру приписываются все реально существующие позитивные изменения в обществе и способность совершать новые. Миф об «Антигерое». Образ врага: в той или иной степени он необходим вообще для любого общества, для его самоопределения, самоидентификации и сплочения. Мифологема борьбы с врагом в нашем национальном лидерстве изначально задана, поскольку без победы нет и возрождения страны, возрождения социума. Враг, как уже было показано, может быть скрытым, латентным, не называемым по имени. Враги, по мнению М.Эдельмана, это прежде всего психологическое образование, т.к. врагами могут быть отдельные люди, группы людей, страны. Враги даже могут не существовать в действительности. От метода "конструирование врага" несколько отличается метод «конструирование трудностей» - это те испытания, через которые должен пройти герой. По Эдельману: «В обществе и мире всегда сохраняется определенное неблагополучие. Однако от задач политика зависит, заметили нет он это неблагополучие, назовет ли он это проблемой. И насколько серьезно он эту проблему оценит». Одна из популярнейших связок политики выглядит как миф «герой – антигерой (враг)». Основными концептами этой категории являются дихотомически противопоставленные единицы "свой" - "чужой". Дихотомия «свой-чужой», т.е. разделение мира на безусловно позитивное и негативное, является, по сути, универсальной особенностью человеческого мышления. Свойственная человеческой психологии в целом бинарная логика (правое – левое, верх – низ, хорошо – плохо) трансформируется в черно-белое восприятие реальности. Оппозиция «мы – они» связана с общественными отношениями: в их контексте «мы» – это группа, с которой индивид себя ассоциирует, а «они» – группа враждебная. И эта пара принципиально неразделима, ибо стороны дополняют и обусловливают друг друга: без одной не будет и второй. В политике все эти антагонистические понятия популярны, поскольку человек всегда склонен оценивать явления как хорошие или плохие, а это – почва для актуализации мифа. Имидж нужно строить, основываясь на желаниях и предпочтениях большинства населения, стремясь достичь своего рода общности носителя имиджа с избирателями – "мы", и противопоставить ее другим кандидатам – "они". В случае противопоставления "мы" – "они" затрагивается «одна из самых выдающихся характеристик жизни массы, – что можно было бы назвать чувством преследуемости, – особенно гневная восприимчивость и раздражимость по отношению к тем, кто раз и навсегда записан ее врагом. Чтобы они не делали, как бы себя не вели – грубо, вызывающе пренебрежительно или, наоборот, уступчиво, приветливо, мило, – все равно масса решит, что за этим стоит злоба и изначально дурные намерения, что враг хочет одного – открыто или коварно изнутри ее уничтожить» [11]. Миф о «Золотом веке». Отстоящий в далеком прошлом Золотой век представляется как идеал, которого можно достичь на новом витке исторического прогресса. Использование этого мифа характерно для националистических, тоталитарных идеологий первой половины ХХ века, также для программ партий, идущих во власть, или же наоборот, потерявших власть и снова к ней стремящихся. Апеллирование к данному архетипу в последнем случае просто обязательно: вслед за признанием факта неизбежного нарастания кризисной ситуации и предложением новейших радикальных мер по ее исправлению, этот образ в той или иной вариации обязательно должен проявиться. Славное историческое прошлое, известные всем герои и победоносные войны, высшие ценности – все это стандартные методы воздействия на избирателей. Американским исследователем Дж.Брауном описаны основные методы, используемые средствами массовой информации в процессе актуализации политических брендов. • Использование стереотипов. Под стереотипом понимается восприятие людьми какого-либо социального объекта в упрощенном схематизированном виде. Представляется вполне естественным относить людей к определенным "социальным типам". Со временем эта картинка становится в сознании человека фиксированной и не поддается проверке опытом. Поэтому когда в медиа-пространстве апеллируют к таким понятиям, как «еврей», «нацист», «коммунист», «нувориш», они имеют в виду не конкретного человека, а тот образ, который сложился в связи с этими понятиями в сознании масс и на который у людей уже выработалась определенная реакция. • Замена имен, или наклеивание ярлыков. Одним из наиболее действенных орудий политического языка являются манипулятивные термины, или "ярлыки", которые "навешиваются" политическим оппонентам. Они создаются и вводятся в употребление с вполне определенной целью. Опасность их в том, что, входя в широкий обиход прежде всего благодаря существованию в медиа-пространстве , они приживаются надолго, становятся привычными, повседневными словами, порой замещая, вытесняя другие - смежные, но менее агрессивные понятия. "Лица кавказской национальности" – термин, придуманный российскими журналистами. "Империя зла" – этот термин ввел в широкий обиход Р.Рейган в разгар "холодной войны". Запугивая американцев образом СССР как страны, населенной медведями и "кровожадными коммунистами", Р.Рейган весьма преуспел в этом. И хотя СССР уже давно перестал существовать, термин продолжает жить. И теперь уже отечественные антикоммунисты время от времени употребляют его. Для Армении характерные клише: «карабахский клан», «хорошие /пузатые» и т.д. Еще один работающий набор ассоциаций: сравнение политического противника с самыми "темными" силами – коммунистами, фашистами, сектантами. • Отбор или «замалчивание» и «выпячивание» фактов. Этот способ, используемый творцами бренда для обеспечения доверия аудитории, заключается в объективном и подробном освещении конкретных, малозначительных деталей и умалчивании более важных фактов или же общей ложной интерпретации событий (в зависимости от настроения масс). Применяется для того, чтобы отвлечь внимание аудитории от важной, но неугодной управляющим информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме. Создается отвлекающая эмоциональная доминанта, то есть, читая постоянно в одной и той же газете, что А - совершенный негодяй, а В - честнейшей человек, мы в конце концов становимся сами убежденными в этом, конечно, если только не читаем при этом еще какую-нибудь другую газету, высказывающую совершенно противоположное мнение. Поток сообщений в медиа-пространстве привлекает внимание, поэтому зачастую привлечь внимание к одному и отвлечь от другого –оказывается задачей политтехнологов . Сегодняшняя газета выходит для того, чтобы прочно забыть вчерашнюю и позавчерашнюю. А то, что не получает отражения в медиа-пространстве , как бы и вообще не существует. Еще Б.Коэн в 1963 году сформулировал ныне классическое определение такого эффекта массовой коммуникации как «установка пунктов повестки дня». Этот эффект стал объектом современных исследований. Его суть заключается в том, что “пресса не может заставить людей думать определенным образом, но может указать своим читателям, о чем думать” . • Откровенная ложь. Этот способ заключается в соединении действительных происходивших правдоподобных, действительных происходивших неправдоподобных и выдуманных правдоподобных фактов. Как только сомнения аудитории по поводу фактов второй категории будут развенчаны, она без колебаний поверит фактам третьей категории. Кроме того, следует иметь в виду, что факты можно создавать и в самом прямом смысле. Американский исследователь Д.Бурстин в книге “Политический бренд: Каталог псевдособытий в Америке” ввел в политический обиход понятие “псевдособытие”, которое происходит не само собой, а потому, что кто-то запланировал, подстроил или спровоцировал его с целью переключить общественное мнение. • Повтор информации. Если повторять сообщение с достаточной частотой, оно со временем будет принято аудиторией и укрепится в массовом сознании. Вариантом техники "повтора" является употребление лозунгов и ключевых слов типа "Равные права для всех", "Народ и партия едины" и т.п. Такие фразы, часто бессмысленные, играют большую роль в политике и рекламе. Особенно часто в медиа-сообщениях используются повторы в рамках новостных программ, где в каждом последующем выпуске наиболее значимая информация - будь то репортаж (телевидение) или текстовое сообщение (радио) - повторяется без каких-либо корректировок или изменений. На использовании данного приема строится метод создания политических мифов, суть которого сводится к планомерному, методичному повторению предельно упрощенных лозунгов и оценок. Метод, хорошо известный многим вождям и социальным психологам. Гюстав Лебон считал: "Утверждение, чем более оно краткое, чем более оно лишено какой бы то ни было доказательности, тем более оно оказывает влияние на толпу" [16]. • Утверждение. Особенность данного приема заключается в том, что творцы политического мифа часто предпочитают спору голые утверждения в поддержку своего тезиса, ограничивая тем самым плюрализм мнений и представляя только одну, наиболее выгодную для них самих, сторону медали. • Указание на врага. Сообщение выдвигается не только за что-то, но и против какого-то реального или воображаемого врага («Во всем виновато МММ!»). Здесь можно использовать два метода: метод “забрасывания грязью” и метод «осмеяния» и «клонирования конкурента». Метод “забрасывания грязью” заключается в подборе таких эпитетов и такой терминологии, которые дают предмету разговора жестко негативную этическую оценку. Этот метод причисляется к самым грубым, тем не менее, он чаще других используется в нынешней политической борьбе. «Осмеяние» как один из механизмов медиа-воздействия на сознание представляется также интересным для изучения и часто используемым в медиа-сообщениях методом информационно-психологического воздействия на массовое сознание. Суть этого метода заключается в высмеивании как конкретных лиц, так и взглядов, идей, программ различных организаций и объединений. Эффект действия данного приема основывается на том, что при осмеянии отдельных высказываний и элементов поведения человека к нему инициируется шутливое и несерьезное отношение, которое в дальнейшем распространяется и на другие его высказывания и взгляды. Это в итоге приводит к закреплению за данной личностью имиджа "несерьезного и некомпетентного человека", чьи предложения и идеи не заслуживают внимания. Метод «клонирования» конкурента — элемент тактики «растаскивания голосов». Число кандидатов увеличивается за счёт подбора лиц, имеющих сходные с кандидатом-конкурентом характеристики или пересекающиеся электоральные базы. С законодательной точки зрения этот метод безупречен. По одному округу выдвигается новый кандидат с той же фамилией (или незначительно отличающейся), иногда и с тем же именем и отчеством, что носит конкурент, или другой тип политической организации (блок или союз) с одинаковым или незначительно отличающимся от партии-конкурента названием. (Например, в Армении в списках кандидатов в парламент во время последних выборов - май 2003г. - значились и общественно-политический блок «Справедливость», и партия «Справедливость» (клон)). Дезориентация электората вызывается тем, что агитация идёт в поддержку фамилии или названия. Целью «клонирования» является не победа двойников, а отбор голосов у «оригинала». Наиболее выгодно такое размещение имен кандидатов в бюллетене, чтобы имя/название двойника стояло раньше конкурента. • Обращение к авторитету как один из методов суггестии. Применение этого вида аргумента мы наблюдаем в истории общественной мысли, даже известно соответствующее выражение «сам сказал» (argumentum ipse dixit). Двойственность этого аргумента заключается в том, что он имеет психологические, а не логические функции. Суггестия – попытка убедить других в принятии конкретных представлений без предоставления очевидных или логических оснований для их принятия, независимо от того существуют они или нет. Для убеждения и превращения имиджа политического лидера в настоящий , узнаваемый в веках политический бренд используют следующие техники: а) Апелляция к конкретным фактам и документации. Данная техника основана на особенности психологии человека, заключающейся в том, что простой обыватель склонен больше верить конкретным цифрам и бумажкам с печатью, нежели «голым» словам. б) Техника привлечения «лидеров мнений», т.е. компетентных людей в области политики и предвыборных технологий: политологов, социологов, самих политиков, журналистов и т.д. Техника активно используется политическим PR в качестве эффективного механизма воздействия на ценностные представления человека и формирования общественного мнения. Другой формы апелляции к «лидерам мнений» является обращение к толпе, к обществу, которое здесь выступает как большинство, а тот, кто не согласен с мнением "большинства", становится «чужим». Обращение к толпе является своего рода «аргументом к публике». В аргументации важное значение имеет также фактор убеждения, фактор реципиента, аудитории, и здесь для убеждения аудитории мы должны обратиться и к чувствам личности, и к эмоциям публики. Здесь вперед выходит техника использования опросов общественного мнения или же опубликования рейтингов. Результаты опросов, широко освещаемые средствами массовой информации, оказывают непосредственное влияние на характер и содержание избирательной кампании, заставляя кандидатов вносить соответствующие коррективы в их позиции, определяя их ориентацию на те или иные социальные группировки и в то же время увеличивая или уменьшая их популярность среди электората. Раньше опросы не играли такой роли во время предвыборных кампаний. Сами по себе опросы не могут быть средством пропаганды. Но чрезмерное их включение в предвыборный сценарий, конечно, становится дополнительным механизмом режиссуры кампаний некоторых политиков, а соответствующая интерпретация результатов опросов - пропагандисткой уловкой. В этом плане большое значение имеет «эффект успеха», который создается в медиа-пространстве с помощью медиа-ресурсов. Его суть состоит в том, что люди склонны принимать те мнения, которые разделяет большее число людей. Наблюдатели прослеживают тенденцию перехода избирателей на сторону опережающего кандидата. Претендент, добивающийся преимущества над своими соперниками, вдруг начинает пользоваться растущей популярностью среди населения. При этом в медиа-пространстве начинается очень интересный процесс- начинаясь с медиа-поля политики бренд лидера разрастается на другие тематические поля (например, охрана окружающей среды, фотографии Путина с тиграми и т.п.). В медиа-пространстве все больше уделяют ему внимания, чем другим кандидатам, и он приобретает большую известность. В итоге «успех рождает успех». И возникает так называемый эффект «спирали молчания», или манипулирование опросами общественного мнения. Один из широко распространенных и внешне безобидных манипуляционных приемов – "спираль умолчания" – состоит в том, чтобы с помощью ссылок на сфабрикованные опросы общественного мнения или другие факты убедить граждан в поддержке большинством общества угодной манипуляторам (в данном случае – медиа-сообщения через медиа-ресурсы ) политической позиции и в ее победе. Открытие эффекта «спирали молчания» связано с немецкой исследовательницей общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. По ее гипотезе, человек, ощущающий себя в меньшинстве, предпочитает молчать и не демонстрировать свою точку зрения. Поэтому возможны манипуляции общественным мнением при предоставлении слова представителям только одной точки зрения, пусть даже они находятся в меньшинстве (откуда и идет название эффекта: спираль молчания). Другой прием – замещение апелляций к общественному мнению манипуляциями с рейтингами.