Использование цвета в рекламе

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На сегодняшний момент в рекламе применяются различные техники и способы позиционирования товаров и услуг. Многими дизайнерами часто выбираются методы креативного воздействия на конечного потребителя. Причем для этих целей могут применяться не только текстовые составляющие, но и нестандартные подходы к оформлению наружной рекламы (выносные элементы, имитация действия, эффекты присутствия и т.д.), рекламы на транспорте и в средствах массовой информации.
Наряду с традиционной рекламой продвижения товаров и услуг, существует также и имиджевая реклама, направленная на поддержание уже существующих клиентов и на увеличение их лояльности.
Некоторые исследователи приходят к выводу, что современный рекламный дизайн имеет сходства с традиционным искусством. И, действительно, порой удачна ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. СПЕЦИФИКА ИСПООЛЬЗОВАНИЯ ЦВЕТА В РЕКЛАМНОМ ДИЗАЙНЕ 5
1.1 Креатив в дизайне рекламы 7
1.2 Дизайн рекламы и искусство: сходства и различия 11
1.3 Цветовые схемы и их особенности 20
1.4 Копирайтинг в рекламном дизайне 23
ГЛАВА 2. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЦВЕТА В РЕКЛАМНОМ ДИЗАЙНЕ (НА ПРИМЕРЕ СУВЕНИРНОЙ ПРОДУКЦИИ ОАО «СБЕРБАНК») 31
2.1 Краткая характеристика рекламной деятельности ОАО «Сбербанк» 31
2.2 Анализ дизайна сувенирной продукции ОАО «Сбербанк» 33
2.2.1 Цветовое решение 34
2.2.2 Шрифт 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 39
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 41
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. Специфика дизайна рекламы 43
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. Дизайн шариковых ручек ОАО «Сбербанк» 46

ВВЕДЕНИЕ

Современный рекламный рынок представляет собой масштабную площадку реализации креативных и стандартизированных идей. Многообразие доступных форм для достижения поставленных компанией целей и задач позволяет воплощать практически любую задумку маркетологов, дизайнеров, разработчиков. Несмотря на это, особое внимание при производстве рекламы уделяется ее текстовому содержанию. Выбор методов нанесения информации на рекламное поле определяет функцию рекламного носителя.
Безусловно, для билбордов, брендмауеров и щитов необходима своя специфика передачи информации конечному потребителю. В печатных изданиях (газеты, журналы) требуется иной подход. Здесь необходимо понимать, что материал должен обладать особой полнотой и достоверностью, а также реализовывать задумки производителей рек ламы.
Иную область применения рекламных текстов составляет сувенирная продукция, как правило, направленная на повышение лояльности уже существующих клиентов, а также на поддержание имиджа организации. Многие компании используют в качестве сувениров функциональные предметы, такие как блокноты, календари (карманные и полноформатные), ручки, брелоки, часы. Несомненно, подход к содержанию на них рекламы отличается от реализации текстовых возможностей в других формах рекламы. В связи с этим, необходимо уметь четко сегментировать и анализировать текстовое наполнение сувенирной имиджевой продукции, среди которой особое место занимает шариковая ручка. Ручка, как форма коммуникации, уже на протяжении долгого времени зарекомендовала себя как практичный сувенир, которым, действительно, пользуются. Именно поэтому данной работы является актуальной.
Цель исследования — рассмотреть своеобразие использования цвета в рекламе.
В связи с поставленной целью в работе необходимо реализовать ряд задач:
1. Рассмотреть специфику рекламного дизайна;
2. Охарактеризовать рекламную деятельность ОАО «Сбербанк»;
3. Произвести анализ дизайна сувенирной продукции ОАО «Сбербанк».
Объектом работы является особенности цвета в рекламе, предметом — цвет на сувенирной продукции ОАО «Сбербанк».
Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и двух приложений.
 

Отсутствие качественного предварительного исследования и оценки восприятия потребителя ведет к ряду ошибок, за счет чего эффективность рекламы снижается. В частности, в качестве примера возможно привести рекламу автомобиля «Инфинити» (приложение 1, рис.1). Основополагающей ошибкой сюжетной линией рекламы является ее ориентированность на мужскую аудиторию тогда, как покупка и использование качественного автомобиля с высокими техническими характеристиками уже давно не является прерогативой мужчины, и женщины обращают на данные характеристики не менее пристальное внимание. Однако, в рекламе «Инфинити» делается акцент на слоган «Порви пространство». Данный слоган выносит в приоритет такие составляющие, как скорость, превосходство, мощь. В большей степени они являются определяющими для мужскойаудитории. Специфичным является и само изображение: стальной цветовой фон, разорванная решетка, автомобиль. В качестве информативных составляющих также представлен объем двигателя и мощность мотора. Фактически в рекламе присутствует четкая ориентированность на мужскую аудиторию, однако, даже при подобной ориентированности на узкий круг потребителя акцент сужается в еще более узкий круг среди самих мужчин, для которых скоростные характеристики являются ведущим фактором. 2. Адекватность креативной концепции. Фактически, данная составляющая представляет собой успешное сочетание цели креативной рекламы и задач. Несущее изображение рекламного продукта должно быть понятно потребителю, отражать стереотипы рекламируемого объекта в глазах большинства либо напротив – ломать их, тем самым воздействуя на эмоциональный фон и закрепляя информацию, представленную в рекламе, как значимую. При этом, именно адекватность креативной концепции является одной из основных проблем городской рекламы. В частности, в качестве примера возможно привести рекламу Каско компании «Альфа - Страхование» (приложение 1, рис.2). Реклама представляет потребителю возможность оформить страховку со скидкой 15%. При этом, само изображение демонстрирует обнажившуюся женщину в автомобиле, которая выбрасывает из окна сарафан. Несущее изображение в рекламе в восприятии потенциального потребителя очень слабо соотносится с автострахованием, безопасностью, гарантией в случае несчастья и скидками на услуги страховщика. В результате у потребителя возникает диссонанс, а рекламная продукция не несет в себе запланированной смысловой нагрузки. В некоторых случаях может наблюдаться обратный эффект – восприятие компании, так легкомысленно относящейся к вопросу автострахования, которое является значимой составляющей жизни российского автомобилиста. 3. Четкость формулировки основной идеи и логичность выводов. Креативная реклама должна быть не только эмоциональной, но также и доступной для восприятия потенциального потребителя, нести в себе смысловую нагрузку, благодаря которой адресат сможет сделать соответствующие выводы о товаре или услуге. Исключительно эмоциональная нагрузка допустима только для определенного спектра товаров и услуг (например, имиджевой продукции). В случае чрезмерной эмоциональности рекламы потребителем опускаются и не воспринимаются иные важные составляющие, которые относятся к непосредственной характеристике продукции. В качестве примера возможно привести рекламу чистящего средства «Доместос». Реклама обещает уничтожить всех имеющихся микробов в санузле и доме, включая и летающих микробов, которые наносят колоссальный вред здоровью и борьба с ними является одним из смыслов жизни каждой уважающей себя хозяйки (приложение 1. рис.3). В результате, в отличие от видео рекламы, наружная реклама (в частности расположенная в г. Москве и г. Санкт – Петербурге) представляет картину, на которой на фоне кафельной стены расположена бутылка оплота чистоты и прямого врага микробов – «Доместоса». Именно от него в ужасе, выпрыгивая из границ рекламной инсталляции, бегут два зеленых трехглазых микроба. Именно на них сосредотачивается все внимание потенциального потребителя. С учетом того, что наружная реклама визуально воспринимается потребителем несколько секунд иные составляющие остаются вне внимания. В результате чрезмерная эмоциональность также не идет на пользу рекламной продукцию. Фактически же ошибки в креативной рекламе включают в себя несколько составляющих, которые в целом снижают ее эффективность. Одной из частых ошибок является неудачное использование цветовой гаммы. Четкий, яркий цвет – эта другая характеристика воздействия. Самое сильное воздействие оказывает максимальный контраст между двумя цветами. Проблему видимости осложняет тот факт, что наружную рекламу видят днем и ночью и при любых видах освещения. Самые заметные рекламные щиты используют яркие, контрастные цвета. Другая характеристика видимости заключается в ясной связи между предметным планом и фоном. Для наружной рекламы лучше всего сделать их отличие как можно более четким. Фон никогда не должен конкурировать с предметом.При этом, именно неудачное цветовое сочетание становится одной из распространенных ошибок также, как и неудачное использование цветов, которые несут в себе определенную эмоциональную нагрузку и при ошибках могут вызвать совершенно противоположную запланированной эмоцию. К примеру, реклама кетчупа «Кальве» (приложение 1, рис.4) имеет удачные цветовые сочетания так, как приоритетный насыщенный красный цвет является цветом томата, из которого состоит кетчуп. Также красный цвет является агрессивным и активизирует выработку адреналина, что способствует также и возникновению мысли о голоде. В противовес удачному цветовому сочетанию в рекламе «Кальве» возможно привести неудачное цветовое сочетание рекламы «МТС» от 2011 года в г. Москва (приложение 1, рис.5). Слоган рекламы «Теплота общения» не сочетается с общей обстановкой несущего изображения зимы и инея. При этом, в целом концепция рекламы является удачной за счет того, что брандмауэры привлекают внимание автомобилистов не только крупным форматом, но и тем, что изображенные на плакатах снежинки мерцают, создавая динамику. Помимо удачной цветовой гаммы не меньшее значение играет и шрифт. Шрифт обычно требует необычайно тонкого подхода. Он должен легко читаться на расстоянии, причем движущейся аудиторией. Экспериментальными исследованиями установлено, что надо избегать всех заглавных букв, потому что это трудно читаемая форма. Узорные буквы, в зависимости от их причудливости, тоже бывает трудно читать, как и рукописный шрифт и курсив. Все, что необычно, может создать проблемы четкости. Специалисты наружной рекламы советуют использовать простой, четкий и не загроможденный шрифт, что в рекламе г. Москвы и Санкт – Петербурга учитывается далеко не всегда. В качестве примера неудачного использования текста возможно привести рекламу банка «Александровский» в г. Санкт – Петербурге (приложение 1, рис. 6). В целом, при сознании наружной рекламы ОАО Банк «Александровский» придерживается краткости, понятности и запоминаемости, включая в себя картинку, текст и самую важную информацию. В дизайне используются яркие цвета для усиления воздействия: красный, синий, белый. При этом, в наружной рекламе мелким шрифтом указывается номер Лицензии ОАО Банк «Александровский» ЦБ РФ №53 и прочие примечания, которые для наружной рекламы не актуальны и прочесть их часто не представляется возможным. В результате нагромождение текста сдвигает несущую роль и снижает воздействие на эмоции изображения. В определенной мере показательной в плане существующих ошибок креативной рекламы является реклама туристической сферы. Причиной обращения к сфере туризма является необходимость воздействия на эмоции потребителя для обеспечения успеха. Таким образом, значимым этапом в формировании рекламного дизайна является создание базового бренда, который будет легко восприниматься и запоминаться потребителем. Важным также является и креативное оформление бренда, его дизайн, чтобы у потребителя возникло ощущение заботы о нем со стороны тог, кто ему этот бренд предлагает. Изучение современного дизайна рекламы является аспектом интереса специалистов по маркетинговым исследованиям, а также специалистов области рекламы и PR, в том числе и конкурирующих коммуникативных и рекламных агентств. Содержание и дизайн рекламы зависит от специфики рекламируемого объекта в том числе и исходя из потребностей приоритетного потребителя в восприятии данного объекта. На современном этапе представители коммерческого сектора и социальных структур весьма широко используют наружную рекламу так, как действенность рекламы на телевидении снижается в связи с падением интереса к телевизионному вещанию. Поиск подходящих вариантов в специализированных печатных званиях также уходит в прошлое и потребитель предпочитает осуществлять поиск актуальных для него предложения через сеть интернет. Значимым аспектом при создании дизайна рекламы, который необходимо учесть, является аллегоричность содержания рекламного сообщения. Символизм является не менее привлекательным, чем динамика в рекламе. В соответствие с этим символичность также может успешно использоваться как средство передачи приоритетной информации потенциальному клиенту.1.3 Цветовые схемы и их особенностиВ своей работе «Учение о цвете» Гете описывает явления цветовой индукции - яркостной, хроматической, одновременной и последовательной - и доказывает, что цвета, возникающие при последовательном или одновременном контрасте, не случайны. Все эти цвета как бы заложены в нашем органе зрения. Контрастный цвет возникает как противоположность индуцирующему, т.е. навязанному глазу, так же как вдох чередуется с выдохом, а любое действие влечет за собой противодействие. В каждой паре контрастных цветов уже заключен весь цветовой круг, так как их сумма - белый цвет - может быть разложена на все мыслимые цвета и оттенки.Опыты Гете с цветными тенями показывали, что диаметрально противоположные цвета и являются как раз теми, которые взаимно вызывают друг друга в сознании зрителя. Желтый цвет требует сине-фиолетового, оранжевый - голубого, а пурпурный - зеленого, и наоборот. Гете считал, что цвет, «независимо от строения и формы материала, оказывает известное воздействие на душевное настроение. Тем самым, впечатление, вызываемое цветом, определяется, прежде всего, им самим, а не его предметными ассоциациями». Согласно этим положениям, Гете ставит в соответствие определенным цветам определенные психологические состояния человека.Опираясь на эти основные положения психологического раздела своего учения, Гете разделяет цвета на «положительные» — желтый, красно-желтый (оранжевый) и желто-красный (сурик, киноварь) и «отрицательные» — синий, красно-синий и сине-красный. Цвета первой группы создают бодрое, живое, деятельное настроение, а второй — неспокойное, мягкое и тоскливое. Зеленый Гете относил к «нейтральным».Существует также разделение цветов на «характерные» и «бесхарактерные». К первым относятся пары цветов, расположенные в цветовом круге через один цвет, а ко вторым - пары соседних цветов. Гармонический колорит, по Гете, возникает тогда, «когда все соседние цвета будут приведены в равновесие друг с другом».В основе книги Иттена лежит двенадцатичастный цветовой круг. На основе этой цветовой схемы строится вся дальнейшая теория и практика работы с цветом. Каждому колористу (и тому, кто хочет им быть) обязательно нужно хотя бы один раз в своей жизни нарисовать такой круг. Еще лучше делать это вместе с ребенком, чтобы он с детства учился гармонии цвета и развивал свой вкус.Круг состоит из трех элементов:1. равносторонний треугольник в центре, вписанный в круг2. достроенный к нему шестиугольник3. второй круг большего радиуса, который в сочетании с первым образует бублик. Бублик делится на двенадцать равных секторов.Рисунок SEQ Рисунок \* ARABIC 1 – Цветовая схема ИттенаБольшой цветовой круг Освальда применяется для образования гармоничных сочетаний из двух, трех, четырех цветовых тонов. При комбинации окрасок часто сталкиваются с проблемой, почему одни цвета создают приятное сочетание друг с другом, а другие режут глаз. Помогает решить эту проблему цветовой круг.Он дает более полную возможность составить необходимые сочетания. Например: если в композиции имеется предмет с насыщенным цветом, то к нему можно подобрать другой предмет, цвет которого усилил бы ощущение насыщенности цвета первого.Необходимо помнить, что с помощью фона можно усилить звучание композиции в целом, отдельных ее частей или предметов. Серый, черный и белый фон часто образует приятное сочетание, но белые предметы на светлом фоне пропадают. Бежевые цвета теряются на сером фоне.1.4 Копирайтинг в рекламном дизайнеВ настоящее время понятие «копиратинга» и «копирайтера» строго не определено. Этим термином может обозначаться как авторское право, оригинальный журналистский текст, так и составитель рекламных слоганов и девизов. Обратимся за толкованием к словарям.Современный толковый словарь русского языка Ефремовой определяет это понятие как:1. Разработчик, составитель объявлений, рекламных текстов и т.п.2. Автор новых идей в рекламе, защищенных авторским правом.Словарь иностранный слов русского языка рассматривает понятие «копирайт» в качестве произошедшего от английского copyright (copy - копировать, размножать + right – право). То есть копирайт — это юридическое право, которое регулирует отношения, связанные с созданием и использованием произведений литературы, науки, искусства и т.п. Копирайт как авторское право охраняется как в уголовном, так и в гражданском порядке, а знак © закрепляет наименование обладателя авторского права и год публикации произведения. Аналогичного определения придерживается в своих исследовательских работах и И.Засурский.Словарь синоним содержит два близких по значению слова — рекламист и текстовик.Таким образом, в настоящее время «копирайтинг» это и защищенное законом авторское право, и написание на заказ рекламных текстов, слоганов, девизов, это и просто авторский журналистский текст.Поскольку термин начал использоваться в русском языке сравнительно недавно, то и однозначного толкования ему дать нельзя. Равно как научная разработанность этого вопроса пока еще невелика. В интернет-сообществе термин копирайтинга и копирайтера используется чаще всего в контексте написания именно рекламного («продающего» текста), а так же для определения оригинального журналистского материала, не скопированного и не сфабрикованного путем стилистического и грамматического изменения текста.Исходя из этого, проблема авторского права, копирайтинга стоит сейчас особенно остро. Из-за засилья информации и огромного количества электронных ресурсов порой очень трудно определить настоящую (исходную) принадлежность того или иного текста.Однако все-таки мы можем выделить некоторые основные виды копирайтинга.Многие исследователи проблемы копирайтинга приводят свои классификации видов рекламного журналистского творчества. Мы попытаемся обобщить имеющеюся градацию и выявить основные виды.Итак, можно выделить такие основные виды копирайтинга:SEO-копирайтинг (СЕО-копирайтинг) – это наиболее востребованный вид копирайтинга. В данном ключе журналист создает специальный текст под определенные «ключевые» слова, фразы или «запросы», которые содержат важную информацию о товаре, услуге, виде деятельности. На данном этапе роботы поисковых систем не только различают «белые» и «черные» методы оптимизации, но и то, насколько опубликованный текст является читабельным. Поэтому грамотные и стилистически продуманные тексты ранжируются намного лучше.Рерайтинг – представляет собой пересказывание уже написанного кем-то текста своими словами. Данный вид копирайтинга все еще востребован, но однако постепенно сходит на нет. Все дело в том, что поисковые машины прекрасно отличают рерайтинг от оригинального текста. А это, в свою очередь, непосредственно сказывается на рейтинге сайта, он все чаще становится нечитабелен для целевой аудитории. Рекламный копирайтинг – это один из наиболее перспективных и высокооплачиваемых видов, который по силам только профессиональным журналистам. Они должны не только прекрасно владеть навыками правописания, стилистики и популярными литературными приемами, но и уметь писать интересные, грамотно составленные «продающие» тексты, влияние которых направлено на восприятие определенной целевой аудиторией потребителей. Люди должны почувствовать, что данный товар им необходим, и приобрести его. Для любого копирайтера — это вершина его профессиональной деятельности.Спичрайтинг – олицетворяет собой создание текстов для речи на конференции, совещании, встрече, концерте, культурном мероприятии. Такие услуги очень востребованы в последнее время и хорошо оплачиваются. Журналистам, которые пишут хорошие речи, часто предлагают работу в крупных корпорациях, политических партиях и общественных организациях.Несомненно, для любого из видов копирайтинга необходимо получение информации, для сбора которой существует несколько надежных и проверенных временем методов.Копирайтер может использовать в своем творчестве такие традиционные методы, как интервью, наблюдение и эксперимент, а так же нетрадиционные — прогнозирование и биографический метод.В основе метода наблюдения, по мнению Г.В.Лазутиной, лежит «способность человека к восприятию предметно-чувственной конкретности мира в процессе аудиовизуальных контактов с ним». Наблюдение журналиста-копирайтера зачастую имеет определенный характер, который задается выбранной темой и поставленными целями и задачами. Этот метод является, пожалуй, самым распространенным, и этому есть вполне адекватное объяснение.Во-первых, копирайтер может проследить динамику развития событий, в которых он принимает непосредственное участие. Так же следует отметить высочайшую оперативность. Особенно актуальным этот способ получения информации является в условиях современной конвергенции коммуникаций, когда копирайтеру нужно быть особенно динамичным и уметь своевременно предоставлять полученную информацию. Хотя, безусловно, наиболее востребована данная характеристика на телевидении и радио.Во-вторых, при помощи опосредованного наблюдения за людьми можно увидеть сперва неприметные детали. Эти нюансы могут быть проявлены не только в деталях одежды или поведении как отдельного человека, так и большой аудитории, они могут являться так же олицетворением характера, настроя, могут носить эмоциональные черты, указывать на предпочтения. В свою очередь, для копирайтера это является бесценным материалом для составления рекламных текстов, так как именно реклама направлена непосредственно на человека, она призвана воздействовать на большое количество людей. Поэтому, используя метод наблюдения, можно выявить отличительные черты целевой аудитории. Полученная таким способом информация будет отличаться живостью и достоверностью, хотя и будет носить немного субъективный оттенок.Метод эксперимента в журналистской практике часто соотносят с методом включенного наблюдения. И этому есть свои объяснения. Журналист, копирайтер или «экспериментатор» тоже поддерживает определенную связь с изучаемым (наблюдаемым) объектом. Более того, эксперимент может быть и скрытым. И, наконец, эксперимент относится к визуальному средству изучения действительности.Однако, несмотря на общие основные признаки, эксперимент отличается наличием особенных черт и характеристик. «Под экспериментом понимают метод исследования, базирующийся на управлении поведением объекта с помощью ряда воздействующих на него факторов, контроль за действием которых находится в руках исследователя».При помощи данного метода можно смоделировать ситуацию. Поэтому копирайтер может проверить свои доводы и гипотезы на практике. Более того, в эксперименте существует не только познавательный аспект, но и управленческий. Модератор явления может спокойно вмешиваться в происходящие процессы, корректировать ситуацию. Этот метод является актуальным, например, при составлении слоганов, рекламных сообщений и объявлений.