Анализ потребительского и покупательского поведения: методы анализа, приемы воздействия

Заключение
ООО «Хайку» – это предприятие общественного питания национальной японской кухни.
ООО «Хайку» является обществом с ограниченной ответственностью. Общество является юридическим лицом и действует на основании Устава и законодательства РФ.
Миссией ООО «Хайку» является удовлетворение нужд населения в области питания.
Деятельность ООО «Хайку» направлена на достижение определенного места на рынке и повышение благосостояния, как директора, так и обычных работников.
Основной ассортимент продукции продаваемой в ООО «Хайку»: супы и горячие закуски; холодные закуски; рыбные блюда; мясные блюда; паста; сыры; десерты и др.
ООО «Хайку» имеет свою кадровую политику. Ее принципом является: «Лучшие кадры – лучшая компания, лучшей компании – лучшие кадры».
В ООО «Хайку» оценкой и контролем каче ...

Оглавление

Введение 3
1. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Хайку» 5
1.1. Общая характеристика объекта 5
1.2. Анализ рыночной среды организации 14
1.3. Анализ товарной политики 18
1.3.1. Анализ потребности на рынке 18
1.3.2. Анализ ассортиментных групп 20
1.3.3. Анализ товарной единицы 23
2. Проект мероприятий по исследованию предпочтений и выявления мнений потребителей ООО «Хайку» 24
2.1. Теоретические аспекты исследования предпочтений и выявления мнений потребителей 24
2.2. Маркетинговые исследования потребителей ООО «Хайку» 30
2.3. Проектирование мероприятий на основе исследования потребительского поведения 37
Заключение 42
Список используемых источников 45
Приложение 1 48

Введение
Основная задача специалиста по маркетингу заключается в выявлении субъектов, принимающих решения о приобретении товаров. Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, в случае, когда предполагаемый товар или услуга действительно являются средством с целью удовлетворения потребностей покупателя.
На поведение потребителей оказывают влияние разные причины, и в первую очередь причины внешней среды, а также определенные отличия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические особенности и прочее Особое место в случае появления поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, который определяет их ответные реакции.
Актуальность темы иссл едования продиктована важностью повышения эффективности системы обслуживания в ресторанах, как основной фактор увеличения числа клиентов и результатов финансово-хозяйственной деятельности ресторана.
Особенность организации работы ресторана – это высокий класс обслуживания посетителей. Классность предполагает совокупность отличительных признаков предприятия, характеризующих качество предоставляемых услуг, уровень и условия обслуживания.
В ресторанах должен быть обеспечен высокий уровень комфортности за счет оборудования их удобной мебелью, создания надлежащего микроклимата, в частности путем кондиционирования воздуха, интерьера и т.д. Качество обслуживания – это проявления высокого профессионализма с раскрытием возрастающей роли человеческого фактора. Динамизм в системе качества обслуживания – это реализация многочисленных организационных мер, направленных на достижение неизменного успеха.
Предметом данного исследования является качество обслуживания (сервиса) в ООО «Хайку».
Объектом исследования является ресторан японской кухни ООО «Хайку».
Согласно поставленной цели стоит выполнить следующие задачи:
- изучить принципы появления представления о поведении потребителей;
- рассмотреть систему личных потребностей потребителей и основные теории мотивации потребителей;
- проанализировать модель поведения покупателей;
- рассмотреть правила принятия решений о приобретении и типы поведения покупателей.
В курсовой работы использовались методы системного анализа, сравнительно-сопоставительные методы – анализ, синтез, аналогия, классификация, а также статистические методы количественных показателей.
Теоретической базой исследования послужили научные труды отечественных и зарубежных ученых, специализирующихся в области маркетинга.
Структура проекта состоит из введения, три глав, заключения, списка использованной литературы.
Теоретическую основу в контексте исследования проблем формирования рынка и рыночной инфраструктуры, в частности, составили работы таких известных российских ученых-экономистов, как С. А.Бартенев, Ю.В. Блохин, Е. Ф. Борисов, В. В. Власов, П.Г. Ермишин, В.П. Красовский, С.С. Носов, Р.М. Нуреев, В.П. Орешин, В.Т. Терентьев, Ж. Т. Тощенко, С.А.Хейман, Б. Н. Хомелянский, И.Ф. Чернявский, А.Ю. Шарипов и многих других.
Структура работы состоит из введения, логически взаимосвязанных глав, заключения, списка литературы и приложений.

9Эта работа охватывает все стороны общественной жизни и затрагивает работу всех учреждений и органов управления, а также организации, формирующие потребительский рынок.10Улучшение качественных и количественных параметров работы предприятий жилищно-коммунального, дорожного хозяйства, транспорта. Активизация контроля за неукоснительным соблюдением стандартов и удовлетворением запросов потребителей в указанных отраслях. Продолжение выполнения программы благоустройства городского округа.Для анализа и прогноза развития макросреды используются разнообразные методы модели, наиболее известным из них является STEP – анализ предприятия.Целью его проведения является выявление воздействия факторов внешней среды, к которым относятся: политико-правовые факторы, технологические факторы, экономические, социокультурные. STEP – анализ состоит в выявлении и оценке влияния факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия.Выделяют четыре группы факторов, наиболее существенных для стратегии предприятия: -социальных (Society); - технологических (Technology). - экономических (Economy); -политических (Policy);Таблица 1.6 - STEP - факторы внешнего окружения.ФакторыВоздействие на организациюСоциальные факторыПрямое воздействие. Воздействие находит свое проявление в платежеспособном спросе населения и росте курса доллара. В настоящее время наблюдается спад платежеспособного спроса населения. Технологические факторыАнализ технологической среды может по меньшей мере учитывать изменения в технологии производства, применение ЭВМ в проектировании и предоставлении товаров и услуг или успехи в технологии средств связи. Технологические факторы проявляются в освоении рестораном новых достижений в кулинарном оборудовании и новых дизайнерских разработках.Экономические факторыУстойчиво функционировал социальный комплекс, были выполнены все публичные социальные обязательства и гарантии, приняты новые социальные программы. Городским округом не было взято ни одного банковского кредита, более того, практически полностью погашена задолженность прошлых лет.Экономический потенциал городского округа традиционно определяют промышленные предприятия, научные организации, в последние годы все большую роль играют крупные торговые сети, малый и средний бизнес в различных отраслях.. Политические факторы Правительство города нацелено на активное развитие различного рода производств и видов деятельности.Разработана программа поддержки малого бизнесаТаким образом, анализ факторв внешней среды показал наличие благоприятных возможностей для развития ресторана «ХАЙКУ» на рынке. Пять сил Портера включают в себя: анализ угрозы появления продуктов-заменителей; анализ угрозы появления новых игроков; анализ рыночной власти поставщиков; анализ рыночной власти потребителей; анализ уровня конкурентной борьбы.1634490281305Угроза появления новых конкурентов00Угроза появления новых конкурентов2606040114871500382524019513550010344152018030001586865120650Соперничество среди существующих конкурентов00Соперничество среди существующих конкурентов4311015120650Экономический потенциал потребителей00Экономический потенциал потребителей-661035120650Экономический потенциал поставщиков00Экономический потенциал поставщиков2606040213995001634490306705Угроза появления товаров-заменителей00Угроза появления товаров-заменителейРисунок 1.1 – 5 сил ПортераИз рисунка 1.1 можно сделать вывод, что главными угрозами макросреды является угроза появления новых конкурентов, угроза появления товаров-заменителей, снижение экономического потенциала потребителей, снижение экономического потенциала поставщиков и усиление соперничества среди существующих конкурентов.Таблица 1.7 – анализ 5 сил ПортераИсточник конкуренцииХарактеристика,обуславливающая давлениеВлияние на прибыльностьСила давленияПоставщики Концентрация поставщиков по сравнению с концентрацией потребителей их продукции примерно такая жеповышается3Потери при смене поставщика значительныепонижается4Наличие значительного количества «товаров-заменителей» повышается2Очень высокая значимость повышается1Вероятность интеграции малапонижается3Угроза сговора поставщиков маловероятнапонижается3Сила влияния оперативности оказания услуг поставщиков, качества их продукции на качество и цену продукции покупателя значительнаяпонижается4Средняя оценка степени влияния поставщиков2,8Потребители - физические лицаКонцентрация потребителей ниже по сравнению с концентрацией в FMCG повышается1Потери физических лиц при смене поставщика незначительныепонижается4Финансовые возможности покупателей ограниченныепонижается4Степень дифференциации приобретаемого товара значительнаяпонижается2Значимость рассматриваемой отрасли для физических лиц высокаяповышается2Уровень информированности физических лиц о ритейл-сетях значительныйповышается4Угроза сговора маловероятнаповышается3Средняя оценка степени влияния потребителей2,9Игроки на рынкеНа рынке представлено значительное число близких по размерам и силе конкурентовпонижается3Темпы роста отрасли высокиепонижается2Степень дифференциации продукции значительнаяпонижается2Выходные барьеры связаны с процедурой банкротствапонижается3Активность конкурентов высокаяпонижается5Конкуренты скорее не будут сотрудничатьповышается4Средняя оценка степени влияния действующих в отрасли конкурентов3,2Товары-субституты Издержки переключения потребителя повышается4Соотношение «цена-качество» такое же или хужеповышается3Уровень рентабельности и активность товаров-субститутов ниже повышается2Средняя оценка степени влияния товаров-субститутов3Новые конкурентыПривлекательность отрасли в настоящий момент высокаяповышается4Входные барьеры в отрасль высокиеповышается2В случае входа нового конкурента на рынок стоит ожидать скорее активной реакции, чем пассивнойповышается2Средняя оценка степени влияния новых конкурентов2,7По результатам анализа каждой силы давления (см. табл. 1.3 ) видим, что интенсивность влияния каждой из сил примерно равна. Основное влияние оказывают внутриотраслевые конкуренты. Это обусловлено в первую очередь сравнительно высокими темпами роста рынка и низкой степенью концентрации при большом количестве игроков на рынке.1.3. Анализ товарной политики1.3.1. Анализ потребности на рынкеДля планирование деятельности компании необходимо чётко представлять мотивы покупателей в отношении товаров. Теперь стоит задача проанализировать качество системы обслуживания в ООО «Хайку».Выполним обследование удовлетворенности посетителей работой ООО «Хайку» (таблица 1.8).В столбцах I и II таблицы 1.8 приведены результаты опроса посетителей ООО «Хайку» о важности услуг ООО «Хайку» для удовлетворения запросов и нужд потребителей (на основе анкетирования приложение 1). Таблица 1.8 - Обследование удовлетворенности посетителей работой ООО «Хайку» (дерево удовлетворенности потребителей)Основные составляющие работы Важность для потребителей компонента дереваОценка качестваСреднее значение оценки качестваИндекс потребительской удовлетворенностиIIIIIIVVIПрием в ООО «Хайку»5,010,8275,078,0Наличие караоке-зала4,55,4174,0273,5Географическое расположение ресторана510,8284,9777,25Профпригодность персонала ресторана510,8815,095,75Возможность предварительной записи4,59,72424,4684,5Как видно из таблицы 1.8 наиболее важной составляющей системы обслуживания ООО «Хайку» является радушный прием, поэтому все опрашиваемые поставили этому компоненту дерева оценку 5. В результате этого и среднее значение оценки важности для клиентов ООО «Хайку» приема получилось также 5. Для клиентов ресторана также важна возможность предварительной записи. 1 - прием в ресторане; 2 – наличие караоке-зала; 3 – географическое расположение ресторана; 4 – профпригодность персонала; 5 – возможность предварительной записиРисунок 1.2 –Значимость (весомость) компонента для посетителей ресторана по сравнению с другими предложенными ему компонентамиКарта качества представлена в таблице 1.9. Строки таблицы соответствуют элементам обслуживания, столбцы – параметрам оценки качества этих элементов.Таблица 1.9 - Карта качества обслуживания в ООО «Хайку»№п/пСодержание и характеристика элемента обслуживанияОценка восприятия элемента обслуживанияИсполнено неправильноИсполненоправильно1. Критические элементы обслуживания1.1Чистота помещений-551.2Безопасность нахождения в ООО «Хайку»-552. Нейтральные элементы обслуживания2.1Цвет униформы персонала-202.2Цветовая гамма интерьера ООО «Хайку»-2-13. Элементы, приносящие удовольствие3.1Музыка в ООО «Хайку»-123.2Цветы в ООО «Хайку»-114. Элементы обслуживания, приносящие разочарование4.1Отсутствие игровой комнаты-3-14.2Персонал ООО «Хайку»-11В целом уровень обслуживания в ООО «Хайку» на основе личного экспертного заключения находится на среднем уровне.1.3.2. Анализ ассортиментных группАссортиментный ряд бренда «Экспедиции» представлен несколькими товарными группами (в скобках доля каждой группы в общем ассортименте в стандартном магазине в торговом центре): «Сэтто / Setto» (25%)«Сарада / Salad» (25%)«Сасими / Sashimi» (15%)«Хосомаки - тонкие роллы / Hosomaki - slim roll» (10%)«Озюу / Ojuu» (10%)«Агемоно / Agemono» (5%)«Мусимоно / Musimono» (5%)«Якимоно / Yakimono» (5%)В ассортименте услуг компании существует семи наиболее популярных (продаваемых) продукта, для которых и будет формироваться стратегия. Исходные данные для построения матрицы БКГ рассчитываются следующим образом - показатель доли находим как отношение объема продаж определенного продукта к общему объему реализации услуг компании, умноженному на 100 процентов. Продукт 1 – торговля «Сэтто / Setto», Продукт 2 – торговля группой «Сарада / Salad»,Продукт 3 – торговля группой «Сасими / Sashimi»,Продукт 4 – торговля группой «ХОСОМАКИ - ТОНКИЕ РОЛЛЫ / HOSOMAKI - SLIM ROLL»,Продукт 5 – торговля группой «ОЗЮУ / OJUU»,Продукт 6 – торговля группой «Агемоно / Agemono»,Продукт 7 – торговля группой «Мусимоно / Musimono»,Продукт 8 – торговля группой «Якимоно / Yakimono».Рисунок 1.3 – Матрица БКГ Проведем анализ по Анри Файолю:торговля «Сэтто / Setto», «Агемоно / Agemono», «Мусимоно / Musimono», «Якимоно / Yakimono» находятся в зоне «дойная корова» матрицы БКГ, это означает, что с реализации «Сэтто / Setto», «Якимоно / Yakimono» продавцы получаются весомую прибыль. торговля группой «Сасими / Sashimi» и «ХОСОМАКИ - ТОНКИЕ РОЛЛЫ / HOSOMAKI - SLIM ROLL» находятся в зоне «звезда» матрицы БКГ, а это означает, что данный товар находится в стратегии роста, где прибыль от продаж высока, но получение дальнейшей выгоды и расширение продаж требует соответствующих инвестиций, что может осуществляться с прибыли от продажи «Сэтто / Setto», «Агемоно / Agemono», «Мусимоно / Musimono», «Якимоно / Yakimono». Предложенные продуктовые стратегии отражены на рисунке 1.4: Рисунок 1.4 – Предложенные продуктовые стратегии на матрице БКГВ случае успешной реализации разработанной продуктовой стратегии продуктовый портфель компании будет выглядеть следующим образом (рисунок 1.5).Рисунок 1.5 – Карта стратегических группКак видно на рисунке 1.6, торговля группой «ОЗЮУ / OJUU» занимает лидирующее положение. 1.3.3. Анализ товарной единицыВ основе изучения потребностей должна лежать модель товара Колера (Рис. 1.6). Рис. 1.7. Многоуровневая модель единицы товара (по Котлеру)1 Уровень – Удобное времяпрепровождение2 Уровень – Строго соблюдаем принципы японской кухни, Свежие, натуральные продукты, Готовим после поступления заказа, Только что «с плиты», а не из «микроволновки», Проводим гибкую политику ценообразования3 Уровень – Упаковка блюд на вынос, доставка товаров клиентам, Партнеры нашей компании только проверенные поставщики, Кулинарные шедевры по доступной стоимости, Персональных официант.2. Проект мероприятий по исследованию предпочтений и выявления мнений потребителей ООО «Хайку»2.1. Теоретические аспекты исследования предпочтений и выявления мнений потребителей Изучение поведения потребителей «позволяет разрабатывать новые продукты, изменять их характеристики, определять цены, рекламные сообщения и другие элементы маркетинг-микса» [8, с. 17].Основой поведения потребителя служит модель маркетинговых стимулов покупателя – «культурные, социальные, личностные и психологические, - и ответной реакции покупателя. Согласно данной модели, маркетинговые стимулы и побудительные факторы окружающей среды воздействуют на сознание покупателя, а конкретное решение определяется индивидуальными характеристиками индивида (культурные, социальные, личностные и психологические) и процесса принятия им решения. Побудительные мотивы включают в себя экономические, технические, политические и культурные. Процесс принятия решения покупателем включает в себя: осознание проблемы, поиск информации, оценка и поведение после приобретения товара. Под решением покупателя понимается его выбор товара, марки, продавца, выделение времени на покупку, а также стоимость покупки» [11, с. 145].Поскольку исследование потребительского поведения в данной работе проводится на рынке гостиничных услуг, наиболее важной характеристикой потребителей является культура. Культура потребителя, «его принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу – все это влияет на окончательное решение покупателя. Культура является определяющим фактором потребностей и поведения индивида. Она формируется в виде определенного набора ценностей, а также стереотипов восприятия и поведения. Каждая культура состоит из субкультур, что позволяет людям лучше отождествлять себя с другими индивидами. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, региональной или расовой основе. Многие субкультуры становятся фундаментом для целых рыночных сегментов, что заставляет продавцов специально подбирать продукты и формировать маркетинговые программы под их потребности. Социальные классы – это общественные группы, построенные в строгой иерархии, относительно однородные, члены которых объединены едиными интересами, ценностями и поведением. В процессе выбора различных товаров, у индивидов, принадлежащих одному социальному классу, наблюдаются общие предпочтения» [19, с. 145].В России к анализу среднего класса и вообще классовой стратификации первым обратился журнал «Эксперт» в середине 1997 года. «Эксперт» «проводит исследования на эту тему и по сегодняшний день. Согласно их социальной стратификации, которая проводилась на основе двух ключевых взаимосвязанных критериев: уровень дохода и характер поведения, были выбраны уровни для определения среднего класса. Средний класс начинается на уровне $150 в месяц на каждого члена семьи (в Санкт-Петербурге - $250) и примерная верхняя планка - $1000 в месяц на каждого члена семьи. Средний класс в России составляет около 20% населения России. Высший класс составляет около 1% семей России, их доход составляет в среднем $2500 в месяц на человека, примерно половина представителей этого класса проживает в Санкт-Петербурге. Низший класс охватывает всю оставшуюся массу россиян (семейный доход менее $150 в месяц на члена семьи)» [9, с. 88].Стоит остановиться на понятии «благосостояние» - мере собственного капитала или стоимости имущества семьи, такого, как банковские счета, акции и дом, за вычетом налогов. Большинство потребителей составляют люди с низким уровнем дохода. К высшему рынку («супербогатые») относятся домохозяйства, имеющие как минимум два источника доходов и очень ценят время. Однако, согласно исследованиям, для многих обеспеченных людей приоритетным является не трата денег, а их сбережение.Принадлежность к тому или иному социальному классу определяется не только внешними обстоятельствами и уровнем дохода, но и определенные социальные установки и система ценностей. Согласно исследованию Института философии, к среднему классу принадлежат те индивиды, для которых важнейшими ценностями являются карьерный рост, деловой успех, семейные и личные отношения. Безусловно, различные ценностные установки определяют характер поведения потребителей.Кроме культурных факторов на потребительское поведение влияют социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статус. «Референтные группы оказывают при личном контакте прямое или косвенное отношение индивида к чему-либо. Семья является важнейшим социальным объединениям потребителей-покупателей, наиболее влиятельной референтной группой. Наиболее тщательно изучается роль мужа, жены и детей друг на друга в процессе приобретения товаров и услуг. В различных странах и общественных классах роли членов семьи разнятся. На протяжении всей своей жизни индивид участвует в деятельности различных групп – семьи, друзей, организаций. И позиции индивидов в каждой группе определяется их ролью и статусом. Роль – набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие. Этой роли соответствует определенный статус» [3, с. 198].Третий фактор, оказывающий влияние на окончательное решение потребителя о покупке – это его личностные характеристики, среди которых возраст, работа, экономическое положение «(располагаемый доход – его уровень, стабильность, частота поступления), этап жизненного цикла его семьи, образ жизни, особенности характера и даже самооценка. Покупательское поведение во многом определяется характеристиками его личностью, под которой понимается совокупность отличительных психологических черт индивида. Тип личности может оказаться весьма полезной переменной при анализе потребительского выбора. Идея заключается в том, что торговые марки тоже обладают личностями и что потребители выбирают марки с тем же типом личности, что у них. Личность торговой марки – это характерная для бренда совокупность человеческих характеристик. Выделяют пять характеристик личности торговой марки: искренность (практичность, честность, здравомыслие, веселость), энтузиазм (дерзость, творческое воображение), компетентность (вызывающий доверие, успешность), изысканность (очарование), жесткость (суровость и непоколебимость). Потребители часто выбирают те торговые марки, которые соответствуют их актуальному самовосприятию. На принимаемые потребителями решения так же влияют базовые ценности – система убеждений, лежащих в основе поведения человека и его установок. Базовые ценности намного глубже поведения и аттитюдов; они определяют и выбор, и желания человека» [19, с. 87].Наиболее важным аспектом в исследовании потребительского поведения является мотивация. Понимание мотивации позволяет правильно выделить свой сегмент ранка, сформировать тот продукт, который будет востребован целевой аудиторией, и разработать адекватную маркетинговую кампанию по продвижению. Процесс выбора и конечное решение о покупке являются результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя. Непосредственное влияние на принимаемые потребителями решения оказывают четыре ключевых психологических процесса: мотивация, восприятие, обучение и память. Мотивация рассматривается через призму теорий З.Фрейда, А.Маслоу и Ф.Герцберга. Мотивы – это «побуждения человека, направленные на удовлетворение потребностей в зависимости от его индивидуальных, физиологических и психологических способностей, системы ценностей, образования и склонностей. В туристическом бизнесе рассмотрение ценностных ориентаций личности является немаловажным. Основными причинами, по которым люди путешествуют, являются стремление к получению духовного опыта, желание соответствовать своему социальному статусу, оторваться от рутины и культурно обогатиться. Все это непосредственно связано с существующей системой ценностей общества. В современном обществе преобладает «западная» система, для которой характерен следующий набор терминальных ценностей: красивый внешний вид, любимая работа, высокий доход, важность профессионального роста, наслаждение жизнью, самореализация, самостоятельность, стремление нравиться другим.