Анализ т овар а организации : сущность, модели, методы и организация разработки товара ; новые товары в рыночной стратегии

Заключение

КЦ «КЕЙ» входит в тройку крупнейших розничных продавцов по Северо-Западу в группах «Устройства печати» и «Расходные материалы (картриджи)», а также в первую десятку розничных продавцов ноутбуков. По данным DataInsight, key.ru входит в топ-25 интернет-магазинов России по онлайн-выручке 2013 года. По данным TNS, сеть цифровых супермаркетов «КЕЙ» входит в тройку лидеров по Северо-Западу среди цифровых ритейлеров. Как показал анализ современное положения компании КЦ «КЕЙ» она характеризуется следующими положениями:
1. компания КЦ «КЕЙ» действует в привлекательном секторе потребительского рынка;
2. компания КЦ «КЕЙ» реализует свои конкурентные преимущества в относительно нестабильной обстановке;
3. критическим фактором положения компании КЦ «КЕЙ» является имидж у потребит ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Общая характеристика объекта исследования и анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО КЦ «КЕЙ» 4
1.1. Общая организационно-экономическая характеристика «ООО КЦ «КЕЙ» 4
1.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО КЦ «КЕЙ» 7
Глава 2. Анализ рыночной среды ООО КЦ «КЕЙ» 13
Глава 3. Анализ товарной политики ООО КЦ «КЕЙ» 18
Глава 4. Проектная часть: анализ товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии ООО КЦ «КЕЙ» 23
4.1. Теоретико-методические аспекты анализа товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии ООО КЦ «КЕЙ» 23
4.2. Маркетинговые исследования анализа товара организации: сущность, модели, методы и организацияразработки товара; новые товары в рыночной стратегии ООО КЦ «КЕЙ» 27
4.3. Проектные мероприятия анализа товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии ООО КЦ «КЕЙ» 33
Заключение 37
Список использованных источников 39

Введение

Актуальность темы анализа товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии обусловлена тем, что значительная часть преимуществ, приносимых новым товаром организации, относится к базе рыночных позиций организации. Успешно реализуя товарную стратегию, компания может представлять свои товары и услуги покупателям и дифференцировать их от аналогичных товаров и услуг конкурентов. Развитие рынков, их насыщение товарами и услугами приводят к тому, что для успешной предпринимательской деятельности недостаточно производить и продавать отличные товары, необходимо создавать, продвигать и управлять ассортиментом этих товаров, формируя товарный портфель как основу устойчивого развития в современных сложных условиях.
Объект исследо вания: КЦ «КЕЙ».
Предмет исследования: анализ товара организации.
Цель исследования: на основе обобщения теоретических основ анализа товара организации разработать программу эмпирического маркетингового исследования и выявление резервов повышения спроса на товар на примере ООО КЦ «КЕЙ»
Задачи исследования:
Проанализировать организацию деятельности ООО КЦ «КЕЙ»
Проанализировать микросреду ООО КЦ «КЕЙ»
Проанализировать макросферы ООО КЦ «КЕЙ»
Проанализировать товарную политику ООО КЦ «КЕЙ»
Рассмотреть специфику разработки товара.
Разработать мероприятий по реализации резервов повышения спроса на товар на примере ООО КЦ «КЕЙ».

58274
93558
116192
х
х
х
х
Источник: оценка автора
В таблице 5 приведены основные показатели рентабельности «КЦ «КЕЙ»
Таблица 5 - Динамика показателей рентабельности КЦ «КЕЙ» за 2012 - 2014гг. 13
Показатель
2012 г.
2013г.
2014г.
Исходные данные для расчета, тыс.р.
1. Прибыль (убыток) от продаж
51022
50031
48515
2. Прибыль (убыток) до налогообложения
45041
44504
46957
3.Чистая прибыль (убыток) отчетного периода
35042
34647
37398
4.Выручка от продажи товаров, продукции, работ
190233
179046
220437
5.Полная себестоимость
92365
92365
133495
6.Среднегодовая стоимость имущества
196835
175746
243466
7.Среднегодовая стоимость собственного капитала
100099
106958
144460
Показатели рентабельности, %
1.Рентабельность активов (с чистой прибыли отчетного периода)
17,8
19,7
15,36
2.Рентабельность собственного капитала (с чистой прибыли отчетного периода)
35,01
32,39
25,89
3.Рентабельность продаж(с прибыли от продаж)
26,8
27,9
22,01
Источник: оценка автора
Анализ коэффициента рентабельности активов показывает, что в в 2012 г. – 17,8 р. с 1 р. активов, 2013 году организация на 1р. своих активов получало 19,71 р. прибыли, а в 2014 году организация на 1 р. своих активов получало 15,36 р. прибыли. Из этого следует, что организация эффективно управляет своими активами. Рентабельность собственного капитала составила в 2012 г. – 35,01, в 2013 г. – 32,39, в 2014г. – 25,89. Снижение говорит о том, что собственный капитал используется менее эффективно. Значение показателя рентабельности продаж снизилось. Так, на конец 2013 года значение составило 27,9 процентов, а на конец 2014г. – 22,01 рубля, то есть организация стала получать меньше прибыли с каждого проданного товара, что было связано со снижением прибыли от продаж.
Глава 2. Анализ рыночной среды ООО КЦ «КЕЙ»
Проведем анализ микросреды КЦ «КЕЙ». Рынок цифровой техники состоит из нескольких крупных сегментов (см. рис. 2 )
Рисунок 2 - Сегменты рынка цифровой техники
Рынок цифровой техники в Санкт-Петербурге предлагает широкий товарный ассортимент по брэндам, моделям, ассортимент охватывает все ценовые сегменты.
Рисунок 3 - Доли в структуре рынка цифровой техники в Санкт-Петербурге по производителям14
Для оценки уровня конкуренции в отрасли между поставщиками, потребителями используем модель «5 сил конкуренции» М. Портера.
Конкуренция между организациями внутри отрасли: высокая. Конкуренция на рынке достаточно высокая, борьба происходит за преимущества конкретных фирм, за выбор потребителей. Борьба ведется в каждом ценовом сегменте и на рынке в целом. Угроза вхождения в отрасль новых конкурентов: угроза низкая, аналогов полных на рынке нет. Услуги-заменители: заменителями могут быть товары-аналоги. Конкурентная сила поставщиков: высокая, давление ценовое. Конкурентная сила потребителей: Сговор потребителей может выражаться в предпочтении определенных фирм, лучшие условия сотрудничества, поэтому компании ведут интенсивную борьбу за потребительские предпочтения путем развития услуг. Зачастую мотивом перехода служит цена.
Рисунок 4 - Влияние пяти сил рынка цифровой техники в Санкт-Петербурге (модель Портера)
На рисунке 4 представлено влияние факторов конкуренции рынка цифровой техники в Санкт-Петербурге. Из рисунка видно, что основное влияние на конкуренцию оказывают поставщики (60%), потребители (около 50 %), конкуренты (55 %). Потенциальные конкуренты и товары заменители оказывают наименьшее влияние – по 10 %. Оценка влияния проводилась на основании анализа вторичных источников.
Проведем оценку конкурентов КЦ «КЕЙ», действующих на различных направления экономической деятельности исследуемого предприятия.
Таблица 6 - Определение уровня качества услуг, оказываемых конкурентами КЦ «КЕЙ»
Наименование показателя
Вес
показателя
Балльные оценки
Уровень качества
Цифровой
КЦ «КЕЙ»
Юлмарт
DNS
Цифровой
КЦ «КЕЙ»
Юлмарт
DNS
Ассортимент
0.243
40.0
10.0
10.0
50.0
9.720
2.430
2.430
12.150
Потребительские свойства услуг
0.255
50.0
40.0
40.0
40.0
12.750
10.200
10.200
10.200
Условия предоставления услуг
0.165
50.0
30.0
40.0
40.0
8.250
4,950
6.600
6.600
Скорость предоставления услуг
0.093
40.0
30.0
30.0
40.0
3,720
2,790
2.790
3.720
Способы продвижения услуг
0.035
50.0
10.0
10.0
50.0
1,750
0,350
0.350
1.750
Качество
обслуживания
0.057
40.0
40.0
30.0
20.0
2.280
2,280
1.710
1.140
Уровень риска
при пользовании
услугой
0.144
10.0
30.0
30.0
10.0
1,440
4.320
4.320
1.440
Уровень
консультационного
обслуживания
0.007
40.0
30.0
20.0
30.0
0.280
0.210
0.140
0.210
Итого:
1.000
320
220
210
280
40.19
27.53
28.000
37.210
Средний уровень (рассчитан как среднее арифметическое): (40,19+27,53+28+37,21)/4= 33,23
Относительный уровень (рассчитан как отношение итоговой оценки к среднему значению для группы)
40.190/35,312=1.16
27.530/35,312=0.77
28.000/35,312=0.80
37.210/35,312=1.04
Примечание. Показатели в таблице характеризуют оценку факторов качества услуг
предприятий. Баллы присваиваются от 0 до 50. Далее значение веса умножается на бальную оценку и получаем взвешенную оценку качества предлагаемых предприятиями услуг.
Согласно таблице 6, основными конкурентами КЦ «КЕЙ» являются:
Цифровой
Юлмарт
DNS
Данные компании наиболее близки по основным конкурентным характеристикам и объему продаж. Основные показатели КЦ «КЕЙ» и конкурирующих компаний представлены в табл. 7.
Таблица 7 - Основные показатели КЦ «КЕЙ» и конкурирующих компаний
Характеристика
Оценка
КЦ «КЕЙ»
Цифровой
Юлмарт
DNS
Соотношение цена/качество
Низкая цена
/высокое качество
Средняя цена/высокое качество
Низкая цена/среднее качество
Средняя цена/среднее качество
Географический масштаб деятельности (местный, региональный, национальный)
Национальный
Национальный
Националь-ный
Национальный
Степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, полная)
Отсутствует
Отсутствует
Отсутствует
Отсутствует
Номенклатура (широкая, ограниченная, узкая)
Широкая
Широкая
Широкая
Широкая
Наличие консультантов
Да
Да
Да
Нет
Связь с больницами
Да
Да
Да
Нет
Использование каналов распределения (один, несколько, все)
Несколько
Несколько
Несколько
Несколько
Набор предлагаемых дополнительных услуг при продаже или поставке (отсутствует, ограниченный, полный)
Полный
Полный
Полный
Ограни-ченный
Репутация
Положи-тельная
Положи-тельная
Положи-тельная
Положи-тельная
Проведем анализ макросреды КЦ «КЕЙ».
В таблице 8 приведен PEST-анализ рынка КЦ «КЕЙ».
Таблица 8 - PEST-факторы рынка КЦ «КЕЙ»
Политико-правовые факторы:
Экономические факторы:
Обострение отношений с Евросоюзом и США, в связи с ситуацией в Украине.
Ужесточение мер по борьбе с коррупцией, в т.ч. внесение изменений в российское антикоррупционное законодательство способствует декриминализации рыночной среды и обеспечению добросовестной конкуренции.
Активизация мер таможенно-тарифного и нетарифного регулирования для локализации в России передовых зарубежных технологий.
Образования ЕЭП.
2014 г. ознаменовалось стремительным падением курса рубля
Темп роста ВВП России в 2013 г. составил 2,4 %, в 2014 г. 1,5 %.
Повышение уровня безработицы. В Росси в 2013 г. он составлял 5,6 % (или 4,2 млн чел.). В 2014 г уровень безработицы составил 6,3 %, прогноз на 2015 г. не менее 6 %.
Уровень инфляции в 2014 г. составил 7,1 %, в 2015 г. 11,4 %.
Совет директоров Банка России 30 апреля 2015 года принял решение снизить ключевую ставку c 14,00% до 12,50% годовых, учитывая ослабление инфляционных рисков при сохранении рисков существенного охлаждения экономики. В условиях наблюдавшегося в феврале-апреле 2015 года укрепления рубля и значительного сокращения потребительского спроса месячные темпы роста потребительских цен снижаются, наметились признаки стабилизации годовой инфляции. По прогнозу Банка России, замедление роста потребительских цен будет происходить быстрее, чем ожидалось ранее
Социокультурные факторы:
Технологические факторы:
В связи со стагнацией российской экономики в следующем году будет сокращаться уровень занятости населения РФ. Министр экономического развития призвал готовиться к росту безработицы.
Реальные располагаемые денежные доходы по предварительным данным, в январе 2015 г. по сравнению с соответствующим периодом 2014г. снизились на 1,5%.
Доля населения старше 60 лет в России на 2000 г. 18,5 %, по прогнозу ООН к 2050 г. составит 37,2%
Значимые тенденции в НИОКР и новые патенты не имеют большого значения в отрасли.
Скорость изменения технологий достаточно высокая, однако адаптируются они быстро.
Имеются тенденции к появлению новых продуктов отрасли, новых методов.
Таким образом, влияние макросреды на рынок КЦ «КЕЙ» отрицательное.
Глава 3. Анализ товарной политики ООО КЦ «КЕЙ»
Применим методику «матрицы потребностей» (см. таблицу 9).
Таблица 9 - Матрицы потребностей товара КЦ «КЕЙ»
Критерии
Потребности
1. По иерархии потребностей
Физиологические
В безопасности
В принадлежности и одобрении социальной группы
Потребность в уважении
2. Что влияет на потребность
Национальность
История
География
Климат
Пол
Возраст
Социально­е положение
3.Историческое место
Остаточные
(прошлые)
Текущие (настоящие)
Перспективные (будущие)
4. Уровень удовлетворения
Полное
Неполное
Неудовлетворенное
5. Степень сопряженности продукта
Слабо сопряженная
Сопряженная
Сильно сопряженная
6. По массовости распространения
Географического
Социального
Всеобщие
Региональные
В
пределах
страны
Всеобщие
Внутри­
национальные
Внутри
социальной
группы
Внутри социальной группы по образованию
Внутри социальной группы по
доходу
Т.п.
7. Частота удовлетворения
Единично
Периодически
Непрерывно
8. По природе возникновения
Основные
Прямо индуцированные
Косвенно индуцированные
9. Широта удовлетворения
В одной области
В нескольких областях
Во всех областях
10. Комплексность удовлетворения сознание
Одним товаром
Взаимодополняющими товарами
Взаимозаменяемыми товарами
11. Отношение общества
Отрицательное
Нейтральное
Положительное
12. По эластичности
Слабоэластичная
Эластичная
Высокоэластичная
13. Способ удовлетворения
Индивидуальный
Групповой
Общественный
14. Глубина проникновения потребностей
Неосозненое
Единично осознанное
Частично осознанное
Значительной часть
Всеми
15. Состояние конкуренции
Конкурирую товары только одного вида
Конкурирую товары разных видов
Товары конкурируют с услугами
Конкурирую и товары и услуги
Таким образом, можно сделать вывод о наличии коммерческой перспективы товарного развития рассматриваемого рынка Санкт-Петербурга. В ассортименте компании можно выделить следующие группы:
1. Бытовая цифровая техника
2. IT-техника
3. Фото и видео цифровая техника
Все товары данных групп товаров КЦ «КЕЙ» обладают сопоставимы параметрами по матрице потребностей.
Следовательно, КЦ «КЕЙ» действует на развитом товарном рынке города, при этом анализ матрицы потребностей свидетельствует, что спрос на товары ассортимента КЦ «КЕЙ» будет сохраняться и в дальнейшем, что обеспечит возможность развития компании.
Для анализа используем матрицу БКГ.
Таблица 10- Матрица БКГ товара КЦ «КЕЙ» 13
Ассортиментная позиция
Объем продаж, млн. руб. в текущем году
Объем продаж, млн. руб. в прошлом году
Расчет роста рынка
Доля рынка организации, %
Доля рынка основного конкурента %
ОДР
Группа А: Бытовая цифровая техника
124
155
155/124=1,25 (растет)
12
11
12/11=1,09
Группа В: IT-техника
81
80
80/81=0,99 (падает)
8
12
8/12=0,67
Группа С: Фото и видео цифровая техника
11
21
11/21=0,5 (падает)
4
8
4/8=0,5
Найдем границу ОДР: (1,09+1)/2 = 1,045.
Далее потрите графическое распределение ассортиментных групп товара КЦ «КЕЙ»
Рисунок 5 – Матрица БКГ по товарам КЦ «КЕЙ»
Таким образом, согласно рисунка 5:
1. Бытовая цифровая техника – является для КЦ «КЕЙ» группой «дойной коровой» обеспечивает основную долю продаж, маркетинговые усилии должны быть напарены на сохрани позиций.
2. IT-техника - является для КЦ «КЕЙ» группой «дикой кошкой», маркетинговые усилии должны быть напарены на развитие позиций.
3. Фото и Видео техника - является для КЦ «КЕЙ» группой «собакой», так как отказ от ассортиментной группы невозможен в связи с бизнес - концепцией маркетинговые усилии напарены на программы по репозиционированию или улучшению рекламы товара.
Провеем анализ товарной единицы КЦ «КЕЙ»
Рисунок 6- Многоуровневая модель единицы товара КЦ «КЕЙ» (по Котлеру)
Согласно рисунка 6:
1.Товар по замыслу: товар КЦ «КЕЙ» – предметы создающие условия для комфортного жительства в домашних условиях.
2.Товар в реальном исполнении: товар КЦ «КЕЙ» – технические цифровые приборы бытового назначения, разного дизайна и комплектации (внешнее оформление). Качество товара КЦ «КЕЙ» – высокое, упадков для транспортировки в зависти от производителя, на выставочные образцы – от салона. Разнообразные товарные марки в ассортименте КЦ «КЕЙ». Свойства в соответствии с Технических Условий предъявляемых к цифровой технике.
3.Товар с подкреплением: товар КЦ «КЕЙ» – услуги консультации, доставки и обмена. Гарантийный срок от 6 до 12 месяцев. Сервис заключается в консультациях торговых работников и помощи при выборе.