PR в чрезвычайной и кризисной ситуации

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, каждая кризисная и черезвычайная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это прежде всего искусство.
Стоить сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа специалистов по связям с общественностью больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения «кризисных технологий».
Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая – иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРИ ВОЗНИКНОВЕНИИ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 6
1.1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 6
1.2 УЧАСТИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОГНОЗИРОВАНИИ И ПРЕОДОЛЕНИИ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 13
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОРПОРАТИВНОГО PR В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 16
2.1 ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ В КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЯХ 16
2.1 ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Бизнес становится глобальным занятием на пороге нового тысячелетия, в современном мире, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.
Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.
Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов связей с общественностью.
Проблема исследования кризисной ко ммуникации как важной составляющей прикладных социально-коммуникационных технологий считается актуальным и перспективным направлением развития теории и практики связей с общественностью или паблик рилейшнз (PR), так как предотвращение и преодоление кризисных ситуаций является одной из их функций. Как показывают исследования, неуправляемый кризис может разрушать отлаженные системы коммуникаций в организациях, а затем - их отношения с различными группами общественности. Как следствие - создается дефицит общественного доверия, что в отдельных случаях может привести к ликвидации организации. В этом контексте многие ведущие компании мира прекратили свое существование, поскольку не смогли адекватно и своевременно отреагировать на развитие кризисной ситуации. Поэтому в сфере связей с общественностью, из-за увеличения количества социальных и природных катаклизмов, на современном этапе актуализируются исследования, посвященные сущности кризисной коммуникации, прежде всего, как сложного и динамического процесса «взаимодействия организации с общественностью и СМИ во время кризиса».
Актуализация исследований по вопросам кризисной коммуникации, касающимся ее этических аспектов, на наш взгляд, объясняется и тем, что, собственно, во время кризисов в обществе нарушаются главные этические вопросы, связанные с представлениями о добре и зле, правильном и неправильном, желаемом и нежелательном поведении и т.д. И этот спектр вопросов имеет значительное влияние на отношение (положительное, нейтральное, негативное) различных общественных групп к организации в условиях кризиса, а затем - на ее репутацию, от которой в современном мире в значительной степени зависит успех компаний.
Проблема исследования обусловлена возрастающей ролью связей с общественностью на современном этапе. В условиях кризисных ситуаций влияние связей с общественностью на общественное мнение приобретает особое значение и может способствовать как гармонизации социальных отношений, стабилизации обстановки, так и осложнению ситуации, разжиганию конфликта, усилению депрессивных, панических настроений среди населения.
Степень разработанности темы. Исследуя эту тематику, нами выявлен широкий круг вопросов, связанных с особенностями коммуникации в условиях кризиса, которые освещались в исследованиях отечественных ученых - Г. Почепцова, В. Королька, Ю. Коробанова, А. Коробанова, В. Моисеева, В. Запорожца, Е. Тихомировой. Некоторым вопросам этики в журналистиковедении, в частности, посвящены труды В. Иванова, В. Сердюка, Т. Приступенко, в рекламной деятельности и связей с общественностью - Н. Грицюты, в сетевых коммуникациях - Л. Городенко. Некоторые вопросы, связанные с освещением управления кризисом в контексте PR, фрагментарно рассматривались в трудах ученых ближнего зарубежья - М. Меткиной, М. Гундарина, М. Федотовой, Л. Тимофеевой, проблема этической составляющей PR исследовалась К. Ивановой. Ни в коей мере не умаляя значения трудов отечественных исследователей, отметим, что системный интерес к изучению именно кризисной коммуникации в контексте теории и практики связей с общественностью обнаружили теоретики Запада, где кризисная коммуникация - это научно-прикладная дисциплина, активно развивающаяся в течение последних двадцати лет. В частности, проблема исследования этики кризисной коммуникации приобрела освещение в трудах таких зарубежных авторов, как А. Заремба, Дж. Лукашевски, Т. Кумбс, В. Бенуа, Г. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер, Д. Старгс. Отечественных исследований, посвященных этическим аспектам кризисной коммуникации, в Российской Федерации практически нет.
Цель данной курсовой работы является определение эффективных форм и методов PR в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть связи с общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации,
- изучить участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении чрезвычайных и кризисных ситуациях,
- исследовать основные формы и методы кризисных коммуникаций в рамках корпоративных связей общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации на примере корпоративных изданий,
- изучить этические вопросы кризисных коммуникаций в рамках корпоративных связей общественностью на примере корпоративного издания в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Объект курсовой работы – система коммуникаций в период кризисов в рамках корпоративных связей с общественностью.
Предмет курсовой работы – особенности применения кризисной коммуникации как составляющей корпоративных связей с общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа, абстрактно-логический метод, расчетно-конструктивный метод и др.
Информационной основой курсовой работы выступают западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой.
Теоретическая значимость включает определение наиболее Эффективных форм и методов кризисной коммуникации как составляющие корпоративных связей с общественностью.
Структура курсовой работы. Курсовая работа написана на 38 страницах и содержит две главы по два параграфа каждая, 1 таблицу и 30 использованных литературных источников.

2. Возможность карьерного роста
3. Возможность профессионального роста
4. Корпоративная культура+ престиж компании
5. Цели компании
6. Интересная работа
7. Социально-психологический климат в коллективе
8. Личность начальника
9. Поведение и стиль руководства.
Психологический климат зависит от личных качеств, психологических особенностей и самооценки.
Методы изучения и контроля социально-психологического климата в коллективе:
Опросники на предмет компетентности начальника
Опросники «Знаете ли Вы свою фирму» (цели, задачи, миссия и т.д. и отношение к ним)
Опросник по удовлетворению работой
Опросник по атмосфере в коллективе
Социометрическая методика (сплоченность в коллективе, с кем хотел бы работать, а с кем нет).
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОРПОРАТИВНОГО PR В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ
2.1 ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ В КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЯХ
Большинство  российских  исследователей  изучающих  журналистику  называют  корпоративные  издания  частью  системы  СМИ  —  подвидом  специализированных  деловых  изданий.
«Деловая  пресса  —  вид  прессы,  обеспечение  бизнес  коммуникаций,  для  которой  является  основной  функцией».  Д.А.  Мурзин  автор  данного  определения  отмечает,  что  корпоративная  пресса  отличается  от  СМИ  полной  зависимостью  от  интересов  компании,  представляющих  её,  что  позволяет  ему  выделить  ее  как  отдельный  инструмент  деловой  прессы  [15].
Интересен  подход  к  данной  дефиниции  понятия  И.М.  Синяевой,  которая  считает,  что  «корпоративное  издание  —  информационный  ресурс,  сообщающий  о  целях  и  задачах,  успехах  и  новостях,  продуктах  и  об  услугах  компании,  публикующихся  на  средства  конкретной  компании  и  чаще  всего  содержащий  информацию  и  о  других  субъектах  деловой  сферы  [1]».  По  ее  мнению,  корпоративные  издания  предназначены  в  первую  очередь  сотрудникам  компании,  клиентам,  а  также  акционерам  и  инвесторам.
Как  считает  Д.Г.  Баркадзе,  корпоративное  издание  решает  проблемы  коммуникации  с  внутренними  и  внешними  целевыми  аудиториями,  способствуя  формированию  и  укреплению  корпоративной  культуры;  разъясняет  миссию,  стратегию  и  цели  компании;  способствует  распространению  основных  сведений  о  характере  деятельности  компании,  ее  руководстве,  продуктах  и  услугах;  позволяет  повысить  эффективность  коммуникаций  между  удаленными  подразделениями  и  филиалами  компании  и  головным  предприятием;  установить  каналы  обратной  связи  для  сотрудников  компании  и  ее  руководителей;  увеличить  прибыль  и  развивать  партнерские  отношения;  сформировать  и  поддерживать  имидж  организации  среди  ее  сотрудников,  партнеров  и  клиентов  [18].
Тема  корпоративного  издания  нашла  отражения  в  работах  отечественных  исследователей  и  практиков,  которые  рассматривали  корпоративное  издание,  как  инструмент  внутреннего  ПР,  а  также  тех,  которые  в  целом  анализируют  корпоративное  издание  как  инструмент  для  формирования  общественного  мнения  внешних  целевых  аудиторий. 
За  последнее  время  был  было  опубликовано  несколько  изданий,  содержащих  информацию  о  корпоративных  СМИ,  что  позволяет  отметить  пробуждающийся  интерес  исследователей  к  данной  теме,  в  которых  освещаются  аспекты  формирования  и  разработанности  корпоративной  периодики.  Однако  при  всей  значимости  данных  работ,  необходимо  отметить,  остаточные  знания,  не  совмещенные  в  общий  научный  труд,  сочетающий  в  себе  все  аспекты  формирования  и  реализации  корпоративной  прессы.  Что  показывает  не  системность  в  подходе  к  изучению  данного  вопроса.  Некоторые  аспекты  остаются  в  данных  работах  либо  спорными,  либо  неопределенными.
Общие  вопросы,  связанные  с  целями,  функциями  и  задачами  ПР  и журналистики,  в  соотнесении  с  целями,  функциями  и  задачами  корпоративной  прессы  нашли  свое  отражение  в  работах  Д.Г.  Баркадзе,  П.  Бурдье,  Е.Л.  Вартановой,  И.М.  Синяевой  Л.П.  Громовой,  С.М.  Гуревича,  В.Л.  Иваницкого,  М.Н.  Кима,  Б.Н.  Киршина,  М.М.  Ковалевой,  С.Г.  Корконосенко,  Б.Н.  Лозовского,  Г.С.  Мельник,  В.Ф.  Олешко,  Е.П.  Прохорова,  Д.Л.  Стровского,  И.Д.  Фомичевой.
Попытки  системного  исследования  феномена  представлены  сегодня в  работах  уральского  исследователя  Ю.В.  Чемякина  «Корпоративные  СМИ:  секреты  эффективности»,  А.Ю.  Горчева  «Корпоративная  журналистика»,  Д.А.  Мурзина  «Феномен  корпоративной  прессы».  В  2011  году  компанией  «МедиаЛайн»,  лидером  корпоративной  прессы  в  России,  был  выпущен  учебник  «Корпоративная  пресса.  Руководство  к  действию».  На  сегодняшний  день  это  наиболее  актуальный  информационный  ресурс,  концентрирующий  основные  аспекты  функционирования  корпоративной  прессы  в  нашей  стране.
В  настоящее  время  существует  типология  корпоративных  изданий,  относительно  направленности  на  целевую  аудиторию.  Основным  критерием  классификации  является  тип  аудитории,  которой  адресовано  издание.
В  соответствие  с  ним  существующие  корпоративные  издания  принято  разделять  на  внутренние  и  внешние.  Внутренние  корпоративные  издания(Business-to-Personnel,  B2P)  отображают  официальную  позицию  компании  и  предназначены  главным  образом  для  ее  сотрудников  и  членов  их  семей.  Основной  задачей  внутренних  изданий  является  формирование  корпоративной  культуры  и  укрепление  внутренних  коммуникаций.  В  зависимости  от  целевой  аудитории  внутренние  издания  могут  разделяться  на:
- издания  для  рядовых  сотрудников  (Business-to-personnel,  B2P),  выступающие  в  качестве  средства  консолидации  и  мобилизации;
- издания  для  менеджеров  среднего  звена,  являющиеся  способом  реализации  корпоративной  стратегии;
·     издания  для  топ-менеджеров,  служащие  инструментом  выработки  бизнес-решений  [19].
Внешние  издания  адресованы  клиентам  и  партнерам  компании.  Цель  таких  изданий  —  улучшение  имиджа  компании  в  глазах  потребителей  и  контрагентов.  Внешние  издания,  в  свою  очередь,  можно  разделить  на:
·     деловую  периодику  (Business-to-Business,  B2B)  —  издания,  предназначенные  для  бизнес-партнеров  компании,  и  имеющие  целью  формирование  имиджа  компании  в  деловой  среде,  укрепление  ее  бизнес  контактов;
·     издания  для  потребителей  товаров  и  услуг,  предлагаемых  компанией  или  организацией  (Business-to-Customer,  B2C).  Целью  таких  изданий  является  повышение  лояльности  клиентов  к  бренду  и  как  следствие,  увеличение  объемов  продаж;
·     разовые  издания,  имеющие  целью  краткое  ознакомление  аудитории  с  деятельностью  компании,  ассортиментом  ее  продукции,  спектром  представляемых  услуг  т.  д.  (Event-издания)  —  как  правило,  их  выпуск  связан  с  участием  компании  в  выставках,  конференциях,  семинарах;
·     корпоративные  отчеты,  призванные  обеспечить  информационную  открытость  компании  и  ее  инвестиционную  привлекательность;
·     ориентированные  на  профессионалов  ПР  деятельности  (Business-to-professional,  B2Pr)  [20]. 
Рассмотрим  специфику  корпоративного  издания  мебельной  компании  «Кухонька»  г.  Нижневартовск  на  предмет  расширения  потенциальных  возможностей  и  активизации  взаимодействия  с  различными  целевыми  аудиториями  посредством  корпоративного  издания.
Компания  «Кухонька»  с  2002  года  работает  в  городе  Нижневартовске  и  Нижневартовском  районе,  осуществляя  продажу  и  установку  кухонных  гарнитуров.  На  протяжении  11  лет  мебельная  компания  активно  развивается,  занимая  призовые  места  в  конкурсах  (межрегиональный  конкурс  «Лучшие  товары  и  услуги  Урала  —  ГЕММА-2012»  по  Ханты-Мансийскому  автономному  округу  —  Югре,  международный  конкурс  предпринимателей  «Евразия»,  городской  конкурс  «Предприниматель  года»). 
Корпоративный  узкоспециализирован  журнал  —  «Ваша  Кухонька»  выпускается  в  течение  2  лет,  периодичность  журнала  1  раз  в  квартал  при  тираже  в  10  000  экземпляров.  Журнал  распространяется  в  течение  3  месяцев  до  момента  публикации  следующего  выпуска.  Издание  ориентировано  на  такие  целевые  группы,  как  потребители  (Business-to-Customer,  B2C),  в  качестве  (Event-издания)  для  посетителей  выставок  и  других  ПР-мероприятий  и  частично  (Business-to-Business,  B2B),  предназначенное  для  бизнес-партнеров  компании.  Следует  отметить,  что  немалая  часть  получателей  журнала  —  «старые»  покупатели  магазина  «Кухонька»  (около  40  %).
В кризисный момент требования к кризисному PR повышаются. Публичные представители корпораций чувствуют большую собственную ответственность, чем в спокойные и прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе. Или не работают вовсе. И это первая проблема, зафиксированная специалистами по публичной коммуникации в начале кризиса.
Некоторые компании отказываются давать комментарии через корпоративные издания, даже если к ним прямо обращаются представители СМИ. Вполне понятная ситуация: события иногда развиваются очень стремительно, информация, выданная корпорацией утром, может стать неактуальной уже к вечеру. Принятое под влиянием рыночных реалий решение утром может быть отменено до вечера, а на следующее утро принято новое. Но с точки зрения эффективности внешних коммуникаций корпоративных  изданий, отказаться от любых комментариев неправильно: клиенты и контрагенты нервничают и ждут хоть какой-либо реакции. Какое действие со стороны организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании через корпоративные издания, обратиться к тем, кто заинтересован в ее деятельности, сообщить о том, что происходит поиск решений, обсуждаются варианты, о клиентах помнят и думают, что руководство не сдалось и не исчезло - оно работает. И как только какое-либо решение будет принято, пресс-служба сразу сообщит об этом.
Вторая по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные моменты через корпоративные издания - это публичное отрицание, непризнание проблем. "Все в порядке. Ничего не происходит, участники рынка и мы, в том числе, работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания". Примерно так отвечают представители некоторых финансовых организаций. Отдельные компании продолжают отрицать даже очевидные собственные проблемы. Например, когда все банкоматы одного из банков перестали работать, корпоративные издания после обращения журналистов продолжают отвечать: "Банк работает в штатном режиме, у нас нет никаких проблем". В данном случае это уже просто откровенная ложь, что, пожалуй, не добавит доверия к банку. Как положительный пример публичных действий в подобной ситуации можно привести практику работы компаний сотовой связи: при возникновении проблем со связью, пресс-службы оперативно (не дожидаясь момента, когда журналисты сами придут) выступают с соответствующим заявлением через корпоративные издания, Конструкция подобного послания: "да, проблема есть. Суть ее такова. Мы ее решаем, решим к такому то числу. Приносим свои извинения ".
Следующий важный момент, тесно связанный с предыдущим. Если ситуация складывается так, что компании есть за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться через корпоративные издания. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных извинений через корпоративные издания, способность извиняться - глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это. Конечно, если руководитель считает, что в рассматриваемом инциденте есть и вина его компании. Возможно, возникнет вопрос: какая польза, например, вкладчикам банка от наших извинений? Это не поможет материализовать деньги. Но в этом есть изрядная польза. Это скажет любой специалист по коммуникациям. Извинения, после признания проблемы и собственной ответственности за нее, уравнивают стороны. Как только человек был обижен, в позиции пострадавшего, после извинений позиционно мы возвращаемся к статусу, который был до начала инцидента. Часто мы слышим, как в острых ситуациях одна сторона говорит другой: "извинись за это, а потом мы продолжим разговор".
Кроме перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при выстраивании коммуникаций через корпоративные издания. Они неоднократно описаны в различных текстах по публичным выступлениям, упомянем здесь лишь о двух:
- Неудачные попытки смягчения формулировок. Пример: "... в нашем банке просто немного приостановились операции".
- Попытка донести свое сообщение на узкопрофессиональном языке через корпоративные издания. Это очень распространенная ошибка финансистов и юристов. Прежде, чем давать публичные комментарии через корпоративные издания, необходимо подумать: кто их будет воспринимать? Если среди адресатов сообщения через корпоративные издания есть люди, которые не являются специалистами в вашей области, то оно должно быть сформулировано просто и понятно. Все выражения, которые можно заменить более распространенными словам, стоит заменить. Все, что заменить нельзя, необходимо объяснить, хотя бы кратко.
Указанные содержательные и технологические ошибки говорят о необходимости более тщательной подготовки сотрудников компаний к публичным действиям в различных форматах через корпоративные издания.
В наиболее общем случае, подготовку к публичной коммуникации в острой ситуации вокруг компании через корпоративные издания можно разделить на три большие части.
1 Индивидуальную подготовку сотрудников компании, развитие способности к эффективному общению. Строго говоря, этот блок важен не только в ситуации кризиса. Такая работа проходит в форме тренингов, консультаций.
2 Содержательную подготовку ключевых посланий через корпоративные издания, которые должны включать простые, но обязательные части:
- Признание проблем;
- Объяснение сути проблем (максимально кратко, просто, доходчиво);
- Сообщение о том, какие шаги предпринимаются для исправления ситуации;
- Озвучивание прогнозируемой даты (времени) решения главных вопросов;
- При необходимости - извинение за неудобства.
3 Подготовка к обратной связи от аудитории. Подготовка ответов на возможные вопросы. Это предполагает совместную работу специалистов пресс-служб и самих публичных персон.
Устойчивая способность достигать целей выступлений приходит с опытом. Освоив схемы, приемы, техники, облегчающие публичную коммуникацию, человек, методом проб и ошибок формирует собственный репертуар поведения в различных ситуациях. Опыт поражений и побед - самое ценное достояние для успешной публичности.
2.1 ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ
Кризис представляет собой острую форму «проявления противоречий, связанную с нарушением социальной стабильности с перерывом в функционировании определенной социальной системы» [9]. Ее сущностными компонентами являются: внезапность, недостаточность информации, эскалация событий, потеря контроля, рост вмешательства внешних сил, ментальность «загнанного в угол», паника (В. Моисеев); скорость наступления, непродолжительность или, наоборот, длительность, глубина воздействия, а также недостаток информации, нагнетание ситуации, блокирование работы компании (Е. Тихомирова); неожиданность, угроза, дефицит времени на реакцию (Р. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер).
То есть в общем смысле понятие «кризис» применяется к любому резкому переходу, к любым неожиданным изменениям, воспринимаемым как нарушение существующей системы. Они и составляют ту плоскость, где выявляются этические проблемы, поскольку последние, по словам исследователей, возникают там, где происходит ущемление прав и наблюдается высокий уровень влияния ситуации на людей как, собственно, в случае кризиса [11].
Теоретический анализ указанной проблематики позволил систематизировать главные этические проблемы, стоящие перед организацией в условиях кризиса, и требования, которые, на наш взгляд, могут применяться в контексте этих проблем относительно кризисной коммуникации. Если главные этические проблемы сформированы на основе отдельных взглядов западных авторов [11], то в основе требований к кризисной коммуникации нами использованы, собственно, стандарты кодексов профессиональной этики ведущих общественных организаций мира [20-30] (табл. 1).
Таблица 1
Этические аспекты кризисной коммуникации
Главные этические проблемы, стоящие перед организацией в условиях кризиса
Требования к кризисной коммуникации, осуществляемой организацией
ответственности
Признание проблемы, ее причин и степени ответственности за кризисную ситуацию; публичное извинение, взятие обязательств по урегулированию ситуации - в случаях реальной вины организации.
открытости
Обеспечение полноты и точности информации и свободного доступа к ней; осуществление своевременной коммуникации.
правдивости
Соблюдение и распространение достоверной, последовательной, всесторонней и правдивой информации, оперативное исправление любой ложной информации, касающейся организации; одновременное выявление осторожности при коммуникации, сохранение конфиденциальной информации, кроме случаев, предусмотренных законодательством.
попечения
Осуществление коммуникации с учетом интересов общества и с полным уважением к достоинству личности, заверение в осуществлении необходимых мер для решения проблемы; предоставление жертвам кризиса необходимой помощи, поддержки, выражение сожаления и сочувствия, принятие мер по преодолению последствий кризисной ситуации, уменьшению или ограничению причиненного ущерба, в дальнейшем - помощь в возвращении к нормальной жизни, выявление понимания и осуществление коммуникации, способствующей уважению и взаимопониманию.
В частности, анализируя сущность ответственности как этической категории, можно утверждать, что она сводится к основанным на морали обязанностям людей соблюдать этические и моральные кодексы, стандарты и традиции перед другими людьми [11]. Вопросы ответственности всегда актуальны в условиях возникновения кризиса, выяснения его причин и последствий. Например, если организация совершает социально-негативные действия, наносящие ущерб и провоцируют кризис, она несет ответственность и будет вынуждена отчитываться. Быть ответственным за свои действия, брать ответственность на себя считается этичным, а попытка избежать ответственности - неэтичным поведением.
Среди экспертов по коммуникации существует мнение, что организации могут реагировать на кризис эффективнее, если готовы взять на себя ответственность за социально-негативные действия, признать причины кризиса, в случае реальной вины - извиниться и исправить кризисную ситуацию. И, наоборот, при наиболее сконцентрированном общественном внимании, особенно на ранних стадиях кризиса, компании, которые отрицают проблемы и свою вину, могут обострить и разрушить отношения с общественностью, свою репутацию.
Под открытостью понимается готовность кризисной команды обсуждать кризис с общественностью и отвечать на ее запросы, делиться информацией, а не упорно скрывать ее. В течение кризиса общественность ожидает, что организация предоставит правдивую информацию о событиях, произошедших, а также о дальнейшем развитии ситуации. Если организация не соответствует этим потребностям, она может потерять доверие общественности. Поэтому организации, которые действуют открыто во время кризиса, лучше подготовлены к его урегулированию.
Правдивость предусматривает предоставление организацией объективной информации, необходимой для обоснованного выбора. По мнению исследователей, любая ложь нравственно сомнительна, поскольку ограничивает свободу того человека, которого обманывают. Ощущение, что организация является нечестной или скрывает информацию, как правило, повышает уровень серьезности кризиса [11].