Цитация в рекламном тексте как феномен прецедентности и компонент речевого воздействия. Приемы достижения репрезентативности в рекламном тексте

Заключение

Языковое значение слова прямо зависит от сформировавшегося в мозге человека определенного образа, состоящего за этим словом, т. е. при восприятии какой-либо информации человек использует уже готовые структуры, облегчающие восприятие, запоминание и хранящиеся в его «банке данных» до тех пор, пока в них не возникает необходимость, а при возникновении чего-то нового автоматически производит выбор наиболее похожей схемы для сличения нового с уже имеющимися в памяти.
Таким образом, особая роль в трансляции культурно-национального самосознания народа, в стереотипизации его мировоззрения, в национально-культурном пространстве языка отведена на современном этапе рекламе – рекламному тексту, с помощью которого и пополняется новым содержанием менталитет современного общества.
В ходе ис ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Особенности рекламного текста и речевого воздействия в нем 5
1.1 Понятие рекламного текста и его особенности 5
1.2 Роль речевого воздействия в рекламном тексте 12
Глава 2. Приемы достижения репрезентативности в рекламном тексте при помощи цитат 17
2.1 Интертекст в рекламном сообщении 17
2.2 Примеры достижения репрезентативности в рекламном тексте при помощи цитат 21
Заключение 26
Список литературы 28

Введение

Рекламный текст представляет собой инструмент неличного продвижения продукта, услуги, идеи. Преимущества продукта в рекламном тексте должны быть обязательно подтверждены фактами. При этом рекламный текст должен быть простым, понятным, информативным, полезным.
Эффективность рекламного текста повышается, если при его написании было учтено множество лингвистических и эмоциональных составляющих, в том числе таких как общеизвестные факты, события, явления.
Структура рекламного текста представляет собой некий путь, который должен пройти читатель. Этот путь начинается с введения, которое должно быть эмоционально и логически взаимосвязано с заголовком, а в конце перейти к заключению, где содержится призыв к действию. Условные разделы текста включают проблему клиента, обещание её успеш ного разрешения, доступное объяснение этого решения, доказательства и, наконец, призыв к действию.
В результате такого интенсивного использования различной рекламы в современных средствах массовой информации возникает потребность в изучении форм и видов воздействия рекламы и приемов, которые при этом используются, в этом состоит актуальность данной работы.
Объектом исследования являются особенности воздействия различных форм и видов современной рекламы на потребителя.
Предметом исследования являются приемы достижения репрезентативности в рекламном тексте.
Цель данной работы состоит в исследовании форм цитации в рекламном тексте как феномена прецедентности и компонента речевого воздействия на реципиента.
Для достижения поставленной цели данной работы необходимо решить следующие задачи:
1. Рассмотреть понятие рекламного текста и его особенности.
2. Определить роль речевого воздействия в рекламном тексте.
3. Рассмотреть роль интертекста в рекламном сообщении.
4. Определить приемы достижения репрезентативности в рекламном тексте при помощи цитат.
Данная работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассматриваются особенности рекламного текста и речевого воздействия в нем. Во второй главе анализируются приемы достижения репрезентативности в рекламном тексте при помощи цитат. В заключении подведены краткие итоги исследования. В списке литературы представлена теоретическая база исследования.

Сообщения, где все определено, и достаточно ясно, и уже нужды в дополнительной различной персональной интерпретации.15
1.2 Роль речевого воздействия в рекламном тексте
Любое речевое воздействие — это воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих эту речь невербальных средств для достижения поставленной говорящими цели: изменения поведения адресата, его установок, намерений, представлений, оценок в ходе речевого взаимодействия с ним.
Воздействие на сознание адресата, а, впоследствии, и на его поведение подразумевает под собой наличие, как субъекта, так и объекта воздействия, то есть влияние на мотивационную сферу адресата осуществляется путем воздействия субъекта на объект.16
Данные факторы создают основную базу для классификаций различных типов речевого воздействия, которые выделяются как в лингвистической литературе, так и в работах по психологии.
Если говорить о журналистике в данном аспекте, то нужно сразу отметить, что мы имеем дело с документально-образным воплощением действительности посредствами журналистики и её образных средств речевого воздействия.
В зависимости от того, какая именно сфера психической деятельности человека в данный момент вовлечена в процесс коммуникации непосредственно в большей степени, соответственно речевое воздействие подразделяется на рациональное и эмоциональное.
В частности, при попытке воздействовать на поведение собеседника, субъект (говорящий) может оказывать влияние на рациональную сферу объекта (воспринимающего). С данной целью он привлекает различные убедительные факты и аргументы, которые воздействуют на сознание.
Целью эмоционального воздействия является выражение говорящим эмоций и непосредственного достижения ответной эмоциональной реакции у воспринимающего, которая приводит к изменению поведения объекта.
В свою очередь, эмоциональное воздействие делится на два типа. Оно бывает опосредованное, которое осуществляется путем прямой первоначальной апелляции к рациональному «Я» адресата, и непосредственное, которое осуществляется за счет создания образности, которая способствует различным сбоям в логике мышления, и, тем самым, вызывает эмоциональную реакцию.17
По характеру взаимодействия между субъектом и объектом различается воздействие прямое, при котором субъект непосредственно и открыто предъявляет объекту своего воздействия определенные притязания или требования, и воздействие косвенное, которое непосредственно направлено не на сам объект, а на окружающую среду.
Прямой способ воздействия включает такие речевые формы, за которыми в системе языка, как правило, закреплено определенное значение, которое прямо выражает соответствующую цель говорящего.
Косвенный способ, ставит своей целью приближение слушающего к той непосредственной цели, которую ставит перед собой говорящий, через различные абстрактные слова, к которым относятся и образные средства.
Необходимо отметить, что цели речевого воздействия могут носить как манипулятивный, так и не манипулятивный характер, то есть могут учитывать или не учитывать интересы адресата сообщения, при этом они могут быть осуществлены с помощью корректных или некорректных приемов.
Когда речь идёт о тексте, то здесь выделяются следующие спектры речевого воздействия. В тексте воздействие распространяется на три основных компонента речевой коммуникации:
1. Адресанта,
2. Воздейственный текст,
3. Адресата (реципиента).
Начальный и конечный пункты при воздействии через текст охватывают сознание коммуникантов в форме определенных смысловых структур адресанта и, соотвественно, трансформированных смысловых структур адресата.
Промежуточным звеном в коммуникации, а именно, воздейственным текстом, непосредственно воплощаются потенциальные смыслы для адресата в языковой форме.
Этот процесс происходит в комплексе различных лингвистических средств убеждения, а также путем внушения и побуждения.
Классификации лингвистических средств воздействия сегодня можно определить при помощи следующих «этажей» языкового воздействия (суггестии):
1) фонологическая,
2) номинативная,
3) семантическая,
4) синтаксическо - логическая,
5) контекстуально-смысловая,
6) формально-символическая.18
Именно в этом русле, делает описание лингвистических средств воздействия П. Б. Паршин.
Именно в его исследованиях они раскрываются с привлечением когнитивного и семиотического инструментария.
В конце прошлого века наметилась тенденция, которая стала рассматривать речевое воздействие как в устной, так и письменной коммуникации в коммуникативно-прагматической и когнитивной парадигмах, в случае с письменной речью это касается в основном «малых жанров», в частности публицистического и газетного стилей речи.
Дело в том, что краткость, ясность интенций, диалогичность, привязанность к знаковой ситуации, различных психологических и социальных ролей собеседников, а также стереотипность делают такие тексты хорошим материалом при изучения стилей речи в рамках теорий речевых актов, дискурса, и когнитивной семантики.
Речевое воздействие выражается в форме коммуникативного эффекта (результата), которое то или иное сообщение оказывает на реципиента.
Речевое воздействие это также влияние, которое оказывает субъект на реципиента с помощью различных лингвистических, а также паралингвистических и нелингвистических символических средств.
В ходе речевого общения личностный смысл того или иного объекта для изменяется реципиента, происходит некая перестройка в сознании и осуществляется влияние на поведение человека, изменение его эмоционального настроя, либо психофизиологических процессов.
Задачами речевого воздействия, как правило являются:
Во-первых, преодоление осознанного или не осознанного защитного барьера реципиента.
Во-вторых, навязывание тех или иных образов и мыслей реципиенту.
В-третьих, внушение эмоций, а также установок.
В письменном тексте читателю легче распознать имеющееся в нем воздействие, так как текст всегда в распоряжении читателя, к нему можно вернуться, чтобы обдумать его.
Это невозможно сделать с устной информацией. Чтобы уловить значение каждого слова в контексте, чтобы думать, выслушивая последовательность устных сообщений, требуется время, а его часто не хватает.
В текстах основными способами речевого воздействия являются убеждение и внушение. Они проявляются в наличии соответствующих речевых актов, размещенных в тексте. Кроме того, важную роль играют лингвистические, а также логико-риторические средства, которые способствуют достижению убеждающего или внушающего эффекта.
Глава 2. Приемы достижения репрезентативности в рекламном тексте при помощи цитат
2.1 Интертекст в рекламном сообщении
Любой текст является диалогом со всеми прочими предшествующими ему или последующими текстами. Любой текст ведет самостоятельный диалог с читателем.
Автор создает свой текст с намерением что-то донести до читателя, но после завершения работы и получения данного текста читателем текст перестает принадлежать автору, и читатель, воспринимая и интерпретируя текст, имеет на него свои права.
Присутствие интертекста в произведении обнаруживает себя в виде отдельных стилистических структур, несущих коммуникативное задание – нахождение отклика со стороны получателя, как интеллектуального, так и эмоционального.
В большинстве случаев при создании интертекстуальных фрагментов обнаруживается, скорее, парадоксальный характер мышления.
Интертекстуальный источник в рекламе должен быть легко узнаваем. Самым распространенным механизмом создания интертекстуальных рекламных слоганов является замена компонента прецедентного текста. Она производится на основании формального или семантического сходства.
Формальная трансформация – замена компонента прецедентного текста близким по звучанию словом:
- На старт! Внимание! MARS!
- На старт! Внимание! Марш! (спортивный императив).
Звуковое сходство слов лежит в основе создания девиза рекламной компании нового магазина алкогольных напитков «Колесник»:
- «Наш дом – наша крепость.
- Мой дом – моя крепость. (Пословица).
Семантическое сходство слов может быть весьма отдаленным:
- Настроение приходит во время еды (приправа «Слобода»)
- Аппетит приходит во время еды. (Поговорка).
В обоих случаях речь идет о хорошем настроении и аппетите.
Варианты замены могут быть разными, поэтому на основе одного прецедентного текста может создаваться несколько новых текстов:
- В здоровых деснах – здоровые зубы (жевательная резинка «Orbit»);
- В здоровом теле – здоровый сок (сок «Чемпион»)
- В здоровом теле – здоровый дух. (Поговорка).
Более сложный языковой механизм лежит в основе слогана:
- Уронили цены на пол (Домоцентр)
- Уронили Мишку на пол (А. Барто).
Замена компонента исходного текста сопровождается изменением грамматических связей: в исходном тексте словоформа на пол при глагольном управлении (уронили на пол) имеет обстоятельственную семантику и обозначает конечную точку направленного движения, в новом тексте при именном управлении (цены на пол) она выражает посессивные отношения и в сочетании с наименованием денежного выражения стоимости обозначает получаемый за эти деньги товар.
Эти структуры являются не чем иным, как маркерами наличия в тексте аллюзий и прочих следов присутствия дополнительных литературных или культурных плоскостей.
Текст по истинной своей природе является диалогичным, он всегда имеет открытый характер, текст не предполагает ограничения смысла, который замкнут на самом себе.
По сути, текст в активном состоянии это, по сути, диалог, который не ограничен даже парой «читатель - автор», а, как правило, предусматривает целый ряд предшествующих текстов.
Границы цитаты, и аллюзии, а также реминисценции пока не были совсем четко определены как в отечественной, так и в западной лингвистике, в частности, до сих пор нет общей классификации включений, или четкого определения функций для их включения в тексте.
Одной из основных характеристик текстовых включений сегодня является их очевидная направленность на получателя текста: автор использует включения в тексте таким образом, чтобы они были опознаны читателем, и автор стремится к тому, чтобы они были узнаны и правильно поняты.
В связи с этим все включения имеют в тексте определенную функцию, которая обеспечивается за счет введения в авторский текст фрагментов, заимствованных из предшествующих текстов.
Так популярны в рекламе и сказочные фразы типа: «жили-были», «в тридевятом царстве, в тридесятом государстве», «и я там был, мед, пиво пил», «направо пойдешь, налево пойдешь, прямо пойдешь»: «В одном городе, в тайном месте есть волшебное кресло. Сядешь на него — и разбогатеешь. Но ест испугаешься — голову потеряешь» (реклама шоу Ф. Бондарчука па СТС «Кресло»).
Поскольку одной из основных характеристик текстовых включений, если не самой главной, является их направленность на получателя текста, доступность и общеизвестность материала, на который идет отсылка, представляется в некоторых случаях единственной гарантией восприятия включения в тексте. В качестве одной из разновидностей прецедентных текстов можно рассматривать «ходящие» выражения эпохи социализма, ключевые фигуры того времени, то есть элементы так называемого «соцарта». В таких аллюзиях происходит смещение пространственно-временных границ, что можно пронаблюдать на следующих примерах:
«Офисам города — достойное снабжение!»,
«Скидки массам!» (магазин «Главофисторг»).
Усиление «ссветскости» рекламного сообщения идет засчет конечной фразы: «Объект сдан к 7 ноября!»
В качестве ключевых символических фигур социалистической эпохи особенно популярны Ленин, Маяковский:
«Вымою уши новостей ради я. Сутками слушаю лучшее радио», —такая рекламная речевка произносится на фоне изображения самого поэта.
Выбор ключевой фигуры объясняется реципиенту неким сходством между названием радио («Маяк») и фамилией персонажа.
Часто в рекламных текстах мы наблюдаем копирование стиля известного советского поэта: «Нигде, кроме как в любящем доме» (ср: «Нигде, кроме как в Мосселытроме!»).
Именно поэтому текстовое включение должно соотноситься с фактами или текстами, обладающими известностью у достаточно большого круга людей. Среди прецедентных текстов, являющихся источниками различных включений, преобладают такие, которые содержат культурные и литературные реалии, например:
«Мало прорубить окно в Европу, Нужно ещё поставить Приличествующий стеклопакет,
Дабы служил он верой и правдой Многие годы Вам и детям Вашим...
(реклама « АВА-ПЛАСТ»)
Здесь используется цитата и аллюзия соотносящая реципиента с временами Петра 1.
Очевидно, что отсылка не может происходит на весь прототипный, или прецедентный, текст, а только на определенную его часть, могущую варьироваться от имени собственного и до значительной части текста. Точки соположения в данном и прецедентном тексте должны максимально совпадать.
Разница между аллюзией и прочими включениями принципиальна. Из всех текстовых включений только Цитата является средством создания межтекстовых связей, поскольку кроме принадлежности обоим контекстам сразу, первоначальному и принимающему, Цитата является еще и механизмом связи текстов.
Цитата является единственным из текстовых включений, которое характеризуется наличием внутреннего сигнала, то есть сигнал присутствия в данном тексте иного, прецедентного текста, находится внутри самого текстового включения.
Цитата является трехсторонней единицей: она одновременно часть нового текста, часть старого текста, и сигнал присутствия прецедентного текста.
Следовательно, если все текстовые включения являются двухфазными единицами, аллюзию можно назвать трехфазной единицей, с сигналом, находящимся внутри включения.
Именно это, кроме прочего, позволяет выделить аллюзию в особый вид включения.
Таким образом, цитата является вербальным средством, с помощью которого автор может выразить свои идеи в более сжатой и краткой форме, для этого он как бы заключает их в некую оболочку.
Задача читателя – увидеть эту оболочку в тексте и раскрыть ту идею, которая в ней заключена, ту скрытую информацию, что она в себе таит.
У читателя могут возникнуть многочисленные ассоциации, но для того чтобы правильно определить то, что подразумевал автор, нужны прецедентные знания.
2.2 Примеры достижения репрезентативности в рекламном тексте при помощи цитат
Язык текста рекламного сообщения, должен быть приближен к устной разговорной речи для лучшего и быстрого его восприятия.
Таким образом, в рекламных сообщениях часто используют различные разговорные конструкции, как то: обиходно-бытовая лексика, а также фразеология, затем эмоционально-экспрессивная лексика к которой относятся частицы, междометия, обращения, вводные слова.
Источниками интертекстуальных связей в рекламе наиболее часто выступают разговорные и фольклорные идиоматические выражения, цитаты из произведений литературы, музыки, кинематографа и телевидения.