Восприятие рекламного сообщения. Психологические аспекты воздействия рекламы на личность.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в рамках настоящего исследования мы определили специфику психологического воздействия рекламы. Исследованию факторов, которые
Итак, мы познакомились с феноменом психологического влияния рекламы, прослеженным в научной литературе; провели исследование по изучению данной проблемы. Исследованию факторов, определяющих формирование ценностных ориентаций через призму социокультурного пространства, посвящены работы отечественных социологов и психологов: Н. Н. Волковой, Н. А. Журавлевой, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, В. С. Лисовского, Н. Е. Покровского, И. А. Суриной, Е. С. Топилиной, В. В. Ученовой, В. Я. Ядова. Несмотря на определенный объем научных трудов, посвященных рекламе, системных психологических исследований ее роли в формировании приоритетов конкретных ...

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ЛИЧНОСТЬ 6
1.1 Особенности психологического воздействия рекламы 6
1.2. Личность как объект психологического воздействия рекламы 10
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ОСОБЕННОСТЕЙ ВОСПРИЯТИЯ РЕКЛАМНОГО СООБЩЕНИЯ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИХ АСПЕКТОВ ВОЗДЕЙСТВИЯ РЕКЛАМЫ НА ЛИЧНОСТЬ 15
2.1 Основные положения исследования 15
2.2 Результаты исследования 17
2.3 Результаты сравнительного анализа 23
2.4 Обсуждение полученных значимых результатов 29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 32
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 34
ПРИЛОЖЕНИЕ А Бланки к методикам 36
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Количественные результаты исследования 47
ПРИЛОЖЕНИЕ В Результаты статистического анализа 49

ВВЕДЕНИЕ

Реклама в настоящее время – значимый культурный феномен повседневности даже в силу насыщенностью ею социального пространства. Рекламное воздействие вычерчивает тот абрис, который характеризует культурный ландшафт в современном информационном обществе. В рамках психологической точки зрения особенно важен тот факт, что реклама приобретает статус самостоятельного социального института, реклама отражает ценности общества, в рамках которого транслируются, развиваются и закрепляются разнообразные формы социального поведения.
В настоящее время множество практиков убеждены, что воздействия на сознание человека реклама способствует созданию актуальной потребности в рекламируемом товаре или услугах искусственно. Поэтому проблема изучении эффективности методов психологического воздействи я в рамках коммуникации выступает как одна из основных проблем отрасли психологической науки – психологии рекламы. Возможность управления поведением людей также постоянно привлекает внимание политиков, маркетологов, психотерапевтов и т.д.
В рамках рекламной деятельности широко используются методы интеллектуального и эмоционального воздействия на людей, так как реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, который затрагивает самые потаенные участки психики современного человека.
В связи с вышесказанным, тема настоящего исследования – «Изучение психологического воздействия рекламы» является актуальной. В связи с заявленной темой основная цель работы – определить специфику психологического воздействия рекламы.
Объект исследования – воздействие рекламы
Предмет исследования – изучение психологического воздействия рекламы
В соответствии с заявленной темой, объектом, предметом, в исследовании решаются следующие задачи:
1. Определить специфику понимания рекламной деятельности в рамках психологической науки
2. Определить особенности психологического воздействия рекламы (воздействие на когнитивную, эмоциональную, поведенческую сферу)
3. Определить особенности психологического влияния на личность и меры противодействия негативному воздействию
4. Определить роль ценностных ориентаций личности в системе психологического воздействия рекламы
5. Спланировать и реализовать эмпирическое исследование, направленное на изучение психологического воздействия рекламы
Гипотезы исследования:
1. Существуют достоверные различия между показателями ценностных ориентаций лиц, позитивно оценивающих рекламную деятельность, и лиц, которые преимущественно негативно оценивают рекламу.
2. Показатели лиц, которые проявляют явную лояльность к рекламе в значительной степени позитивно оценивать рекламу и рекламную продукцию в целом.
3. Для лиц, преимущественно оценивающих рекламу позитивно характерна направленность на достижение, наслаждение, также реклама рассматривается как позитивное явление и преимущественно связывается с такими ее характеристика, как привлекательность и убедительность.
4. Для лиц, которые преимущественно негативно оценивают рекламу доминирующими ценностями является ориентация на достижение, самоопределение, самостоятельность, зрелость, социальную культуру и духовность.
Теоретическо-методологической основой настоящего исследования являются исследования отечественных и зарубежных ученых. Определяющую роль в выполнении исследования сыграли работы таких исследователей, как: Г.М. Андреевой, Р.Б. Дунаева, Д.А. Леонтьева, В.Н. Мясищева, А.Н. Овчаренко, Е.В. Сидоренко и многих других.
Для достижения цели и проверки гипотезы использовались следующие методы:
1. Общенаучный метод: анализ литературы по проблеме, обобщение, сравнение и систематизация экспериментальный и теоретических данных.
2. Эмпирический метод:
Методы психодиагностического исследования: анкетирование (Анкета, направленная на выявление субъективной приверженности рекламе), тестирование (опросник Ш. Шварца), а также метод семантического дифференциала.
Методы математической обработки (статистический критерий Манна-Уитни, критерий ранговой корреляции Спирмена.
База исследования. В рамках исследовательской процедуры из выборки в 87 человек было отобрано 60 респондентов, индивидуальные особенности которых в наибольшей степени соответствовали цели и задачам настоящего исследования. В исследовании участвовали 28 представителей мужского пола и 32, соответственно, женского в возрасте от 18 до 28 лет, средний возраст участников исследования – 23,5 лет.
Структура исследования соответствует цели и задачам и включает введение, две основные главы, заключение, список использованной литературы и приложения.

-0,27
-0,77
-0,30
4
-0,93
-1,13
1,73
5
-1,20
-0,23
-0,17
6
-1,10
-0,90
-1,13
7
-0,63
-0,90
-0,93
8
-1,10
-0,90
-0,83
9
-1,27
-1,00
-0,90
10
-1,10
-0,97
-0,93
Охарактеризуем средние значения исследуемых показателей.
Таблица 5
Средние значения оценки рекламы в выборке исследования
 
убедительная - сомнительная
интересная - скучная
отталкивающая – привлекательная
Экспериментальная группа
0,75
0,08
0,42
Контрольная группа
-0,90
-0,69
-0,39
Рисунок 4 – Распределение средних значений рекламы в выборке исследования
2.3 Результаты сравнительного анализа
Осуществим проверку достоверности различий между исследуемыми показателями методики исследования ценностных ориентаций. С этой целью мы воспользуемся статистическим критерием U-Манна-Уитни. Статистические гипотезы исследования для каждого из исследуемых параметров будут иметь единообразный вид:
H0: Уровень признака в контрольной группе не ниже уровня признака в экспериментальной группе.
H1: Уровень признака в контрольной группе ниже уровня признака в экспериментальной группе.
В рамках проверки достоверности различий было определено, что существуют различия в ценностных ориентациях лиц, которые лояльны к рекламной продукции по сравнению с участниками контрольной группы. Полученные данные представлены в таблице 6.
Таблица 6
Проверка достоверности различий по показателям ценностных ориентаций в выборке исследования
 
Наслаждение
Достижения
Социальная власть
Самоопред.
Стимуляция
Конформизм
Лояльность
0,01
0,12
-0,03
-0,65
0,15
-0,70
Убедительная - сомнительная
-0,05
0,05
-0,18
-0,17
-0,10
0,05
Интересная - скучная
0,09
-0,02
0,04
0,01
-0,27
0,03
Отталкивающая – привлекательная
0,18
-0,08
-0,12
-0,08
-0,16
-0,18
 
Социальность
Безопасность
Зрелость
Поддержка традиций
Социальная культура
Духовность
Лояльность
-0,25
-0,07
0,11
0,01
-0,13
-0,10
Убедительная - сомнительная
0,16
0,31
0,18
-0,01
-0,12
-0,32
Интересная - скучная
0,04
0,24
-0,25
-0,03
0,41
0,03
Отталкивающая – привлекательная
0,22
0,24
-0,26
0,23
0,06
-0,13
В рамках исследования выявлено, что ценностная ориентация наслаждения достоверно выше в экспериментальной группе (Uэмп=126,5 при р<0,01, n=60), также достоверно выше показатели ценности социальной власти (Uэмп=281,5 при р<0,01, n=60), стимуляции (Uэмп=221 при р<0,01, n=60), конформизма (Uэмп=112,5 при р<0,01, n=60). Также выявлено, что показатели контрольной группе статистически выше, чем в экспериментальной группе по показателям ценности достижения (Uэмп=232 при р<0,01, n=60), самоопределения (Uэмп=0 при р<0,01, n=60), зрелости (Uэмп=76 при р<0,01, n=60), поддержки традиций (Uэмп=64,5 при р<0,01, n=60), ценности социальной культуры (Uэмп=64,5 при р<0,01, n=60), духовности (Uэмп=84,5 при р<0,01, n=60).
Таким образом, можно принять основную гипотезу исследования, то есть существуют достоверные различия между показателями ценностных ориентаций лиц, позитивно оценивающих рекламную деятельность, и лиц, которые преимущественно негативно оценивают рекламу.
Можно заметить, что реклама позиционирует индивидуальные ценности, обходя стороной морально-нравственные ценности. Тем самым реклама направлена на активного независимого человека с высокими запросами и стремлением к развлечениям, который, возможно, может пренебречь в своей жизни такими качествами как честность, терпимость, чуткость, жизненная мудрость на пути к своей цели.
Осуществим оценку средних значений показателей оценки рекламы в рамках семантического дифференциала как метода исследования. С данной целью мы воспользуемся статистическим критерием U-Манна-Уитни.
Таблица 7
Проверка достоверности различий исследуемых показателей статистическим критерием U-Манна-Уитни
Параметр исследования
UКр
Uэмп
Статус
p<0.01
p<0.05
убедительная - сомнительная
19
27
3
Значимость
интересная - скучная
19
27
12
Значимость
отталкивающая – привлекательная
19
27
18,5
Значимость
На основании проведенного исследования мы можем говорить, что большинство участников экспериментальной группы оценивают рекламную продукцию как убедительную, по сравнению с контрольной группой исследования (Uэмп=3, при р<0,01, n=60), также показано, что большинство участников экспериментальной группы оценивают рекламную продукцию как интересную (Uэмп=12, при р<0,01, n=60), а также как привлекательную (Uэмп=18,5, при р<0,01, n=60).
Таким образом, мы получаем подтверждение второй основной гипотезы исследования. Действительно, показатели лиц, которые проявляют явную лояльность к рекламе в значительной степени позитивно оценивать рекламу и рекламную продукцию в целом. Как выше было сказано, нами использовался метод семантического дифференциала, целью которого являлось выявить субъективное отношение респондентов к представленной телевизионной рекламе. В результате обработки и анализа данных мы получили, что в среднем респонденты обоих групп оценивают предложенные рекламные ролики примерно на равном уровне, за исключением того, что оценка лиц в экспериментальной группе более положительна, чем в контрольной.
Осуществим проверку третьей и четвертой гипотезы исследования. С этой целью целесообразно воспользоваться средствами математической статистики, в частности, осуществить корреляционное исследование. В настоящем исследовании мы использовали критерий ранговой корреляции Спирмена. Корреляция использовалась для проверки предположения о наличии связи как в группе лиц, приверженных рекламе, так и лиц, преимущественно негативно оценивающих рекламу.
Таблица 8
Исследование связи показателей субъективной оценки и приверженности рекламы и показателей ценностных ориентаций личности в группе исследования
 
Наслаждение
Достижения
Социальная власть
Самоопред.
Стимуляция
Конформизм
Лояльность
0,62
0,77
-0,15
0,29
0,34
0,46
Убедительная - сомнительная
0,14
0,01
-0,13
-0,02
-0,08
-0,13
Интересная - скучная
0,28
-0,17
-0,08
-0,15
0,08
0,23
Отталкивающая – привлекательная
-0,45
0,05
0,10
-0,17
-0,51
0,09
 
Социальность
Безопасность
Зрелость
Поддержка традиций
Социальная культура
Духовность
Лояльность
0,13
0,17
0,24
-0,09
0,06
0,15
Убедительная - сомнительная
-0,22
0,07
-0,34
0,39
-0,11
0,03
Интересная - скучная
-0,21
-0,20
-0,01
-0,05
-0,12
-0,08
Отталкивающая – привлекательная
-0,13
0,08
-0,09
-0,11
-0,02
-0,02
Мы можем утверждать, что показатели субъективной оценки рекламы связаны с ценностными ориентациями личности респондентов, в частности показано, что уровень приверженности рекламе связан с ценностью наслаждения (r=0,62, p<0,05, n=30), ценностями достижения (r=0,77, p<0,05, n=30), ценностью конформизма (r=0,46, p<0,05, n=30). Определена связь семантической характеристики рекламы в континууме «убедительная-сомнительная» (r=0,39, p<0,05, n=30) с ценностью поддержки традиций, то есть чем более убедительной кажется реклама, то тем менее респондент склонен поддерживать традиции, и наоборот, чем выше ценность поддержки традиций, то тем менее убедительной кажется реклама. Наблюдаются корреляции по шкале «отталкивающая-привлекательная» с ценностью наслаждения (r=-0,45, p<0,05, n=30) и ценности стимуляции (r=-0,51, p<0,05, n=30). Мы можем утверждать, что чем сильнее направленность человека на получение наслаждений и стимуляций, то тем более привлекательной расценивается реклама.
Осуществим теперь описание результатов корреляции в контрольной группе исследования.
Таблица 9.
Исследование связи показателей субъективной оценки и приверженности рекламы и показателей ценностных ориентаций личности в группе сравнения
 
Наслаждение
Достижения
Социальная власть