Стратегия сервисной дифференциации. Розничная торговля.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стратегия дифференциации может осуществляться разными способами, т.к. в ее основе могут лежать различные дифференцирующие свойства: формат, сервис, персонал, качество, ассортимент, фирменный стиль, престиж, репутация, имидж, бренд.
В работе проведено исследование теоретических аспектов и анализ применения стратегии сервисной дифференциации на примере розничной торговли в трех российских фирмах.
После анализа исследованных объектов можно перечислить аргументы, которые свидетельствуют о том, что выбранные предприятия розничной торговли использует именно стратегию сервисной дифференциации: в каждой компании кроме розничной продажи товаров организованы услуги (доставка товара, продажа подарочных сертификатов, шиномонтаж, хранение шин, свежая выпечка и др.), которые привлекают пок ...

СОДЕРЖАНИЕ

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ СЕРВИСНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ 7
1.1 Этапы разработки стратегии сервисной дифференциации предприятия розничной торговли 7
1.2 Оценка конкурентоспособности предприятия розничной торговли 12
1.3 Современные формы сбытовых структур в розничной торговле 22
2 АНАЛИЗ ПРИМЕНЕНИЯ СТРАТЕГИИ СЕРВИСНОЙ ДИФФЕРЕНЦИАЦИИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 25
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 39

ВВЕДЕНИЕ

Стратегия дифференциации предприятия розничной торговли – это стратегия завоевания конкурентного преимущества, предполагающая ориентацию деятельности предприятия на предоставление большей пользы потребителям путем предложения услуг высокого качества по оправданно высоким ценам. Целью подобной стратегии является придание услугам отличительных свойств, которые важны для покупателя и которые отличают компанию от конкурентов.
Правильно используя стратегию дифференциации, предприятие розничной торговли может обеспечить себе необходимый уровень продаж и прибыли даже на высоко конкурентном рынке. Дифференциация торговых услуг сокращает прямую конкуренцию, затрудняет сравнение услуг между собой, позволяет предприятию розничной торговли стать «мини-монополистом» в своем сегменте, устанавл ивая такую цену за услугу, которая покроет все затраты и обеспечит требуемую рентабельность продаж.
В случае успешной реализации стратегия дифференциации является эффективным средством достижения прибыли выше среднеотраслевого уровня, т.к. c помощью нее имеется возможность создавать прочную позицию для противостояния конкурентам. Успех данной стратегии зависит от того, насколько то или иное предприятие сумеет найти устойчивый фактор эксклюзивности, который невозможно быстро и легко скопировать.
Сегодня сервис начинают рассматривать в качестве нового уровня взаимодействия с потребителем. Сервис считают новым видом деятельности во многих секторах экономики. В рыночных условиях сервисный бизнес приобретает активное развитие. Сервис можно рассматривать как деятельность по оказанию услуг с необходимым качеством и высокой добавленной стоимостью.
Сервисную деятельность с определенной долей условности можно разделить на производственно ориентированную (сервисные услуги по ремонту и обслуживанию машин, оборудования, технических средств, коммуникационный, инжиниринговый, деловой и научно-исследовательский сервисы, транспорт и др.) и социально ориентированную (розничная торговля, ЖКХ, здравоохранение, медицина, культура и спорт, образование, туризм и т.д.).
Одним из наиболее стремительно развивающихся секторов сервисной сферы является розничная торговля, связанная напрямую с главной целью стратегического плана развития городов и сел, – повышением уровня и качества жизни населения. Для удовлетворения потребностей рынка и обеспечения роста предприятий данной сферы необходимо разрабатывать эффективные стратегии.
От эффективности стратегии развития предприятия, на которую влияет множество факторов, зависит будущее организации и стоит внимательно относиться не только к ее выбору, но и способам реализации с учетом множества сопутствующих факторов. Имеющиеся на сегодняшний день стратегии менеджмента должны тщательно изучаться и соотноситься с деятельностью предприятия, факторами, связанными с различными аспектами деятельности и т.д. [1-4]
Стратегия дифференциации направлена на создание уникального в своей отрасли продукта или услуги. Она требует значительных вложений в исследования и разработки. Главное конкурентное преимущество компании, которая выбирает стратегию дифференциации, проявляется в качестве и уникальности предлагаемых товаров [3-6].
В связи с этим цель работы ‒ исследование теоретических аспектов и анализ применения стратегии сервисной дифференциации на примере розничной торговли.
Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:
-изучить опубликованные результаты по рассматриваемому вопросу,
- исследовать теоретические аспекты применения стратегии сервисной дифференциации на примере розничной торговли;
-проанализировать применение стратегии сервисной дифференциации на предприятиях розничной торговли;
-сделать выводы.

Чемберлин в книге «Теория монополистической конкуренции» 1933г. рассмотрел стратегию дифференциации товаров. Борьба за покупателей на рынке может вестись разными способами. По мнению Чемберлина, наиболее гибкий способ - это сам товар. Таким образом, ученый выделяет товарный потенциал предприятия как ведущий при выработке стратегии (таблица 1).Таблица 1 - Дифференциация товара по Э. Чемберлину [7]Таким образом, теоретические положения Чемберлина по дифференциации товара нисколько не утратили своей актуальности и в сегодняшних условиях, но и позволяют развивать их в конкретных рыночных нишах. И. Ансофф в своих трудах «Корпоративная стратегия» (1965), «Стратегия бизнеса» (1969), «От стратегического планирования к стратегическому управлению» (1974), «Внедрение стратегического менеджмента» (1984) говорит о том, что в стратегическом менеджменте наиболее важными составляющими является внешняя турбулентность (сила возмущений), поведение компании, стратегическая парадигма возможного успеха и методы управления в реальном времени. Внешняя турбулентность, по мнению ученого, имеет пять уровней. Уровень турбулентности определяется факторами, такими как непостоянство рыночной среды, скорость изменений, интенсивность конкуренции, технологические возможности, покупательские предпочтения и давление со стороны государства. Наиболее важными внутренними факторами, влияющими на поведение предприятий, являются исторический опыт, грамотный менеджмент, накопленная организационная инертность. Таким образом, конкурентное поведение организации проявляется через агрессивность и способность реагировать на внешние изменения. Стратегическая парадигма возможного успеха, по идее Ансоффа, это совокупность разработанной корпоративной стратегии и внутренних ресурсных возможностей, которые уравновешивают турбулентность внешней среды. Это формула практически подтверждена во многих странах мира. Уровни турбулентности, по мнению экономиста И. Ансоффа, представлены в таблице 2. Таблицы 2 ‒ Триады возможного организационного поведения фирмыМетоды стратегического управления конкурентоспособностью в реальном времени включают: - стратегическое сегментирование; - своевременное реагирование на новые тенденции; - диагностику стратегической готовности фирмы работать в будущем; - стратегическое планирование; - проведение стратегических преобразований в компании [8]. Исходя из всего вышесказанного, стратегическое поведение играет определяющую роль в выработке конкретной конкурентной стратегии предприятия. Выбирая масштаб конкуренции и оптимальное сочетание видов деятельности, предприятие торговли, по мнению М. Портера, основывается на одной из трех базовых стратегий завоевания конкурентных преимуществ: - абсолютное лидерство в издержках; - дифференциация товара; - фокусирование. Согласно теории М. Портера существует три основных вопроса, которые необходимо задавать при выборе определенной стратегии: 1. Как развивается отрасль, в которой функционирует данное торговое предприятие? 2. Каковы стратегии конкурентов и как предприятие способно на них отреагировать? 3. Какие действия нужно предпринять фирме, чтобы не потерять свои конкурентные позиции? М. Портер выделяет следующие варианты стратегии. Первая базовая стратегия означает то, что торговое предприятие должно бороться за повышение производительности и снижения уровня издержек Оно должно регулировать средний уровень цен путем достижения оптимального соотношения качества. Имеется в виду, что качество товаров и услуг предприятия розничной торговли должно обладать минимальным уровнем или сочетанием выгод, одинаково желаемых всеми покупателями на данном розничном рынке. Сохранение или достижение торговым предприятием низкого уровня издержек позволяет защитить предприятие от конкурентов, поскольку означает, что предприятие способно приносить прибыль своему владельцу в условиях, когда конкуренты уже утратили такую возможность, а также от мощных покупателей. Позиция низких издержек защищает от пяти сил конкуренции, так как рыночные факторы продолжают действовать в направлении снижения прибылей до тех пор, пока не сведут к нулю прибыль конкурентов, следующих за лидером по эффективности, поскольку менее эффективные конкуренты первыми страдают от конкурентного давления. Вторая базовая стратегия – это стратегия дифференциации товара. Она защищает предприятия от конкурентного соперничества, так как создает лояльность потребителей к бренду и снижает чувствительность к цене товара. Дифференциация ведет к росту чистой прибыли, снижая издержки предприятия. Данная стратегия способствую созданию эксклюзивного имиджа, который создает входные барьеры в виде приверженности покупателей, возможности позиционирования предприятия как лидера и первопроходца, ограничивает от опасных конкурентов, которым для копирования требуется больше ресурсов и возможностей, чтобы стать номером два, накопленного опыта. В розничной торговле основой для дифференциации являются как товары, так и услуги. Конкурентное преимущество, основанное на дифференциации, скопировать гораздо труднее, а нематериальность услуги создает сложности. Третья базовая стратегия – фокусирование на определенной группе покупателей, виде товаров или географическом сегменте рынка (рыночной ниши). В основе данной стратегии лежит уклонение предприятиями от конкуренции с лидерами по издержкам или предприятиями дифференциаторами и ведении поиска такой ниши, где конкурентные преимущества торгового предприятия могут быть реализованы. Стратегия торгового предприятия предполагает концентрацию его деятельности на относительно небольшой группе потребителей, имеющих относительно однородные потребности. Стратегия рыночной ниши используется в тех случаях, когда ресурсный потенциал торгового предприятия не позволяет ему обслуживать весь рынок. Три базовых варианта стратегии различаются не только функциональными характеристиками, но и другими параметрами. Чтобы успешно их осуществлять, требуется различные ресурсы и квалификация. Кроме того, для базовых стратегий необходимы различные организационные условия, процедуры контроля, системы стимулов. Поэтому торговому предприятию в определенных условиях требуется выбрать определенную стратегию и неуклонно ею следовать. Российский ученый Л.Г. Раменский выделяет следующие основные стратегии [15]: -виовалентная (силовая), -патиентная (нишевая), -коммутантная (соединяющая), -эксплерентная (пионерская).1. Виовалентная (силовая) стратегия характерна для предприятий, действующих в сфере крупного массового производства. В торговле этой категории можно отнести крупные торговые сети. Источник сил – массовое производство (продажа) продукции хорошего (среднего) качества по низким ценам. За счет этого фирма обеспечивает себе большой запас конкурентоспособности. Девиз предприятия: «Дешево, но прилично» (но не «Дорого и плохо»). 2. Патиентная (нишевая) стратегия типична для фирм, вставших на путь узкой специализации для ограниченного круга потребителей. Свои дорогие и высококачественные товары они адресуют тем, кого не устраивает обычная продукция. Их девиз: «Дорого, зато хорошо». Они стремятся уйти от конкуренции с ведущими игроками рынка. 3. Коммутантная (соединяющая) стратегия преобладает при обычном бизнесе в местных масштабах. Сила местного неспециализированного предприятия к его лучшей приспособленности к удовлетворению небольших по объему нужд потребителей. «Вы доплачиваете именно за то, что я решаю именно ваши проблемы» - лозунг коммутантов. 4. Эксплерентная (пионерская) стратегия связана с поиском новых или радикальным преобразованием старых сегментов рынка, это первопроходцы в поиске и реализации революционных решений преимущественно 1-го хода. Сила эксплерентов обусловлена внедрением принципиально новых технологий. Они извлекают выгоду из первоначального присутствия на рынке. Девиз эксплерентов: «Лучше и дешевле, если получится». Так же ряд авторов выделяет стратегии конкуренции, которые состоят в определенной степени влияния от самой конкуренции, от его типа: - стратегия ослабления влияния конкуренции. Данная стратегия предполагает:- переход на инновационный ассортимент, которого нет у конкурентов, -введение ассортимента с всемирно известными брендами, -ограничение возможности доставки конкуренту товаров (за счет более выгодных договоренностей), -открытие торговых точек непосредственно в близости конкурента, реклама помещается в те же носители, что и у конкурента, -снижение цены и улучшение качества на привлекательные товары. -Стратегия усиления влияния своей организации. Данная стратегия предполагает увеличение товарного ассортимента, цена на который должна быть немного ниже конкурентов, улучшение качества товаров, дающих наибольший объем продаж, увеличение товарного запаса, развитие сервиса, создание корпоративных газет и бесплатное их распространение, привлечение квалифицированных специалистов и т.д. - стратегия подавления конкуренции. Стратегия предполагает массовое наступление по всем местам, включая улучшение качества на группу привлекательных товаров, снижение среднего уровня цен, расширение ассортимента товаров, улучшение сервиса, резкое увеличение количества рекламы, временное резкое снижение цен, снижение затрат на логистику, путем создания своих предприятий. - стратегия изучения и копирования опыта конкурентов предполагает изучения ассортимента конкурента, изучение качества, новизны продукции конкурента, изучение сервиса, изучение построения предприятия конкурента [8]. Таким образом, на каждом конкретном этапе жизни торгового предприятия необходимо придерживаться определенной стратегии. Вместе с ростом конкурентоспособности фирмы необходимо переходить на более высокий уровень стратегии. Следует отметить, что в розничной торговле очень часто имеют место ситуации, когда предприятие обладает преимуществами над конкурентами по одним показателям и отстает от них по другим. В этих условиях трудно выбрать какую-то одну определенную стратегию и следовать ей. В связи с этим, предприятия розничной торговли целесообразно использовать несколько конкурентных стратегий или так называемую стратегию сочетания, которая включает в себя как активные, так и защитные стратегии. Общая стратегия сочетания направлена на сохранение устойчивого положения розничных предприятий на конкретном рынке. Для реализации данной стратегии необходимо выбрать две цели. Одна должна быть характерна для активной стратегии, другая предусматривает пессимистичные результаты. Результатом же будет нечто среднее, промежуточное положение между двумя этими целями. Выбор определенной стратегии для любого предприятия очень сложный процесс, результатом которого всегда выступает управленческое решение, принятое в конкретной ситуации.1.4. Современные формы сбытовых структур в розничной торговлеСовременная розничная торговля включает все виды деятельности, связанные с реализацией товаров и услуг непосредственно потребителем Розничная торговля прошла несколько этапов развития. В современных условиях розничные предприятия предлагают все больше услуг, расширяют ассортимент товаров, что может увеличивать их издержки и цены. Но, с другой стороны, это создает условия для появления новых форм розничной торговли, предлагающих наборы товаров и услуг по более низким ценам.Розничные торговцы закупают товары крупными партиями и продают их в небольших количествах потребителям, которые используют их для личного потребления или домашнего пользования. Оптовые торговцы продают товар в больших количествах. Их клиентами являются другие оптовые торговцы, розничные торговцы и промышленные фирмы- производители. Ритейлер перепродает товар через магазин, по почте, через Интернет, организуя доставку и услуги по сбору денежных средств. Розничные торговцы могут продавать услуги. Специализирующиеся на сервисе ритейлеры предлагают, как правило, широкий спектр услуг, что требует специфических физических и технических навыков или знаний. Особенностью инвестиций в этой области является то, что они дают отдачу только в том случае, если розничный торговец предоставляет большой объем услуг в пределах данного периода. Сервисные ритейлеры предоставляют относительно малые «порции» услуг большому числу клиентов, розничные торговцы продают товары большому числу различных потребителей. Ритейлеры готовы продать свой товар любому, кто готов за него заплатить. Они ограничены только юридическими границами (некоторые товары изъяты из гражданского оборота или их оборот ограничен).Прямой контакт с покупателями помогает напрямую узнать предпочтения и требования потребителей, величину спроса на отдельные виды товаров и мнение о качестве продукции. Это позволяет предугадать потребительский спрос и увеличить рентабельность.Что касается покупателей, для них предоставляется информация обо всех производителях, формируется ассортиментный ряд продукции. Розничные продавцы ценят долгосрочные выгодные отношения с покупателями. Разрабатывается база данных клиентов, которые постоянно уведомляются о специальных акциях, распродажах, новых поступлениях. Различные форматы торговли, их удобное территориальное расположение и ассортимент услуг помогает индивидуальным покупателям совершать покупки в любое время и в любом месте, где бы они ни находились. В сфере торговли задействованы все виды бизнес-процессов. Розничные отношения между продавцами и покупателями могут осуществляться через различные форматы розничных сетей, интернет, с помощью телефонных и телевизионных продаж (магазин на диване), заказа товара по почте по специальным каталогам. Розничная торговля высоко ориентирована на потребителя.Как отмечают эксперты Национальной ассоциации участников электронной торговли, розничные сети занимают наибольшую долю на российском рынке интернет торговли. Посещаемость сайтов в день может достигать до 100 тыс. человек, средняя сумма покупки колеблется в пределах 100-2000 рублей. По мнению аналитиков, 52 % населения пользуются покупками через интернет. Несмотря на увеличение популярности удаленных методов продаж, их доля в общем обороте розничной торговли в РФ составляет 2%. Розничная торговля как отрасль включает самые разнообразные формы бизнеса, классификация которых используется для идентификации тенденций и анализа конкуренции. Можно выделить следующие. Магазины с преобладанием продовольственных товаров. Это компании розничной торговли, на предприятиях которых объем реализации продовольствия, спиртных напитков и табачных продуктов составляет более половины совокупного объема продаж (в денежном выражении). Внутри этой группы можно выделить две подгруппы: - неспециализированные продовольственные магазины: супермаркеты, кооперативные магазины, «удобные» магазины (магазины у дома), в которых представлен широкий ассортимент продовольственных товаров, и непродовольственные линии; - специализированные магазины продовольственных товаров: булочные, мясные и рыбные магазины, молочные и овощные магазины, магазины здоровой пищи, деликатесов, магазины, имеющие патент на продажу спиртных напитков на вынос, и магазины табачных продуктов. Магазины с преобладанием непродовольственных товаров. Это компании розничной торговли, на предприятиях которых более 50% реализации приходится на непродовольственные товары. Эти магазины в свою очередь подразделяются на: - неспециализированные непродовольственные магазины: смешанные розничные торговые предприятия, предлагающие широкий ассортимент товаров (универмаги типа Олдерс, сети галантерейных магазинов типа Вулворт, мультисекторные розничные магазины типа Бутс). - текстиль, одежда и кожаная обувь: магазины, торгующие модными товарами и обувью, галантереей, швейными изделиями бытового назначения (универмаги типа Дебенхамс и галантерейные сети типа Маркс энд Спенсер, в которых доминируют одежда и швейные изделия бытового назначения). - магазины хозяйственных товаров: магазины фарфора и стекла, магазины «Сделай сам» и магазины скобяных товаров, домашних электроприборов, мебели, осветительных приборов, музыкальной, радио- и телеаппаратуры. - другие магазины: антикварные, книжные и магазины канцелярских товаров, ковров и напольных покрытий, розничная торговля по каталогам, компьютерные магазины, офисные поставки, цветочные магазины, центры садоводства, аптеки, товары для фотографии и фотооптика, магазины спортивных товаров и товаров для досуга, магазины подержанных вещей, магазины игрушек и игр, магазины обоев. Внемагазинная розничная торговля и ремонт, включая: - компании, торгующие товарами по каталогам (почтовые заказы). - внемагазинная розничная торговля, включая рыночные палатки, розничную торговлю «от двери до двери», торговые автоматы и мобильные магазины (автолавки). - ремонт личных и домашних вещей. Что касается структуры розничных продаж, то в настоящее время, происходит сокращение продаж, осуществляемых мелкими розничными торговцами и большое развитие получают сети. Сетью признается торговая компания, управляющая более чем 9-ю точками. Розничные торговцы удовлетворяют потребности своих потребителей, представляя следующие обязательные услуги: достижимость местоположения, удобство времени работы, удобство размера, информация, поддержка стиля жизни. В основе организации розничной торговли всегда лежат желания потребителей и предъявляемые ими требования к розничной торговле. Происходящие в природной и социальной внешних средах изменения оказывают влияние на потребительские предпочтения. Эти изменения могут затронуть следующие показатели: - Товарные наборы, которые покупают потребители меняются по мере изменения доходов, технологий, стилей жизни. - Ритейлеры у которых они приобретают товары и услуги меняются по мере трансформации розничных форматов. - Способ, которым покупатели осуществляют покупки тоже весьма динамично. Например, с развитием Интернет-торговли открылась возможность найти лучшую цену и сэкономить время. - Места, где приобретаются товары. Часто места дислокации магазинов зависят от решения органов власти. - Время совершения покупок. Оно может меняться и изменением графика работы магазинов, появлением более удобных форматов. Изменения, оказывающие влияние на ситуацию в розничной торговле можно классифицировать следующим образом: случайные события и непредсказуемые изменения, сезонные изменения, краткосрочные изменения и структурные изменения. - Увеличение числа супермаркетов в розничной торговле бакалеей. - Изменение наиболее популярных форматов в розничной торговле. Доля универсальных магазинов мод и универмагов снизилась в пользу специализированных магазинов. - Рост числа крупных фирм в торговле в целом. - Растущая интеграция цепочки поставок. В целом объединяя тенденции развития ритейла, вызванные социально-экономическими изменениями, следует отметить, что существенно изменились часы открытия и работы розничных точек, появились удобные формы розничной торговли, такие как торговые точки при производстве, оптовые клубы и магазины товаров по каталогам. Формируется новый тип потребителя. Этот потребитель желает получить продукты и услуги точно вовремя, поэтому розничный торговец должен стремиться к усовершенствованию потребительской цепочки поставок. Необходима интеграция её различных звеньев. Для ритейлера обмен информацией с поставщиком сегодня имеет важное значение.Несмотря на то, что статистические данные свидетельствуют о снижении рентабельности в секторе розничной торговли, по данным UNCTAD 10 крупнейших транснациональных розничных сетей за период 2008 г. сохранили уровень объема продаж, а большинство даже увеличили. К ним относятся: Уол-Март Сторс (США), Каррефур (Франция), Метро (Германия), Теско (Великобритания), Шварц (Германия). Ритейлы из США занимают весомую долю в списке 250 мировых розничных сетей (33,6 %), на розничные сети США приходится 41,2 % от общего объема продаж 250 мировых ритейлов. На втором месте по числу компаний сектора розничной торговли в мировом списке занимает Япония. На данную страну приходится 12,4 % компаний. В 2008 г. в числовом выражении на 250 мировых ритейла приходилось 24 компании из Японии.