Иконические, индексальные, и символьные знаки в рекламном пространстве

Заключение

Реклама компании Oriflame требует принципиального подхода с позиции семиотики. Система знаков, причем как языковых, так и внеязыковых традиционно должна отличаться от симптомов. Последние характеризуются тем, что в них взаимосвязь означаемого и означающего не соотносится в контексте, а характеризуется постоянностью. В собственно знаках, напротив, есть некая теория договоренности, когда содержание просто привычно, но условно по своей природе.
Люди пользуются множеством разнообразных знаковых систем, которые можно классифицировать прежде всего с учётом канала связи (среды, в которой осуществляется их передача). В их распоряжении имеются как естественные (спонтанно возникшие), так и искусственные, созданные ими же коммуникативные системы (письмо; сигнализация с помощью технически ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Реклама как семиотическая система 6
1.1. Сущность рекламы 6
1.2. Продвижение продукта в рекламе 7
1.3. Реклама как семиотическая система 16
Глава 2. Семиотика рекламы бренда Oriflame 21
2.1. Общая характеристика рекламы бренда 21
2.2. Анализ знаков в рекламе компании 22
Заключение 29
Список литературы 30

Введение

Тема работы: «Иконические, индексальные, и символьные знаки в рекламном пространстве»
Актуальность исследования: У большинства людей слово «реклама» чаще всего ассоциируется только с телевидением. Хотя такая разновидность рекламы, как политическая, распространяемая методом «сарафанного радио» существовала еще в древнейшие времена. А с недавних пор в России все большее распространение получает такой вид рекламы, как Интернет-реклама.
Реклама - это вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к товару или услуге, продвигая посредством сети Интернет. Предназначением рекламы считают формирование потребности в продажах, путем навязывания интереса к рекламе. Миссией рекламы является изменение модели поведения общества.
Информация, которую несет реклама, представлена в художественной сжато выраженной форме. Такая информация способна доносить до внимания и сознания людей важные факты о продуктах и услуге, которые становятся движущей силой в покупке. Интернет-реклама обращена к каждому и ко всем. Возможности ее широки, а результаты могут быть благотворные. Поэтому можно использовать рекламу в качестве инструмента вовлечения членов общества в коммерческие процессы. Именно поэтому достаточно велик интерес к рекламе в глобальном пространстве.
На сегодняшний день рекламу рассматривают как способ распространения рекламных ценностей, которые направлены на обеспечение достоверной, полной и доступной информации о товаре и компании, которые продвигаются в России.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что реклама является неотъемлемой частью современной жизни. Такой вид рекламы можно классифицировать по охвату распространения, по целевой аудитории, по воздействию на неё, по методу воздействия, по способу исполнения и т.д.
Именно в переходные периоды развития общества встает вопрос значимости ценностей. В эти периоды кардинальные социальные изменения приводят к резкой смене в обществе систем ценностей, ставя перед людьми выбор: сохранить привычные, устоявшиеся ценности или привыкать к новым, которые навязывают представители различных партий, религиозных и общественных движений, организаций.
Объектом исследования является реклама
Предметом исследования являются рекламные знаки
Целью исследования является исследование реализации знаков компании Орифлейм
Задачами работы, исходя из целей, будут:
- дать характеристику рекламы
- выявить рекламу как средство продвижения
- описать специфику продвижения компании орифлейм
Методы исследования: в исследовании были использованы теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, а также методы - сравнение, анализ полученных данных.
Теоретической основой исследования являются работы отечественных и зарубежных авторов (Д. Огилви, Е. Ротмана, И. Б. Шубина, Дж. Р. Росситера и др.), периодическая литература («Рекламное измерение», «Сфера рекламы», «Реклама. Теория и практика» и др.), Интернет-сайты, первичные документы.
Научная новизна исследования: состоит в комплексном подходе к исследованию коммерческой рекламы с целью формирования ценностей семьи и детства, а практическая значимость – заключается в том, что содержание и выводы исследования могут быть использованы, как способ повышения эффективности коммерческой рекламы.
Структура работы. Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
Во введении обосновывается актуальность работы, сформулирована цель, определены задачи её реализации, выбор методов и приёмов исследования, указана научная и практическая ценность работы, представлен обзор основных использованных источников и литературы, дан краткий анализ структуры квалификационной работы.
В первой главе рассматриваются теоретические аспекты рекламы, рассмотрение рекламы как основы продвижения
Во второй главе проведено исследование рекламы.
Заключение содержит основные выводы, соотносимые с целью и задачами работы.

Работа с различными аспектами цвета проводится художниками, дизайнерами, полиграфистами, светотехниками, химиками, колориметристами, работниками кино- и телевидения, фотографами, модельерами, медиками, психологами, филологами и рекламистами. Исходя из этого, каждый специалист применяет цвет в его определенной функции. Для одной группы людей важны эстетические функции цвета, его способность гармонизировать окружающую действительность. Для другой группы основополагающей является информационная сущность цвета, те значения, которые заложены в нем человечеством. Третьи, например, психологи, применяют цвет как средство психодиагностики и терапии. На этом возможности применения цвета не заканчиваются, однако существует множество факторов, которые на сегодняшний день недостаточно изучены, хотя обладают огромным потенциалом.Свет и цвет оказывают мощное воздействие на формирование психофизиологического статуса организма человека. Наш современник П. В. Яныпин утверждает: «...цвет качественно и комплексно влияет на психофизиологическое состояние человека, включая изменение состава крови, динамику заживления тканей, тонус мышечных сокращений, функцию сердечно-сосудистой системы.Применительно к рекламной культуре и пиару можно вывести следующие психофизиологические характеристики цвета.Красный — «улучшает обменные процессы в организме, активизирует деятельность желудка, улучшает кровообращение и сердечную деятельность, устраняет застойные явления в организме, лечит заболевания кожи, оказывает тонизирующее и стимулирующее действие на организм». Данный цвет способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете, он настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок, сделать энергичное усилие и купить рекламируемый товар. Семантика этого цвета - «внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам». Это особенно необходимо учесть тем, кто рекламирует продукцию, адресованную мужскому полу, для которых красный цвет всегда был знаковым. Небольшая деталь объявления или каталога, выделенная красным будет уместна и сразу привлечет к себе внимание.Например, корпоративным цветом страховой компании «Альфастрахование» является красный колер, в то время как «чрезмерное его использование способно вызвать у потребителя агрессивность и даже раздражение предметом рекламы». Красный цвет считается не только воплощением неординарности, но и часто отождествляется с напористостью.Оранжевый - «помогает вызвать прилив жизненных сил, дает оптимистический тонус, создает ощущение радости, веселья, благополучия». Этот цвет лучше всего использовать в рекламе образовательных и туристических услуг, медикаментов, детских товаров. Оранжевый цвет прибавляет активности, но при этом дает чувство внутреннего равновесия и душевной гармонии.Желтый цвет — «... теплый, яркий, струящийся, подвижный, радостный, беспечный, живой» настраивает на коммуникабельность. Синий и зеленый цвета оправдывают свои характеристики как релаксирующие, успокаивающие, и поэтому особо предпочитаются людьми, испытывающими нужду в расслаблении и отдыхе.Специалист в области маркетинговых коммуникаций Е. И. Мазилкина считает, что для качественного создания бренда и управления им важно иметь четкое представление о товарных знаках, марках, их функциях, правильно угадывать цвет упаковки продукта: «Цвет, несомненно, является самым могущественным средством эмоционального выражения. Изучение непроизвольных физиологических реакций — движений глаз, деятельности нервной системы, сердечного ритма - показывает, что цвет - это элемент упаковки, вызывающий самый быстрый и широкий отклик. Это происходит на бессознательном уровне. <...> В упаковке люди воспринимают цвет на трех разных уровнях - физиологическом, культурном, ассоциативном. Первый уровень непроизвольный и общий для всех. Второй зависит от визуальных традиций, складывающихся веками, своих для каждого народа. Третий - связан с цветовыми вариациями на упаковках, которые благодаря рыночному прогрессу становятся принадлежностью особой продуктовой категории».Теоретики искусства занимались активным поиском цветовой гармонии. Художники, которые удивительно тонко чувствовали эти закономерности, руководствовались в большей степени интуицией, а не рационально сформированными принципами. Например, размышления русского живописца В. В. Кандинского о действии цвета, равно как и другие теории цвета, нам интересны особенно потому, что они демонстрируют, как в системе мировосприятия художника цвет оказывается одной из универсальных характеристик, подчиненных всеобщему закону гармонии. Живописец исследовал ощущения, которые в нем рождал цвет, рассматривая его как вне, так и в контексте общей картины. Следовательно, цветовая гамма и форма выступают для художника полноценным языком, который способен выразить самые различные смыслы, но улавливать сигналы этого языка может далеко не каждый человек. Российский искусствовед Ю. Я. Герчук рассуждает, что «многообразие способов использования цвета в живописи необозримо и не без труда поддается какому-либо упорядочению и внятным разъяснениям. То краска лежит на поверхности холста плотным и ровным слоем, то дробится рябью мелких многоцветных мазков».По мнению О. В. Поздняковой, реклама «использует возможности цветовой палитры более упрощённо, поверхностно, скорее акцентируя внимание на семантической составляющей и сиюминутном эффекте, поскольку основные функции рекламы (информационная, экономическая, социальная, маркетинговая) направлены на развитие материального мира и значительно отличаются от функций живописи (познавательная, эстетическая, социально- воспитательная, документальная, религиозная, идеологическая, символическая), дающих развитие духовному началу».Клиширование, стереотипность, проверенные успешные цветовые приемы в визуальном ряду — приметы современной рекламной практики, но живопись гораздо гибче и свободнее в создании новых приемов, техник, цветовых сочетаний. В своем развитии живопись прошла огромный путь от наскальных рисунков до современного искусства и продолжает искать через цвет новые приёмы воздействия на зрителя, потому что в ней цвет сам по себе является носителем идеи, идеала. Психолог Б. А. Базыма приходит к выводу, что взаимосвязь цвета и эмоций является многоуровневой: 1) цвета и их сочетания являются символами эмоций, их внешним воплощением, опредмеченной формой; 2) эмоциональные состояния человека влияют на ситуативное отношение к цвету (изменения цветовой чувствительности, цветовых предпочтений); 3) устойчивые эмоциональные особенности субъекта также находят свое отражение в различных вариантах цветовых предпочтений. С одной стороны, «подобная полифункциональность цвета, делает его уникальным средством изучения эмоциональной сферы человека, но с другой, - лежит в основе неоднозначности в оценках наблюдаемых феноменов, что требует от исследователей особой тщательности при принятии решения относительно того, на каком конкретном уровне он рассматривает и анализирует эти феномены».Поэтому связка «эмоции и цвета» является обусловленной психофизическими характеристиками цвета и психофизиологической организацией человека. Из этого следует, что определенные формы отношения к цвету у человека несут информацию об индивидуальных и типологических качествах - темпераменте, характере и личности.Немецкие ученые Г. Фрилинг и К. Ауэр, исследующие воздействие цвета на человека в различных условиях, указывают на то, что с возрастом у людей растет предпочтение более темных, спокойных тонов - коричневого, оливкового, серого, черного, но в целом, по-прежнему, чаще предпочитаются красный, желтый, зеленый и синий. При этом мужчины больше симпатизируют красному и желтому, а женщины - синему. Л. Н. Миронова, анализируя различия в цветовых предпочтениях в зависимости от возраста и образовательного уровня, полагает, что простые, чистые, яркие цвета действуют на человека как сильные, активные раздражители. Они удовлетворяют потребностям людей со здоровой, неутомленной нервной системой - это дети, подростки, молодежь, люди физического труда, открытые, простые и прямые натуры. Сложные, малонасыщенные, разбавленные оттенки действуют, скорее всего, успокаивающе, чем возбуждающе, вызывают более сложные ощущения, отражают потребности субъектов достаточно высокого культурного уровня и предпочитаются чаще людьми среднего и пожилого возраста, интеллигентного труда, лицами с утомленной и тонко организованной нервной системой.Цветовые выборы взрослых можно рассматривать как отражение превалирования потребности в стабильном, уравновешенном состоянии, сохранении достигнутого и даже релаксации над потребностью в активности, росте и развитии, которая доминирует у детей. В работах К. В. Бардина, например, приводятся результаты экспериментального изучения цветовых предпочтений детей дошкольного возраста, и делается вывод об отсутствии какой-либо закономерности в цветовых предпочтениях детей: «...вообще не существует определенного порядка предпочтения цветов». По мнению И. В. Сироткиной, есть «цвета, которых человек избегает, так как они раздражают его и вызывают чувство дискомфорта», и любимые цвета, то есть, налицо очевидные цветопредпочтения. Но главным фактором является то, что цветовая гамма оказывает на человека сильное эмоциогенное воздействие, под влиянием цвета окружающей предметной среды у него меняется настроение. Также известны случаи «цветового голодания», когда при цветовой бедности окружающего пейзажа и обстановки развивались симптомы астенизации. У детей, длительное время проживающих в условиях «цветового голодания», отмечаются даже задержки интеллектуального развитияСледовательно, отметим, что к особенно хорошим результатам приводит целенаправленное использование цвета именно в модульной рекламе. Цветная реклама повышает очевидность достоинств представленных товаров и услуг, заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание. Содержание и цвет должны действовать согласованно, чтобы достичь позитивного маркетингового эффекта.1.3. Реклама как семиотическая системаКак известно, знаковые системы окружают человека повсеместно. При этом, совершенно не важно, идет ли речь о знаке языковом или системе дорожных знаков. Все они должны придерживаться следующих характеристик:Знак должен обладать характеристикой перцептивности. Иными словами, знак только тогда будет знаком, когда речь пойдет о его доступности для адресата. К примеру, шифрованное письмо не будет являться знаком для человека несведущего. И, напротив, в том случае, когда мы будем говорить о донесении информации до человека. Данный знак понимающего, мы увидим действенность системы перцепции.Знак должен всегда обладать информативностью, то есть содержать в себе определенную информацию.Характеристика абсолютно любого знака выстраивается на соотношении означаемого и означающего (рис 1).Рисунок 1. - Состав знакаДля характеристики явления обратимся к первоистокам – работе специалиста в области семиотики Ф. де Соссюра. С точки зрения его билатеральной теории знака, каждый знак состоит из двух составляющих – сигнификата, который становится образом предмета и денотата – означающего, то есть того смысла, который содержится за предметом.Связь между означаемым и означающим, по Ф. де Соссюру, конвенциональна (условна) или, в иной терминологии, арбитрарна (произвольна): каждый язык по-своему соотносит означаемые и означающие. Конвенциональность знака характеризует его как социальное явление. Не конвенциональны симптомы, обе стороны которых находятся в природной, причинно-следственной связи (человек болеет -- у него повышается температура). Будучи конвенциональным, знак может быть одновременно мотивированным. На это обращают внимание Р.О. Якобсон, Ю.С. Маслов, А.П. Журавлёв, С.В. Воронин и др. языковеды: они отмечают, что фактически у многих языковых знаков обе стороны связаны более тесно, и эта связь может быть объяснена факторами звукоподражания, звукового символизма, словоообразовательной и семантической мотивированности. Обе стороны знака не могут существовать одна без другой, они взаимодополняемы. В то же время соотношение данных единиц не может быть полярно, симметрично. В настоящее время в семиотике уже давно укоренилось представление о том, что один образ может соотносится с несколькими значениями. К примеру, в совершенно разных ситуациях изображение собаки может говорить о месте для выгула, о предназначении для этого животного, о выставке и т.д. определяющим в данном случае становится не столько знак, сколько контекст, в котором знак этот реализован.Впрочем, то же относится и к означаемому. Одно и то же значение может быть выражено множественностью символов. В частности, когда речь идето продаже мороженого, продукт может быть изображен и при помощи эскимо и при помощи рожка и при помощи стаканчика. Но, так как явление это укоренилось в реальности широко, все люди, знакомые с данным продуктом, легко его могут декодировать, причем не важным становится даже язык, который характерен для человека – это символ интернациональный.Будучи элементом определённой семиотической системы, знак характеризуется теми отношениями, в которые он вступает с другими знаками. Синтагматические отношения характеризуют сочетательные (комбинаторные) возможности знака. В парадигматические отношения знаки вступают в рамках класса, или множества, элементов, из которых производится выбор данного знака. Системные связи создают основу для опознавания (идентификации) данного знака в конкретном коммуникативном акте и его дифференциации от других знаков как "соседей" в данной линейной последовательности, так и внутри множества возможных претендентов на ту же позицию в этой линейной последовательности. Любой языковой знак представляет собой образование материальное и идеальное одновременно. Материальная сторона знака выражена его акустической оболочкой (то самое означающее) – тем, как рекламный знак воспроизводится и воспринимается, а идеальная его форма представлена содержанием знака, тем, как он соотносится по своему значению с объектами реальности (в лингвистике получило название означаемого). Системы характеризуются следующими свойствами. Во-первых, большинство знаковых систем можно сосчитать, так как они состоят из ограниченного количества знаков. К примеру, русский алфавит состоит из 33 знаков. Во-вторых, знаковые системы состоят не только из знаменательных слов, но и слов служебных, которые выполняют связующую роль. Особенно характерно это для языков, подобных русскому, где связующую функцию выполняют союзы, предлоги и окончания.В-третьих, все знаки в системы не пребывают в статическом состоянии, они видоизменяются и трансформируются. При этом специфика взаимодействия знаков может быть описана в метаязыке, как зафиксированном, так и подразумеваемом. Например, моргание фарами на дороге нигде не зафиксировано, но известно любому водителю. В-четвертых, любая знаковая система имеет базовый знак, на основании которого строится вся система. Это может быть, к примеру, логотип, вставленный в видеоряд. Если мы воспользуемся критериями Р. Пирса в характеристике знаков в рекламе, то придется выделить следующие типы:1. знак иконический. Иконические знаки невозможны для абстрактных понятий: нет материальной формы - нечего копировать. В рекламе иконическими знаками являются, к примеру, изображения рекламируемого продукта. Также иконические характеристики носят изображения людей, которые используются как рекламные персонажи - например, известные личности, своим авторитетом или амплуа убеждающие потребителя купить рекламируемый товар или услугу.2. индексальные знаки.