Рекламные обращения и каналы их распространения на рынке рекламы.

Заключение

В курсовой работе мы изучили рекламные обращения и каналы их распространения. У каждого канал свои виды рекламы и своя эффективность.
В курсовой работе мы выявили основные каналы распространения рекламных обращений, рассмотрели основные каналы распространения рекламы, особенности наружной рекламы и ее виды. Изучили специфику радиообращений, исследовали также такие каналы распространения рекламных обращений, как периодическая печать, телевидение и Интернет. Кроме того, мы определили преимущества и недостатки Интернет - рекламы, дали характеристику видов рекламы в Интернете, изучили виды печатной рекламы и привели также их характеристику.
Также мы рассмотрели специфику рекламных обращений на телевидении, привели практические примеры рекламных обращений на телевидении, кл ...

Содержание

Введение 3
Глава 1 Основные каналы распространения рекламных обращений 5
1.1 Характеристика понятий 5
1.2 Наружная реклама 6
1.3 Радиореклама. Специфика радиообращения 8
Глава 2 Печать, Интернет и телевидение как эффективные каналы распространения 13
2.1 Преимущества и недостатки интернет рекламы, характеристика видов 13
2.2 Виды печатной рекламы и их характеристика 16
2.3 Телевизионная реклама. Специфика обращения. 19
Глава 3 Практические примеры рекламных обращений на телевидении 23
3.1 Классификация рекламных телевизионных обращений 23
3.2 Эмоциональные мотивы в телевизионном рекламном обращении 26
3.3 Разнообразие форм рекламных обращений 30
Заключение 34
Список используемых источников 36

Введение

Курсовая работа посвящена рекламным обращениям и каналам их распространения. Вопреки кризисным тенденциям в экономике последних лет вложения в рекламу увеличиваются. Это не удивительно, ведь компании всеми способами пытаются привлечь клиентов, увеличить объемы продаж и не жалеют денег на рекламу.
В рамках проводимых кампаний по продвижению товаров и услуг фирмы ищут новые каналы распространения рекламы, активно используют Интернет, телевидение, прессу, наружные конструкции и др. медианосители. Рекламные обращения становятся все более разнообразными, их подача с каждым днем совершенствуется. Рекламное обращение - это готовый рекламный продукт, с которым рекламодатель обращается к своей целевой аудитории, с помощью которого он надеется убедить покупателей совершить покупку, восп ользоваться услугами, вступить в деловые отношения и т.д.
От того, как будет выполнено рекламное обращение, зависит многое: воспримет ли его или нет потребитель. Подготовка рекламного обращения считается одним из самых важных элементов рекламной деятельности. Этим обусловлена актуальность нашей курсовой работы.
Объектом исследования являются рекламные обращения. Предметом - каналы распространения рекламных обращений.
Цель работы - изучить разнообразие рекламных обращений и эффективных каналов их распространения.
1. Для достижения заявленной цели мы сформулировали следующие задачи:
2. выявить основные каналы распространения рекламных обращений;
3. охарактеризовать понятия «рекламное обращение», «Каналы распространения рекламы»;
4. рассмотреть особенности наружной рекламы и ее виды;
5. изучить специфику радиообращений;
6. исследовать такие каналы распространения рекламных обращений, как периодическая печать, телевидение и Интернет;
7. определить преимущества и недостатки интернет рекламы;
8. дать характеристику видов рекламы в Интернете;
9. изучить виды печатной рекламы и привести их характеристику;
10. рассмотреть специфику рекламных обращений на телевидении;
11. привести практические примеры рекламных обращений на телевидении; классифицировать рекламные телевизионные обращения
12. выявить эмоциональные мотивы в телевизионном рекламном обращении и разнообразие форм рекламных теле - обращений.
Курсовая работа, по нашему мнению, имеет не только практический, но и прикладной характер. Она может быть интересна не только студентам факультетов рекламы и PR, но и практикующим менеджерам по рекламе, дизайнерам, пиарщикам, маркетологам и другим людям, которые работают в сфере рекламы для изучения эффективных рекламных обращений.
Также наша курсовая работа может быть полезна широкому кругу читателей, интересующихся последними тенденциями развития рынка рекламы.

Таблица 2 - Характеристики контекстной рекламы
Типы контекстной рекламы
Характеристики
Преимущества
Баннеры и тексты
Размещаются на страницах, аналогичных по тематике с тематикой рекламы
Такая реклама не раздражает пользователей Интернета и бывает для них полезна.
Реклама в поисковых системах
Появляется, когда человек ищет информацию в сети, используя известные поисковые машины (Яндекс, Гугл и др.). Реклама появляется в результатах поиска или рядом на странице поисковика.
Самая эффективная реклама в сети.
Затраты на рекламу в сети могут быть различны, ото минимальных сумм, до крупных денежных вливаний в рекламные проекты. Финансовый вопрос зависит от количества показов интернет - рекламы и от длительности ее размещения. Чем больше висит рекламное объявление на сайте, тем дорожеоно стоит. Также вложения в интернет - рекламу зависят от объема рекламных публикаций и др. параметров.
Еще один вид интернет - рекламы, выделяемый некоторыми исследователями, - партизанский маркетинг. Такая реклама обычно не нуждается в деньгах, но занимает очень много времени и подходит для новых компаний, появившихся на рынке недавно и нерасполагающих большими финансами. Партизанский маркетинг хорош для социальных сетей, блогов, форумов, где происходит обмен мнениями по самым разным темам, которые могут касаться и рекламируемого товара или услуги. При этом пользователи сети, как правило, доверяют мнениям форумчан, таких же пользователей и следуют их советам. Поэтому стоит приложить усилия. Чтобы рекламируемый продукт на форуме понравился пользователям. То есть партизанский маркетинг - это неявное, скрытое продвижение рекламируемой продукции на площадках скопления потенциальных покупателей, в том числе и на форумах в интернете, в социальных сетях и т.д.
2.2 Виды печатной рекламы и их характеристика
Пресса является самым традиционным способом распространения рекламного сообщения. Она включает в себя газеты и журналы, которые могут быть бесплатными и платными, информационными и рекламными. Они бывают национальными, региональными и местными. Газеты и журналы в основном приобретают читающие и образованные люди, поэтому аудитория прессы очень ценится: она платежеспособная. Газету люди берут в руки, когда у них есть свободное время, а потому информация воспринимается очень хорошо.
Специалисты в области рекламной деятельности отмечают наиболее эффективнее способы привлечения внимания к рекламному обращению: крупный, выделенный заголовок, максимум информации при лаконичности обращения, апеллирование или к одному товару, или группе однородных товаров; подталкивание потребителя к ассоциациям, рассчитанные на конкретный товар1.
Следует заметить, что не все люди читают рекламные обращения. Для достижения лучшего эффекта обязательно надо изучить выбранное печатное СМИ, выявить географию и способ распространения, целевую аудиторию, тираж. Важно, чтобы газета обладала хорошей репутацией. Желтая пресса не внушает доверия. Такое отношение обязательно передастся на Ваше рекламное сообщение.
Основные требования к тексту: краткость, предельная четкость и ясность мысли (торгового предложения); должен дать ясную для потребителей законченную мысль; зависеть от типа рекламы (преимущественно информирующая, сравнительная, напоминающая и т.д.), иметь четкую форму текста, содержать корректно сформулированные преимущества одного товара (рекламируемого) над другим; избегать штампов, подобных следующим: «лучший, элитный, незаменимый»; содержать указания на преимущество по отношению к товару одной группы, соответствие новым стандартам потребления; использовать инновационные приемы (к примеру, прием «говорящего товара»).
Если Вы решили использовать модуль, то чем больше он будет, тем лучше. Специалисты советуют размещать рекламу не менее трех раз – это даст возможность читателям запомнить текст и фирму. Больше всего внимания обращают на себя первая, вторая, последняя и предпоследняя полосы. А на полосе – верхняя левая часть по отношению к потребителю.
Понятие печатной рекламы объединяет рекламу на таких носителях, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.
Листовка представляет одностороннее или двухстороннее изображение (текст), помещенное на листе относительно небольшого формата. Практика показывает целесообразность выпуска листовки сериями. В этом случае единая форма и элементы оформления облегчат узнаваемость товаров рекламодателя.
Буклет – согнутый (сфальцованый) один или несколько раз лист бумаги с текстом или иллюстрациями. Схемы фальцовки могут быть самыми разнообразными: от гармошки-ширмы до сложных буклетов-пакетов. Разработка буклета дороже листовки, однако он позволяет сообщить больше информации и солиднее выглядит.
Плакат – издание относительно большого формата. Его особенностью является лаконичный текст. Как правило — это образ, название фирмы, изображение товара, фирменный лозунг. Проспект – многостраничное издание тина брошюры, листы которого скреплены. Часто используется в престижной рекламе и как средство паблик рилейшнз. Целесообразно использование проспекта для обстоятельного рассказа о фирме, ее продукции, сотрудниках и т. п.
Каталог – по форме исполнения напоминает проспект. Каталог содержит описание товаров фирмы, в нем, как правило, обозначаются цены на них.
К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах) и др1.
Процесс разработки носителей полиграфической рекламы включает следующие основные этапы:
1. Принятие решения относительно типа носителя: листовка, плакат, проспект и т. п.
2. Этап разработки элементов изобразительного и текстового наполнения.
3. Этап разработки компьютерного оригинал-макета.
4. Этап производства полиграфической рекламной продукции.
Преимуществами печатной рекламы являются:
– относительная дешевизна;
– оперативность изготовления;
– некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;
отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др. Внимание в печатной рекламе особенно привлекают крупный выделенный заголовок, предельная информативность объявления, ассоциации, рассчитанные на тот или иной товар. Заголовок газетного рекламного предложения должен содержать акцент новизны товара, его качеств, цены или частностей, отличающих товар.
Рекламные газетные обращения обладают следующими недостатками: не всегда акцентируют качество товара, бывают «перегружены» информацией, не всегда имеют высокое качество полиграфии. Особенно исследователи акцентируют тот факт, что подавляющее число молодежи не обращается за информацией к газетным изданиям. К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.
2.3 Телевизионная реклама. Специфика обращения.
Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Среди основных его преимуществ следует назвать:
– одновременное визуальное и звуковое воздействие;
–явление рассматривается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране;
– мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;
– возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;
– огромная аудитория; – относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.
– личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже1.
К слову сказать, некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары.
Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность и возможность единовременного просмотра зрителем одной программы. Кроме того, телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы. Тем не менее, в настоящее время самым доступным и распространенным СМИ является телевидение.
Рекламодатели ценят этот носитель за то, что практически все люди смотрят телевизор. Однако это довольно дорогостоящий способ распространения рекламной информации: дорого стоит не только изготовление видеоролика, но и закупка времени.
Преимущества телерекламы: движущееся изображение, возможность и способность развернуть событие в пространстве и времени, эмоциональная убедительность.
Вместе с тем она обладает и «минусами»: высокая стоимость, отвлечение человека от телевидения во время рекламных пауз и др1.
Композиция телевизионной рекламы, как правило, состоит из таких элементов, как:
– лозунг, заголовок;
– завязка (текст, предшествующий основной идее),
– информационный блок, содержащий главный аргумент в пользу рекламируемого товара, дополнительная информация (справочные данные, адрес, контактный телефон и др.).
Алгоритм телерекламы:
– показ товара в определенной обстановке;
– демонстрация товара в работе;
– акцентирование внимания на 1-2-х отличительных (исключительных) особенностях предлагаемого товара или услуги;
– акцентирование приятных для человека ощущений от использования товара;
– создание проблемной типичной ситуации, которой следует избежать (у вас перхоть, у вас изжога, у вас проблемы с печенью, ваша стиральная машина поломалась, вы не можете отстирать одежду до белизны, у вас кариес, у вас проблемы с кожей лица и т.д.);
– показ, демонстрация решения проблемы с помощью чудо-помощников, чудосредств – представление пользователей товаром, который чудесным образом помог и помогает избежать проблем»;
формирование образа марки, наделение ее субъективными и дополнительными (символическими) качествами; демонстрация приобретенного человеком чувства уверенности в себе, удобства, комфорта и т.д., которым он не обладал, не пользуясь предлагаемыми рекламой товарами.
В телевизионной рекламе важен кадр, имеющий несколько разновидностей: адресный (дальний, общий); средний – укрупненный, вид одного объекта; крупный – изображение части объекта. Важны и механизмы формирования кадра: отъезд, наезд, панорамирование, смена кадров (скачкообразная, наплыв, когда одно изображение медленно исчезает, появляется другое, что создает эффект непрерывности действия); приемы затемнение, вытеснение и др.
Рассмотрим основные виды телевизионной рекламы: Видеоролики. Самые распространенный вид рекламы на ТВ. Длительность обычно составляет 15 или 30 секунд. Но бывают меньше и больше.
Бегущая строка. Она значительно дешевле видеороликов. Но не все люди читают строки внизу экрана. Такая информация плохо воспринимается и сложно запоминается.
Телемагазины. Программа рассказывает о продукте, о его положительных качествах и предлагает купить его зрителям, сделав звонок.
Спонсорство. В конце программы ведущий произносит имена спонсоров1. Эта реклама предназначена для поддержания имиджа компании. Для малого бизнеса она невозможна на национальном телевидении. Но вполне возможно стать спонсором какой-нибудь передачи на местном уровне. Для эффективности рекламы на телевидении большое значение имеет время ее выхода в эфир. Очень важно, чтобы в момент ее появления на ТВ, телевизор смотрело как можно больше людей. Утро и вечер для этого – самое подходящее время. Пик «телесмотрения» называется прайм-тайм. Всего их три. Два утренних: с 07.00 до 07.45 и с 09.15 до 10.15. Один вечером: с 20.30 до 21.30.
Большое значение также имеет направление передачи, в перерывах между которой, показывается реклама. Если программа негативная (рассказывает о криминале, убийствах и предательствах), то отношение к подобной информации скажется на отношении к рекламе. Видеоролики выходят блоками. Самое лучшее, если ролик идет самым первым – зрители еще не успели переключить канал, и последним – зрители уже переключили канал обратно. Закупать время следует заранее, поскольку на общественных каналах обычно все продано на год вперед.
Глава 3 Практические примеры рекламных обращений на телевидении
3.1 Классификация рекламных телевизионных обращений
Данный параграф нашей работы посвящен вопросам классификации рекламных обращений. По мнению разных авторов, работающих в области рекламы, есть несколько способов классифицировать рекламные обращения. Наиболее очевидный — по цели воздействия. По этому признаку все рекламные обращения можно разделить на относящиеся к коммерческой, социальной и политической рекламе. Однако это потребовало бы углубления в виды рекламы по назначению, что находится за пределами задач данной работы.
Следующий наиболее значимый признак — деление рекламных обращений по мотивам, лежащим в их основе. Также это близко к различию рекламных обращений по используемым в них аргументам, т.к. это на практике очень тесно связано между собой и перекликается по смыслу. Аргументацию ряд авторов предлагает делить на рациональную (логическую) и эмоциональную1. 
Рациональная аргументация основывается на обещании какого-то рода выгоды потребителю. Эмоциональная построена на обращении к эмоциям и основным мотивам поведения. В свою очередь ряд авторов, в т.ч. Е.В. Ромат, объединяют используемые в рекламных обращениях мотивы в три большие группы:  — рациональные;  — эмоциональные;  — социальные (нравственные)2.
Первые две группы не вызывают сомнения, т.к. очевидны (без них обойтись невозможно), третья же группа — это скорее нравственно-этические мотивы и нормы, которые, с одной стороны, признаются всеми основными религиями мира, но, с другой— подвержены изменениям в нюансах и частностях, т.к. каждое поколение накладывает на них свой неповторимый отпечаток. 
К рациональным мотивам (аргументам) можно отнести следующие. 
1) Мотив экономической выгоды всегда с успехом применялся в коммерческой рекламе , ведь человек — существо, в первую очередь, наделенное разумом, а значит, способностью максимизировать доходы и/или минимизировать затраты. Поэтому примеров рекламных обращений такого типа всегда достаточно.  «Берегка» радует народ,  Сравните цены — вот и вот.  Разница приличная.  Экономь наличные!  Ювелирные магазины «Берегка».  Эта телевизионная реклама сопровождается показом эффектных ювелирных изделий с указанием цены одного грамма, одной из самых низких в г. Омске1.
Такой же мотив экономии использован авторами ролика о стиральном порошке «Dosja», где братья-близнецы стирают брюки разными порошками, а разницы не видно. Здесь и звучит аргумент: «А если разницы нет, зачем платить больше?»  Многие компании оперируют конкретными цифрами для большей убедительности. Например, часто запускает такую рекламу сеть магазинов «Эльдорадо» с использованием всем полюбившегося «лица компании» Галыгина. Пример рекламы начинается с его заявления: «Да, мы опускаем цены! Но не на словах, а на деле!» Затем звучит голос диктора на фоне заставки с указанием цены: «Летняя распродажа в «Эльдорадо»: стиральная машина «Boch» с многоступенчатой защитой от протечек по суперцене 10999 рублей.  «Эльдорадо». Скидки до 40% !». 
2) Мотив надежности и гарантий особенно характерен для различного рода финансовых структур и страховых компаний. Пример: «Страховая группа «СОГАЗ». Большие возможности — большая ответственность». Или пример с фирмой сотовой связи «Связной». 
Навстречу ярким впечатлениям со скоростью «jet». Только в «Связном» пожизненная гарантия на мобильные телефоны «Samsung». 
3) Мотив дополнительных удобств, которые дает приобретаемый товар или услуга. Пример из области наружной рекламы: на билборде изображена самка гепарда, которая в зубах держит не своего детеныша, а перевозимый «груз», причем находится в движении, производящем впечатление легкости и естественности происходящего. Надпись гласит: «Желдорэкспедиция. Быстро, надежно, удобно!»1 
Очень часто дополнительное удобство демонстрируется в рекламе различного рода чистящих и моющих средств. Например, «Силит-бэнк». На экране женщина, отмывающая на кухне всевозможные поверхности. 
— В общем, я своим средством довольна. У меня все чисто. Отмыть можно все, если постараться. Я как выжатый лимон... Ну, а как иначе — приходится! 
Голос мужчины-диктора: — Зачем так убиваться? Попробуйте «Силит-бэнк»! 
Впечатления женщины: — Наносится легко, действует моментально. Сразу чисто, без всяких усилий. 
Диктор:— «Силит-бэнк» легко отчистит все. «Си-лит-бэнк» — и грязи как не бывало! 
Счастливая женщина: — Теперь работает «Силит-бэнк». А у меня другие планы! 
3.2 Эмоциональные мотивы в телевизионном рекламном обращении
На стыке рациональных и эмоциональных мотивов находятся мотивы здоровья и красоты. На самом деле, заботиться о здоровье рационально. Нам прививают мысль, что самые выгодные вложения — это вложения в собственное здоровье. В то же время все пособия по красоте утверждают, что красивый человек — здоровый человек, здесь мотивы здоровья и красоты практически совпадают. 
Особенно это относится к рекламе лекарственных и просто полезных средств. Например: Ежедневное применение «Лиотон-геля» способствует устранению отеков, боли и тяжести в ногах, предотвращая развитие варикозной болезни. Здоровые и красивые ноги — это так легко! Здорово, что есть «Лиотон»! 
И дальше присоединяется хор для закрепления в памяти названия: Ли-о-то-он!
Эмоциональные мотивы в рекламе еще более разнообразны1. Если для покупки с «включением» разума необходим серьезный повод, то здесь достаточно просто возникшего под влиянием эмоций желания. В то же время с помощью эмоциональных аргументов до населения пытаются «достучаться» и весьма серьезные службы типа ГИБДД, как в следующем случае.
1) Мотив страха применяется, как правило, в редких случаях и бывает вынужденным. Например, в упомянутой рекламе ГИБДД показан светофор с горящим красным светом, лихой водитель, застегивающийся мешок и слова: «Проскочив на красный свет, можно попрощаться с белым!» 
Также мотив страха часто используется в социальной рекламе и другого характера: речь может идти об опасности наркотиков, алкоголизма, СПИДа и т.д. Например, телевизионная реклама использует метод шока, сначала «благополучно» показывая фото состоявшихся и самодостаточных людей, а затем пустой квадрат вместо снимка: «Наркотики делают тебя пустым местом!». Таким образом, четко прослеживается мысль: ты мог бы быть таким, как они, на самом же деле из-за наркотиков тебя уже нет в буквальном или фигуральном смысле, а это действительно страшно. 
2) Мотив зависти используется гораздо чаще, чем принято думать. Многие авторы не выделяют этот мотив вообще, включая его в мотив подражания или уподобления, который мы рассмотрим чуть позже. Однако там речь идет о статусных личностях, здесь же в качестве рекламного героя выступает совершенно неизвестная личность. Как пример можно привести рекламу одной из бонусных программ сотового оператора МТС. Главный герой погрузился с помощью «плавсредств» наполовину в морскую волну (на экране ее также можно принять за бассейн) и звонит всем своим знакомым с вопросом: «Ты где? А я на море!», причем явно проскальзывает нотка хвастовства и даже некоторого превосходства1. 
В результате реклама запоминается, но запоминается именно благодаря чувству зависти («На море!..»), меньше обращается внимания на цель рекламы — привлечь внимание к возможности дешевого роуминга с курортных мест России. 
3) Мотив уподобления или подражания действует по отношению к кумирам в жизни или на экране. Например, еще недавно первая ракетка мира Мария Шарапова рекламировала твердый дезодорант «Lady Speed Stick» , а модель Синди Кроуфорд — часы «Омега». Наиболее действенным в данном случае представляется применение не прямой рекламы, а product placement, когда зритель невольно «подглядывает» за манерой одеваться любимого героя, обращает внимание на марку всех вещей, которыми он пользуется. Так, например, в знаменитом сериале «Секретные материалы» Фокс Малдер (актер Дэвид Духовны) очень часто пользовался мобильным телефоном, и при желании можно было увидеть, что это «Nokia».