Скидки с цен как способ продвижения товара на внешний рынок

Продвижение представляет собой единый комплекс, который объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций и выполняет задачи формирования спроса и увеличения сбыта. Основными средствами продвижения продукции на внешнем рынке считаются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи.
Каждый инструмент имеет определенное предназначение в плане достижения поставленных целей. Основная цель рекламы – стимулировать сбыт, ускорить товарооборот, предоставить информацию для осуществления потребительского выбора. Личные продажи являются средством осуществления сбытовых операций. Мероприятия по стимулированию сбыта призваны стимулировать сбыт путем повышения эффективности продаж и работы персонала. Основная цель связей с общественностью – создать благоприятный имидж фирмы ...

Введение 3
1 Способы продвижения товаров на внешний рынок 5
1.1 Понятие и сущность продвижения 5
2 Скидки с цен как один из инструментов продвижения товаров на внешний рынок 11
2.1Понятие, виды и функции цен 11
2.2 Скидки, как инструмент ценовой политики на внешних рынках 14
3 Практическая реализация использования инструментария скидок с цены для продвижения продукции на внешние рынки 18
3.1 Международный опыт использования скидок с цены как средства продвижения 18
3.2 Направления повышения эффективности применения скидок с цены в продвижении продукции на внешний рынок 21
Заключение 25
Список литературы 27

В современных условиях, характеризующихся процессами глобализации, все больше участников (производителей, торговых фирм) прибегают к выходу на международные рынки сбыта. Внешние рынки предоставляют новые возможности сбыта продукции, как например, рост прибыли, увеличение времени пребывания товаров и услуг на рынке, снижение издержек на единицу продукции, повышение престижа бренда. Поэтому грамотная стратегия продвижения с использованием обоснованного и эффективного инструментария, несомненно, важна для участников международных рынков.
Одним из инструментов продвижения продукции на внешних рынках, также как и на внутренних, является скидка с цены, которая стимулирует потребителя к приобретению продукта конкретной фирмы.
Анализ различных аспектов продвижения продукции на рынок, в том числе с использованием ценовых стратегий содержится в ряде работ зарубежных и отечественных авторов; Т. Амблера, Дж. Бернета, С. Блэка, А. Дайана, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Р. Ланкара, С. Мориарти, JI. Перси, Дж. Росситера, П. Смита, JI. Тоби, И.В. Алёшиной, О.Д. Андреевой, Г.Л. Багиева, И.Л. Викентьева, Е.П. Голубкова, П.С. Завьялова, Ф.Г. Панкратова, Е.В. Попова, Е.В. Ромата и других.
Объектом исследования является продвижение продукции.
Предметом исследования скидки как способ продвижения продукции.
Целью работы является изучение специфики скидок с цены как средства продвижения продукции на внешний рынок.
Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:
• охарактеризовать понятие и сущность продвижения;
• рассмотреть инструменты продвижения;
• проанализировать понятие, виды и функции цен;
• изучить скидки с цен как инструмент продвижения товаров на внешний рынок;
• рассмотреть международный опыт использования скидок с цены как средства продвижения;
• определить направления повышения эффективности применения скидок с цены в продвижении продукции на внешний рынок.
Достижение поставленной в курсовой работе цели осуществляется с помощью следующих методов: анализ, синтез, опрос, сравнение.
Структура работы предопределена логикой решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.

26].Итак, основными средствами продвижения продукции на внешнем рынке считаются реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и личные продажи. Основная цель рекламы – стимулировать сбыт, ускорить товарооборот, предоставить информацию для осуществления потребительского выбора. Личные продажи являются средством осуществления сбытовых операций. Мероприятия по стимулированию сбыта призваны стимулировать сбыт путем повышения эффективности продаж и работы персонала. Основная цель связей с общественностью – создать благоприятный имидж фирмы в газах общественности, сформировать благоприятное отношение потребителя к фирме и ее брендам.2 Скидки с цен как один из инструментов продвижения товаров на внешний рынок2.1Понятие, виды и функции ценЦена является важнейшим элементом маркетинговогокомплекса, как и ценообразование, является неотъемлемой и важной частью производственной и сбытовой деятельности. Цены, устанавливаемые на товары и услуги, должны покрывать издержки производства и обеспечивать прибыль.Функции цены сводятся к следующему [17, с. 234]: Учетная функция – определяет затраты сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность работы персонала труда, являясь основой расчета стоимостных количественных и качественных показателей (например, ВВП, национальный доход, объем товарооборота, производства, рентабельность и др.). Стимулирующая функция: выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство (за счет заложенной в цену прибыли) и потребление (путем установления скидок) различных видов товаров. Распределительная функция: участвует в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями и секторами экономики, регионами страны, фондом накопления и фондом потребления, различными социальными группами населения. Функция сбалансирования спроса и предложения – является инструментом для достижения рыночного равновесия. Функция рационального размещения производства: с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов между секторами экономики, внутри отдельных секторов, с учетом нормы прибыли.В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и подвидам [22, с. 142]: Обслуживаемые отрасли и сферы экономики оптовые, закупочные, розничные цены, цены на строительную продукцию, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, оказываемые населению, цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, надбавки, скидки, наценки в сфере обслуживания. Территория действия: цены, единые по стране (поясные) и региональные (зональные, местные). Порядок возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов: цена ФОБ в месте производства продукции (Франко – станция отправления); цена CIF предполагает включение в нее суммы транспортных расходов (Франко – станция назначения); зональные цены (единые цены для коллективов, расположенных в границах одной зоны); цены базисного пункта (в качестве базисных выбираются несколько городов, и фактические цены продажи рассчитываются на их основе).Степень регулирования цен: свободные, регулируемые (испытывающие определенное воздействие на уровень) и фиксируемые цены (прямо устанавливаемые государством).Степень новизны товара: цены на новые товары, цена «снятия сливок», цена проникновения (внедрения) на рынок, цена следования за лидером на рынке, «психологическая» цена, цена с возмещением издержек производства и престижная цена.Выбор того или иного метода установления цены зависит от скорости внедрения нового товара на рынок, доли рынка сбыта фирмы, характеристик самого товара.Методы установления цен зависят от длительности пребывания товара на рынке (жизненного цикла товара) [6, с. 261]: цены на разрабатываемые товары – лимитные (предельно допустимые) устанавливаются на стадии проектирование новых изделий; ориентировочные (на стадии разработки товара); согласованные (утвердительная цена на новые товары);цены на товары, реализуемые на рынке относительно долгое время – скользящая цена (находится в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения и снижается по мере насыщения рынка), долговременная цена (устанавливается на товары массового спроса);цены на изделия снятые с производства – это не снижение цены, а ориентация на четко очерченный круг потребителей, нуждающихся в них. Чаще, эти цены даже выше, чем аналоги.Кроме того, в классификации цен принято выделять цены, обслуживающие внешнеторговый оборот (контрактные цены) [10, с. 119]: твердая фиксированная цена – устанавливается на дату подписания контракта и остается неизменной вплоть до его исполнения;твердая фиксированная цена с возможностью последующей корректировки в соответствии с условиями, прописанными в контракте;цены с последующей фиксацией – в контракте устанавливается принцип определения цен, источники ценовой информации и дату, на которую фиксируются цены;скользящая цена – рассчитывается по принятой в контракте формуле, содержащей цену, аналогичную по смыслу твердой фиксированной цене и отражающую соотношение долей основных издержек на производство товара, по которым в период исполнения контракта возможны сильные изменения;смешанная цена – цена, в которой одна часть является твердой фиксированной, а другая – скользящей ценой.Методы установлении цен определяются целями фирмы, ожидаемыми от продажи товаров или услуг, среди которых можно выделить следующие.Дальнейшее существование фирм. В данном случае фирма ликвидирует запасы путем снижения цен, при этом прибыль перестает быть значимым фактором.Краткосрочная максимизация прибыли. Возможна при установлении соответствующей цены на товар с учетом характеристик спроса и величины издержек.Максимизация оборота. Достижение этой цели возможно путем установления процента комиссионных от объема сбыта.Максимальное увеличение сбыта. При этом устанавливается максимально низкая цена, однако, сам факт возможен при высокой чувствительность рынка к ценам (спрос должен быть эластичным).«Снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен. Возможно при выходе на рынок с новой продукцией и также носит кратковременный характер [26, с. 128].Подводя итог, можно сказать, что цена является основополагающим элементом в комплексе маркетинга, частью сбытовой деятельности фирмы. Она выполняет распределительную, стимулирующую, учетную, функцию, помогает рационально размещать производства, выступает в качестве основного фактора рыночного равновесия. При установлении цен фирма может руководствоваться различными целями, среди которых можно выделить дальнейшее существование фирмы, краткосрочная максимизация прибыли, максимизация оборота, максимальное увеличение сбыта, «снятие сливок» с рынка посредством установления максимально высоких цен. Однако, какими бы ни были тактические цели фирмы, в долгосрочной перспективе цена должна обеспечивать получение прибыли.2.2 Скидки, как инструмент ценовой политики на внешних рынкахСистема скидок с цен является действенным инструментом продвижения, в том числе и на внешних рынках. В мировой торговой практике широко применяется система скидок. Скидка – одно из условий внешнеторговой сделки, определяющее размер возможного уменьшения базисной цены товара, указанной в договоре о сделке. Величина скидки зависит от вида сделки, объема продаж, других условий. По коммерческой природе скидка может быть плановой или тактической. Плановые скидки формируются за счет общей суммы накладных расходов. К таким видам скидок можно отнести организацию фирмой-производителем рекламы своей продукции с указанием списка торговых фирм, в которых эта продукция представлена. Тем самым фирма-производитель экономит средства дилеров на рекламу, что с экономической точки зрения приравнивается к предоставлению им дополнительной скидки. Остальные типы скидок можно отнести к категории тактических и как правило, они направлены на стимулирование потребителя совершить покупку того или иного товара (услуги)К основным типам тактических скидок можно отнести [4, с. 223-225]: Скидки за большой объем закупок – это мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он единовременно приобретет партию товара с объемом, большим определенной величины. Скидки за большой объем закупок могут быть применены к: натуральной величине покупки (числу единиц товара или его объему); стоимости покупки, определенной на основе прейскурантных цен. . При этом сама скидка может быть выражена в виде процента снижения номинальной, дополнительного числа единиц (объема) товаров, предоставляемых по сниженной цене или бесплатно, в виде суммы возврата средств покупателю на оплату дальнейших покупок. Скидки за большой объем закупок могут быть кумулятивными, некумулятивными и ступенчатыми.Некумулятивные скидки за объем закупки призваны поощрять покупателей к приобретению как можно больших партий товаров. Фирма выигрывает, поскольку увеличение объема партий позволяет добиться экономии затрат на осуществление хранения, сбыта, транспортировке и т.д.). Кумулятивные скидки за объем закупок – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет оговоренный объем товара свыше договорного предела за определенный период времени, и распространяется на объем товара сверх этого предела. При покупке каждой дополнительной партии товара производится перерасчет суммы, подлежащей уплате покупателем, с учетом растущих размеров скидок (снижающейся цены приобретения) [15, с. 88]. Бывают ситуации, когда пониженная цена распространяется лишь на объем закупки сверх предельного значения. Такие скидки называют ступенчатыми (например, скидки на электроэнергию).Скидки за внесезонную покупку – это – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса в период года, для которого они не предназначены. Цель использования таких скидок – побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона для повышения скорости оборачиваемости активов и снижения сезонных колебаний загрузки производственных мощностей производителей. Скидки за внесезонную закупку используются при организации продаж сезонных товаров (одежда, обувь, пляжные аксессуары).Величина сезонных скидок определяется: суммарными затратами покупателя на хранение заблаговременно приобретенного товара до начала сезона продаж;величиной затрат производителя, которые он бы понес, если бы изготовленный товар хранился да начала сезона на его собственных складах, а производство потребовало дополнительного привлечения оборотного капитала или было бы приостановлено [27, с. 162].Скидки за ускорение оплаты – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он произведет оплату приобретенной партии товара ранее установленного контрактам срока. Главная задача таких скидок – сократить сроки погашения дебиторской задолженности и ускорить оборачиваемость оборотного капитала фирмы [1, с. 135].Скидки для поощрения продаж нового товара – мера снижения цены продажи, которая гарантируется торговым посредникам, если они берут на реализацию новые товары, продвижение на внешний рынок которых требует повышенных расходов (например, на оплату рекламных или посреднических услуг). Такие скидки можно рассматривать как средство содействия продвижению на рынок нового товара. Эти скидки могут быть установлены в форме дополнительной скидки в размере 1-2% с прейскурантной отпускной цены или в абсолютной сумме на единицу закупаемого у производителя товара. Скидки при комплексной закупке товаров – мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет данный товар вместе с другими дополняющими товарами этой фирмы. При этом цена каждого товаров в составе набора оказывается ниже, чем при индивидуализированной покупке, пусть даже в той же самой фирме. Нередко в состав такого набора включаются товары, не производимые данной фирмойСкидки для «верных» или престижных покупателей – предоставляются лояльным покупателям или покупателям с особым статусом, которые длительно и регулярно осуществляют закупки в данной фирме и (или) имеют особый статус в обществе, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы [8, с. 220].Экспортные скидки предоставляются продавцами при продаже товаров иностранным покупателям сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка. Они имеют целью повысить конкурентоспособность того или иного товара на внешнем рынке.Таким образом, можно сделать вывод о том, что скидка является существенным условием внешнеторговых сделок и по своей природе может быть плановой и тактической. Среди тактических скидок с цены можно выделить скидки за объем закупок, за внесезонную покупку, за ускорение оплаты, для поощрения продаж нового товара, при комплексной закупке, скидки верным или престижным покупателям, а также экспортные скидки. В целом, можно сказать, что скидки являются действенным инструментом продвижения, поскольку формируют дополнительную заинтересованность потребителя в товаре, и зачастую позволяют производителю ускорить товарооборот, сэкономить на издержках по хранению и сбыту и т.д.3 Практическая реализация использования инструментария скидок с цены для продвижения продукции на внешние рынки3.1 Международный опыт использования скидок с цены как средства продвиженияСледует отметить, что в практике внешней торговли многие фирмы, выпускающие известные бренды, используют ценовые стратегии, характеризующиеся высокой ценой по сравнению с аналогами товаров внутренних производителей. Всемирно известные бренды Nike, Toyota и другие устанавливают более высокие цены, используя имидж престижности марок и получая при этом дополнительную прибыль.Тем не менее, в практике международной торговли компании используют инструментарий скидок с цены в целях продвижения продукции.Например, концерн Tikkurila, являясь производителем на рынке лакокрасочных материалов, поставил цель лидерства в странах Скандинавии и Восточной Европы.Наряду с неценовыми методами продвижения своей продукции на внешних рынках данный производитель активно использует скидки с цены. Одним из таких инструментов, хоть и не в чистом виде, является оплата транспортных издержек по доставке продукции за счет фирмы. Для официальных дилеров данные условия могут рассматриваться как скидка. Создавая таким путем дополнительные преимущества для потребителей, фирма усиливает свои позиции по сравнению с конкурентами и благодаря этому повышает шансы заключения внешнеторговых сделок по продаже своей продукции на рынке лакокрасочных материалов [28]. Такую стратегию также на российском рынке используют крупнейшие производители автомобилей – Toyota, Nissan и другие.Еще одной практикой использования скидок с цены для продвижения продукции на внешние рынки сбыта, которая используется автомобильными концернами (Skoda, Seat, Nissan) является торговые скидки. Развитая дилерская сеть ведущих автомобильных концернов позволяет участникам данной сбытовой сети, обеспечивающим продажи автомобилей, получат скидки от фирмы-производителя.Сезонные скидки широко используются многими компаниями на внешних рынках сбыта. В мировой практике наибольшую популярность такие скидки приобрели у туристических агентств, международных авиалиний, которые снижают цены в условиях пониженного спроса на свои услуги. Кроме того, ведущие производители сезонной продукции – экипировки для зимних видов спорта, велосипедов, лыж, коньков также используют подобную практику как на внутреннем, так и на внешнем рынках сбыта (Suzuki, Merida, Columbia и большинство других компаний, выпускающих глобальные бренды).Большинство известных производителей бытовой техники (Bosch, Samsung и др.) при продвижении своей продукции в торговых сетях используют такие скидки как зачет цены сдаваемого покупателем аналогичного старого, использованного товара. Данная скидка помогает заинтересовать и привлечь дополнительное число потребителей в период проведения акции. Кроме того, подобную практику стали использовать и автодилеры крупнейших мировых брендов, предоставляя потребителям приобрести автомобиль по программе утилизации.Кроме того, следует выделить скидки, реализуемые в виде льгот, которые предоставляются фирмой-изготовителем тем торговым фирмам, которые принимают участие в рекламных акциях или стимулировании продаж ее продукции. Эти льготы реализуются в виде специальных платежей или ценовых скидок. К подобной практике прибегает большинство мировых производителей косметических средств и предметов гигиены и ухода за домом. Среди них можно выделить компании Procter and Gamble, Ariel и ряд других.Еще одним инструментом скидок с цены, широко применяемых в международной практике, является премиальные выплаты, которые также можно рассматривать как компенсацию цены, уплаченной покупателем за тот или иной товар. Данная скидка реализуется следующим образом. Фирма-производитель компенсирует потребителю, купившему продукт, часть его расходов, если тот в течение строго оговоренного времени после покупки перешлет ему купон или заявку установленного образца. С помощью таких премий производитель ускоряет реализацию товара, быстрее освобождает складские помещения, не снижая при этом цен, указанных в каталоге. Этим методом пользуются, например, американские производители некоторых марок автомобилей и других потребительских товаров. Сокращение доходов фирмы в результате выплаты премий должно оказаться меньшим, чем при прямом снижении цен, требуемом для адекватного расширения спроса. Фирма рассчитывает и на то, что не все ее клиенты сумеют или успеют вовремя отправить необходимые для получения премии бумаги. В европейской практике этот метод не нашел широкого применения.