Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия

Заключение

По итогам проведенного практического исследования сделаем заключительные выводы.
Система позиционирования продуктов и услуг компании составляет основу системы продвижения компании, ориентированную на достижение рыночных целей и задач.
Формат и виды позиционирования определяются целевыми ориентирами и конкурентным окружением компании, а также ожиданиями потребителей от продуктов.
Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
В своей рекламной деятельности компания руководствуется принципом инвестирования в рекламу исходя из необходимости в рамках ц ...

Список литературы
Оглавление

Введение 5
Глава 1. Общая характеристика объекта исследования и анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Земля Сервис Плюс» 7
1.1.Общая организационно-экономическая характеристика 7
1.2. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «Земля-Сервис Плюс» 10
Глава 2. Анализ рыночной среды 13
Глава 3. Анализ товарной политики 17
Глава 4. Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия 20
4.1. Теоретико-методические аспекты продвижения и позиционирования 20
4.2.Роль позиционирования в продвижении продукции. Анализ карты восприятия 26
4.3. Анализ продвижения позиционирования продуктов компании 35
4.4.Проектные рекомендации по совершенствованию продвижения и позиционирования продуктов и услуг ООО «Земля Сервис Плюс» 40
Заключение 44
Список литературы 46

Введение

Предприятия, функционирующие в отрасли предоставления услуг населению в целях привлечения новых потребителей и развития своего бизнеса реализуют стратегию продуктовой диверсификации, расширяя текущий ассортимент продуктов и услуг. Однако, новые направления деятельности не всегда находят своего потребителя и не приносят ожидаемой прибыли. Для того, чтобы избежать такой ситуации предприятия используют эффективные маркетинговые инструменты, одним из которых является более четкое позиционирование новой услуги или продукта.
Другим вариантом стратегии является расширение спектра позиционирования с целью привлечения новых сегментов потребителей.
Каждая стратегия позиционирования требует глубокого изучения существующей ситуации и анализа использования возможных перспектив и ресурсов ком пании, выявление ее конкурентных преимуществ и возможностей удовлетворения потребностей клиентов. Особенно важна в этом случае методическая поддержка и использование правильных инструментов анализа и реализации стратегии позиционирования продуктов и услуг.
Таким образом, заявленная тема представляется интересной и актуальной для исследования.
Цель исследования - анализ продвижения и позиционирования товаров.
Для достижения поставленной цели предполагается решить ряд следующих исследовательских задач:
- представить общую организационно-экономическую характеристику предприятия,
- провести анализ финансово-хозяйственной деятельности,
- осуществить анализ рыночной среды,
- осуществить анализ товарной политики,
- рассмотреть теоретико-методические аспекты продвижения и позиционирования,
- разработать проектные предложения по совершенствованию продвижения и позиционирования товаров.
Предмет исследования – методы позиционирования продуктов и услуг предприятия.
Объект исследования – методы позиционирования товаров и услуг в ООО «Земля Сервис Плюс».
Теоретическую основу исследования составляют теоретические разработки российских и зарубежных маркетологов, специалистов в области управлении маркетингом, таких как Ф.Котлер, Л.Бугаев, П.Друкер, В.Судник, Оболенского В., Овчинникова Ю.В., Пинчук В.Н., Портер М., Рейман Л.Д., Ризерфорд Т., Светлова В.В., Стренина М.А., Тарра Д., Шенаева В.Н., Йенсен Дж., Якубова И.В. и других.
В исследовании использованы общеизвестные научные методы как научная абстракция, обобщение, горизонтальное и вертикальное сравнение, способы цепных подстановок, абсолютных и относительных разниц и т.п.
Данная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, списка литературы и приложений.

Козельск
К+
48
77
28
153
Обнинск
53
119
152
324
Обнинск
Гарант
21
49
46
116
Обнинск
Главбух
16
33
37
86
Обнинск
Кодекс
14
36
66
116
Обнинск
Мое дело
2
1
3
6
Обнинск
К+
183
254
83
520
Общий итог
204
377
375
956
Согласно таблице 2 «Гарант» занимает самую большую долю рынка во всех сегментах клиентов. Только в Обнинске в сегменте «мелких» клиентов «Гарант» уступает «Кодексу», однако, такие клиенты не представляют для компании особого интереса, т.к. для решения их круга задач им зачастую не требуется СПС.
Таким образом, всех клиентов компании можно разделить на несколько сегментов:
- крупный – клиенты – корпорации, которые составляют в объеме продаж компании не менее 40%. У них функционирует собственная правовая служба (более 4 выделенных служб), которая нуждается в актуальной и полноценной правовой информации в самых разных аспектах бизнеса. Они работают только с лидерами отрасли и для них приоритетным параметром решения о сотрудничестве являются - надежность, полнота и своевременность правовой поддержки;
- средний – клиенты – представители малого и среднего бизнеса, они чаще всего нуждаются в правовой информации по обеспечению своего бизнеса (правовая поддержка контрактной деятельности и вопросов взаимодействия с контрагентами). В структуре компании выделено 2-3 службы, заинтересованных в такой информации. Они ожидают от поставщика информационно-правовых услуг своевременного обновления информационных баз, а также наличие адаптированных комментариев, которые используют в решении правовых вопросов. Они составляют 60% клиентской базы и не менее 40% в объемах продаж компании;
- мелкие клиенты - это клиенты у которых нет выделенной бухгалтерии и которые находятся на аутсорсинге, где бухгалтерию ведут "приходящие" бухгалтера, директор исполняет обязанности бухгалтера, в штате состоит один-три человека, либо в организации ведется только первичная отчетность, а остальные вопросы решает Головная организация. Данный сегмент более ориентирован на стоимость предоставляемых услуг и цена является первоочередным критерием при выборе партнера. Именно поэтому они часто меняют поставщиков информационно-правовых систем.
Таким образом, основные сегменты рынка ожидают от поставщика информационных услуг - надежности в предоставлении актуальной правовой информации и постоянной поддержки. Это говорит о том, что если компания планирует работать в данных сегментах, то именно такое направление позиционирования ей нужно будет выбрать при корректировке существующей концепции.
Анализ конкурентного окружения позволяет выделить два основных конкурента ООО «Земля Сервис Плюс».
1.ООО «Современные Технологии».
Направления деятельности:
- Распространение и обслуживание ИПС Кодекс
- Распространение продуктов 1С
Отличия от других дилеров:
- Гибкая ценовая политика, предоставление индивидуальных скидок
- Работают в основном на территории г. Обнинск
- Имеют несколько сопровождаемых клиентов в г. Калуга, но на потенциальном рынке здесь не работают.
Сервис предоставляется минимальный. Заключается в основном в том, что пользователю раз в месяц курьер приносит диск с пополнением – так происходит в большинстве случаев. Обучение пользователя проводится редко, но только базовое.
2. ООО Компания "Пи8-Плюс".
Направления деятельности:
- Распространение БСС Главбух
- Техническое обслуживание и продажа офисной, компьютерной и копировальной техники
- Оперативная полиграфия
- Распространение программного продукта "1С".
- Центр технического обслуживания контрольно-кассовых машин.
Сервис предоставляется минимальный, представляет собой «экспертную поддержку» в области бухгалтерского учета и налогового планирования - в течение 24 часов составляют подборку материалов по указанному вопросу или теме.
Ответ предоставляется либо по электронной почте, либо по факсу.
Больше никаких сервисных услуг не предоставляют. Количество запросов ограничено и зависит от количества пользователей.
Горячая линия предоставляет пользователям следующие услуги:
 - техническое консультирование по работе с ИПС Кодекс
 - прием заявок на поиск документов, отсутствующих в базах данных ИПС Кодекс,
 - передача пользователям запрошенных документов в электронном или в бумажном  виде.
Глава 3. Анализ товарной политики
Продукты и услуги ООО «Земля Сервис Плюс».
Справочная правовая система (СПС) КонсультантПлюс.
Системы КонсультантПлюс Технология ПРОФ – это современный, надежный источник правовой, аналитической информации и эффективный инструмент, позволяющий оперативно ориентироваться в правовом пространстве, помогающий быстро принимать верные решения.
Федеральное законодательство: собрание нормативных актов исполнительной и законодательной власти РФ: кодексы, законы, письма, распоряжения, разъяснения, приказы и т.д. Минфина России, ФНС России, ЦБ РФ, ПФР, ФТС РФ. В зависимости от потребностей вашей организации вы можете выбрать оптимальный комплект по федеральному законодательству от минимального (КонсультантБухгалтер: ВерсияПроф) до полного банка данных по федеральному законодательству (ИПК Эксперт).
Региональное законодательство: в СПС КонсультантПлюс представлено региональное законодательство 83 субъектов РФ. В том числе законодательство Калужской области. Эти нормативные акты, являются необходимым дополнением к федеральному законодательству и позволяют учитывать региональную специфику и особенности правоприменительной практики в конкретном регионе.
 Финансовые и кадровые консультации: исчерпывающая подборка материалов  по бухучету и налогообложению; по кадровому учету и делопроизводству; Путеводители: пошаговые рекомендации  о практическом применении  налогового и трудового  законодательства; всесторонний анализ ситуаций, не урегулированных  законодательством, компактное изложение всех допустимых вариантов действия, со ссылками на документы в обоснование каждой позиции; материалы по бухучету и налогообложению сделок; завершенные схемы отражения в бухучете типичных и нестандартных финансово-хозяйственных операций; формы и разъяснения по ведению первичной учетной документации, бухгалтерской отчетности и кадровому делопроизводству; материалы ведущих специализированных  периодических изданий.
 Комментарии Законодательства: постатейные комментарии к законам и кодексам, содержащие всесторонний анализ правовых норм; аналитические статьи и монографии ведущих юристов по актуальным проблем законодательства и права.
 Судебная практика: представлены  документы высших органов судебной власти РФ  Судебные акты ФАС десяти округов; 
материалы арбитражных апелляционных судов и акты судов общей юрисдикции уровня субъекта РФ. В компактном виде представлены наиболее существенные судебные  решения по налоговой и гражданско-правовой тематике.
 Формы Документов: представлены типовые формы договоров, контрактов; учредительные, организационные, внутренние документы,  которые позволяют облегчить ведение делопроизводства в организации.
 Законопроекты: тексты законопроектов в различных чтениях. Паспорта законопроектов, сопроводительные материалы, организационные материалы Государственной Думы РФ.
 Международные правовые акты: многосторонние и двусторонние международные договоры РФ, документы международных организаций, документы регулирующие отношения России со странами дальнего и ближнего зарубежья, в т.ч. СНГ. Представлены международное публичное право и международное частное право, международный коммерческий арбитраж.
 Правовые акты по здравоохранению: нормативные документы, регламентирующие сфер медицинской и фармацевтической деятельности; содержит аудиторские консультации и комментарии, разъясняющие специфические аспекты работы медицинских и фармацевтических учреждений и организаций.
 Технические нормы и правила: нормативные документы по строительству, градостроительству и архитектуре; строительные нормы и правила (СНиП); своды правил по проектированию и строительству (СП); руководящие документы в  строительстве (РДС); государственные элементные сметные нормы (ГЭСН); ресурсные сметные нормы (РСН) и другие документы своды правил.
 Консультации для бюджетных организаций: специальные консультационные материалы по налогам и бухучету, кадровым вопросам, по размещению госзаказа для бюджетных организаций, схемы корреспонденции счетов, публикации бухгалтерских изданий по бюджетной тематике и книги.
 Системы КонсультантПлюс для специалистов предоставляет возможность доступа к следующим системам:
1. ИПК Калужский Бухгалтер (ИПК КБ)
2. СС КонсультантБухгалтер: Версия Проф (КБ:ВП)
3. СС КонсультантБухгалтер (КБс)
4. СПС КонсультантЮрист (КЮ)
5. СПС Консультант Бюджетные организации (БО)
6. СПС Консультант Малый Бизнес+ (МБП).
Глава 4. Оценка методов продвижения и позиционирования товаров, анализ карты восприятия
4.1. Теоретико-методические аспекты продвижения и позиционирования
Позиционирование товаров и услуг основывается на концепции продвижения. Именно поэтому первоначально нужно определить, что такое продвижение.
Продвижение предприятия – является одним из основных процессов обеспечения его жизнедеятельности и конкурентоспособности, на который следует обратить пристальное внимание. Занять нужную долю рынка в условиях современной конкуренции довольно трудно, но и заняв определенную нишу, не стоит расслабляться.
Основная задача компании - продавать себя, свои продукты и услуги, любыми доступными способами: реклама, личные контакты с партнерами, акции, программы лояльности, интернет ресурсы и т.д.
Совершенно обоснованно в состав комплекса коммуникаций по продвижению ресторана входят четыре основных элемента:
• личная продажа;
• стимулирование сбыта;
• связи с общественностью;
• реклама.
Личная продажа – первоочередной инструмент продвижения товаров и услуг. Под личной продажей понимают непосредственный контакт представителя фирмы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью представления питания и совершения продажи блюд меню и услуг заведения.
Реклама «из уст в уста» считается самой лучшей и долгой. Она не является инициативой ресторана, а рождается в процессе общения, и, по сути, она есть отзыв о качестве работы и услуг предприятия. Компаниям следует уделять особое внимание повышению качества услуг и стараться поощрять коммуникации покупателей с предприятием. Важно помнить, что «сарафанное радио» – единственная реклама, объективно отражающая порядок вещей и процессов, происходящих в компании, а потому может обернуться антирекламой.
Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии ресторанного предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности. Стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок [42, С.18].
Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение введения новых услуг в объекты своей торговой деятельности; наибольший охват системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.
Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителей, чаще всего преследуют следующие цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение клиентов к заказу новых товаров и услуг; увеличению частоты посещения компании; к покупке новинок; поощрение постоянных покупателей; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых гостей. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов. Именно в таком случае эффективный менеджмент позволит добиться необходимых результатов и повысить конкурентоспособность предприятия.
Продвижение продукции и услуг компании основывается на стратегии позиционирования с учетом особенностей используемых средств и методов. Определение целевой аудитории, потребителей и их ожиданий от продукта составляют основу позиционирования.
Традиционно в системе маркетинговых коммуникаций выделяют, следующие компоненты: реклама, связи с общественностью или «public relations» (PR), прямой маркетинг или «direct marketing» (DM), личные продажи или «personal selling» (PS), стимулирование продаж или sales promotion (SP) (рис.2).
Рисунок 2- Комплекс инструментов продвижения
Также специалисты по маркетингу к основному комплексу продвижения дополняют: комплексные формы продвижения (выставки, ярмарки, обучение продавцов, спонсорство, упаковка) и конечно  входит брендирование.
В классическом продвижении вышеперечисленные элементы коммуникационной политики маркетинга действуют раздельно друг друга, а в новом направлении маркетинга, как интегрированные маркетинговые коммуникации они действуют наоборот согласованно и последовательно, взаимодополняя друг друга.
Но следует выделить такой инструмент продвижения в маркетинге, который применяется для увеличения прибыли с помощью  индивидуального контакта.
Личная продажа — непосредственная презентация товара или идеи потенци­альному покупателю представителем компании или организации. Следовательно, главной особенностью личных продаж является то, что информация, обращение, то есть любая коммуникация, исходит персонально для каждого потребителя, но самое интересное, то, что сразу происходит мгновенная обратная связь, в процессе которой есть возможность изменения и подчеркивания основных целей личных продаж.
Тремя основополагающими элементами личных продаж, считает Ф. Котлер, являются профессионализм, ведение переговоров и маркетинг партнерских отношений.
У личных продаж,  как и у каждого элемента продвижения, существуют  свои преимущества и недостатки.
Следует выделить главные преимущества:
Гибкость  - можно провести презентацию учитывая потребности, мотивы и поведение отдельных клиентов;
Сводятся к минимуму напрасные усилия -  в отличие от маркетинговых коммуникаций с исполь­зованием средств массовой информации маркетинговое сообщение предлагается только целевой аудитории вероятных покупателей;
Облегчают действия покупателя - встреча лицом к лицу позволяет использовать повторе­ние специфических призывов к действиям в случае необходимости;
Множественность возможностей - сбор платежей, обслуживание проданного товара, прием возвращаемых товаров и сбор информации — все это возможно
Стоит  выделить и главные недостатки личных продаж:
Высокие издержки (финансовые затраты);
Подбор и удержание торговых агентов - как торговые агенты, так и предприятия ищут альтерна­тивные пути максимизировать собственные выгоды (ограниченность воздействия);
Непостоянство сообщения  из - за независимости торгового персонала распростра­нение унифицированного обращения затруднительно;
Мотивация   - трудно мотивировать торговых агентов, чтобы они использовали требуемые способы продаж, делали все необходимые звонки с торговыми предложениями, использовали новые технологии и вели себя этично.
Таким образом, можно выделить основное преимущество личных продаж, это конечно, гибкость. Она подразумевает, что торговые агенты мгновенно реагируют на реакцию потребителя и, следовательно,  могут быстро поменять стиль общения, тактику поведения, сообщение для конечного положительного продажного результата.
Обладая всеми своими плюсами и минусами, связи с общественностью, если соединяется с другими элементами коммуникационного комплекса (связи с общественностью, стимулирование сбыта, реклама, прямой маркетинг, комплексные формы продвижения и другие) приобретает совершенный вид, так как все эти элементы дополняют и преобразовывают друг друга.
Стимулирование сбыта и личные продажи в интеграции действуют сообща, быстро и взаимовыгодно. Чаще всего такая комбинация эффективна среди конкурентов, так как товары могут, похожи, а эффективное стимулирование и приятный личный контакт приводят к положительному результату, т.е. к покупке товара и значительное преимущество среди соперников [23, С.17].
Интегрирование личных продаж и связей с общественностью проявляется в торговых агентах. Это можно объяснить тем, что торговый агент выполняет две роли: формирование и поддержание благожелательного отношения к компании, и налаживание благоприятных взаимоотношений среди потребителей.
Таким образом, следует выделить основные задачи личных продаж в интегрированных маркетинговых коммуникациях:
Формирование  личного контакта с потенциальными потребителями – «беседа в беседе»;
Презентация и демонстрация товара или услуги (информирование о продукте);
Избежание, преодоление конфликтов, отрицательных реплик, споров с целью конечного положительного результата, т.е. продажи и  покупки товара.
Личные продажи, как правило, ассоциируются с промышленным маркетингом, но сегодня они становятся обязательным инструментом продвижения и при работе с крупными покупателями, работающими в сфере розничной торговли, и с любыми организациями, осуществляющими масштабные покупки. Отличительной чертой таких закупок является то, что решение о совершении покупки принимается специальной группой — группой принятия решений, состоящей из нескольких участников.
И. Синяева  отмечает, что искусство личных продаж — сложный и многогранный процесс, который выступает одновременно и как процесс взаимодействия партнеров, и как информационный процесс, и как процесс сопереживания и взаимопонимания [37, С.32].
У личных продаж три главные цели: информирование, убеждение и напоминание. В этих целях заключается весь смысл личных продаж и тактика для торговых агентов. Особенность личных продаж заключается в индивидуальном внимании и передачи большого количества информации со стороны торгового агента.
Таким образом, продвижение продукции в огромной части зависит от стратегии позиционирования и определения инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций.
4.2.Роль позиционирования в продвижении продукции. Анализ карты восприятия
Позиционирование товара на рынке — это маркетинговый процесс, при помощи которого осуществляется поиск лучшего положения товара на рынке. Суть позиционирования товара на рынке заключается в том, чтобы закрепить необходимый образ товара в сознании потребителя. Без позиционирования товар не будет иметь отличительных особенностей и потребитель не запомнит его, а обратит внимание на яркие, четкие и однозначные заявления, которые помогают быстро определить характеристики продукта [16, С.52].
Невозможно переоценить роль позиционирования на рынке и, безусловно, каждая компания понимает о необходимости вложения средств в этот кропотливый процесс. Но уже на первом этапе разработки позиционирования специалист по маркетингу должен принять важное решение, а именно: что сделать объектом позиционирования — отдельный товар или компанию в целом. Почему этот вопрос является важным? Потому что это вопрос уровня инвестиций. Позиционируя компанию в целом, вам требуется один рекламный бюджет на донесение одного набора атрибутов товара. Позиционируя каждый товар компании в отдельности, вам требуется рекламный бюджет для каждого отдельного товара.
Результатом позиционирования компании является четкий образ в сознании потребителя, который распространяется на все товары предприятия. Например, компания General Electric развивает бренд компании, используя одинаковое позиционирование для всех своих товаров «Мы делаем мир лучше». Такое позиционирование эффективно, когда все товары компании тесно связаны между собой [21, С.16].
Успешная концепция позиционирования должна основываться на следующих критериях: желаемая позиция, отличие от конкурентов, увеличение ценности, однозначность, долгосрочность, фокус.
Позиционирование представляет собой внедрение образа товара в сознание потребителя. Оно подразумевает сегментирование рынка. Цель позиционирования — выявление особенностей товара, которые были бы в гармонии со стилем жизни и выработанными ценностями потребителя, отличали бы его от других товаров, определяли бы потребительское поведение и побуждали людей к покупке.