Стратегии интернационализации компании Аэрофлот

Заключение

В данной работе нами было рассмотрено понятие интернационализации, а также основные формы выхода фирмы на международный рынок, их преимущества и недостатки и основные стратегии, используемые в современном маркетинге для варианта выхода на зарубежный рынок.
В качестве примера интернационализации как выхода фирмы на внешний рынок была рассмотрена деятельность ОАО «Аэрофлот» - крупнейший перевозчик нашей страны. Важнейшей маркетинговой целью ОАО «Аэрофлот» считается предоставление клиентам услуг авиатранспорта, а главная цель – создание компании международного класса.
Основная специфика, отличающая маркетинговое исследование на внешнем рынке, - это усложненность сбора первичной информации. К примеру, для ведения полевого исследования нужна поездка за границу, а эта поездка обход ...

Оглавление

Резюме 3
1. Бизнес-идея проекта 5
2. Выбор страновых рынков 6
3. Способ выхода на страновые рынки 9
4. Определение целей и стратегии маркетинга 14
5. Организация международного маркетинга ОАО «Аэрофлот» 26
6. Стратегический план международного маркетинга ОАО «Аэрофлот» 31
Заключение 34
Список литературы и информационных источников 35

Резюме

Новыми проблемами, связанными со значительными сдвигами в политическом и экономическом положении в стране, стали появление сильнейшей конкуренции (во всех отраслях прежде всего со стороны иностранных компаний), изменения поведения потребителей и т.д. Если в конце прошлого века большинство российских фирм предпринимало шаги оборонительного характера, позволяющие им выжить, то сегодня приоритеты стали иными, на первый план выдвинулись цели роста, в том числе выход на глобальные рынки, что и называется интернационализацией.
Потому для фирмы, желающей включиться в мировые экономические отношения, изначальной задачей становится обеспечение эффективного выхода на внешние рынки. По этой причине для фирмы становится важным обращение к методам международного маркетинга. И так как маркетинг ставит в центр внимания потребителя, то вся работа предприятия, применяющего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение интересам потребителя. Организуя маркетинговую деятельность, руководители фирмы применяют конкретную стратегию маркетинга. Стратегии выхода на рынок в ходе интернационализации с определенным товаром является одной из популярных стратегий международного маркетинга. В зависимости от стратегии формулируют мероприятия маркетинговых программ. Они могут быть ориентированы:
1) на максимум эффекта в независимости от степени риска;
2) на минимум риска без ожиданий значимого эффекта;
3) на разные комбинации двух подходов.[14]
В международном маркетинге есть разные способы выхода на рынки конкретных стран. Выбор способа зависит, чаще всего, от финансовых возможностей и целей предприятия, вида и конкурентоспособности продукции, специфики экономической, политико-правовой и культурной области рыночных стран. Разработка международной политики сбыта направлена на определение наилучшего соотношения направлений и средств, необходимых для формирования максимальной эффективности хода проникновения на внешний рынок. [9]

5) Множественность источников информации – целесообразное поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию;
6) Универсальность – исследования могут быть проведены исходя из любой потребности субъекта рынка в информации для принятия рационального решения;
7) Научность – точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к искаженным рекомендациям.[12]
Значимость исследований по выбору зарубежного рынка возрастает с расширением использования достижений науки с учетом эволюции общественного сознания, с усилением его социально- экономической ориентации. Решение широкого диапазона маркетинговых задач осуществляется с применением различных научных приемов и методов.
К ним относятся:
1. Общенаучные методы
а) Системный анализ – анализирует любую зарубежную рыночную ситуацию с широким диапазоном причинно-следственных связей. К примеру, распространение мобильных телефонов связано с НТР, деловой активностью, потребностью в информобеспечении.
б) Комплексный подход – это проявление разноплановых, определенных рыночных ситуаций на иностранном рынке, эффективный выход из которых базируется на стратегических и тактических решениях. Например, проблем пребывания некоторого товара на зарубежном рынке во многом определяет спрос, предложение, цена, распределение, товародвижение, коммуникативная система, и это формирует комплекс маркетинговых подходов.
в) Программно-целевое планирование применяют при разработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. строится вся маркетинговая работа на зарубежном рынке.
2. Аналитико-прогностические методы
а) Линейное программирование представляет математический подход при подборе из ряда вариантов наиболее благоприятного по затратам и прибыли.
б) Экономико-математические модели дают возможность с учетом факторов внешней и внутренней среды оценивать формирование определенного участка зарубежного рынка, конкурентоспособность товара и производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности по выходу на рынок, захвату ниши зарубежного рынка и ее удержанию.
в) Экономико-статистические приемы используют для выборки, ранжирования закономерностей, выделения тесноты корреляционной связи и т.п.
г) Теория массового обслуживания используется при подборе очередности обслуживания клиентов, составление графиков поставок, позволяет анализировать складывающиеся закономерности поступления заявок на обслуживание, корректно определить наилучшую очередность их исполнения при организации выхода продукции на мировой рынок.
д) Теория вероятности дает возможность принимать правильные решения при подборе из потенциальных действий более предпочтительного и определению значений вероятности наступления конкретных событий на мировом рынке.
е) Теория связи помогает модернизировать связь (система обратных связей) субъектов рынка с определенным зарубежным рынком, улучшать эффективность применения получаемых данных, позволяет своевременно обрести сигнальную информацию о процессах и управлять процессами производства и сбыта (связь производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными резервами (регулирование поступлений).
ж) Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности исполнения, взаимозависимости действий, отдельных операций в пределах исполнения определенного проекта и определение этапов, сроков их реализации, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая потенциальные отклонения от сценарного плана по подбору зарубежного рынка и выводу продукции на него.
з) Деловые игры дают возможность моделировать и имитировать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных участников зарубежного рынка, стремящихся находить эффективные коммерческо-хозяйственные решения.
3. Методологические приемы
а) Социология изучает развитие разных сфер жизнедеятельности человека, его ориентации, способствует нахождению разумных решений при учете интересов, мнений, рекомендаций клиентов, посредников, торговцев в аспекте нововведений.
б) Психология через анализ мотиваций, тестов определения поведение участников зарубежного рынка: клиентов, изготовителей, продавцов, выявляя факторы воздействия на их поведение.
в) Антропология исправляет проектирование, изготовление, реализацию продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни потребителей. Антропологические измерения используют при моделировании мебели, одежды, головных уборов и т.п. с ориентацией на определенный зарубежный рынок.
г) Экология учитывается при создании товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание уровень потенциального отрицательного влияния материалов, изделий на среду через ориентацию на идею экологического маркетинга.
д) Этика проявляется в анализе социально-культурных, технических и эстетических проблем создания гармоничной предметной среды, создаваемой для формирования оптимальных условий труда и быта участников рынка.
е) Дизайн используется при изучении формы изделия, цвета, материала.[6]
При выборе зарубежного рынка используют два основных направления исследований: кабинетное и полевое.
Кабинетное исследование включает обработку существующей вторичной информации о состоянии рынка. Вторичные данные помогают более глубоко познакомиться с ситуацией в отрасли, с изменением объема продаж и прибыли, конкурентами, достижениями науки и техники. Вторичная информация может содержаться и во внешних, и во внутренних источниках. Внутренние источники включают отчетность фирмы, отображающую показатели сбыта, отчеты о прибылях и убытках, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, отчеты о маркетинговых исследованиях. К внешним источникам, имеющим вторичную информацию, относят: издания государственных учреждений, статистические обзоры, обзоры по зарубежным рынкам; периодические издания – это специальные журналы по экономике, бизнесу, международному маркетингу и т.п.
Полевое исследование включает сбор и обработку сведений специально для определенного исследования по подбору зарубежного рынка – первичные данные. Она получается в итоге исследования зарубежного рынка и отличается новизной, уникальностью сведений о товарах и потребителях, поскольку данные собирают в соответствии с целями исследования. Исследователи анализируют характеристики зарубежного рынка, реализуют замеры потенциальных возможностей, проводят изучение распределения долей рынка между фирмами, изучают сбыт, анализируют тенденции деловой активности, товары конкурентов, анализируют политику цен, реализуют краткосрочное и долгосрочное прогнозирование. К методам получения первичной информации относятся опрос, эксперимент и наблюдение.
Предприятие не может использовать все методы исследований при подборе зарубежного рынка, ведь это ведет к значительным затратам ресурсов. Потому, исходя из целей анализа по подбору зарубежного рынка, материальных и временных возможностей, фирма выбирает один из методов исследования либо их совокупность. Как правило, за счет кабинетных исследований собирают информацию о конъюнктуре зарубежного рынка, тенденциях развития, а с помощью полевых – детализированную информацию о потребителях, посредниках и производителях.
Основания для выхода компании на внешний рынок должны рассматриваться на 3 уровнях: глобальном, национальном и собственно фирменном.
На глобальном из уровней важнейшей тенденцией является глобализация - это постепенная экономико-политическая и культурная интеграция мира в сочетании с региональной интеграцией. Данный процесс оценивается по-разному политиками и учеными, однако он объективно идет и обеспечивает условия создания направления внешнеэкономических связей.
Современное участие России в международной экономической деятельности обуславливается следующими факторами:
1 Переход к рыночной экономике, который неизбежно влечет либерализацию экономической жизни, и внешней торговли в том числе;
2 Распад СССР и СЭВ, что заставило пересмотреть систему традиционных связей с некоторыми странами и превратило многие традиционные внутренние связи во внешние.[11]
В этих условиях каждая фирма принимает на своем внутрифирменном уровне собственное решение по выходу на внешний рынок. И в рамках дано работы мы рассмотрим данные процессы на примере авиакомпании «Аэрофлот».
5. Организация международного маркетинга ОАО «Аэрофлот»
В 1920-е годы, после окончания мировой войны, авиация в Европе все больше применялась в мирных целях - для пассажиров, почты и грузов. Не отставала и Россия, где пассажирские воздушные перевозки зародились в 1910 году. Особое внимание уделено связям с зарубежными странами. Полеты за границу исполнялись чаще всего на переоборудованных военных самолетах.
8 ноября 1921 года образовано смешанное Русско-германское общество воздушных сообщений («Дерулюфт»).
Регулярные полеты по первой международной линии Москва - Кенигсберг (тогда территория Германии) открыл 1 мая 1922 пилот Иван Воедило.
Пилотируемый им Fokker FIII доставил из Москвы первых пассажиров, среди них были звезды – поэт Есенин с танцовщицей Дункан. В 1926 линия продлена до Берлина. Официальной датой рождения гражданского воздушного флота в нашей страны считается 9 февраля 1923 года. В этот день Совет Труда и Обороны принял постановление «Об организации Совета по гражданской авиации» и «О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота».
А первый практический шаг предпринят 17 марта 1923, когда было учреждено АО «Добролет»), которое являлось коммерческой компанией, исполнявшей задачи создания гражданской авиации для нужд народного хозяйства. От этого дня ведет родословную современный Аэрофлот.
Начинается ход построения сети внутренних линий. 15 июля 1923 открылась первая регулярная линия Москва — Нижний Новгород. Рейс на самолете «Промбанк» (Junkers F13) с Ходынского поля совершил пилот «Добролета» Яков Моисеев. Воздушное судно принимало на борт только четырех пассажиров, не считая двух летчиков.
Примечательно, что в рекламе «Добролета» участвовали художник-график Родченко и поэт Маяковский.
В 1923 создано Общество друзей Воздушного флота (ОДВФ) со штаб-квартирой в столице. В задачи Общества входила и популяризация нового средства транспорта, и сбор средств на строительство авиапарка и аэродромов.
На Украине работала компания Укрвоздухпуть с сильными позициями. 1 ноября 1930 акционерные общества Добролет и Укрвоздухпуть объединены во Всесоюзное общество гражданского воздушного флота при Совете Труда и Обороны.
25 февраля 1932 образовано Главное управление Гражданского воздушного флота (ГУ ГВФ) и учреждено официальное сокращенное наименование гражданской авиации — АЭРОФЛОТ. К концу 1930-х Аэрофлот стал крупнейшей авиакомпанией в мире.
В 30-е авиастроение представляло уже большой комплекс предприятий, конструкторских бюро, научно-исследовательских институтов и т.п. А самолеты А.Н. Туполева, С.В. Илюшина, О.К. Антонова составили эпоху в самолетостроении. Пилоты-международники успешно осваивали авиационный парк.
Во время Отечественной войны летчики Аэрофлота защищали страну, проявляя высокий профессионализм и мужество. Они исполняли особо важные полеты к фронту, в тыл врага, за границу и по стране. В эти годы не прекращались полеты на международных линиях.
После войны сообщение стало активно возобновляться и расширяться. Возникли новые, совершенные самолеты Ил-12 и Ил-14 Илюшина.
Выход в 1956 на внутренние и международные линии Аэрофлота первого самолета Ту-104 Туполева и сегодня расценивается как выдающееся событие.
В 1957 году совершил первый полет лайнер Ил-18, созданный в ОКБ им. Илюшина.
 В 1978 в первый рейс за границу отправился грузовой Ил-76, который и сегодня исправно доставляет грузы заказчикам по всему миру.
В 1980 Аэрофлот назначен генеральным перевозчиком XXII Олимпийских игр в Москве. Для того, чтобы принять спортсменов и гостей со всего мира, специально построен международный терминал аэропорта Шереметьево-2, способный обслужить 31 самолет любого типа одновременно. 6 мая состоялось официальное открытие Шереметьево-2.
В 1989 Аэрофлот вступил в Международную ассоциацию воздушного транспорта (ИАТА).
В 1980-е Аэрофлот, реализуя пассажирские перевозки на все континенты, перевозил более 120 млн. пассажиров ежегодно. Это достижение, до этих пор не превзойденное ни одной авиакомпанией, было занесено в «Книгу рекордов Гиннеса».
 28 июля 1992 постановлением Правительства «О мерах по организации международных воздушных сообщений РФ» организовано АО «Аэрофлот - российские международные авиалинии» (с 2000 года – «Аэрофлот – российские авиалинии»).
В 1994 Аэрофлот зарегистрирован в качестве открытого акционерного общества, сохранив юридические права на торговую марку, которая входит в число самых известных российских брендов. 28 июня 1996 состоялось первое собрание акционеров ОАО «Аэрофлот».
Начинается усовершенствование флота фирмы. С 1990-х Аэрофлот стал активно эксплуатировать технику главных зарубежных производителей. Первыми машинами иностранного производства были в 1992 взятые в лизинг А310-300 от Airbus Industry. Два года спустя в парке появились суда Boeing 767-300ER.
В 1994 в авиакомпанию поступили и отечественные пассажирские суда третьего поколения Ил-96-300 для межконтинентальных рейсов, всецело отвечающие стандартам ИКАО по шуму. В конце 1995 Аэрофлот взял в лизинг грузовой DC10-30F для эксплуатации на длинных маршрутах.
Получают распространение и новые технологии, в том числе информационные. 10 декабря 1999 начал действовать основной сайт Аэрофлота. Компания интегрируется в мировой рынок авиаперевозок. 14 апреля 2006 Аэрофлот официально оказался десятым участником глобального альянса SkyTeam. 6 мая получил от Всемирной ассоциации воздушного транспорта (ИАТА) сертификат оператора IOSA, став первой российской авиакомпанией, прошедшей аудит безопасности ИАТА (IOSA — IATA Operational Safety Audit).
Важные события в компании проошли в конце первого десятилетия 21 века, когда Аэрофлот, как и вся отрасль, подвергся сильнейшему кризису. Совет директоров Аэрофлота 26 марта 2009 прекратил полномочия директора Валерия Окулова и избрал на Виталия Савельева, который  приступил к работе генерального директора 10 апреля.
Новая команда топ-менеджеров в краткие сроки сформировала план по выходу из кризиса. Разработана программа снижения издержек, внедрения новых методик управления, реформирована организационная структура. Предприняты шаги по обновлению и росту эффективности авиапарка. Устаревшие Ту-154М полностью выведены из эксплуатации к 2010. Аэрофлот заключил контракты на поставку 11-ти Airbus А330 и 16-ти Boeing B777 – лучших дальнемагистральных лайнеров на данный момент. В приобретении ближнемагистральных самолетов ставка сделана на современные лайнеры Sukhoi SuperJet-100 (эти машины стали поступать в состав флота с июня 2011 года). Целый комплекс мер направлен на улучшение сервиса, по качеству которого Аэрофлот вошел в число европейских лидеров.
Одновременно продолжилась реализация стратегических проектов Аэрофлота. Достроен Терминал D в Шереметьево – самый современный в России комплекс заработал в режиме тестовой эксплуатации 15 ноября 2009. Также завершилось строительство офиса компании в Мелькисарово, недалеко от Шереметьево.
В 2009 компания первой в стране успешно завершила аудит на соответствие стандартам ISAGO (IATA Safety Audit for Ground Operations) - аудит по безопасности наземного обслуживания ИАТА. В августе 2009 Аэрофлот стал победителем конкурса на звание Генерального партнера Олимпийских Игр в Сочи в категории «Пассажирские авиаперевозки».
В 2010 окончательно сформирована, а в 2011-м открыта Авиационная школа Аэрофлота. Сегодня это единственное специализированное заведение, готовящее профессионалов по 120-ти специальностям – от пилота до бортпроводника. Также в 2011 создан высокотехнологичный Ситуационный центр, который при сбойной или кризисной ситуации позволяет эффективно руководить процессами.
Стала более интенсивной и переведена на систематическую основу инновационная деятельность. Создан Комитет по инновационному развитию, разработана концепция программы инновационного развития, одобрен план работ по внедрению инновационных решений и участию в НИОКР на 2011 – 2013, впервые выделено финансирование НИОКР на 2011 в размере 128 млн. руб.
В 2011 в Группу «Аэрофлот» вошли новые участники – региональные авиакомпании, бывшие активы госкорпорации «Ростехнологии». Начался процесс широкомасштабной интеграции авиакомпаний Группы.
Разработана новая стратегия «Аэрофлот», согласно которой фирма к 2025 восстановит мощь до значений советского Аэрофлота и станет одним из ведущих игроков на международном рынке гражданских авиаперевозок. К данному сроку совокупные перевозки, осуществляемые Группой, должны быть более 70 млн. пассажиров в год. Основными целями Группы «Аэрофлот» на период до 2025 являются: вхождение в ТОП-5 авиакомпаний по пассажиропотоку в Европе, а также в топ-20 мировых игроков по данным показателям. Планируется развитие авиаперевозок через главный хаб в Москве с долей трансферных пассажиров не меньше 60%, обеспечение широкого присутствия на рынке.
Генеральный директор ОАО «Аэрофлот – российские авиалинии» Виталий Савельев во второй раз выбран членом Совета управляющих Международной ассоциации воздушного транспорта (IATA). Решение о его переизбрании на этом посту на период с 2012 до 2015 утверждено на 68-й Ежегодной генеральной ассамблее IATA, прошедшей 10-12 июня 2012 в Пекине.
Стратегия Аэрофлота базируется на пяти  пунктах, которые отображают эффективное развитие Группы Аэрофлот в долгосрочной перспективе. В процессе работы компания неуклонно ориентируется на эти цели при принятии стратегически необходимых решений. Совет директоров Аэрофлота постоянно осуществляет контроль  за осуществлением стратегии и вносит коррективы в зависимости от рыночной конъюнктуры.
Основы стратегии развития Группы Аэрофлот:
К 2025 - Топ-5 авиаперевозчиков Европы в аспекте выручки и пассажиропотока.
К 2025 - Топ-20 глобальных авиаперевозчиков в аспекте выручки и пассажиропотока.
К 2025 - Объем перевозок более 70 млн. пассажиров ежегодно, из них 30 млн. на внутреннем рынке.
Широкое проникновение на рынок и развитие, базирующееся на реализации мультибрендовой платформы для группы авиакомпаний, как принципа простроения структуры Группы Аэрофлот.
Обеспечение стабильного роста акционерной стоимости. [22]
6. Стратегический план международного маркетинга ОАО «Аэрофлот»
Главная стратегическая цель – выстраивание компании международного класса, базирующейся на лучших традициях авиации России. Для достижения данной цели «Аэрофлот» желает:
1 Усиливать лидирующее положение в авиации и сохранять положение национального перевозчика;
2 Обеспечивать доставку пассажиров в многие крупные города мира, создавая комфортную для пассажиров и оправданную сеть маршрутов и сотрудничая с партнерами;
3 Предоставлять стабильное качество сервиса на уровне либо выше уровня конкурентов на всех стадиях полета от покупки билета до получения багажа;
4 Достичь степени производственных и экономических показателей авиакомпаний, входящих в ассоциацию европейских авиакомпаний;
5 Создать эффективную систему отношений внутри фирмы.
В 2000 компания начала трехлетнюю программу улучшения сети для создания эффективного баланса потребностей пассажиров и экономической эффективности основной деятельности. Достижение этого баланса осуществляется с помощью роста частоты полетов по популярным направлениям, создания комфортного расписания вылетов и прилетов, а также стыковок в аэропорту, сокращения многоплечевых и низкочастотных рейсов. Возросшая частота полетов дала возможность более широкого подбора удобного времени путешествия и увеличила количество стыковок с рейсами, исполняемыми по разным направлениям. Снижая полеты в отдельные пункты, компания желает создать возможность добраться до аэропорта назначения, применяя самолеты других авиакомпаний, с которыми Аэрофлот имеет и расширяет отношения.
Можно выделить такие направления работы «Аэрофлота» на внешних и внутреннем рынках.