Разработка программы паблик рилейшнз: система PR и методы

Заключение

Основным объектом данной работы выступает ООО «Нефтехиммаш-ТТО» в челом и его хозяйственное подразделение ООО «Нефтехиммаш-ТТО». В качестве предмета работы выступает изучение сбытовой деятельности данного предприятия которая направлена на обеспечение сбытового процесса на предприятии.
ООО «Нефтехиммаш-ТТО» является одним из крупнейших поставщиков уникального крупнотоннажного оборудования для добычи, транспортировки и переработки нефти и газа, обустройства нефтяных месторождений, предприятий химической и коксохимической промышленности, а также оборудования, используемого в металлургической, угольной, пищевой и других отраслях промыш-ленности.
Также ходе работы были выявлены основные стратегии ООО “Нефте-химмаш-ТТО”: увеличение доли рынка за счет расширения территории обслуживан ...

Оглавление

Введение 3
1. Маркетинговый анализ организации и её рыночной среды 5
1.1. Общая характеристика объекта 5
1.2. Анализ рыночной среды организации 9
1.3. Анализ товарной политики 14
2. Проект мероприятий по разработке программы и система PR ООО «Нефтехиммаш ТТО» 22
2.1. Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности 22
2.2. Маркетинговые исследования исследования PR-деятельности 25
2.3. Разработка рекомендаций PR кампании ООО «Нефтехиммаш ТТО» 33
Заключение 41
Список литературы 43

Введение

Установление эффективных связей с общественностью – это есть не-отъемлемая часть любого успешного бизнеса.
Основная задача «public relations» – это формирование общественного мнения по широкому спектру вопросов, касающихся деятельности органов власти, развития экономики, установления, изменения взаимоотношений, а также проведение соответствующих исследований, сбор статистических данных и многое другое.
На сегодняшний день существует множество определений «public relations», отражающих наличие самых разных концепций и точек зрения на предмет. Однако наилучшим и наиболее адекватным в современной практике считается определение, предложенное профессорами Лоуренсом В. Лонги и Винсентом Хазелтоном. Они описывают связи с общественностью как «коммуникативную функцию управления, посредст вом которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей».
Следует отметить, что путь к адаптации «к окружающей среде» у каждой компании свой и во многом зависит от сектора рынка и выбранной стратегии развития. Вообще существует достаточно внушительный набор инструментов, посредством которого «коммуникативная функция» в организации может эффективно выполняться, но на практике (по уже названным причинам) используется их небольшая, но действительно нужная часть. Поэтому, правильный выбор работающего на цель инструментария - это целое искусство, поскольку помогает компании избежать излишних ресурсных и временных потерь.
Актуальность темы заключается в том, что объясняется тем, что в на-стоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая кон-цепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.
В современной деятельности компании значительная роль принадлежит определению концепции маркетинга, предполагающей рыночный подход к предпринимательству, основанный на приоритете потребителя как главного агента рыночных отношений, на интересы, запросы которого должна ориентироваться маркетинговая деятельность. Реализация концепции, требующей учет в практике маркетинга социальных, этических, экологических вопросов является актуальной при достижении компанией своих целей.
Объектом исследования в данной курсовой работе выступает система маркетинга и PR ООО «Нефтехиммаш ТТО», предметом – особенности реализации системы и методов PR в ООО «Нефтехиммаш ТТО»
Целью данной работы является изучение роли и сущности и особенностей реализации системы и методов PR в ООО «Нефтехиммаш ТТО».
Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
- дать краткую характеристику исследуемого предприятия;
- проанализировать особенности реализации системы и методов PR в ООО «Нефтехиммаш ТТО».
В процессе исследования использовались общенаучные методы исследования (сравнение, обобщение, метод аналогий, структурный анализ и синтез), приемы логико-теоретического анализа, специальные экономико-математические методы (структурно-динамический, статистический анализ), а также метод экспертных оценок. Информационной базой исследования послужили нормативно-правовые акты РФ, учебная литература, материалы периодических изданий, Интернет-ресурсы, отчетная документация предприятия.

45,9%
Выводы по анализу внутренней среды:
Низкая эффективность производства, как результат низкой организации работ по разработке и продвижению современного высокотехнологического оборудования для нефтяной отрасли и использованию устаревшего оборудования.
Совершенно недостаточное использование высокотехнологичного оборудования и ресурсосберегающих технологий.
Неэффективное использование возможностей системы качества предприятия.
Недооценка перспективных возможностей обучения и переобучения персонала и инвестирования в эту сферу деятельности.
1.3. Анализ товарной политики
Корректировку товарной стратеги ООО «Нефтехиммаш ТТО» необходимо начать с описания ёмкостного оборудования (емкости наземные, подземные цилиндрические горизонтального и вертикального типов) предназначенное для различных отраслей промышленности с точки зрения концепции товара Благоева (Рис. 2).
Повышенная коррозийная и атмосферная устойчивость
Монтаж в течении 1 месяца
Вместимость до 100 тонн
Давление
до 25 ат.
Надежные
ёмкости
Вес до 5 тон
Срок службы – 20 лет
Доставка в течении 3 недель
Длительная эксплуатация а химической среде
Рисунок 2 - Уровни товара по Котлеру
Сегментирование можно повести по методу «сверху», через мнения экспертов и кабинетные исследования (данные печати, справочная информация, базы данных и т. д.).
Определение сегментов и их прогнозных емкостей можно выполнить на основе данных таблицы 5.
Таблица 5
Основные сегменты предприятия
Наименование и описание сегмента
Характеристика сегмента
Прогнозная емкость
Тенденции изменений
1. Ведущие компании и холдинги России
На этом сегменте в основном представлены предприятия нефтегазодобывающая и нефтегазоперерабатывающая отрасли, нефтехимическая и химическая отрасли
В настоящее время в данном сегменте присутствуют около 30 крупных покупателей приобретающие до 90% продукции предприятия
В количественном выражении сегмент может вырасти на 10-15% в ближайшие 10 лет, но в ценовом возможно увеличение на 40 – 60%
Предприятия стран СНГ
В данном сегменте присутствуют предприятия металлургической и угольной промышленности
Количество предприятий на данном сегменте относительно не велико
Возможно количественное расширение сегмента на 50%
Выбор стратегии сегментирования (базовой маркетинговой стратегии) - концентрация на конкретном сегменте.
При построении карты позиционирования возможно использовать такие критерии как стану деятельности и отрасль (Рис. 3).
Рисунок 3 - Карта позиционирования товаров
Планирование товара (Емкости наземные цилиндрические по ТУ 002220575-2003 и Емкостные аппараты горизонтальные и вертикальные типа ВВЭ, ВКЭ).
Для того, чтобы продолжить изучение данного стратегического расправления деятельности необходимо построить матрицу БКГ (Бостон Консалтинг Групп) политики предприятия в отношении производства задвижек.
Ежегодно на 20-30% растет спрос на Комплексные поставки запасных частей, так же активно завоевывают позиции ремонт оборудования химических компаний и нефтеперерабатывающих предприятия. Из традиционных сегментов хороший рост показывают поставки оборудования - на 15% в год.
По полученным данным, я построила матрицу БКГ (Бостон Консалтинг Групп):
Темпы роста рынка
Доля рынка
Низкая
Высокая
Высокие
Комплексные поставки запасных частей для подземных цилиндрические горизонтального и вертикального типов
A
Поставки оборудования (подземные цилиндрические горизонтального и вертикального типов)
B
Низкие
Ремонт оборудования химических компаний и нефтеперерабатывающих предприятия (емкости наземные, подземные цилиндрические горизонтального и вертикального типов)
C
Поставки емкости наземных
D
Рисунок 4 - Матрица БКГ (Бостон Консалтинг Групп)
На деятельность любой компании, вне зависимости от рода ее деятельности, очень сильное влияние (как положительное, так и отрицательное) оказывает ее макроокружение. Поэтому для стабильной работы предприятия необходимо учитывать и предугадывать любые изменения, происходящие в макросреде, а также уметь быстро реагировать на них.
Рассмотрим 4 фактора макросреды, которые в большей степени оказывают влияние на предприятие.
С помощью PEST – анализа оценим степень влияния данных факторов на предприятие.
Таблица 5 - PEST – анализ
Факторы макросреды
Степень (сила влияния)
Очень сильное
Сильное
Умеренное
Слабое
Очень слабое
Экономическое поле
1/5
1/5
2/5
1/5
0/5
1.1. Уровень инфляции
+
1.2. Инвестиционная привлекательность
+
1.3. Уровень безработицы
+
1.4. Уровень промышленного произ-ва
+
1.5. уровень зарплаты и темпы роста
+
2. Законодательное поле
1/4
14
2/4
0/4
0/4
2.1. Уровень политической стабильности
+
2.2. Контроль со стороны гос-ва
+
2.3. Налоговые ставки
+
2.4. Правила функционирования ОРЭ
+
3. Технологическое поле
1/4
1/4
2/4
0/4
0/4
3.1. Развитие транспортной сети
+
3.2. Ограничения ЛЭП при передаче
+
3.3. Степень внедрения инноваций
+
3.4.Финансирование разработок
+
4. Социальное поле
0/5
0/5
3/5
1/5
1/5
4.1. Социальная структура населения
+
4.2. Уровень урбанизации
+
4.3. Демографические тенденции
+
4.4. Уровень занятости населения
+
4.5. Качество жизни населения
+
На основе весовых коэффициентов рассчитаем коэффициенты значимости блоков PEST – анализа.
Таблица 6
PEST – анализ
Факторы макросреды
Влияние на деятельность предприятия
Коэффициент значимости
Очень сильное
Сильное
Умеренное
Слабое
Очень слабое
Баллы
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
Экономические
0,2
0,2
0,4
0,2
0,0
3,4
Политические
0,25
0,25
0,5
0,0
0,0
3,75
Технологические
0,25
0,25
0,5
0,0
0,0
3,75
Социальные
0,0
0,00
0,6
0,2
0,2
2,4
Дадим прогноз для тех факторов, которые оказывают «сильное» и «очень сильное» влияние на деятельность предприятия.
Уровень промышленного производства оказывает очень сильное влияние на деятельность предприятия, так как наибольшую часть в структуре энергопотребления занимает промышленная отрасль – 80,9 %.
Инвестиционная привлекательность оказывает сильное влияние на деятельность компании, так как спецификой отрасли является высокая степень износа оборудования, обновление которого требует вложения значительных денежных средств.
Тюменская область – одна из самых инвестиционно-привлекательных регионов в России. Наибольший удельный вес в отраслевой структуре инвестиций приходится на промышленность – 35 %, 20 % – нефтедобывающую, 18 % – сельское хозяйство, 15 % – жилищно-коммунальное хозяйство, 12 % – транспорт.
От величины налоговых ставок на прямую зависит прибыль компании, так как в ближайшее время коренных преобразований не ожидается, следовательно, данный фактор при прогнозировании деятельности можно не рассматривать.
Так же на деятельность компании сильное влияние оказывают и правила функционирования ОРЭ. С 2013 года ОРЭ перейдет на 100 % либерализацию цен, это скажется и на всем финансовом положении компании, поэтому этот фактор оказывает весьма сильное влияние и его не стоит недооценивать.
Ограничения ЛЭП при передаче. Для надежной и бесперебойной работы предприятия, необходимы новые технологические обновления линий, в результате чего будут снижены затраты по передаче, а следовательно и цены.
Развитие транспортной сети. В настоящее время, ЛЭП невозможно заменить на какой-либо другой канал передачи. Поэтому данный фактор при прогнозировании деятельности можно не рассматривать.
Составим перечень возможностей и угроз:
Таблица 7 - Перечень возможностей и угроз
Блоки факторов макросреды
Возможности
Угрозы
Политические
1.Поддержка отрасли со стороны государства
1.Ужесточение государственного регулирования тарифов на энергию
2.Благоприятная экономическая и законодательная ситуация (барьеры при выходе потребителей на ОРЭ)
2.Ужесточение налогового законодательства
Экономические
1.Привлечение новых инвесторов
1.Сокращение темпов роста промышленности
2.Появление новых крупных предприятий
2.Потеря крупного потребителя
3.Увеличение динамики строительств
4.Разработка новых проектов
Технологические
1.Повышение производительности труда за счет внедрения современных технологий
1.Высокая затратность и длительность внедрения технологий
2.Усовершенствование и использование IT технологий
Социальные
1.Увеличение притока молодых специалистов
1.Усиление соц. напряженности
2. Повышение имиджа компании
По мнению Портера, существуют три основных варианта стратегии (рис. 5).
стратегия дифференциации – создание у покупателя чувства убежденности в том, что продукт компании превосходит подобный продукт конкурентов, что позволяет компании предлагать более высокие цены;
стратегия лидерства по издержкам – достигнув низких затрат на производство, компания может получать высокие прибыли при низких ценах;
стратегия фокусирования – применение стратегии дифференциации или стратегии лидерства по издержкам на узкопрофильных сегментах рынка.
Низкие затраты
Дифференциация
Стратегический масштаб
Широкий масштаб (охватывает весь рынок)
Стратегия лидерства по издержкам
Стратегия дифференциации
Узкий масштаб (охватывает только один сегмент)
Стратегия фокусирования на издержках
Фокусирование на дифференциации
Рисунок 5 - Матрица Портера
В результате анализа матриц Портера и Трейси–Вирсема принято решение о реализации конкурентной стратегии предприятия «Близость к клиенту». Ключевыми конкурентными преимуществами предприятие позиционирует свою систему взаимоотношений с клиентской средой, дифференциацию клиентов, корпоративную способность выстраивания системы коммуникаций в среде.
Далее рассмотрим также такие показатели как количество конкурентов на рынке задвижек и задвижки параллельной двухдисковой с выдвижным шпинделем и защитным поддоном и индекс Херфиндаля-Хиршмана.
Индекс Херфиндаля-Хиршмана (ИХХ) характеризует уровень концентрации в отрасли. Рассчитывается как сумма квадратов долей (в процентах) всех конкурентов, присутствующих на рынке:
,
где Di – доля конкурента i на рынке, %.
В нашем случае, в 2010 году ИХХ = 3724, в 2011 – 2389, в 2012 – 2018, что характеризует олигополистическую конкуренцию.
Просчитаем ИХХmin:
в 2010 году: 10000 / 7 = 1428,57; в 2011: 10000 / 6 = 1666,66; в 2012: 10000 / 5 = 200
Сведем полученные показатели в таблицу 13
Таблица 8 - Количество конкурентов на рынке
Год
ИХХ
Число конкурентов
min ИХХ
2010
3724
7
1428,57
2011
2389
6
1666,66
2012
2018
5
2002
В 2010 году наблюдается явное превышение ИХХ над уровнем ИХХmin, что свидетельствует о наличии на рынке нескольких главных конкурентов, которые занимают большую часть рынка, а доли остальных при этом остаются незначительными. Это обуславливается тем, что количество конкурентов на рынке 7, а количество сегментов рынка 1.
2. Проект мероприятий по разработке программы и система PR ООО «Нефтехиммаш ТТО»
2.1. Сущность понятия «связи с общественностью». Основные принципы и функции PR-деятельности
Связи с общественностью возникли на стыке наук (маркетинг, социальная психология, менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они имеют статус самостоятельной отрасли знаний и практической деятельности.
С точки зрения И.Л. Викентьева, «Назначение мероприятий public relations - внеценовая конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа (образа, репутации, фирменного стиля) товаров и/или услуг, самой фирмы, личности, моды, идеологии»1.
Данное определение четко указывает на цель, которая является главной для public relations - «влияние на мнения и поступки групп общественности». Именно влияние является главной задачей public relations во всех случаях применения этой технологии.
Синяева И.М. выделяет следующие функции:
Аналитико-прогностическая функция. Эта функция направлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики, фиксирующих движение событий в динамике.
Организационно-технологическая функция. Эта функция представляет собой комплекс мер и действий по проведению и организации акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций, в которых используются средства массовой информации, аудио- и видеотехнологии.
Информационно-коммуникативная функция. Данная функция предполагает продуцирование, тиражирование информации при выполнении информационно-разъяснительной и пропагандистско-рекламной работы, необходимой не только для партнеров общения, но и для поддержания социально-психологического климата внутри фирмы, соблюдение служебной этики, фирменного стиля.
Консультативно-методическая функция. Функция представляет собой консультации по организации и налаживанию отношений с общественностью, а также разработку концептуальных моделей сотрудничества и социального партнерства, программ, акций и кампаний PR2.
Подобная контекстуальность воздействия составляет еще одну особенность PR-технологии − предоставление возможности людям создавать собственные, а не вынуждаемые представления о транслируемом имидже.
Проиллюстрируем вышеизложенные рассуждения об особенностях PR-технологии в виде схемы, показывающей, с одной стороны, непрямой или контекстуальный характер организуемого коммуникативного воздействия, что позволяет предлагать аргументы выбора, а не навязывать сам выбор потребителю, а с другой − необходимость расширения базы аргументов потребительского выбора, что усиливает различия конкурирующих предложений и снижает, тем самым, издержки такого выбора).
Из этого следует, что, PR-коммуникация служит для ориентации потребителя среди предлагаемых вариантов выбора, но не навязывает сам выбор, не осуществляет принуждение. Наоборот, эффективность PR как способа коммуникативного воздействия заключается в богатстве предлагаемых альтернатив.
Законы PR одинаковы для всех сфер экономики, но их применение на различных рынках всегда обладает спецификой. Промышленные предприятия, концерны и  холдинги – не исключение.
Основные задачи PR в промышленности:
Установление контактов со следующими общественными группами: потребителями; акционерами; служащими; органами государственной власти и управления.
Создание или разрушение позитивного образа в рекламных компаниях осуществляется посредством воздействия на эмоции целевых групп благодаря учету ценностных установок личности или общества в целом.
В целом, профессиональная разработка программы продвижения в области связей с общественностью производственной компании предусматривает прохождение таких шагов:
Изучение объекта продвижения,
Постановка целей в области PR,
Определение и, при необходимости, изучение аудиторий (группы общественности) на которые необходимо воздействовать,
Определение эффективных каналов информирования этих аудиторий,
Определение эффективных форм подачи информации,
Определение бюджета на продвижение3.
Первая особенность PR для промышленных предприятий – сам объект продвижения. Если на рынке товаров широкого потребления преимущественно продвигаются продукция/торговая марка продукции, то объект продвижения в отрасли промышленности – само предприятие, а не его продукция как таковая. Иными словами, речь идет о PR для производителя.
Выгоды PR-продвижения для производителя заключаются в том, что его положительная репутация автоматически переходит на все, что он выпускает, а это часто десятки торговых марок и десятки направлений деятельности. Это можно сравнить с источником и ручьями, которые из него вытекают – если вода в источнике чистая, то она будет такой и в ручьях.
Типичными целями в области PR для промышленных предприятий являются следующие:
1. повышение известности в деловой среде,
2. формирование/укрепление репутации на рынке,
3. информирование широких кругов общественности,
4. организация общественного мнения,
5. формирование взаимоотношений с общественными организациями,
6. связи со средствами массовой информации,
7. антикризисный PR,
8. связи с внутренней общественностью.  
PR никогда не бывают «безадресными», наоборот, воздействуют на определенные виды общественности – приоритетные для предприятия в данный момент его развития. Для определения приоритетных аудиторий используется следующий критерий: если действия или бездействие аудиторий способны повлиять на рыночные позиции компании, предприятия – они являются приоритетными.
Таким образом, PR – это коммуникативная технология встраивания рыночного предложения в общественный контекст с целью повышения вероятности совершения потребителем ожидаемых действий. PR сейчас оценивается как более эффективная коммуникативная технология, чем уже ставшие традиционными способы обращения к потребителю, основывающиеся на принуждении в ситуации выбора или даже сокрытии самой возможности выбора, как это свойственно, например, для рекламы и пропаганды.
2.2. Маркетинговые исследования исследования PR-деятельности
PR служба в организации отсутствует. Тем не менее, работа в этом на­правлении на предприятии ведется. PR-деятельность в компании поручено вести помощнику исполнительного директора, который взаимодействуя с под­разделениями, планирует и организует данный процесс.
Реализация PR-стратегии предприятия предполагает решение следующих вопросов:
1. Выбор каналов пиар.
2. Выбор посредников.
Выбор того или иного канала пиар зависит от конкретных условий рынка, сбыта и стратегии самой фирмы. PR-деятельность ООО «НЕФТЕХИММАШ ТТО» предпо­лагает не только решение относительно пассивной задачи детального, тщательного и всестороннего изучения требований заказчика, но и задачи по формированию сбыта в целях увеличения портфеля заказов, повышения эффек­тивности и прибыльности предпринимательской деятельности.
Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разраба­тывается соответствующая PR-стратегия.
Одной из важных функций PR является отслеживание публикаций и со­общений в СМИ. При анализе местных и региональных СМИ определенного профиля делается подборка материалов по интересующим вопросам. Компания, ежедневно контактируя с общественностью, ведет мониторинг СМИ собствен­ными силами. Все представляющие для предприятия ценность материалы хранятся в базах данных и могут извлекаться по кодам, датам и изданиям.
Специфика PR состоит также в том, что для достижения необходимого результата, он должен носить комплексный и системный характер. Другими словами, проведение одного–двух мероприятий для СМИ или только написание и распространение пресс-релизов не решат поставленных задач. Необходимо задействовать так называемый «PR-mix», который должен состоять, как мини­мум, из 3 каналов информирования и 3 форм продвижения. Соответственно, на конечный результат будет влиять каждая составляющая, и определить вклад конкретного мероприятия довольно сложно.
Список проблемных вопросов в ходе определения эффективности PR-деятельности компании довольно большой — начиная от постановки измеряе­мой цели и заканчивая критериями оценки связей со СМИ.
ООО «НЕФТЕХИММАШ ТТО» регулярно проводит PR-аудит, который представляет собой исследование деятельности компании в области PR по количественным и каче­ственным критериям. Это исследование является уникальным и позволяет объективно оценить достижения компании в области PR.
Ценность PR-аудита, прежде всего, состоит в том, что он выявляет силь­ные и слабые места в PR-деятельности предприятия — на основе таких знаний можно наметить пути реального усовершенствования деятельности в этой важ­нейшей области.
В ходе такого исследования PR-деятельность оценивается как по от­дельным направлениям, так и в комплексе, что позволяет компании выявить возможные недочеты в направлениях PR-продвижения и исправить их.
Уточним, что PR-аудит не является разновидностью маркетингового ис­следования - это специальное исследование в области связей с общественностью, которое учитывает специфику PR, нюансы и тонкости этой сферы на конкретных рынках и в конкретных компаниях.
Основная цель исследования - мониторинг информационных потоков применительно к ООО «Нефтехиммаш ТТО» и других отобранных организаций химического машиностроения.
Задачи:
Проанализировать динамику информационной активности объектов анализа, соотношение позитивных и негативных сообщений.
Выявить особенности освещения объектов анализа конкретными СМИ.
Проанализировать динамику позиционирования объектов анализа: доминирующие жанры, рубрики, контексты.
Объекты (категории) анализа: ООО «Нефтехиммаш ТТО». Единицами анализа были выбраны названия организаций, а также элементы содержания, связанные с профессиональной, общественной или политической деятельностью их руководителей в контексте городской тематики.
Период анализа: с 01.03.2014 г. по 30.04.2014г.