Основные школы формирования маркетинговой концепции

Заключение
Деятельность каждой фирмы осуществляется в рамках выбранной ею концепции маркетинга. Необходимость маркетингового подхода к управлению организацией сегодня наиболее актуальна. Какую бы направленность не имело предприятие, перед ним всегда стоят две цели - обеспечение сбыта и получение прибыли. Этих целей невозможно достичь без современного маркетинга. Концепция маркетинга в современных условиях выражает философию бизнеса, поэтому принятая в организации концепция управления маркетингом накладывает отпечаток на всю деятельность фирмы. В рамках концепции задаются ориентиры поведения на рынке: сбытовая политика, методы продвижения товара, выбор способа производства, ориентация на социальную, экологическую ответственность, политика качества.
В первой главе работы рассмотрены концепци ...

Содержание

Введение 3
1. Основные школы и концепции маркетинга 5
1.1.Этапы развития маркетинговых концепций 5
1.2. Характеристика основных концепций маркетинга 8
2. Современные концепции маркетинга 13
Заключение 26
Список использованной литературы 28
Приложение 30

Введение
Управление маркетингом - это анализ, планирование и претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации-увеличения доли рынка, роста объема сбыта, получения прибыли.
Сущность современного маркетинга выражается тремя взаимосвязанными положениями:
- информация, способная повлиять на улучшение маркетинговой деятельности находится во внешней среде;
- предприятие должно регулярно проводить исследования рынка, которые будут способствовать росту качества принятия решений в области маркетинга;
- предприятие должно само воздействовать на рынок, создавая спрос. Это объясняется высокой конкуренцией, сокращением жизненного цикла товара вследствие ускорения прогресса. Поэтому пред приятие должно внедрять инновационные решения и повышать качество.
Предприятие в современных условиях выбирает определенную концепцию управления маркетингом, с помощью которой достигает целей в бизнесе. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про-дуктивными, чем у конкурентов, способами.
Актуальность применения концепции маркетинга состоит в необходимости выбора оптимального взаимодействия с потребителями, направленного как на эффективность внутренней деятельности, так и на эффективность взаимодействия с внешней средой.
Тема изучения маркетинговых концепций является широко рассмотренной в учебной литературе, но маркетинговые концепции постоянно развиваются и эту тему нельзя считать до конца изученной.
Цель данной работы - ознакомиться с эволюцией концепций маркетинга, их различиями, плюсами и недостатками.
Задачи:
1. Рассмотреть эволюцию концепций управления маркетингом;
2. Изучить существующие концепции маркетинга;
3. Рассмотреть современные маркетинговые концепции.

Маркетинг 21 века складывается под влиянием следующих основных тенденций:
-развитие некоммерческих организаций;
-развитие глобальных межстрановых отношений;
-усложнением экономических связей;
-развитием концепции социальной ответственности бизнеса;
-появление новых сфер применения маркетинга;
-развитие интернет - технологий.
Современная ситуация в сфере потребления отличается расширением и усилением движения граждан и государства за увеличение прав и влияния покупателей в отношении продавцов и движения за охрану окружающей среды. Под действием этого движения у покупателей возникают дополнительные права и обязанности. Чтобы понять особенности построения системы современного маркетинга представим права покупателей и продавцов в таблице 1.
Таблица 1- Права покупателей и продавцов в условиях современного рынка9
Права продавцов
Права покупателей
основные
Дополнительные
-производство и реализация продукта, безопасного для здоровья и общества в целом;
-установка рыночной цены;
- реклама и продвижение своих продуктов;
-использовать любую рекламу, не противоречащую закону
-право отказаться от приобретения продукта;
-право рассчитывать на безопасность и качество товара.
-право на получение информации о товаре;
-право на защиту от некачественной и опасной продукции;
-право оказывать влияние на товары и приемы маркетинга для увеличения их вклада в повышение качества жизни.

Из вышесказанного, очевидно, что управление маркетингом тесно связано с управлением качеством товара. Маркетинг проникает во все управленческие функции, обеспечивая принятие решений по поводу:
- удовлетворения потребностей на рынке при помощи товара с учетом требований экологической безопасности (окружающая среда, здоровье);
- имеющихся инновационных технологий для улучшения качества и безопасности продукции;
- развития производства;
- оптимизации затрат;
- достижение запланированного производства и сбыта, обеспечения положительной репутации, расширения рынков сбыта.
2. Концепция маркетинга услуг.
Сфера услуг одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. В настоящее время практически все предприятия, работающие на рынке, в той или иной степени оказывают услуги, или, по крайней мере, соприкасаются с ними.
Услуга – это, собственно, вид деятельности, в процессе которой не создается абсолютно новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое в форме деятельности, а не в материальной форме, само оказание услуг создает желаемый результат.
Рынок услуг - сфера обмена результатами труда предприятий непроизводственной сферы.
Услуги меняются и модифицируются со временем. Так на смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: аудиторские, информационные, полиграфические, компьютерные, научные, биржевые, консалтинговые и т.п.
По мере усложнения производства, а также насыщения рынка товарами, спрос на услуги неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран производственная сфера уступает сфере услуг не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.
Столь явное повышение роли услуги в современной экономике обусловлено, прежде всего, следующими причинами:
появление новых видов деятельности в сфере услуг под влиянием научно-технического прогресса,
усложнение производства
насыщение рынка товарами повседневного спроса
увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами технически сложных товаров
необходимость при сбыте товаров комплекса дополнительных услуг
увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.
Для целей сравнительного анализа рассмотрим наиболее известные концепции маркетинга услуг, а также оценим сильные и слабые стороны различных подходов к концептуализации маркетинга услуг.
Маркетинг услуг по М.Д. Битнер
В 1960-х гг. Дж. Маккарти предложил миру подход, названный «4Р» и американские школы маркетинга по-прежнему верны ему. Работы М.Д. Битнер несколько расширили существующую концепцию применительно к рынку до «7Р» применительно к услугам. Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре подконтрольных фактора маркетинга: товар, цену, каналы дистрибуции и средства коммуникации (product, price, place, promotion). Дилемма организации — сочетать в своей деятельности эти факторы таким образом, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М.Д. Битнер дополнила эту модель еще тремя «Р»: процессом, материальной средой и людьми (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам приведены на рис. 310.
Рисунок 3 - «4Р» и «7Р» модели маркетинга услуг М.Д. Битнер
Сегменты круга - элементы маркетинга, чаще называемые «маркетинг-микс», или контролируемые факторы, используемые менеджером по маркетингу в целях воздействия на потребителя. Традиционный маркетинг предлагает менеджеру всего четыре основных фактора, в маркетинге услуг, согласно модели М.Д. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.
Маркетинг услуг по Ф. Котлеру
Ф. Котлер различает в маркетинге услуг три взаимосвязанные единицы: высший менеджмент фирмы услуг, контактный персонал фирмы услуг и, непосредственно, потребители услуг. Основой подобного разделения стали исследования концепции маркетинга отношений, а также внутриорганизационных коммуникационных процессов. Подход к концептуализации маркетинга услуг Ф. Котлера представлен на рис. 411.

Рисунок 4 - Треугольная модель маркетинга услуг
Элементы модели образуют треугольник, отсюда и название концепции. Три ключевые единицы образуют три представляющих собой ребра треугольника контролируемых направлений взаимосвязей:
1) менеджмент услуг - потребитель услуг;
2) менеджмент услуг - оказывающий услуги персонал;
3) персонал - потребитель услуги.
Развитие трех направленных на эти связи стратегий позволяет менеджеру эффективно управлять маркетингом в фирме услуг. Стратегия традиционного маркетинга охватывает связь «менеджмент услуг - потребитель услуг» и направлена на решение вопросов ценообразования, коммуникаций и каналов дистрибуции. Стратегия внутреннего маркетинга ориентирована на связь «менеджмент - персонал» и определяет мотивацию персонала. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга, контролирующая качество оказания услуги - на связь «персонал - потребитель».
Маркетинг услуг по К. Лавлоку
К. Лавлок, ведущий международный эксперт маркетинга услуг, а также преподаватель Йельского университета предложил в своей книге «Маркетинг услуг» образно рассматривать практику маркетинга на рынке услуг. Он сравнивает маркетинговую деятельность с лодочными соревнованиями, где лодками условно представляются реализующие услуги фирмы. Команда каждой лодки состоит из восьми гребцов под руководством одного капитана (рис. 5).
Рисунок 5 - «Лодочная» модель маркетинга услуг
Плывущая к «финишу», т.е. к потребителю, «лодка» олицетворяет собой отдел маркетинга на фирме услуг. «Гребцами» являются специалисты отдела, которые под руководством «капитана», главы отдела маркетинга, пускают в ход восемь «весел». «Восемь весел» — это компоненты комплекса маркетинга, с помощью которых «гребцы» соперничают друг с другом за первенство. Соответственно, искусная работа «веслами» (компонентами комплекса маркетинга-микс) дает шанс на победу в «регате» (конкурентной борьбе)12.
Несмотря на свою фигуральность, «лодочная модель» достаточно точно отражает маркетинговую деятельность на предприятии сферы услуг. Все находящиеся в конкурентной среде фирмы пребывают в относительно равных условиях. Все используют один и тот же набор инструментов конкурентной борьбы — восемь элементов комплекса маркетинга. Традиционные четыре политики: продукт, цена, продвижение, дистрибуция дополнены К. Лавлоком еще четырьмя, актуальными только для рынка услуг: процесс, персонал, материальная среда, а также производительность и качество.
«Процесс» связан со стратегией разработкой методик обслуживания, последовательности действий при оказании услуги
«Персонал» олицетворяет стратегию мотивации персонала к качественному обслуживанию клиента.
«Материальная среда» обслуживания обеспечивается стратегией создания благоприятной атмосферы обслуживания.
«Производительность и качество» представляет стратегические задачи организации эффективного и качественного обслуживания клиентов.
Первые три дополнительные стратегии - материальная среда, процесс, персонал - автор данной концепции почерпнул в предшествующей модели маркетинга услуг М.Д. Битнер «7Р», четвертая стратегия комплекса маркетинга услуг - производительность и качество - открывает новую сторону проблематики рынка услуг.
Согласно исследованиям, что производительность и качество услуги являются сложной дилеммой, поскольку находятся в своеобразном противоречии. Противоречие заключается в отношениях руководства фирмы и контактного персонала фирмы. Аналогичную задачу решает одна из трех связей треугольной модели Ф. Котлера «менеджмент - персонал», которая отлаживается стратегией внутреннего маркетинга.
Противоречие заключается в том, что менеджмент фирмы зачастую настаивает на выполнении контактным персоналом двух конфликтных задач при обслуживании потребителей: обслужить клиента и быстро и качественно.
HR-исследования показывают, что дилемма порождает психологический стресс для обслуживающего персонала. Психологический стресс вызывает недовольство работой, которая, в свою очередь, приводит к неудовлетворенности клиентов, что, в конечном итоге, отражается на прибыльности фирмы. Поэтому одна из превалирующих задач менеджера по маркетингу – создание и поддержание равновесия между двумя конфликтными задачами, что поспособствует снижению уровня стресса у контактного персонала. Как правило, это проблемы развития и управления стратегией внутреннего маркетинга.
Маркетинг услуг по А. Парасураману, В. Зейтхамль и Л. Берри
Особенностью этого подхода является представление маркетинга услуг исключительно на основе пятиступенчатой гаповой модели маркетинга услуг (от англ. “Gap” - разрыв).
Модель качества услуги была разработана учеными Техасского А&М университета А. Парасураманом, В. Зейтхамль и Л. Берри в середине 1980-х гг. Основой модели стали результаты проведения многочисленных фокус - групп с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг. Функциональная особенность модели заключается в оценке наличия/отсутствие качества услуги по результату наличия или отсутствия разрыва на каждом из пяти уровней в фирме (рис. 6)13.
Первая ступень: это возможный разрыв между ожиданиями клиентов от процесса и результата оказания услуги и пониманием руководством фирмы этих ожиданий. Другими словами, это отсутствие восприятия или даже незнание по каким-либо причинам руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.
Вторая ступень: разрыв между восприятием менеджментом компании ожидания клиентов и воплощением этих ожиданий в стандарты качества услуг. На этом уровне руководство фирмы достигает консенсуса в понимании ожидания клиентов, но по причине технических или организационных проблем не может обеспечить соответствующего качественного обслуживания или неверно излагает требования к качеству сотрудникам фирмы.
Третья ступень: разрыв между четко изложенными требованиями к стандартам качества и их фактическим предоставлением фирмой услуг. То есть существуют причины, по которым контактный персонал не может или не хочет оказывать услугу клиентам, согласно сформулированным руководством компании требованиям.
Четвертая ступень: возможный разрыв между фактическим качеством предоставляемых услуг и той информацией о качестве, которую фирма передает потенциальным потребителям услуги с помощью действующих элементов маркетинговых коммуникаций. Наличие разрыва демонстрирует несоответствие заявленного качества услуги и реального уровня ее предоставления клиентам.
Пятая ступень, самая важная: это разрыв между определенными ожиданиями клиентов касательно качества услуги и их непосредственным восприятием этого качества в процессе потребления услуги. Обычно, в следствие возникновения разрывов на какой либо предыдущей ступени, проявляется наличие разрыва на этом уровне.
Рисунок 6 - Пятиступенчатая модель маркетинга услуг
Согласно этой модели концепции маркетинга услуг, анализ, управление и контроль пятью гапами (уровнями-разрывами) является основой для успешного управления маркетингом услуг.
Все авторы концепций учитывают отличительную специфику услуги как предлагаемого продукта. Они в наибольшей степени подчеркивают особенности услуг - неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Эти особенности услуги требуют разработки стратегий управления дополнительными направлениями для успешного маркетинга услуг. Концептуальные схемы, в той или ином виде, отражают целесообразность внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания. Решение этих задач возлагается на средства внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга и методы контроля качества обслуживания.
В то же время анализ показал и наличие ряда противоречий концепций по сравнению друг с другом. Причина этих противоречий кроется в одновременном проявлении интереса к внутреннему маркетингу в Скандинавии и США в начале 1970-х гг. Поэтому в наши дни существуют два определения внутреннего маркетинга - скандинавский и американский. Согласно скандинавской школе (К. Грёнрос) в систему вводится дополнительный уровень сделки - внутрифирменный. То есть персонал компании (в особенности персонал «первой линии») взаимодействует с самой компанией (создавая «внутренний продукт» – работу). Как следствие, проявляются различия и в концепции качества услуги. Как ни странно, но скандинавские ученые использовали данные ранних американских исследований в области мотивации персонала к труду, а также потребительской удовлетворенности. В итоге возникает проблема различия понятий «удовлетворенность» и «качество», которая, как показывают источники, по-прежнему не разрешена. Американская модель качества является более утилитарной, но при попытках ее измерения возникают методологические трудности, за что она и подвержена критике.
Несмотря на эти противоречия, по итогам 30 лет работы в данном направлении международное сообщество исследователей маркетинга услуг сформировало обширную базу знаний в этой области, что позволило основаться самостоятельной дисциплине «Маркетинг услуг». Главными научными школами в области изучения маркетинга сферы услуг являются Северная школа (Нордик скул), Французская школа и Американская школа. Тем не менее, в России, несмотря на развитость рынка услуг, такие школы, за редким исключением, еще не сформировалась. Можно сделать вывод, что тридцатилетняя «революция в сфере услуг» пока не добралась до внимания отечественных специалистов по маркетингу.
В целом, маркетинг становится ведущей частью системы менеджмента компании. Функции управления маркетингом в современной обществе расширяются и затрагивают не только формирование, поддерживание спроса, стимулирование сбыта, но и соблюдение компанией социальных и экологических норм.
Заключение
Деятельность каждой фирмы осуществляется в рамках выбранной ею концепции маркетинга. Необходимость маркетингового подхода к управлению организацией сегодня наиболее актуальна. Какую бы направленность не имело предприятие, перед ним всегда стоят две цели - обеспечение сбыта и получение прибыли. Этих целей невозможно достичь без современного маркетинга. Концепция маркетинга в современных условиях выражает философию бизнеса, поэтому принятая в организации концепция управления маркетингом накладывает отпечаток на всю деятельность фирмы. В рамках концепции задаются ориентиры поведения на рынке: сбытовая политика, методы продвижения товара, выбор способа производства, ориентация на социальную, экологическую ответственность, политика качества.
В первой главе работы рассмотрены концепции управления маркетингом, краткая история их развития. Особенности и недостатки каждой концепции представлены в Приложении. Показана тесная связь между управлением маркетингом и управлением качеством. Современное управление маркетингом становится не отдельным звеном, а системой взаимодействия предприятия с рынком.
При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли (концепции совершенствования производства, совершенствования товара и сбыта).
Далее фирмы стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.
Во второй главе рассмотрены современные концепции маркетинга. Современная концепция-маркетинг отношений, построена на выстраивании долгосрочных и взаимовыгодных отношениях фирмы с партнерами и клиентами. Применение данной концепции способствует обеспечению доверия, гарантированному обеспечению сбыта и в итоге максимизации прибыли и снижению издержек.
Концепция маркетинга услуг построена на различии между товарами и услугами, на необходимости создания отношений с потребителем, в этом концепция маркетинга услуг пересекается с концепцией маркетинга отношений.
Поставленные во введении цель и задачи работы выполнены.
Список использованной литературы
1. Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс,2010.315 с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2013. 989с.
4. Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. М.:Эксмо.2008. 512 с.