Вход

Основные школы формирования маркетинговой концепции

Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Курсовая работа*
Код 204686
Дата создания 12 мая 2017
Страниц 34
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 29 марта в 12:00 [мск]
Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
1 600руб.
КУПИТЬ

Описание

Заключение
Деятельность каждой фирмы осуществляется в рамках выбранной ею концепции маркетинга. Необходимость маркетингового подхода к управлению организацией сегодня наиболее актуальна. Какую бы направленность не имело предприятие, перед ним всегда стоят две цели - обеспечение сбыта и получение прибыли. Этих целей невозможно достичь без современного маркетинга. Концепция маркетинга в современных условиях выражает философию бизнеса, поэтому принятая в организации концепция управления маркетингом накладывает отпечаток на всю деятельность фирмы. В рамках концепции задаются ориентиры поведения на рынке: сбытовая политика, методы продвижения товара, выбор способа производства, ориентация на социальную, экологическую ответственность, политика качества.
В первой главе работы рассмотрены концепци ...

Содержание

Содержание

Введение 3
1. Основные школы и концепции маркетинга 5
1.1.Этапы развития маркетинговых концепций 5
1.2. Характеристика основных концепций маркетинга 8
2. Современные концепции маркетинга 13
Заключение 26
Список использованной литературы 28
Приложение 30


Введение

Введение
Управление маркетингом - это анализ, планирование и претворение в жизнь мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с покупателями ради достижения определенных задач организации-увеличения доли рынка, роста объема сбыта, получения прибыли.
Сущность современного маркетинга выражается тремя взаимосвязанными положениями:
- информация, способная повлиять на улучшение маркетинговой деятельности находится во внешней среде;
- предприятие должно регулярно проводить исследования рынка, которые будут способствовать росту качества принятия решений в области маркетинга;
- предприятие должно само воздействовать на рынок, создавая спрос. Это объясняется высокой конкуренцией, сокращением жизненного цикла товара вследствие ускорения прогресса. Поэтому пред приятие должно внедрять инновационные решения и повышать качество.
Предприятие в современных условиях выбирает определенную концепцию управления маркетингом, с помощью которой достигает целей в бизнесе. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более про-дуктивными, чем у конкурентов, способами.
Актуальность применения концепции маркетинга состоит в необходимости выбора оптимального взаимодействия с потребителями, направленного как на эффективность внутренней деятельности, так и на эффективность взаимодействия с внешней средой.
Тема изучения маркетинговых концепций является широко рассмотренной в учебной литературе, но маркетинговые концепции постоянно развиваются и эту тему нельзя считать до конца изученной.
Цель данной работы - ознакомиться с эволюцией концепций маркетинга, их различиями, плюсами и недостатками.
Задачи:
1. Рассмотреть эволюцию концепций управления маркетингом;
2. Изучить существующие концепции маркетинга;
3. Рассмотреть современные маркетинговые концепции.

Фрагмент работы для ознакомления

Маркетинг 21 века складывается под влиянием следующих основных тенденций:
-развитие некоммерческих организаций;
-развитие глобальных межстрановых отношений;
-усложнением экономических связей;
-развитием концепции социальной ответственности бизнеса;
-появление новых сфер применения маркетинга;
-развитие интернет - технологий.
Современная ситуация в сфере потребления отличается расширением и усилением движения граждан и государства за увеличение прав и влияния покупателей в отношении продавцов и движения за охрану окружающей среды. Под действием этого движения у покупателей возникают дополнительные права и обязанности. Чтобы понять особенности построения системы современного маркетинга представим права покупателей и продавцов в таблице 1.
Таблица 1- Права покупателей и продавцов в условиях современного рынка9
Права продавцов
Права покупателей
основные
Дополнительные
-производство и реализация продукта, безопасного для здоровья и общества в целом;
-установка рыночной цены;
- реклама и продвижение своих продуктов;
-использовать любую рекламу, не противоречащую закону
-право отказаться от приобретения продукта;
-право рассчитывать на безопасность и качество товара.
-право на получение информации о товаре;
-право на защиту от некачественной и опасной продукции;
-право оказывать влияние на товары и приемы маркетинга для увеличения их вклада в повышение качества жизни.

Из вышесказанного, очевидно, что управление маркетингом тесно связано с управлением качеством товара. Маркетинг проникает во все управленческие функции, обеспечивая принятие решений по поводу:
- удовлетворения потребностей на рынке при помощи товара с учетом требований экологической безопасности (окружающая среда, здоровье);
- имеющихся инновационных технологий для улучшения качества и безопасности продукции;
- развития производства;
- оптимизации затрат;
- достижение запланированного производства и сбыта, обеспечения положительной репутации, расширения рынков сбыта.
2. Концепция маркетинга услуг.
Сфера услуг одна из наиболее перспективных и быстроразвивающихся отраслей экономики. В настоящее время практически все предприятия, работающие на рынке, в той или иной степени оказывают услуги, или, по крайней мере, соприкасаются с ними.
Услуга – это, собственно, вид деятельности, в процессе которой не создается абсолютно новый, ранее не существовавший материально-вещественный продукт, но изменяется качество уже имеющегося, созданного продукта. Другими словами - это благо, предоставляемое в форме деятельности, а не в материальной форме, само оказание услуг создает желаемый результат.
Рынок услуг - сфера обмена результатами труда предприятий непроизводственной сферы.
Услуги меняются и модифицируются со временем. Так на смену старым приходят новые виды и разновидности услуг: аудиторские, информационные, полиграфические, компьютерные, научные, биржевые, консалтинговые и т.п.
По мере усложнения производства, а также насыщения рынка товарами, спрос на услуги неуклонно возрастает. В большинстве развитых стран производственная сфера уступает сфере услуг не только по темпам роста и появлению новых видов услуг, но также и по ее приспособлению к потребностям рынка.
Столь явное повышение роли услуги в современной экономике обусловлено, прежде всего, следующими причинами:
появление новых видов деятельности в сфере услуг под влиянием научно-технического прогресса,
усложнение производства
насыщение рынка товарами повседневного спроса
увеличение влияния услуг на торговлю новыми типами технически сложных товаров
необходимость при сбыте товаров комплекса дополнительных услуг
увеличение финансовых, транспортных, информационных и иных услуг в связи с развитием производства.
Для целей сравнительного анализа рассмотрим наиболее известные концепции маркетинга услуг, а также оценим сильные и слабые стороны различных подходов к концептуализации маркетинга услуг.
Маркетинг услуг по М.Д. Битнер
В 1960-х гг. Дж. Маккарти предложил миру подход, названный «4Р» и американские школы маркетинга по-прежнему верны ему. Работы М.Д. Битнер несколько расширили существующую концепцию применительно к рынку до «7Р» применительно к услугам. Традиционная формула «4Р» содержит в себе четыре подконтрольных фактора маркетинга: товар, цену, каналы дистрибуции и средства коммуникации (product, price, place, promotion). Дилемма организации — сочетать в своей деятельности эти факторы таким образом, чтобы они эффективнее, чем факторы конкурентов, воздействовали на целевой рынок. Применительно к услугам М.Д. Битнер дополнила эту модель еще тремя «Р»: процессом, материальной средой и людьми (process, physical evidence, people). Эти две модели применительно к услугам и товарам приведены на рис. 310.
Рисунок 3 - «4Р» и «7Р» модели маркетинга услуг М.Д. Битнер
Сегменты круга - элементы маркетинга, чаще называемые «маркетинг-микс», или контролируемые факторы, используемые менеджером по маркетингу в целях воздействия на потребителя. Традиционный маркетинг предлагает менеджеру всего четыре основных фактора, в маркетинге услуг, согласно модели М.Д. Битнер, менеджеру доступны семь факторов, включая три дополнительных, появление которых обусловлено спецификой услуги как товара.
Маркетинг услуг по Ф. Котлеру
Ф. Котлер различает в маркетинге услуг три взаимосвязанные единицы: высший менеджмент фирмы услуг, контактный персонал фирмы услуг и, непосредственно, потребители услуг. Основой подобного разделения стали исследования концепции маркетинга отношений, а также внутриорганизационных коммуникационных процессов. Подход к концептуализации маркетинга услуг Ф. Котлера представлен на рис. 411.

Рисунок 4 - Треугольная модель маркетинга услуг
Элементы модели образуют треугольник, отсюда и название концепции. Три ключевые единицы образуют три представляющих собой ребра треугольника контролируемых направлений взаимосвязей:
1) менеджмент услуг - потребитель услуг;
2) менеджмент услуг - оказывающий услуги персонал;
3) персонал - потребитель услуги.
Развитие трех направленных на эти связи стратегий позволяет менеджеру эффективно управлять маркетингом в фирме услуг. Стратегия традиционного маркетинга охватывает связь «менеджмент услуг - потребитель услуг» и направлена на решение вопросов ценообразования, коммуникаций и каналов дистрибуции. Стратегия внутреннего маркетинга ориентирована на связь «менеджмент - персонал» и определяет мотивацию персонала. Наконец, стратегия интерактивного маркетинга, контролирующая качество оказания услуги - на связь «персонал - потребитель».
Маркетинг услуг по К. Лавлоку
К. Лавлок, ведущий международный эксперт маркетинга услуг, а также преподаватель Йельского университета предложил в своей книге «Маркетинг услуг» образно рассматривать практику маркетинга на рынке услуг. Он сравнивает маркетинговую деятельность с лодочными соревнованиями, где лодками условно представляются реализующие услуги фирмы. Команда каждой лодки состоит из восьми гребцов под руководством одного капитана (рис. 5).
Рисунок 5 - «Лодочная» модель маркетинга услуг
Плывущая к «финишу», т.е. к потребителю, «лодка» олицетворяет собой отдел маркетинга на фирме услуг. «Гребцами» являются специалисты отдела, которые под руководством «капитана», главы отдела маркетинга, пускают в ход восемь «весел». «Восемь весел» — это компоненты комплекса маркетинга, с помощью которых «гребцы» соперничают друг с другом за первенство. Соответственно, искусная работа «веслами» (компонентами комплекса маркетинга-микс) дает шанс на победу в «регате» (конкурентной борьбе)12.
Несмотря на свою фигуральность, «лодочная модель» достаточно точно отражает маркетинговую деятельность на предприятии сферы услуг. Все находящиеся в конкурентной среде фирмы пребывают в относительно равных условиях. Все используют один и тот же набор инструментов конкурентной борьбы — восемь элементов комплекса маркетинга. Традиционные четыре политики: продукт, цена, продвижение, дистрибуция дополнены К. Лавлоком еще четырьмя, актуальными только для рынка услуг: процесс, персонал, материальная среда, а также производительность и качество.
«Процесс» связан со стратегией разработкой методик обслуживания, последовательности действий при оказании услуги
«Персонал» олицетворяет стратегию мотивации персонала к качественному обслуживанию клиента.
«Материальная среда» обслуживания обеспечивается стратегией создания благоприятной атмосферы обслуживания.
«Производительность и качество» представляет стратегические задачи организации эффективного и качественного обслуживания клиентов.
Первые три дополнительные стратегии - материальная среда, процесс, персонал - автор данной концепции почерпнул в предшествующей модели маркетинга услуг М.Д. Битнер «7Р», четвертая стратегия комплекса маркетинга услуг - производительность и качество - открывает новую сторону проблематики рынка услуг.
Согласно исследованиям, что производительность и качество услуги являются сложной дилеммой, поскольку находятся в своеобразном противоречии. Противоречие заключается в отношениях руководства фирмы и контактного персонала фирмы. Аналогичную задачу решает одна из трех связей треугольной модели Ф. Котлера «менеджмент - персонал», которая отлаживается стратегией внутреннего маркетинга.
Противоречие заключается в том, что менеджмент фирмы зачастую настаивает на выполнении контактным персоналом двух конфликтных задач при обслуживании потребителей: обслужить клиента и быстро и качественно.
HR-исследования показывают, что дилемма порождает психологический стресс для обслуживающего персонала. Психологический стресс вызывает недовольство работой, которая, в свою очередь, приводит к неудовлетворенности клиентов, что, в конечном итоге, отражается на прибыльности фирмы. Поэтому одна из превалирующих задач менеджера по маркетингу – создание и поддержание равновесия между двумя конфликтными задачами, что поспособствует снижению уровня стресса у контактного персонала. Как правило, это проблемы развития и управления стратегией внутреннего маркетинга.
Маркетинг услуг по А. Парасураману, В. Зейтхамль и Л. Берри
Особенностью этого подхода является представление маркетинга услуг исключительно на основе пятиступенчатой гаповой модели маркетинга услуг (от англ. “Gap” - разрыв).
Модель качества услуги была разработана учеными Техасского А&М университета А. Парасураманом, В. Зейтхамль и Л. Берри в середине 1980-х гг. Основой модели стали результаты проведения многочисленных фокус - групп с менеджерами компаний, работающих в сфере услуг. Функциональная особенность модели заключается в оценке наличия/отсутствие качества услуги по результату наличия или отсутствия разрыва на каждом из пяти уровней в фирме (рис. 6)13.
Первая ступень: это возможный разрыв между ожиданиями клиентов от процесса и результата оказания услуги и пониманием руководством фирмы этих ожиданий. Другими словами, это отсутствие восприятия или даже незнание по каким-либо причинам руководством фирмы того, что клиенты ожидают от услуг фирмы.
Вторая ступень: разрыв между восприятием менеджментом компании ожидания клиентов и воплощением этих ожиданий в стандарты качества услуг. На этом уровне руководство фирмы достигает консенсуса в понимании ожидания клиентов, но по причине технических или организационных проблем не может обеспечить соответствующего качественного обслуживания или неверно излагает требования к качеству сотрудникам фирмы.
Третья ступень: разрыв между четко изложенными требованиями к стандартам качества и их фактическим предоставлением фирмой услуг. То есть существуют причины, по которым контактный персонал не может или не хочет оказывать услугу клиентам, согласно сформулированным руководством компании требованиям.
Четвертая ступень: возможный разрыв между фактическим качеством предоставляемых услуг и той информацией о качестве, которую фирма передает потенциальным потребителям услуги с помощью действующих элементов маркетинговых коммуникаций. Наличие разрыва демонстрирует несоответствие заявленного качества услуги и реального уровня ее предоставления клиентам.
Пятая ступень, самая важная: это разрыв между определенными ожиданиями клиентов касательно качества услуги и их непосредственным восприятием этого качества в процессе потребления услуги. Обычно, в следствие возникновения разрывов на какой либо предыдущей ступени, проявляется наличие разрыва на этом уровне.
Рисунок 6 - Пятиступенчатая модель маркетинга услуг
Согласно этой модели концепции маркетинга услуг, анализ, управление и контроль пятью гапами (уровнями-разрывами) является основой для успешного управления маркетингом услуг.
Все авторы концепций учитывают отличительную специфику услуги как предлагаемого продукта. Они в наибольшей степени подчеркивают особенности услуг - неосязаемость услуг, неотделимость от источника, несохраняемость и непостоянство качества. Эти особенности услуги требуют разработки стратегий управления дополнительными направлениями для успешного маркетинга услуг. Концептуальные схемы, в той или ином виде, отражают целесообразность внимания к персоналу, материальной среде обслуживания и процессу обслуживания. Решение этих задач возлагается на средства внутреннего маркетинга, интерактивного маркетинга и методы контроля качества обслуживания.
В то же время анализ показал и наличие ряда противоречий концепций по сравнению друг с другом. Причина этих противоречий кроется в одновременном проявлении интереса к внутреннему маркетингу в Скандинавии и США в начале 1970-х гг. Поэтому в наши дни существуют два определения внутреннего маркетинга - скандинавский и американский. Согласно скандинавской школе (К. Грёнрос) в систему вводится дополнительный уровень сделки - внутрифирменный. То есть персонал компании (в особенности персонал «первой линии») взаимодействует с самой компанией (создавая «внутренний продукт» – работу). Как следствие, проявляются различия и в концепции качества услуги. Как ни странно, но скандинавские ученые использовали данные ранних американских исследований в области мотивации персонала к труду, а также потребительской удовлетворенности. В итоге возникает проблема различия понятий «удовлетворенность» и «качество», которая, как показывают источники, по-прежнему не разрешена. Американская модель качества является более утилитарной, но при попытках ее измерения возникают методологические трудности, за что она и подвержена критике.
Несмотря на эти противоречия, по итогам 30 лет работы в данном направлении международное сообщество исследователей маркетинга услуг сформировало обширную базу знаний в этой области, что позволило основаться самостоятельной дисциплине «Маркетинг услуг». Главными научными школами в области изучения маркетинга сферы услуг являются Северная школа (Нордик скул), Французская школа и Американская школа. Тем не менее, в России, несмотря на развитость рынка услуг, такие школы, за редким исключением, еще не сформировалась. Можно сделать вывод, что тридцатилетняя «революция в сфере услуг» пока не добралась до внимания отечественных специалистов по маркетингу.
В целом, маркетинг становится ведущей частью системы менеджмента компании. Функции управления маркетингом в современной обществе расширяются и затрагивают не только формирование, поддерживание спроса, стимулирование сбыта, но и соблюдение компанией социальных и экологических норм.
Заключение
Деятельность каждой фирмы осуществляется в рамках выбранной ею концепции маркетинга. Необходимость маркетингового подхода к управлению организацией сегодня наиболее актуальна. Какую бы направленность не имело предприятие, перед ним всегда стоят две цели - обеспечение сбыта и получение прибыли. Этих целей невозможно достичь без современного маркетинга. Концепция маркетинга в современных условиях выражает философию бизнеса, поэтому принятая в организации концепция управления маркетингом накладывает отпечаток на всю деятельность фирмы. В рамках концепции задаются ориентиры поведения на рынке: сбытовая политика, методы продвижения товара, выбор способа производства, ориентация на социальную, экологическую ответственность, политика качества.
В первой главе работы рассмотрены концепции управления маркетингом, краткая история их развития. Особенности и недостатки каждой концепции представлены в Приложении. Показана тесная связь между управлением маркетингом и управлением качеством. Современное управление маркетингом становится не отдельным звеном, а системой взаимодействия предприятия с рынком.
При анализе стадий развития маркетинга через прохождение им различных концепций становится очевидным, что первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли (концепции совершенствования производства, совершенствования товара и сбыта).
Далее фирмы стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга, а на современном этапе при принятии решений многие фирмы думают и об интересах общества, т.е. руководствуются концепцией социального маркетинга.
Во второй главе рассмотрены современные концепции маркетинга. Современная концепция-маркетинг отношений, построена на выстраивании долгосрочных и взаимовыгодных отношениях фирмы с партнерами и клиентами. Применение данной концепции способствует обеспечению доверия, гарантированному обеспечению сбыта и в итоге максимизации прибыли и снижению издержек.
Концепция маркетинга услуг построена на различии между товарами и услугами, на необходимости создания отношений с потребителем, в этом концепция маркетинга услуг пересекается с концепцией маркетинга отношений.
Поставленные во введении цель и задачи работы выполнены.
Список использованной литературы
1. Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс,2010.315 с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2013. 989с.
4. Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. М.:Эксмо.2008. 512 с.

Список литературы

Список использованной литературы
1. Белоусова С.Н.. Маркетинг: Курс лекций. М.: Феникс,2010.315 с.
2. Березин И.С. Маркетинг и исследования рынков. М.: Русская Деловая Литература, 2012. 320с.
3. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. - М.: Азимут-Центр. 2013. 989с.
4. Гайдаенко Т.А.Маркетинговое управление. М.:Эксмо.2008. 512 с.
5. Глазов М.М. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика : Учеб-ник. М.: Андреевский ИД, 2009. 268 с.
6. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: Выбор лучшего решения. М.: Экономика, 2011. 222с.
7. Глухов В.В. Менеджмент: Учебник для вузов. 5-е изд. СПб.: Питер, - 2013. 608 с
8. Данько Т.П.Управление маркетингом. М.:Инфра-М,2009.235 с.
9. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии. СПб: Питер, 2008. 554с.
10. Дэй Джордж С. Организация, ориентированная на рынок. Как понять, привлечь и удержать ценных клиентов. М.: Эксмо, 2008. 476 с.
11. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. - М., 2013. 580 с.
12. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. – М.: Россия молодая, 2009. 390с.
13. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: Прогресс, 2012. 302с.
14. Костина Г.Д. Поведение потребителя на рынке товаров и услуг. –М.: Омега-Л, 2008. 284 с.
15. Костоглодов Д.Д. Маркетинг предприятия. М.: Контур, 2008. 112 с
16. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2012. 802с.
17. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом "Вильямс", 2012. 678с.
18. Котляров И.Д.Маркетинг. - М.:Эксмо,2010.-240 с
19. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. - М.: ЮНИТИ, 2011. 240с.
20. Кузьмичева М. Организация маркетинга в малом бизнесе// Финансовая жизнь,2013.-№2- с.13
21. Лайс Г. Маркетинг: Пособие для практикумов. – М.: Машиностроение. – 2013. 222с.
22. Ламбен Ж.Ж. Основы маркетинга. – М.:Бизнес-книга, 2011. 346с.
23. Лафта Дж. К. Эффективность менеджмента организации. Учебное пособие. — М.: Русская Деловая Литература, 2008. 320с.
24. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности . М.: Дашков и Ко, 2008. 300 с.

Очень похожие работы
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.00539
© Рефератбанк, 2002 - 2024