Возможности использования PR-средств в оптимизации коммуникативного климата некоммерческой организации

В настоящее время связи с общественностью активно развиваются, поскольку с их помощью любая организация может установить и оптимизировать свои коммуникации как с внешней, так и с внутренней целевой аудиторией. Особенно важно формирование эффективного коммуникативного климата для некоммерческих организаций, поскольку это будет способствовать продвижению организации в обществе. Однако, в настоящее время отечественные НКО довольно редко используют средства и методы PR в своей деятельности, поскольку, с одной стороны, ограничены в средствах на них, а с другой – явно недооценивают значение PR. Это и послужило обоснованием к проведению данного исследования.
Анализ теоретических аспектов изучаемой проблемы позволил установить, что в настоящее время используются различные подходы к определению пон ...

Введение 3
Глава 1 Теоретические аспекты создания коммуникативного климата организации PR -средствами 5
1.1 Сущность и особенности формирования коммуникативного климата организации 5
1.2 Основные средства и методы связей с общественностью 9
Глава 2. Анализ возможностей оптимизации коммуникативного климата некоммерческой организации PR-средствами (на примере ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет») 14
2.1 Общая характеристика ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет» 14
2.2 Анализ коммуникативного климата ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»……………………………………………...17
2.3 Рекомендации по оптимизации коммуникативного климата ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет» PR-средствами 25
Заключение 30
Список литературы 32

Актуальность темы исследования. На сегодняшний день общественная жизни рассматривается многими специалистами как совокупность коммуникационного и информационного процессов. При этом коммуникация рассматривается как одно из наиболее важных условий создания и развития организаций – эффективные коммуникации организации способствуют улучшению показателей ее деятельности, а также повышению удовлетворенности сотрудников организации трудом. В этой связи была признана ключевая роль коммуникаций в управлении организацией – высокая коммуникативная культура способствует установлению эффективного взаимодействия как сотрудников внутри организации, так и взаимоотношений организации с внешней средой [9].
Одним из типов организаций, для которых формирование эффективной коммуникативной среды крайне важно являются некоммерческие организации (НКО). В последнее время в России стало появляться много различных НКО, которые стараются обеспечивать жизненно важные функции для общества – социальные, образовательные, культурные. Осознание роли и значения некоммерческих организаций в обществе выдвигает на первый план необходимость создания и поддержания их эффективной коммуникации с внешней и внутренней аудиторией.
Одним из эффективных средств коммуникации, с помощью которых организация вступает во взаимодействие с людьми (потребителями) являются связи с общественностью (PR). В настоящее время PR развиваются весьма активно – появляются новые методы воздействия на аудиторию, совершенствуются подходы к оценке эффективности PR-кампаний и т.д. Однако, отечественные НКО сравнительно редко используют PR для создания благоприятного коммуникативного климата и, как правило, с низкой эффективностью. С одной стороны, это объясняется тем, что на проведение PR-кампаний некоммерческим учреждениям выделяются весьма скромные средства. С другой стороны, в большинстве НКО еще не осознали роль PR в формировании их коммуникативного климата. В этой связи в НКО PR-деятельностью зачастую занимаются не профессионалы и, как закономерный итог, упускается возможность сформировать высокоэффективный коммуникативный климат [12]. В этой связи изучение возможностей оптимизации коммуникативного климата НКО средствами PR представляется весьма актуальным и значимым.
Цель исследования – изучить возможности использования PR-средств в оптимизации коммуникативного климата некоммерческой организации.
Задачи исследования:
1. Изучить сущность и особенности формирования коммуникативного климата организации.
2. Охарактеризовать связи с общественностью как эффективное средство создания коммуникативного климата организации.
3. Проанализировать коммуникативный климат некоммерческой организации (на примере ГБОУ ДОД «Центр эстетического воспитания»).
4. Разработать рекомендации по использованию PR-средств для оптимизации коммуникативного климата некоммерческой организации.
Объект исследования – коммуникативный климат некоммерческой организации.
Предмет исследования – возможности использования PR-средств в оптимизации коммуникативного климата некоммерческой организации.

Помимо создания сайта, нужно заняться повышением цитируемости сайта, что увеличит количество материалов о сайте компании, выдаваемых поисковыми машинами в соответствии с тематическими запросами. Это позволит оказывать влияние на информационное пространство рынка по данному сегменту в Интернете. Group relations — это отношения взаимодействия через Интернет с ближайшим окружением организации, т.е. всеми теми, кто нуждается в получении информации о ней. Media relations осуществляется такими методами как рассылка пресс-релизов в редакции изданий, создание на веб-сайте специального раздела «для прессы», написание заказных статей и др. Это направление деятельности в интернете тем более актуально, что на сегодняшний день большинство газет и других средств информации присутствуют в Сети [4].Другим инновационным PR-инструментом является комплекс мер, направленный на продвижение НКО посредством блогосферы и интернет-сообществах/форумах [18]. Выделяются следующие элементы PR-активности в блогах и на форумах: создание собственного сообщества или блога организации, ситуативные комментарии на целевых ресурсах, мониторинг блогосферы с целью оперативного реагирования на общественное мнение по тому или иному вопросу. Этот инструмент способствует формированию позитивного имиджа в долгосрочной перспективе.Актуальным инструментом связей с общественностью является PR в социальных сетях. Достоинствами этого инструмента является его многофункциональность. Прежде всего, организация может в своем профиле в соцсети разместить подробную информацию о себе, фото- и видеоматериалы, музыку и т.д. Профиль может использоваться не только для информирования об организации, ее деятельности, анонсирования определенных мероприятий, но и для оперативной связи и интерактивного взаимодействия с заинтересованными пользователями (в числе которых могут быть клиенты, партнеры и др.) [6].Таким образом, PR в настоящее время представляет собой весьма важную общественную коммуникацию, основным направлением деятельности которой является управление общественным сознанием. PR призваны гармонизировать отношения организации и внешней среды. Многочисленные задачи PR-системы организации реализуются с помощью совокупности технологий, инструментов, средств, и методов, призванных воздействовать на целевые группы общественности. Глава 2. Анализ возможностей оптимизации коммуникативного климата некоммерческой организации PR-средствами (на примере ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»)2.1 Общая характеристика ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сочинский государственный университет» (ранее - Сочинский государственный университет туризма и курортного дела) был основан в 1989 г. В 2011 г., на основании приказа Министерства образования и науки РФ №1845 от 27 мая 2011 г., ГОУ ВПО «Сочинский государственный университет туризма и курортного дела» переименован в федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Сочинский государственный университет» (СГУ). В настоящее время СГУ является признанным лидером в области подготовки кадров для сферы туризма и курортного дела, осуществляющим образовательную деятельность по широкому спектру направлений (туризм и курортное дело, гостиничный и ресторанный сервис, экономика и управление, транспортные средства, строительство и архитектура, культура и искусство, ландшафтный дизайн, физическая культура и спорт, рекреация и спортивно-оздоровительный туризм, гуманитарные науки). Ректором университета является д-р экон.наук Романова Г.М. Миссия университета состоит в стремлении стать ведущим научно-образовательным центром Юга России в сфере туризма и курортного дела, сохраняя за собой ключевую роль по подготовке квалифицированных и конкурентоспособных специалистов международного уровня. Филиалы вуза функционируют в Анапе, Геленджике, Ейске, Пятигорске, Омске и Нижнем Новгороде.В структуру университета входит 5 факультетов: туризма, сервиса и спорта; инженерно-экологический; экономики и процессов управления; юридический; социально-педагогический, а также университетский экономико-технологический колледж. Структура университета включает также учебно-тренинговый центры («Атолл» и «Солнечный ветер»), центр дополнительного профессионального образования, центр по трудоустройству, центр тестирования профессионального образования, центр дистанционного образования, центр здоровья, аспирантуру и докторантуру, научно-исследовательский центр, центр энергосбережения и нетрадиционной энергетики.Для повышения качества оказываемых образовательных услуг, обеспечения трудоустройства выпускников, вуз поддерживает партнерские отношения с ведущими организациями и предприятиями г. Сочи, в т.ч. с Администрацией города и районов, ОАО «ГК «Жемчужина», ФГУП «Санаторий Русь», ЗАО СОК «Спутник», ЗАО СКО «Адлеркурорт», ЗАО «Санаторий «Известия», Санаторий «Октябрьский», ЗАО МКБ «Москомприватбанк», ОАО Банк «Москва», ЗАО «ВТБ 24», ОАО «Сбербанк России», сетью магазинов «Эльдорадо» и «Высшая лига», кадровым центром «Город» и др.Студенты университета имеют возможность заниматься научно-исследовательской деятельностью: в университете функционируют студенческое научное общество, 23 научных кружка для студентов, аспирантов и школьников, ежегодно проводятся внутривузовские студенческие научные конференции. В университете развиваются фундаментальные исследования в следующих областях: экономика и статистика туризма; управление и прогнозирование туризма; рекреационная экономика; урбанизация, экономика города; региональные аспекты комплексного использования природных ресурсов; экологические аспекты здоровья населения; экологическая физиология; современное состояние и перспективы развития образования и педагогики; сейсмостойкие конструкции; установки прямого преобразования энергии светового излучения в электрическую энергию; теория расчета сооружений и конструкций; воздействие биологических факторов на население.Особое значение в университете придается развитию международных связей. СГУ — присоединившийся член Всемирной туристской организации, Европейской ассоциации образования по отдыху и туризму (ATLAS), учредитель Черноморской образовательной сети по туризму. С 2010 года сочинский государственный университет является лицензированным международным партнёром Образовательного Института Американских Отелей и Средств размещения (American Hotel & Lodging Educational Institute, AH&LEI), США. В рамках Глобальной Академической Программы (GAP) СГУ реализует учебные курсы AH&LEI в области гостеприимства, эксплуатации предприятий питания, управления отелями, курортами, клубами и spa-центрами. На сегодняшний день установлены и поддерживаются академические связи с Высшей коммерческой школой г. Клермон-Ферран (Франция), Университетом г. Анже (Франция), Университетом Савуа (Франция), Университетом г. Хайльбронн (Германия), Университетом прикладных наук Ольденбурга г. Вильгельмсхафен (Германия), Университетом им. Яна Евангелиста Пуркине г. Усти-на-Лабе (Чехия), университетом г. Хаддерсфильд (Великобритания). Студенты университета имеют возможность пройти обучение и практику на рабочем месте на фирмах и предприятиях Франции, Болгарии, Испании, Германии, Греции, Турции.Таким образом, СГУ является современным многопрофильным учебным заведением, входящим в систему высшего профессионального образования, который преимущественно специализируется в сфере туризма и курортного дела. Помимо непосредственно учебной деятельности, которая проводится не только в стенах самого университета в г. Сочи, но и нескольких его филиалах, в данном высшем учебном заведении придается большое значение развитию научных направлений, связанных с туризмом и курортным делом, причем привлекают к этой деятельности и студентов. Кроме того, университет развивает международные связи, что еще раз подчеркивает высокое качество как учебной, так и научной деятельности университета.2.2 Анализ коммуникативного климата ФГБОУ ВПО «Сочинский государственный университет»При анализе коммуникативного климата СГУ хочется сразу отметить, что для их создания университет довольно широко использует возможности связей с общественностью. Так, в местных печатных СМИ иногда появляются публикации, посвященные СГУ – обычно незадолго до начала приемной кампании, а также в период ее проведения с целью привлечения абитуриентов. Такие публикации, как правило, содержат краткую информацию о вузе – профиль его деятельности, основные факультеты и направления подготовки, обязательно упоминается об активной международной деятельности СГУ, а также перспективах трудоустройства выпускников с акцентом на их высокую востребованность, особенно в южных регионах России. Кроме того, в печатных СМИ СГУ иногда упоминается в материалах, посвященных различным общегородским мероприятиям, в которых принимают участия студенты данного вуза – общегородские праздники, спортивные мероприятия, субботники и т.д. Однако, следует отметить, что эти публикации носят нерегулярный характер, и вуз упоминается в них лишь вскользь. Упоминания о вузе на радио и телевидении также появляются в основном в период приемной кампании – в виде коротких роликов, которые содержат информацию, аналогичную заметкам в печатных СМИ. В качестве одного из инструментов связей с общественностью в СГУ используется организация специальных событий. Так, вуз довольно широко отметил собственное 25-летие. Перечень мероприятий, проведенных в связи с юбилеем, включал посвящение первокурсников в студенты университета, празднование Дня туризма, фестиваль спортивных соревнований для студентов СГУ (соревнования по мини-футболу, русской лапте, бадминтону, волейболу и др.), проведение Недели русского языка, открытие университетской лиги КВН СГУ и многие другие. Этот юбилей стал хорошим информационным поводом для упоминания о вузе в местных СМИ, а также в интернет-изданиях. Кроме того, в связи с юбилеем был создан фильм об СГУ, который каждый желающий может посмотреть на сайте вуза. В фильме представлена информация как по истории СГУ, так и о сегодняшнем дне данного учебного заведения – он призван продемонстрировать многолетнюю успешную историю развития этого учебного заведения, а также текущие успехи СГУ.Весьма интересной стала акция, проведенная в декабре 2014 г – участие студенток СГУ в региональном кастинге конкурса красоты «Мисс Россия-2015». С одной стороны, эта акция привлекла внимание целевой аудитории к вузу как к учебному заведению с насыщенной студенческой жизнью (а для многих абитуриентов этот фактор может стать одним из решающих при выборе вуза). С другой стороны – она стала хорошим информационным поводом для упоминания о вузе в СМИ – в частности, заметка об участи студенток СГУ в кастинге появилась в газете «Сочи-экспресс».Также в создании внешних коммуникаций СГУ использует организацию спортивных мероприятий – в вузе действуют спортивные секции, проводятся спартакиады, практически любой праздник в СГУ включает в качестве составной части спортивные мероприятия и состязания. Это весьма положительный момент, поскольку демонстрирует заботу вуза о формировании здорового образа жизни студентов, что способствует формированию его положительного имиджа в глазах родителей как студентов, так и абитуриентов.Применяется в СГУ и такой инструмент как проведение конференций, чтений, семинаров и т.д. по дисциплинам, профильным для данного вуза. Это позволяет продемонстрировать высокий уровень профессорско-преподавательского состава СГУ, а также активную научную деятельность вуза и высокий уровень преподавания, что, несомненно, способствует укреплению профессиональной репутации СГУ.Интересным инструментом связей с общественностью, используемым в СГУ, является привлечение звезд – практически в любой публикации об СГУ упоминаются ее знаменитые выпускники – в частности, звезда КВН и современных комедий М. Галустян. Это способствует созданию имиджа вуза с яркой и интересной студенческой жизнью, что, как уже упоминалось выше, может стать весьма важным фактором для привлечения абитуриентов.Интересным инструментом в формировании коммуникативного климата СУ является выпуск собственных изданий – как печатных, так и он-лайн. Например, с июня 2012 г. в СГУ издавалась волонтерская газета Forward News. Газету издавали сами студенты-волонтеры СГУ под руководством ректора СГУ, проректоров и руководителя центра волонтерской работы СГУ. Газета выходила в цветном печатном варианте 1 раз в месяц, а ее жанровую основу составляли дневники и репортажи олимпийских волонтеров из СГУ. Однако, к настоящему моменту газета больше не выпускается, хотя волонтерское движение в СГУ продолжает свою работу и после проведения Олимпиады в Сочи.Довольно активно в создании коммуникативного климата данной организации используются возможности сети Интернет. Прежде всего, у СГУ есть собственный интернет-сайт. Информация на сайте представлена в структурированном виде, что, несомненно, облегчает ее восприятие и поиск нужных сведений. Так, в разделе «Университет» представлена информация о структуре СГУ, его руководстве, миссии этого учебного заведения, филиалах, антикоррупционной деятельности, ученом совете, профсоюзе, общежитии для студентов и т.д. Интересно отметить, что информация о руководстве вуза представлена весьма полно – с указанием ученых степеней, почетных званий и наград, членства в различных организациях, публикаций и т.д. Это создает картину высокой квалификации руководства СГУ и таким образом способствует формированию его позитивного имиджа.Немалое внимание на сайте данной организации уделяется истории вуза. В специальном разделе представлена весьма подробная информация об основных этапах развития СГУ. При этом в разделе, посвященном сегодняшнему дню вуза, делается акцент на весьма сильном преподавательском составе вуза (большинство преподавателей имеют ученую степень), активной международной деятельности и заботе вуза о трудоустройстве выпускников, что, несомненно, должно привлечь внимание как абитуриентов, так и их родителей. Кроме того, у вуза имеется собственный музей, информация о котором также представлена на сайте в специальном разделе. В нем имеется информация об основателях вуза, а также подробно описывается текущая жизнь СГУ. Таким образом, создается образ учебного заведения с довольно длительной успешной историей, своими традициями, что, конечно же, производит весьма благоприятное впечатление.Привлекает внимание раздел сайта, посвященный антикоррупционной деятельности. В нем представлена информация для студентов – о том, что такое взятка, как вести себя в случае, если вымогается взятка, куда следует сообщить о данном факте, а также об ответственности за взяточничество. Кроме того, в данном разделе представлен Этический кодекс преподавателей и сотрудников СГУ, в котором также акцентировано внимание на антикоррупционной составляющей. В целом, на фоне существующего общественного мнения о процветании коррупции в системе высшего профессионального образования, это направление деятельности вуза с подробным ее освещением формирует весьма позитивный образ СГУ.Столь же подробная информация содержится и в остальных разделах сайта («Поступающим», «Факультеты, колледж», «Образование», «Международная деятельность», «Наука», «Воспитательная и социальная работа» и т.д.), что свидетельствует об активной деятельности по формированию положительного имиджа СГУ, привлечении внимания к его деятельности – как со стороны абитуриентов и их родителей, так и со стороны студентов других вузов (например, имеющих намерение перевестись в СГУ), а также со стороны широкой общественности, среди которых могут оказаться потенциальные спонсоры и партнеры вуза.Однако, при анализе разделов сайта обращает на себя внимание, что информация нередко дублируется – например, отмечаются повторы в разделах «Структура университета» и «История университета», дублируется информация о дополнительном профессиональном образовании, общежитии и т.д.В то же время, на сайте отсутствует раздел, в котором аккумулировались бы публикации об университете в СМИ –например, раздел «СМИ о нас». В итоге, посетитель сайта не имеет возможности ознакомиться с этими материалами, и создается впечатление об отсутствии упоминания об университете в печатных СМИ. Некое подобие такого раздела можно найти внутри раздела «Волонтеры» - он называется «О нас пишут» и содержит публикации в СМИ, посвященные участию волонтеров университета в различных акциях. Однако, большинство этих публикаций посвящено только участию волонтеров СГУ в Олимпиаде-2014 в г. Сочи. Между тем, они активно участвуют и в других мероприятиях, о чем упоминалось выше, однако, этот факт практически не получил освещения в СМИ. Тем не менее, хочется, отметить, что волонтерское движение студентов СГУ является очень хорошим инструментом связей с общественностью, поскольку создает достаточное количество информационных поводов для упоминания об университете в СМИ, а также способствует формированию положительного имиджа университета.Кроме того, обращает на себя внимание, что не все разделы сайта заполнены – например, отсутствует информация в разделе «Деловая репутация СГУ». Это производит весьма неблагоприятное впечатление – у посетителя сайта может сложиться мнение, что вуз не заботится о своей деловой репутации. Не срабатывает и вкладка «Издания СГУ» в разделе «Университет» - между тем, посетителям сайта было бы интересно ознакомиться с изданиями вуза и их материалами, в том числе и архивными, отражающими успехи данного учебного заведения за последние несколько лет.Помимо собственного сайта университета, информация о нем размещена на некоторых информационных сайтах, посвященных вопросам высшего образования и предназначенных преимущественно для абитуриентов. Это, несомненно, повышает информированность целевой аудитории о деятельности данного учебного заведения. Однако, следует отметить, что на этих ресурсах информация носит весьма лаконичный характер – представлены адрес университета, телефон, факс, адрес электронной почты (на некоторых сайтах также имеется адрес электронной почты приемной комиссии). При этом ссылка на официальный сайт СГУ имеется далеко не во всех случаях, что препятствует получению заинтересованными лицами более полной информации о данном вузе. Кроме того, на некоторых сайтах подобного рода представлена краткая информация о факультетах СГУ, общежитии и т.д., но также далеко не во всех случаях, что снижает информированность целевой аудитории об СГУ.Следует отметить, что данный вуз фигурирует и на сайтах, представляющих неформальные рейтинги вузов России (по мнению самих студентов) – например, на сайте ПрофессорРейтинг. На нем, помимо краткой информации о факультетах СГУ и ссылки на официальный сайт данного учебного заведения представлены оценки уровня получаемого образования, технического обеспечения вуза, работы профкома, уровня востребованности выпускников, отношения к спорту и качества питания в столовой, а также как средний балл вуза как совокупность всех вышеперечисленных оценок. При этом по каждой и перечисленных позиций оценки СГУ невысоки – в пределах 3,2-3,6 по 5-балльной шкале (за исключением спорта, заслужившего 4 балла). Соответственно, и средняя оценка СГУ составляет лишь 3,5 балла. Для сравнения Казанский государственный медицинский университет по всем позициям (за исключением организации питания) получил 5 баллов. Иными словами, на фоне рейтингов остальных вузов СГУ выглядит весьма посредственно. Кроме того, на данном сайте размещены отзывы как студентов, так и выпускников данного учебного заведения, причем соотношение положительных и отрицательных отзывов составляет примерно 3,5:1. В числе основных претензий – низкое качество образования, низкий профессиональный уровень многих преподавателей, случаи взяточничества, т.е. довольно серьезные обвинения в адрес вуза.