Формирование цен с учетом конкуренции.

Выполненная курсовая работа позволила получить следующие основные выводы. Анализ специальной литературы показал, что в настоящее время специалисты выделяют два принципиальных подхода к формированию цен: затратный и рыночный.
Затратный подход к ценообразованию, на первый взгляд, является надежным. Затратный подход к ценообразованию — метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.
Ориентированное на рынок ценообразование предполагает изучение потребностей покупателей и полезности товара по отношению к предложениям конкурентов.
Если к этому добавляются еще усилия по управлению затратами, то возникает именно тот результат, к которому должна стремиться фирма: максимальная разница между ценностью товара для п ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты формирования цен с учетом конкуренции 5
1.1. Ценообразование: основные подходы и методы 5
1.2. Скидки как тактика ценовой стратегии 7
Глава 2. Анализ формирования цен в практике ОАО «Красный Октябрь» 11
2.1. Краткая характеристика деятельности ОАО «Красный Октябрь» 11
2.2. Оценка и анализ формирования цен в ОАО «Красный Октябрь» 15
Глава 3. Совершенствование процесса формирования цен в ОАО «Красный Октябрь» 21
3.1. Основные направления совершенствования деятельности ОАО «Красный Октябрь» 21
3.2. Разработка основных элементов ценовой стратегии ОАО «Красный Октябрь» 24
Заключение 30
Список использованной литературы 32
Приложения 34

Возрастание конкуренции приводит к тому, что собственники и менеджмент компаний прилагают усилия к поиску новых методов и инструментов конкурентной борьбы, позволяющих не только закрепиться на рынке, но и развивать предприятие. Большое значение приобретает формирование цен с учетом конкуренции. Вызывает практический интерес исследование процесса разработки и формирования цен хозяйствующим субъектом. Данным обстоятельством обуславливается актуальность данной курсовой работы.
Объект исследования – сущность формирования цен и их место в деятельности и развитии компании. Предмет исследования – процесс формирования цен с учетом конкуренции.
Цель курсовой работы разработка основных элементов ценовой стратегии для ОАО «Красный Октябрь». Реализация данной цели обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:
• изучение основных подходов и методов формирования цен;
• рассмотрение скидок как тактики ценовой стратегии;
• получение существенных выводов и конкретных рекомендаций по разработке ценовой стратегии для ОАО «Красный Октябрь» на основе анализа деятельности и достигнутых результатов.
Методологической основой исследования стала концепция маркетинга, с позиции которой маркетинг анализируется как средство выявления, удовлетворения нужд потребителей, создания и усиления преимуществ компании. Также в основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существования и развития компании.
Структура курсовой работы обусловлена поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложений.
В первой главе обобщается теоретический материал по основам формирования ценовой стратегии.
Во второй главе анализируются деятельность и особенности ценообразования на продукцию компании «Красный Октябрь».
В третьей главе предлагаются рекомендации по формированию ценовой стратегии для компании «Красный Октябрь».
В заключение курсовой работы содержатся наиболее существенные выводы и рекомендации.

19,7 %
9,5 %
9,2%
3,3%
Оборачиваемость капитала
1,4
0,77
0,2
0,8
Размер выручки от реализации кондитерских изделий зависит от объема продаж в натуральном выражении и уровня цен. В свою очередь, продажи находятся в прямой зависимости от количества покупателей (клиентская база) и объемов продукции, поставляемой им. Кроме того, имеет значение фактор сезонности: в начале года происходит сезонный спад продаж после новогодних праздников, весной наблюдается некоторое оживление, летом в связи с отпусками и потреблением ягод и фруктов наступает снижение потребительского спроса. В четвертом квартале реализация кондитерских изделий достигает максимальных размеров.
Можно выделить основные факторы конкурентоспособности компании «Красный Октябрь» на рынке (по мере убывания их значимости):
- наличие известных торговых марок продуктов (брендов), составляющих основу продуктового портфеля;
- наличие квалифицированного инженерного персонала, обусловленное возможностью его привлечения из наиболее известных специализированных ВУЗов и средних технических учебных заведений Москвы (Московский государственный университет пищевых производств, Московский пищевой колледж и т.д.);
- осуществление значительных инвестиций в развитие производства, начиная с 1996 года и по сей день, в результате чего в 2016 году московское производство предприятия будет иметь самые современные основные средства;
- известность самой марки «Красного Октября».
Несмотря на хорошие рыночные результаты деятельности компании и высокую оценку этой деятельности, на наш взгляд, существует ряд недостатков в организации коммерческой работы. Рассмотрим их подробнее. Во-первых, отсутствуют стратегические ориентиры развития компании, поскольку в рамках существующей формальной структуры (см. приложение 3) данная обязанность не возложена не на одно руководящее лицо, а начальник отдела маркетинга в большей степени занимается текущей работой. Поэтому в настоящее время требуется выработка принципов стратегического развития.
Во-вторых, было бы логично ответственность за выработку стратегии возложить на отдел маркетинга, поскольку специалисты данного отдела занимаются сбором текущей маркетинговой информации и анализом рынка. Для этого необходимо провести реструктуризацию компании с точки зрения распределения задач и функций. Например, объединить отдел сбыта и отдел маркетинга в единую службу маркетинга и продаж.
В-третьих, следует признать недостаточной работу специалистов отдела маркетинга по поиску новых партнеров (дистрибуторов). На данный момент она сводится к мониторингу новых ритейловых структур, обзвону потенциальных заказчиков и рассылке коммерческих предложений.
В-четвертых, не ведется работа по формированию имиджа, хотя проведенный анализ показывает, что он может являться ключевым фактором успеха компании в настоящее время.
В-пятых, почти не используются инструменты, которые, по сути, являются маркетинговыми инструментами современности, и в достаточной степени эффективны: сайт необходимо доработать (ему не хватает функциональности), более активно использовать рекламу, конкурсы и т.п.
Совершенствованию деятельности и повышению рыночных результатов деятельности компании «Красный Октябрь» также должна способствовать эффективная ценовая стратегия. В этой связи в следующем параграфе проводится анализ механизма ценообразования в компании «Красный Октябрь».
2.2. Оценка и анализ формирования цен в ОАО «Красный Октябрь»
Некоторые продукты компании «Красный Октябрь» можем более подробно сравнить по содержанию какао-продуктов и цене с продуктами конкурентов-производителей (см. табл. 2.4). Компания «Красный Октябрь» является безусловным лидером среди производителей шоколада в средней ценовой категории. В производстве дорогого элитного шоколада выделяется швейцарский производитель «Lindt», а у компании «Красный Октябрь» нет продуктов в данном сегменте.
Таблица 2.4
Сравнение шоколада разных марок
Вид шоколада и марка
Содержание (какао-продуктов в %)
Средняя цена (за 100 г)
Горький шоколад
Ritter Sport («Риттер Спорт»)
Не менее 50%
80 руб.
«Элитный» («Красный Октябрь»)
75%
80 руб.
Шоколад горький («Красный Октябрь»)
80%
80 руб.
«Коркунов горький» («А. Коркунов»)
Не менее 50%
130 руб.
Шоколад с коньяком («Победа»)
Не менее 50%
72 руб.
Lindt Excellence (Lindt)
99%
220 руб.
Уровень цен на готовую продукцию компании «Красный Октябрь» зависит от динамики цен на основные виды сырья (сахар, патока, мука). В связи с тем, что часть используемого сырья импортируется в РФ из-за рубежа (какао-бобы), цены на какао-порошок, а значит и кондитерские изделия, глазированные шоколадной глазурью, зависят от курса доллара. Сырьевые риски в деятельности компании и при ценообразовании связаны со структурой сырья, используемого при производстве кондитерских изделий (см. табл. 2.5).
Таблица 2.5
Основные виды сырья и их значение
Основные виды сырья
Доля в затратах на сырьё
Какао-масло
19,1%
Какао-тертое
17,3%
Сахар
14,1%
Жир-эквивалент
13,2%
Патока
3,8%
Импортным сырьём являются какао-масло и какао тертое, жир-эквивалент, почти все остальные виды сырья производятся в России. Разброс значений по каждому виду сырья связан с изменением цен и объёмов закупок. Для ОАО «Красный Октябрь» в IV квартале 2015 г. существенным являлся риск, связанный с резкими изменениями цен на какао-продукты за счет колебаний курсов валют к рублю. Доля расходов на какао продукты в общих расходах на сырьё ОАО «Красный Октябрь» довольно высока и достигает 28%, поэтому значительное изменение цен оказало существенное влияние на себестоимость продукции.
Изменение цен на сахар является основным риском для ОАО «Красный Октябрь» и первым из рисков на внутреннем рынке. Доля расходов на сахар в общих расходах на сырьё составляет 12,3%.
Цены на молоко сгущённое и сухое, масло сливочное, заменители какао-масла и кондитерский жир меняются из-за инфляции и сезонных колебаний, особенно подвержены сезонным колебаниям цены на молоко сухое цельное и обезжиренное.
Ощутимую долю в себестоимости продукции занимают орехи, около 7% от затрат на сырье.
Остальные виды сырья и упаковка не составляют существенной доли в себестоимости и влияют на прибыль не так сильно. Они могут влиять на прибыль лишь отдельных сортов, следовательно, возможные убытки будут покрыты за счёт других сортов.
Кроме того, на прибыль ОАО «Красный Октябрь» влияют цены на продукцию естественных монополий (электроэнергия, тепло), но их доля в себестоимости не так велика, чтобы существенно влиять на прибыль.
Компания «Красный Октябрь» при производстве продукции использует только натуральные продукты, обходясь без синтетических консервантов и заменителей. Общая номенклатура потребляемого сырья насчитывает около ста наименований. Так, массовые какао-бобы, используемые в производстве, имеют африканское происхождение – из Кот-Д’Ивуар и Ганы, а сортовые бобы, идущие для составления вкусового «букета» лучших десертных сортов шоколада, закупаются в Эквадоре, на Яве, Тринидаде и Тобаго, в Гренаде. Лучшие виды орехов покупаются в США, Турции, Индии, Китае. Из закупаемых материалов наибольший объем составляют упаковочные. В 2014 и 2015 гг. упаковочные материалы в основном закупались у Московского картонажного комбината и у других российских производителей, имели место также поставки из Италии, Германии и Турции.
Необходимо отметить, что в структуре себестоимости выпускаемой продукции компании «Красный Октябрь», которая представлена в табл. 2.6, существенную долю занимают именно расходы на сырье.
Таблица 2.6
Структура себестоимости (ОАО «Красный Октябрь»)
Наименование статей
2015 год
Сырье ,%
44,38%
Вспомогательные материалы, %
8,13%
Тара ,%
1,19%
Топливо,электроэнергия, %
2,47%
Зарплата основных производственных рабочих с отчислениями, %
6,66%
Общепроизводственные расходы, %
19,94%
Общехозяйственные расходы, %
11,43%
Коммерческие расходы, %
5,80%
Полная себестоимость ,%
100,00%
Справочно: Выручка от продажи продукции, %
124,76%
Также можно отметить, что поскольку 36% сырья (какао-продукты), используемого при производстве продукции является импортным, то изменение валютного регулирования может оказать значительное влияние на хозяйственную деятельность компании «Красный Октябрь».
Кроме того, анализируя ценовую стратегию компании «Красный Октябрь», нужно учитывать, что в 2015 году фабрика «Красный Октябрь» продолжала осуществлять хозяйственную деятельность в составе группы кондитерских предприятий, входящих в холдинг «Объединенные кондитеры», под руководством единоличного органа управления - Управляющей компании ООО «Объединенные кондитеры». Основной вид деятельности ОАО «Красный Октябрь» - производство и продажа кондитерских изделий. Его доля в общих доходах за 2015 год составляет 91,5%.
Структура продаж продукции в групповом ассортименте в 2015 г. в целом соответствует картине производства, поскольку управление производством строится на принципе оптимизации запасов готовой продукции.
В табл. 2.7 представлена информация о средних ценах по видам продукции в 2015 г. в сравнении с 2014 г.
Таблица 2.7
Объем продаж продукции ОАО «Красный Октябрь» в стоимостном и натуральном выражении
 
2014 г.
2015 г.
тонн
выручка от реализации (без НДС), тыс.руб
средняя цена, руб/кг
тонн
выручка от реализации (без НДС), тыс.руб
средняя цена, руб/кг
Карамель
5 204
293 426
56.38
4 558
282 151
61.91
Конфеты
34 856
4 665 476
133.85
38 445
5 433 259
141.33
Шоколад
9 036
1 680 611
185.98
11 009
2 091 418
189.97
Ирис
5 766
427 567
74.15
5 930
477 632
80.55
Прочие
3 536
280 178
79.24
2 024
377 993
186.72
Итого
58 398
7 430 105
127.23
61 966
8 662 453
139.79
В %% к 2010 г
 
 
 
106.1%
116.6%
109.9%

В 2015 году объем продаж в натуральном выражении прирос к 2014 году на 6,1%. В денежном выражении прирост выше - на 16,6%, что объясняется следующими факторами:
- изменением структуры производства и продаж в сторону более дорогостоящих групп продукции (шоколад, конфеты весовые и конфеты в коробках);
- производившимися в конце 2014 и в 2015 г. коррекциями цен в сторону увеличения.
Для детального анализа цен на продукцию компании «Красный Октябрь» воспользуемся данными табл. 2.8.
Таблица 2.8
Преобразованный отчет о прибыли и убытках ОАО «Красный Октябрь»
Показатели 
За 2015
За 2014
Выручка на 1 тонну реализованной продукции
145.87
135.54
Себестоимость на 1 тонну реализованной продукции
-118.81
-113.14
Валовая прибыль на 1 тонну реализованной продукции
27.05
22.40
Коммерческие расходы на 1 тонну реализованной продукции
-6.15
-7.33
Управленческие расходы на 1 тонну реализованной продукции
-6.38
-6.47
Прибыль (убыток) от продаж на 1 тонну реализованной продукции
14.52
8.61
Доходы от участия в других организациях на 1 тонну реализованной продукции
0.00
0.00
Проценты к получению на 1 тонну реализованной продукции
0.02
0.03
Проценты к уплате на 1 тонну реализованной продукции
-3.20
-4.31
Прочие доходы на 1 тонну реализованной продукции
13.00
15.77
Прочие расходы на 1 тонну реализованной продукции
-16.76
-16.33
Прибыль (убыток) до налогообложения на 1 тонну реализованной продукции
7.57
3.77
Текущий налог на прибыль на 1 тонну реализованной продукции
-2.34
-0.25
Чистая прибыль (убыток) на 1 тонну реализованной продукции
5.69
2.79
Как видно из табл. 2.8, средняя цена 1 тонны реализованной продукции в 2015 году выросла на 10,3 тыс. руб. (+7,6%). Это произошло за счет следующих факторов – корректирующих пересмотров цен и структурных сдвигов (увеличение производства и продаж по группам конфеты весовые и конфеты в коробках, шоколад). Валовая прибыль выросла по сравнению с 2014 г. на 368 млн. руб. (+ 28%), увеличившись на 1 тонну продукции на 4,65 тыс.руб. Это произошло как за счет вышеперечисленных факторов, так и вследствие стабилизации и снижения цен на ряд позиций основного сырья (какао продукты, сахар), вследствие чего рост себестоимости 1 тонны отставал от роста выручки (соответственно +5,7 и +10,3 тыс. руб. на 1 тонну продукции, или +5% и +7,6%). На рост себестоимости (как в абсолютном выражении, так и на 1 тонну продукции) оказал существенное влияние рост амортизационных отчислений (+ 115 млн.руб. или на +18% к 2014 году), что обусловлено вводом в эксплуатацию новых производственных линий, принятых в промышленную эксплуатацию в конце 2014 г. и в 2015 гг.
Положительным фактором стало сокращение в 2015 году управленческих расходов в расчете на 1 тонну продукции.
Коммерческие расходы снизились как в абсолютном, так и в относительном (на 1 тонну продукции) выражении, в первую очередь, за счет некоторого сокращения рекламного бюджета, и составили в 2015 г. 4,2% в общей выручке от реализации продукции.
Как результат совокупного влияния вышеперечисленных факторов – рост в 2015 г. чистой прибыли более чем вдвое к уровню 2014 г. как в относительном, так и в стоимостном выражении.
Проведенный анализ показывает, что в компании «Красный Октябрь» при ценообразовании используется метод «издержки+средняя прибыль» (рассмотренный в первой главе курсовой работы). Как было выявлено, размер прибыли зависит от ассортиментных групп продукции, запасов готовой продукции. Главная сложность применения данного метода в практике компании «Красный Октябрь» заключается в определении оптимальной прибавки прибыли в зависимости от сезона и конъюнктуры, а также согласовании с управляющей компанией «Объединенные кондитеры», поскольку основный сбыт осуществляется через их каналы распределения.
Глава 3. Совершенствование процесса формирования цен в ОАО «Красный Октябрь»
3.1. Основные направления совершенствования деятельности ОАО «Красный Октябрь»
Среди основных направлений совершенствования деятельности компании в целом следует выделить реструктуризацию маркетингового подразделения и выбор маркетинговой стратегии.
На наш взгляд, необходимо реструктурировать маркетинговое подразделение, которое может быть организовано следующим образом:
- ориентировано на направления бизнеса. За каждое направление отвечает отдельный менеджер, который подчиняется руководителю службы маркетинга. Это позволяет эффективно учитывать специфику продуктовых направлений в компании;
- ориентировано на разные виды работы. Можно предложить следующую структуру: анализ, мониторинг рынка и оценка степени удовлетворенности выполняются одной группой специалистов, а поиск новых партнеров (дистрибуторов), поиск и анализ контрактов, анализ конкурентов (производителей), переговоры и встречи с партнерами – другой группой специалистов.
На наш взгляд, для компании «Красный Октябрь» более оптимальной моделью создания структурного подразделения маркетинга будет концентрированная модель с функциональным разделением труда специалистов по видам работ и направлениям деятельности, характерных для компании (см. рис. 3.1). Директор службы маркетинга будет непосредственно подчиняться генеральному директору компании «Красный Октябрь». Безусловно, предлагаемая структура в дальнейшем может потребовать изменений, исходя из анализа эффективности ее деятельности.
В настоящее время в отделе сбыта работают начальник и два специалиста (занимаются продажами), в отделе маркетинга – начальник, маркетолог и специалист. В результате создания службы маркетинга отделы будут упразднены, а сотрудники переведены на новые должности с сохранением и увеличением для некоторых размера заработной платы. Так начальник отдела маркетинга займет должность директора создаваемой службы, маркетолог – заместителя директора (главного маркетолога), специалист отдела маркетинга – менеджера по маркетингу, начальник отдела сбыта – менеджера по продажам, специалисты отдела продаж – специалистов по продажам.
Рисунок 3.1 - Структура службы маркетинга компании «Красный Октябрь»
Таким образом, дополнительно будет необходимо нанять специалиста по рекламе и продвижению, двух специалистов по маркетингу (по направлениям: карамельная и шоколадная продукция), а на должность специалиста по маркетингу (направление – специальная продукция) будет приглашен сотрудник планово-экономического отдела, который в настоящее время и занимается данным направлением.
По результатам проведенного анализа ОАО «Красный Октябрь» рекомендуется выбрать комбинированную стратегию развивающего и поддерживающего маркетинга в рамках стратегии концентрированного роста по М. Потртеру и Ф. Котлеру. Комбинация этих стратегий будет включать стратегию развития продукта, стратегию развития рынка и стратегию усиления позиции. Основные направления деятельности ОАО «Красный Октябрь» в рамках данной стратегии представлены в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Основные мероприятия ОАО «Красный Октябрь» в рамках стратегии концентрированного роста
№ п/п
Мероприятия
Стратегия развития товара
1
Расширение ассортимента продукции всех типов
2
Поиск новых поставщиков сырья
3
Повышенные гарантийные обязательства
4
Ценовая политика
Стратегия развития рынка
5
Расширение территориального охвата
6
Формирование и усиление имиджа
7
Повысить уровень удовлетворенности существующих клиентов, тем самым, формируя круг постоянных клиентов
8
Провести детальную сегментацию потребителей и выбрать наиболее перспективные
Стратегия усиления позиции
9
Позиционирование
10
Брендинг
11
Повышение компетенций персонала
Содержание стратегии маркетинга компании конкретизируется маркетинговой программой (называемой в некоторых источниках комплексом маркетинга), которая соответствует так называемым «4Р» (в некоторых случаях - «7Р»).
Как показал анализ, проведенный во второй главе курсовой работы, в рамках товарной политики компании «Красный Октябрь» нет необходимости в принципиальных изменениях. В то же время компания должна осваивать более широкий ассортиментный ряд по каждому типу продукции, необходимо развивать предложения специальной продукции по специфическим требованиям клиентов. Также необходимо продолжить работу в области повышения качества продукции.
В сбытовой политике компания «Красный Октябрь» должна использовать сложившуюся структуру распределения, то есть часть продукции поступает непосредственно собственным структурным подразделениям, часть сторонним потребителям (посредникам).
В области политики продвижения и стимулирования потребителей (клиентов) предлагается набор определенных мероприятий. Среди них, работа, связанная с формированием имиджа компании, брендинг. Также, на наш взгляд, в рамках политики продвижения и стимулирования продаж ОАО «Красный Октябрь» должно проводить более активные рекламные кампании.
3.2. Разработка основных элементов ценовой стратегии ОАО «Красный Октябрь»
Важным направлением выбранного курса развития является совершенствование ценовой стратегии компании «Красный Октябрь» (см. табл. 3.1). При анализе и совершенствовании ценовой стратегии компании необходимо учитывать тенденции развития рынка. Тенденции и динамика развития мирового рынка кондитерских продуктов предопределяются воздействием множества факторов, которые можно разделить на четыре группы:
1. характеристики крупнейших кондитерских компаний мира;