Особенности поведения покупателей на российском рынке

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Традиционно потребление рассматривалось как процесс удовлетворения потребностей человека путем обретения и использования товаров и услуг. Он начинается с выбора товара, покупки, использования, поддержания вещи в порядке и распоряжение ей. В этой связи поведение потребителя обычно рассматривается как деятельность, связанную с подготовкой, принятием и реализацией решений о покупке.
Следует отметить, что, начиная с конца ХХ века, стало меняться представление о потреблении, его стали рассматривать не только как экономический, но и как социальный и культурный процесс, характеризующийся как потребление символов. Это привело исследователей к пониманию того, что поведение потребителя на рынке во многом определяется влиянием множества факторов, в том числе социального и культурного хар ...

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
1.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЕЙ НА РЫНКЕ 5
1.1.Понятие потребительского поведения в экономике 5
1.2.Факторы влияния на поведение потребителей 10
2.ИССЛЕДОВАНИЕ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ НА МЕЖДУНАРОДНОМ И РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 16
2.1. Влияние поведения потребителей на рынках России и Китая 16
2.2. Влияние факторов внешней среды на поведение потребителей в России и в странах ЕС 23
2.3.Социально-культурные, технологические факторы поведения потребителей в России и за рубежом 30
3. РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОБЕСПЕЧЕНИЮ ОТВЕСТВЕННОСТИ БИЗНЕСА ПРИ ВЛИЯНИИ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ 36
3.1.Социальная ответственность предпринимательских структур в обеспечении удовлетворенности потребителей на российском рынке 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 41
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 44
ПРИЛОЖЕНИЕ 48

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы заключается в том, что удовлетворенность клиентов – это общая оценка опыта клиентов компаний по приобретению и использованию продуктов, сервисов или услуг, предоставляемых этими компаниями. От того доволен ли клиент взаимодействием с компанией и насколько, зависит, будет ли он совершать повторные покупки у данной компании, то есть, сколько в конечном итоге, прибыли он принесет компании.
Выявить особенности поведения покупателей на российском рынке, обозначить методы вляния на эти процессы, обеспевив удовлетворенность потребностей клиента и тем самым сохранить его – значительно дешевле, чем привлечь новых клиентов. Для этого необходимо направлять усилия на определние содержательных моментов потребительского поведения. Более того, с повышением удовлетворённости кл иента растет его лояльность к компании. Ориентация на работу с клиентом сегодня является ключевым признаком эффективной управленческой системы компании. На современном высоко конкурентном рынке необходимо строить четкую цепочку действий от контроля качества продукции через удовлетворенность клиентов к повышению их лояльности и финансовой результативности бизнеса, прогнозируя возможные практики потребительской активности.
Потребительское поведение характеризуется не только как экономический, но и как социально-психологический феномен, который, с одной стороны, демонстрирует возрастающую индивидуализацию потребностей, динамику их развития, прогрессивный характер спроса на одних рынках, а, с другой стороны, негативные сдвиги в уровне жизни и покупательной способности части населения и стагнирующий характер спроса на других рынках.

Объектом курсовой работы является российский рынок.
Предмет работы – особенности поведения покупателей на российском рынке.
Цель работы состоит в том, чтобы определить особенности поведения покупателей на российском рынке.
Для достижения данной были обозначены следующие задачи:
1. уточнить общие понятия потребительского поведения;
2. обозначить схему совершения покупки и факторы, влияющие на этот процесс;
3. выявить российскую специфику потребительского поведения;
4. предложить возможные методы решения проблемы обмана потребителя на российском рынке.
Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

Применительно к потребительскому поведению выделяют, что различия связаны с влиянием: невербального языка, особенности восприятия времени, особенности восприятия расстояния и размеров, особенности отношения к обязательствам, общественного класса, референтных групп, влияние семьи, влияние индивидуальных различий, влияние личного развития, физического окружения, социального окружения, временной перспективы и разных целей покупки3.
Поведение потребителей также обусловлено их социально-эконмическим положением. В этих же лекциях отмечается, что в России высший класс тратит большие деньги на создание своего имиджа и совершают покупки, которые формируют внешний облик состоятельного человека. «Представители российского высшего класса азартно тратят деньги. Обычно покупаются самые дорогие и престижные товары зарубежного производства, объекты недвижимости за рубежом, строятся роскошные особняки в России (как было отмечено ранее “криминальные, большие деньги” крупных покупок в России стремятся не делать). Часть денег тратится на создание имиджа в обществе»1. Дале приводятся различия в среднем классе и низшем. Среди последней тенденции отметим, что кредитование населения в последние годы в России создает в этом серьезный перевес: население активно тратит деньги, которых у них нет. Наличие последней модели телефона либо машины не говорит о том, что человек относится к категории высокодоходной части населения. ПосыпановаО.С. приводит примеры демонстративного поведения, когда люди чтобы утолить жажду, покупают Coca-Cola, IPhone как показатель реального либо мнимого статуса человека2.
Торнстейн Веблен назвал это «демонстративным потреблением» 3. Он считал, что это расточительные траты на некоторые товары или услуги не столько из-за их полезности, а сколько напоказ, с преимущественной целью продемонстрировать собственное богатство. В России такое поведение также очень активно наблюдается.
Ковалева Н.А. выделяет шесть особенностей поведения потребителей в России.
1. На потребление в России большое влияние оказывает географическая протяженность страны. Для успешности продаж в России, компании должны ориентировать собственные маркетинговые стратегии на российскую культуру в целом, а также в рамках одной страны использовать дифференцированный подход к продвижению своей продукции.
2. Российские потребители, большая часть которых жила во времена дефицита и не привыкла к разнообразию, более восприимчивы к новым товарам, что их отличает от многих иностранных покупателей.
3. Высоким продажам иностранных компаний в России способствует также растущая платежеспособность российских потребителей.
4. Российский потребитель ориентирован на моду. Особенно это касается эксклюзивных моделей, которые обязательно должны быть остромодными, чтобы понравиться местным покупателям. В разных странах в разные периоды люди отдают предпочтение разным цветам. Сегодня в России стало популярным все яркое и разнообразное.
5. Российские потребители слишком долго не меняют товары длительного пользования1.
Согласно исследованию ShopperTrends, компании Nielsen (опрошены респонденты в более чем 50 странах мира), выявлены основные тенденции российского потребительского рынка в 2013 году. Обозначим шесть основных тенденций.
1. Расходы на продукты питания и товары повседневного спроса на одно домохозяйство более 14 000 рублей в месяц, т.е. более половины средней заработной платы.
2. Покупатели замечают увеличение цен на продукты питания, при этом порядка 40% респондентов не меняют свое покупательское поведение.
3. В связи с ростом цен, наиболее популярной стратегией экономии является реакция потребителя на промоакциям и покупка самого необходимого. Только 14% россиян отмечают, что наличие промоакций не влияет на выбор марок2.
4. Большинство жителей России ценят крупные и современные форматы магазинов с широким выбором товаров, это супермаркеты и гипермаркеты. А в нашем городе более других городов России ценятся дикаунтеры.
5. Мотивацией покупательского выбора является сниженная стоимость на большее число товаров и желание быстро найти необходимый товар.
Также важна дружеская атмосфера в магазине, стремление сделать большое количество товаров закупок впрок является наиболее популярной покупательской миссией3.
Рассмотрим некоторые особенности поведения потребителей в России в отличии от других стран.
Основное различие российского потребителя состоит в уровне платежеспособного спроса. Конечно в последние годы в России наблюдается устойчивый рост, но в ряде сегментов продолжает оставаться на более низком уровне, по сравнению с Европой. И разница не только в доходах, а в рациональном поведении покупателя Европейских стран. Им свойственно более взвешенное отношение к покупкам, распределенный тип потребления с подробным планированием личных финансов, что снижает количество импульсивных покупок.
Потребители на Западе выбирают место покупки более вдумчиво, товар и услуга выбирается на основе анализа информации и сравнения цен, гораздо активнее реагируют на акции в торговых центрах, более восприимчивы к рекламе с ценовыми предложениями. Поэтому участие в программах лояльности - естественная экономическая черта поведения. В США сегодня насчитывается более 1,3 млрд участников программ лояльности, поскольку среднестатистическая семья в США участвует примерно в 12 таких программах. На одном из спутниковых каналов есть ток-шоу, посвященное семьям из США, которые покупают акционные товары и устраивают дома складские помещения в погоне за скидками.
В России такое поведение находится на этапе становления, в крупных городах эта тенденция проявляется, конечно, более интенсивно. Подобный тип покупательского поведения начинает только формироваться в России, причем в основном это касается двух мегаполисов, где сосредоточено, без преувеличения, 60% российского рынка, — Москве и Санкт-Петербурге.
Следующее различие состоит в уровне доверия к торговым предприятиям и финансовым институтам. Связано это с тем, что на протяжении последних веков в развитых странах более стабильная экономика, существуют компании и бренды с многолетней историей. Эти бренды сформировать бытовую лояльность по отношению к своим торговым маркам и без программ лояльности. Это ведь касается не только мировых брендов. Семейный бизнес в маленьких городах Европы (например, в сегменте HoReCa) отличается очень высоким уровнем лояльности покупателей и запредельным числом постоянных посетителей, что несвойственно для российских компаний, которые вынуждены работать в условиях изменчивой конъюнктуры рынка. В России история бизнесов коротка, а доверие к этим брендам сравнительно низкое.
Еще одно различие состоит в распространенности кредитных карт. По многочисленными исследованиями Visa и MasterCard доказано, что потребители тратят по банковским картам, преимущественно кредитным, больше, чем если бы они расплачивались только наличными. На это влияют два фактора: (1) люди тратят больше, т.е. не видят самих денежных знаков, (2) кредитная карта, особенно револьверная (лимит возобновляется по мере погашения), размывает в сознании потребителя вопрос о конечном лимите средств. При этом в США, Западной Европе более 75% покупок совершается с помощью пластиковых карт. Именно поэтому на Западе так широко распространены программы лояльности с номером карты как идентификатора, именно поэтому там легче формировать коалиционные банковско-ритейловые схемы лояльности, чем это имеет место быть в России1.
Важный отличительный фактор поведения потребителей в России — в большей, чем на Западе, как отмечалось ранее, склонности воспринимать инновации2. Большая склонность российского платежеспособного покупателя к импульсивным покупкам, большая зависимость от бренда. Намного меньшее, по сравнению с Европой и США, стремление планировать покупки и стараться экономить1 на деле приводит к тому, что российский потребитель реагирует на все новое, технологичное и даже бесполезное. В России маркетинговые стратегии крупных компаний состоят в том, что компании специально придумывают большое число сортов продукции, которая по факту практически идентична. Разворачиваются рекламные компании, направленные на манипулирование потребителем, который на протяжении веков жил в впроголодь и стране дефицитов и очередей за еду. Поэтому это оборачивается тем, что российский потребитель часто клюет на все новое и яркое.
2.3. Социально-культурные, технологические факторы поведения потребителей в России и за рубежом
Особое значение внешние факторы оказывают на формирование потребительского рынка. К примеру, инновации способствуют развитию потребления, потому что направлены на улучшение качества жизни, способствуют созданию комфортной обстановки для человека (в первую очередь, создание и развитие техники для дома, для досуга и т.п.). Создание единого рыночного пространства в условиях глобализации мировой экономики приводит к формированию «всемирного класса потребителей (людей, которые пользуются телевидением, телефонной связью, Интернетом, услугами электронной торговли) составил порядка 1,7 млрд. человек, т.е. более четверти населения земного шара»2.
Организации вынуждены укреплять свое положение на рынке, в том числе путем освоения новых сегментов рынка. Для этого разрабатываются и реализуются маркетинговые стратегии управления поведением потребителей.
Так как люди в чем-то похожи друг на друга, можно определить сходные модели их поведения. Потребление товаров и услуг во многом предопределяется социальным статусом и уровнем жизни личности и общества. Данное утверждение подтверждает тот факт, что на экономически развитые страны США, Канаду и страны Западной Европы, где проживает чуть меньше 12% населения земного шара, приходится свыше 60% мирового частного потребления товаров и услуг1.
В связи с тем, что эти страны по уровню жизни стабильно входят в число лидеров, имеется потенциал его роста, прежде всего за счет новых товаров и услуг. Подтверждением этого вывода, на наш взгляд, является тот факт, что в 2013 году Великобритания, Германия и Франция оказались лидера-ми по выпуску новинок в сегменте продуктов питания - на их долю пришлось 44%. Второе место разделили США и Россия - 24%. Такое положение вещей стало ответом на запросы потребителей, которые, не менее, чем европейцы и американцы хотят видеть все больше новинок, а также креативных, необычных решений в сегменте продуктов питания2. В процессе глобализации потребительского рынка россияне становятся активными потребителями в связи с ростом уровня жизни. Общий рейтинг России в рейтинге стран мира в 2012 году - 59 место из 110 стран, притом, что в 2010 году – 69. Таким образом, в условиях рынка потребителей важным источником инновационных идей организации становятся сами потребители продуктов организации. Первова Н.Ю. правомерно выделяет три направления использования этого источника:
– отслеживание изменений потребностей потребителей и выявление скрытых потребностей.
– типология потребителей по каким-то особым, специфическим характеристикам.
– организация обратной связи от потребителя3.
На основе анализа изменения потребностей и выявления скрытых потребностей товаропроизводители могут и должны модифицировать продукты, разработать ассортиментный ряд продуктов для различных кластеров потребителей, обладающих какими-либо отличительными свойствами, использовать опыт эксплуатации продуктов для их совершенствования. Следовательно, потребности и ожидания потребителей часто имеют определяющее значение для их привлечения к инновационной деятельности организации. Речь идет, прежде всего, о потребительских инновациях, назначение которых – увеличение экономического, социального, психологического эффекта использования товара. Их отслеживание возможно только в процессе специально организованных маркетинговых исследований.
Отношение человека к потребительским инновациям и. соответственно. линия поведения человека формируется не только его потребностями и мотивами, но и внешней средой, и в большей степени, физическим и социальным окружением человека в процессе покупки. Естественно, что новые товары, услуги, новые технологии продаж и т.п., привлекают внимание покупателей, поэтому представляет интерес реакция потребителей на инновации, процесс их распространения на рынке, т.е. диффузия инноваций.
Скорость диффузии инноваций зависит от множества внешних и внутренних факторов. К внешним факторам следует отнести не только социально-демографические характеристики потребителей, но и интенсивность маркетинговых усилий. Значительное влияние на скорость распространения инноваций оказывают такие внутренние факторы, как реализация значимой потребности и оценка их соответствия ценностям, верованиям и прошлому опыту потребителей. Следует учитывать особенности восприятия потребителей, и, прежде всего, приписываемое продукту относительное преимущество и риск, связанный с его приобретением и потреблением.
Распространение инноваций на потребительском рынке во многом определяется временем их восприятия потребителями. Результаты маркетинговых исследований Ф. Котлера, И. Роджерса и др., подтверждают, что существуют разные типы потребителей в зависимости от времени принятия нового продукта: новаторы, активисты, прогрессивные, материалисты и консерваторы.
В связи с тем, что поведение новаторов и активистов представляет высокоразвитый стиль тип потребления­, их тактика поведения представляет наибольший интерес для исследователей. Это довольно существенная группа активных лидеров продаж, которые первыми покупают и пробуют все новое, что предлагается в качестве­ товаров, услуг, идей, объем и интенсивность их покупок высоки. Поэтому их характеристики представляют большой интерес для специалистов. Новаторы отличаются от более поздних потребителей­ по ряду признаков1.
По социально-экономическому статусу новаторы, как правило, отличаются более высоким уровнем жизни, доходов, образования. По сравнению с другими социальными группами они чаще придерживаются «космополитических» взглядов, пользуются различными средствами информации, контактируют с агентами пере-мен, принадлежат­ к каким-либо объединениям. Новаторы активно участвуют в межличностных коммуникациях, и в значительной степени оказывают влияние на формирование мнений других людей.
По личностным характеристикам это люди, которые стремятся к лидерству во всем, стараются всегда обращать на себя внимание. Они не бывают всецело удовлетворены жизнью или самими собой, поэтому стремятся расти по социальной и профессиональной лестнице сами, и создают соответствующие условия для своих детей. Способность рисковать, склонность к переменам и самостоятельность суждений­, по-видимому, присутствуют во многих индивидуальных портретах потребителей, но новаторы чаще других демонстрируют готовность экспериментировать и пробовать новые продукты, на них в меньшей степени­ оказывают влияние незначительная разница в цене или качестве­.
Особенность восприятия новаторов проявляется в том, что они любознательны и положительно относятся к новым идеям вообще, проявляют большой позитивный интерес не только к новому продукту, но и ко всей данной товарной категории.
Новаторам свойственен высокоразвитый стиль потребления. Они отличаются высокой вовлеченностью в процесс покупки, демонстрируют желание получать новые знания, приветствуют и сами проявляют деловую активность, не терпят непрофессионализма со стороны продавцов. Обычно они являются более искушенными и компетентными пользователями товаров, мотивированы­ на успех. По сравнению с другими потребителями, новаторы видят в новом продукте­ больше преимуществ и качеств, совместимых с их стандарта­ми, считают его менее сложным, более выдающимся.
Рассмотренные нами характеристики новаторов представляют интерес для бизнес-структур в связи с тем, что к ним часто обращаются другие люди, чтобы узнать их мнение о продуктах и услугах, о целесообразности их приобретения. То есть, они могут оказывать существенное влияние на потребительские решения. В этой связи проблема выявления лидеров мнений приобретает особую важность и значимость, которая может быть решена с помощью специально организованных маркетинговых исследований. В первую очередь должна быть сформирована внутриорганизационная информационная панель, с помощью которой может осуществляться адресная рассылка информации в сфере продуктных инноваций: письма, SMS-сообщения, программы выставок, конференций, обзор публикаций в СМИ и других источниках. Также целесообразна разработка и реализация программы взаимодействия с лидерами мнений, которая должна включать систему мероприятий, способствующих их мотивации, так как люди не склонны делиться своим положительным и не очень опытом принятия и реализации потребительских решений, если общение с другими людьми не приносит некоторого удовлетворения.
Таким образом, внешние факторы оказывают значительное влияние на потребителей и затрагивают все сферы жизнедеятельности современного общества, в том числе и сферу потребления. Развитие науки и техники приводит к появлению новых товаров и услуг, к изменению спроса на них. Поэтому коммерческие организации испытывают необходимость удержания и привлечения новых потребителей. Для этого они должны расширить практику проведения рыночных исследований поведения потребителей и использовать полученную информацию при разработке и совершенствовании продуктов, а также систематически выявлять и активно взаимодействовать с лидерами мнений, так как они оказывают существенное влияние на решения о покупках.
3. рекомендации по обеспечению отвественности бизнеса при влиянии на потребительское поведение
3.1.Социальная ответственность предпринимательских структур в обеспечении удовлетворенности потребителей на российском рынке
Предпринимательство выполняет ряд функций, одна из которых – социальная. Она проявляется на микро- и макроуровне. Социальную функцию предпринимательства на макроуровне также принято называть корпоративной социальной ответственностью. Важнейшим показателем цивилизованности бизнеса выступает уровень его социальной активности и ответственности 1.
В настоящее время социальная ответственность предпринимательских структур развита слабо, в этой связи автор предлагает типовой документ, который бы назывался «Социальная политика организации» и включал бы в себя различные социальные направления. Наиболее важными, по мнению автора, являются качество продукции, работ, услуг и удовлетворение интересов потребителей.
Качество продукции, работ, услуг включает в себя контроль за поставщиками и другие условия.
Любая предпринимательская структура должна установить и постоянно поддерживать соответствующий порядок оценки и выбора поставщиков, который основан на их способности удовлетворять требованиям фирмы.
Организация будет вести соответствующую регистрацию обязательств поставщиков по социальной ответственности, включая, но не ограничиваясь следующими письменными обязательствами поставщиков:
а) подчиняться всем требованиям данного документа;
б) участвовать в деятельности фирмы по контролю в соответствии с просьбой;
в) оперативно исправлять любое несоответствие требованиям настоящего документа;
г) оперативно и исчерпывающе информировать организацию о любых и всех релевантных деловых взаимоотношениях с другими поставщиками и субподрядчиками1.
Предпринимательская структура должна сохранять обоснованные доказательства того, что все предъявленные требования выполняются поставщиками и субподрядчиками.
Предпринимательская структура должна производить или поставлять продукцию, оказывать услуги, качество которых, а также безопасность для людей и окружающей среды соответствуют всем обязательным требованиям, которые установлены действующими законодательными и нормативными актами2.