Процесс ценообразования на предприятии

И так в заключение данной работы можно сделать следующие выводы.
Можно перечислить несколько определения понятия «ценовая политика»:
• это процесс установления и регулирования цен на товары в соответствии с целями и условиями его функционирования на рынке, под воздействием основных факторов;
• общие принципы, которых придерживается компания в сфере установления цен на свои товары или услуги;
• это механизм или модель принятия решений о поведении предприятия на основных типах рынков для достижения поставленных целей хозяйственной деятельности.
Задача ценовой политики - обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции.
Цели ценовой политики - сохранение стабильного положения на рынке, расширение доли рынка, максимизация текущей прибыли и обеспеч ...

Введение 3
Глава 1. Ценовая политика и ценовая стратегия предприятия 4
1.1 Ценовая политика предприятия 4
1.2 Ценовые стратегии предприятия 9
1.3 Реализация стратегии ценообразования предприятия 14
Глава 2. Методика ценообразования на предприятии 19
2.1 Классификация методов ценообразования 19
2.2 Расчётные методы ценообразования 20
2.3 Нормативно-параметрические методы расчёта цены товара 22
2.4 Рыночные методы ценообразования 26
Заключение 31
Список литературы 33

Управление предприятием в условиях рыночной экономики предполагает необходимость формирования ценовой политики в отношении производимой продукции и, на этой основе, выработки стратегий в области ценообразования.
Таким образом, руководством предприятия осуществляется выбор, одного или нескольких вариантов стратегий ценообразования, с учётом перспектив развития бизнеса и приоритетов деятельности фирмы.
Актуальность работы основана на том, что, формирование ценовой политики и выбор стратегии ценообразования являются важными элементами системы ценообразования предприятия и оказывают непосредственное влияние на объём продаж и уровень прибыли, и в этом ключевая роль возлагается на особенности процесса ценообразования.
Цель работы - определение значения процесса ценообразования для эффективности деятельности предприятия.
Для достижения цели работы определены следующие задачи:
1. Выявить особенности ценовой политики и ценовой стратегии предприятия.
2. Изучить методику ценообразования на предприятии.
Объект исследования - процесс ценообразования.
Предмет исследования - определение эффективных методов ценообразования на предприятии.
При изучении данной темы были использованы труды следующих авторов: А.С. Баздникина, В.В. Герасименко, П.П. Лабзунова, И.В. Липсица, О.В. Васюхина, И.В. Гладких, Е.В. Невешкиной, С.В. Савониной, О.В.Фадеевой и других.
Структура работы - введение, основная часть из двух глав, заключение и список литературы.

затраты на маркетинговые мероприятия;
уровень текущих затрат на производство продукции требуемого объёма;
степень изменения удельных затрат на единицу продукции при увеличении (снижении) объема производства;
уровень запасов товарно-материальных ценностей, необходимый для производства определённого объёма продукции.18
Информация о выручке от реализации товара и прибыли, отражающая экономическую эффективность данного вида деятельности. Эта группа содержит следующие данные:
анализ среднего уровня рентабельности данного товара на данном рынке с учётом перспектив его изменения;
анализ соотношения «затраты — объем — прибыль»;
степень влияния осуществляемых маркетинговых мероприятий на выручку от реализации продукции и прибыль (прежде всего, оценка влияния методов ценового стимулирования:системы скидок, кредитов, методов «психологического» ценообразования).
Информация о потенциале предприятия и перспективах деятельности на данном рынке - представляет собой результаты аналитического исследования о текущих и перспективных конкурентных позициях предприятия. Информация, относящаяся к этой группе, может быть получена путём использования методов SWOT-анализа, SPACE-анализа, PEST-анализа, а также конкурентной модели М.Портера.
Необходимая информация может быть подготовлена и проанализирована не только силами самого предприятия, но и с силами консалтинговых организаций, занимающихся экономическими исследованиями. В результате, руководством предприятия вырабатывается рабочий вариант ценовой стратегии для определённого товара (товарной группы, всей продукции предприятия). Процесс выработки ценовой стратегии представлен на рисунке 3.
Рисунок 3. Процесс выработки ценовой стратегии предприятия
И так сделаем выводы.
Основная задача ценовой политики предприятия обеспечение устойчивой запланированной прибыли и устойчивой конкурентоспособности продукции.
Активная ценовая политика может быть признана успешной в том случае, если она позволяет: восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке этого вида продукции и увеличить чистую прибыль предприятия.
Основными целями ценовой политики предприятия выступают: сохранение стабильного положения на рынке, расширение доли рынка, максимизация текущей прибыли и обеспечение выживаемости.
Ценовые стратегии можно подразделить на следующие группы: дифференцированного, конкурентного, ассортиментного, премиального нейтрального ценообразования и стратегии ценового прорыва.
Принятие управленческих решений по процессу разработки и реализации стратегии ценообразования основано на использовании широкого круга достоверной информации, которую можно подразделить на пять основных групп:
информация о товаре и рынке;
информация о конкуренции на рынке и уровне государственного регулирования;
информация об издержках на производство и реализацию продукции;
информация о выручке от реализации товара и прибыли;
информация о потенциале предприятия и перспективах деятельности на данном рынке.
Глава 2. Методика ценообразования на предприятии
2.1 Классификация методов ценообразования
В зависимости от состава исходной информации, сложности вычислительных процедур, сфер применения существуют различные методы ценообразования, которые классифицируются по ряду существенных признаков на три основные группы: расчётные, параметрические и рыночные методы ценообразования.
В расчетных методах ценообразования цена на товар устанавливается с учётом покрытия издержек производства и реализации. Существенным недостатком методов данной группы является игнорирование влияния рыночных факторов.
Параметрические методы ценообразования применяются в тех случаях, когда предприятие, расширяя свой ассортимент, производит продукцию, аналогичную имеющейся (параметрический ряд продукции). Нормы расхода тех или иных ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров в определённой зависимости. Эта зависимость распространяется и на ценовые соотношения.19
Кроме того, в процессе ценообразования на новую продукцию, имеющую аналог, необходимо учитывать соотношение потребительских свойств. При этом вводится определённый норматив затрат на единицу сравниваемых параметров. Такое ценообразование основано на использовании нормативно-параметрических методов.
При использовании методов рыночного ценообразования основой расчета цены являются потребительские предпочтения, реакция потребителей на маркетинговые действия предприятий, а также конкурентная ситуация на рынке. При этом затраты на производство и реализацию продукции выступают ограничительный фактор (минимальным уровнем цены), ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.
2.2 Расчётные методы ценообразования
Методы данной группы базируются, прежде всего, на учёте внутренних факторов производства продукции (прежде всего, затрат, осуществляемых предприятием на производство продукции) и не учитывают требования рыночной конъюнктуры. Поэтому такие методы носят название затратных методов ценообразования.20
Ценовой метод полных издержек. Основным элементом цены товара выступают суммарные издержки на производство и реализацию. Расчёт удобно производить в табличной форме (таблица 1).
Таблица 1 - Пример расчёта цены методом полных издержек
Показатель
Изделие А
Изделие Б
Изделие В
1. Прямые затраты на единицу продукции:
1359
1642
275
а) основные материалы
674
658
157
б) заработная плата основных производственных рабочих
527
757
91
в) обязательные страховые взносы
158
227
27
2. Косвенные затраты на единицу продукции
467
692
832
а) общепроизводственные расходы
172
247
299
б) прочие производственные расходы
78
134
157
в) общехозяйственные расходы
217
311
376
3. Производственная себестоимость единицы продукции
1826
2334
1107
4. Коммерческие расходы
37
47
22
5. Полная себестоимость единицы продукции
1863
2381
1129
6. Прибыль на единицу продукции
279
357
169
7. Цена единицы продукции
2142
2738
1299
Все затраты, в соответствии с таблицей 1 делятся на прямые, то есть прямо отнесённые на данный товар, и - косвенные, то есть те, которые сложно непосредственно отнести к конкретному товару. Косвенные затраты распределяются между отдельными видами продукции пропорционально выбранной базе распределения (например, фонд заработной платы основных производственных рабочих или трудоёмкость выпускаемой продукции).
Предварительно устанавливается определенный уровень рентабельности по каждому виду продукции, на базе которого рассчитывается величина прибыли, включаемая в цену товара.
В результате, цена товара, определяемая данным методом, включает полные издержки предприятия по изготовлению и реализации продукции плюс желаемая прибыль. Отсюда другое название данного метода «издержки плюс прибыль».
Ценовой метод стандартных (нормативных) издержек. Сущность данного метода заключается в том, по каждому элементу затрат на производство и реализацию продукции определяются нормативы. Цена рассчитывается методом полных издержек, но с использованием нормативных затрат.
Анализ процесса производства позволяет обнаружить отклонение фактических затрат от нормативных, и при необходимости откорректировать нормативную цену товара. В этом случае корректировке подлежат только те затраты, по которым отклонения признаны объективными.
Благодаря использованию факторного анализа, данный метод является более обоснованным, позволяет учесть и регулировать воздействие различных факторов. Кроме того, при использовании метода стандартных издержек нормативные затраты могут быть приближены к общественно-необходимым.
Однако, в свою очередь это ведёт к необходимости непрерывно отслеживать и сопоставлять нормативные и фактические затраты. Так же существенным недостатком этого метода является сложная и трудоёмкая процедура установления и непрерывной корректировки норм затрат.
Ценовой метод прямых издержек. Формирование цены товара происходит на основе прямых издержек производства, и с учётом конъюнктуры рынка и ожидаемых цен. Базовым условием является тот факт, что условно-переменные издержки считаются прямыми затратами, которые непосредственно списываются на единицу продукции. Косвенные затраты относятся на финансовый результат предприятия. Поэтому данный метод называют также методом формирования цены по сокращенным затратам.21
В рамках данного ценового метода предполагается, что все косвенные затраты предприятия покрываются за счёт валовой прибыли. Если в результате будут покрыты все затраты (и прямые, и косвенные), и получена желаемая величина прибыли, то исходная цена может быть принята в качестве расчетной рыночной. Иначе необходима корректировка либо исходной цены, либо суммы косвенных затрат. При этом исходят из предположения о том, что прямые издержки технологически оправданы, и отсутствует необходимость их оптимизации.
Ценовой метод стандартных (нормативных) прямых издержек. Представляет собой синтез метода стандартных издержек и метода прямых издержек.22
2.3 Нормативно-параметрические методы расчёта цены товара
Методы данной группы используются при расчёте цены на аналогичную продукцию и/или на продукцию, дополняющую определённый параметрический ряд. Такая продукция имеет схожие потребительские характеристики, выраженные в количественной форме. В результате цена нового продукта может рассчитываться путём корректировки цены базового продукта с учётом изменённых параметров.
В тех случаях, когда цена рассчитывается только с учётом изменения самих параметров, метод расчёта носит название параметрического и задан следующей формулой (1):
(1)
где Рн - цена нового товара;
Рб - цена базового товара;
КП - изменение параметров;
n - количество учитываемых параметров.
Когда при определении цены на новый товар используется показатель нормативных затрат на единицу параметра, метод носит называние нормативно-параметрического и может быть представлен следующей формулой (2):23
(2)
где Нз - нормативные затраты на единицу учитываемого параметра.
Метод сравнения удельных показателей товара основан на формировании цены по одному главному параметру потребительской ценности товара (например, объём карты памяти).
Расчёт цены таким методом начинается с определения удельной цены главного параметра товара (формула 3):24
(3)
где Руд - удельная цена главного параметра, руб.;
Р - цена товара, принятого за базу для расчёта, руб.;
П - значение главного параметра товара, выраженного в натуральных единицах измерения.
Далее рассчитывается цена нового товара (формула 4):
(4)
где Рн - цена нового товара, руб.;
Пн - значение главного параметра нового товара, выраженного в натуральных единицах измерения.
Данный метод является простым, но содержит большую долю допущений. В нём игнорируется влияние на цену других потребительских свойств товара, возможность альтернативного использования продукции и т.п. В силу этого он применяется только в том случае, когда действительно возможно выявить только один доминирующий показатель полезности, например, вес, площадь, срок службы и т. п.
В основе метода регрессионного анализа лежит предположение о том, что цена товара находится в функциональной зависимости от изменения технико-экономических и эксплуатационных параметров товаров относящихся к одному параметрическому ряду, то есть (формула 5):25
(5)
где x1, x2,..., xn - учитываемые технико-экономические параметры товара.
Количественная зависимость между изменением цены и учитываемыми параметрами определяется с помощью регрессионного анализа. В результате, могут быть получены различные уравнения регрессии, например, линейного типа (формула 6):
(6)
Несмотря на относительную сложность данного метода, он позволяет варьировать уровнем цены в зависимости от значений учитываемых параметров товара, что позволяет оптимизировать критерий «цена/качество». С помощью этого метода также можно определить ориентировочную цену нового или модернизированного товара ещё на этапе проектирования и оценить экономическую целесообразность его дальнейшей разработки и производства.
Агрегатный метод ценообразования используется для расчёта цены товаров, представляющих собой сочетание ряда конструктивных элементов, выступающих самостоятельными товарами (например, персональный компьютер), цены на которые известны, а совокупная цена - это сумма цен объединённых в единый комплект самостоятельных элементов.26
Балльный метод ценообразования основан на использовании экспертных оценок значимости параметров товаров с точки зрения потребительских предпочтений. Каждый параметр товара оценивается экспертами определённым количеством баллов, сумма которых по всем параметрам даёт интегральную оценку качества товара.
Метод расчета цены на основе экспертной оценки потребительской ценности товара базируется на суждениях экспертов о возможной потребительской ценности товара и размерах спроса на него, что ложится в основу выработки предложений о цене товара.
2.4 Рыночные методы ценообразования
Особенность методов этой группы состоит в том, что основой для расчета цены является, прежде всего, учет внешних факторов.
Все методы, входящие в данную группу можно разделить на три подгруппы.
Первая подгруппа включает методы ценообразования ориентированные на потребителя. Предприятие, использующее рыночные методы с ориентацией на потребителя, главным образом, ориентировано в своей практике ценообразования на ценностное восприятие продукции потребителями и на сложившийся на рынке уровень спроса на товар.
Метод расчета цены, на основе экономической ценности товара учитывает величину экономического эффекта, получаемого потребителем в случае приобретения конкретного товара.
Метод оценки максимально приемлемой цены применяется при установлении цены на стандартизованную промышленную продукцию, когда основная выгода для покупателя - снизить издержки. В этом случае максимально допустимая цена та, при которой покупатель получает нулевую экономию на издержках в процессе использования товара.
Процедура определения цены товара с использованием данного метода включает следующие действия:
обосновать возможные варианты использования и условия применения данного товара;
выявить все неценовые достоинства (выгоды) для покупателя при использовании данного товара;