Мода и стиль в СМИ

Заключение

Бренд в издательском бизнесе как и в моде являет собой сложное образование, состоящее, в большинстве своем из психологических установок как тех, кто данный бренд продвигает на рынок, так и тех, кто бренд воспринимает. При этом сам товарный знак выступает как средство коммуникации между потребителем, производителем и обществом. Без психологической составляющей ни один из брендов не мог бы стать необходимым атрибутом самопрезентации и самоидентификации.
В 90-гг. ХХ века группа мировых элитарных журналов представила на отечественном медиарынке концепции глянцевых женских журналов. У читательской аудитории издания стали ассоциироваться с модным образом жизни. Сегодня термин «элитарный журнал» по прежнему отражает и аудиторную, и тематическую направленность.
Издания обращаются к ...

Содержание

Введение 2
Глава 1. Отличительные характеристики модных изданий 4
1.1 Особенности специализированных модных изданий 4
1.2 Предпочтения аудитории модных изданий в России 10
Вывод по главе 12
Глава 2. Особенности позиционирования и продвижения модного издания на примере Vogue 13
2.1 История формирования журнала Vogue как издания о моде и стиле 13
2.2 Положение модного издания на рынке в современных условиях информационного общества 20
Заключение 39
Список литературы 41

Введение

В связи с исследованием процессов идентификации в развитии модных журналов существенно важным является изучение истории женской прессы, ее становления и взаимодействия с читательской аудиторией.
Деятельность модных журналов является предметом научных и практических исследований, начиная с XIX в. В последнее десятилетие XX в. обозначилось усиление внимания к изучению отечественной женской периодики, что объяснялось активным развитием сегмента женских журналов.
В начале XXI в. интенсифицировалось влияние модных журналов на общественно социальные структуры, это мотивировало рассмотрение роли женских изданий в сфере массовых коммуникаций, культуре, истории и т.д.
Актуальность данного исследования состоит в том, что сегодня модные издания составляют значительный сегмент в средств ах массовой информации, а значит уже активно влияют на тенденции развитии массовых коммуникаций.
Объект – модные издания в системе массовых коммуникаций.
Предмет – особенности модных изданий и их влияние на аудиторию..
Цель исследования: Теоретический анализ моды и стиля в СМИ.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- Проанализировать исследования, посвященные особенностям современных модных изданий.
- Проанализировать исследования о предпочтениях аудитории модных изданий в России
- Рассмотреть историю формирования журнала Vogue как издания о моде и стиле.
- Рассмотреть исследования посвященные положению модного издания на рынке в современных условиях информационного общества.
Работа состоит из введения, двух глав и заключения. В первой главе рассмотрены типологические особенности и характеристики модных изданий. Во второй главе рассматривается особенности позиционирования и продвижения модного издания на примере Vogue. В заключении приводятся выводы по итогам проделанной работы.

В 1985 году номер открывала юная Ума Турман (Uma Thurman). В 1986 году на обложке впервые появилась Кристи Тарлингтон (Christy Turlington), а в 1987-ом – Синди Кроуфорд (Cindy Crawford) и Наоми Кэмпбелл (Naomi Campbell).22
Клаудия Шиффер (Claudia Schiffer) впервые открыла выпуск Vogue в 1989-ом. В том же году на обложке дважды появилась супермодель Татьяна Патиц (Tatjana Patitz). В ноябре 1988 года вышел первый номер журнала под руководством нового редактора Анны Винтур (Anna Wintour).
Первый номер Vogue 90-х годов – январский выпуск 1990 года – поместил на обложку супермоделей того времени: Линду, Татьяну, Наоми, Кристи и Синди. Это десятилетие открыло новых звезд – Кейт Мосс (Kate Moss), Жизель Бюндхен (Gisele Bundchen), Шалом Харлоу (Shalom Harlow) и Кармен Касс (Carmen Kass), а также породило новую моду на многократное появление знаменитых моделей на обложках журнала.23
В 90-х годах многие обложки демонстрировали моделей в полный рост, что практически не использовалось со времен модной иллюстрации.
Первый номер Vogue Россия появился в сентябре 1998 года. В августе 1998-го, когда в России разразился начался экономический кризис, реклама нового журнала с супермоделями Кейт Мосс и Амбер Валеттой на Красной площади на обложке и лозунгом «В России наконец» воспринималась как неудачная шутка.
Однако Vogue оказалось по силам преодолеть все трудности и стать не только главным русским журналом о моде, но и флагманом всей глянцевой прессы страны, эталоном ежемесячного глянцевого журнала совершенно нового, международного класса. Для русского Vogue снимали Хельмут Ньютон, Питер Линдберг, Стивен Майзел и Паоло Роверси.
Позировали Синди Кроуфорд и Наоми Кэмбелл, Клаудия Шиффер и Наталья Водянова. Писали Петр Вайль и Александр Генис, Татьяна Толстая и Александр Тимофеевский. Снимались Рената Литвинова и Ингеборга Дапкунайте, Никита Михалков и Олег Меньшиков, Виктор Пелевин и Земфира.
C 2001 года Vogue присуждает приз «За лучшее стилевое решение» в рамках Московского Международного кинофестиваля.
Бесспорными королевами обложек Vogue первого десятилетия нового века являются Кейт Мосс (22 появления) и Жизель Бюндхен (11 появлений).
В российском издании лидирует Наталья Водянова. В первом десятилетии XXI века номера Vogue открывают Виктория Бэкхем (Victoria Beckham), Элтон Джон (Elton John) вместе с Элизабет Херли (Elizabeth Hurley), Ума Турман и др. Бывший главный редактор русского Vogue Алена Долецкая утверждает: «Мода — величина изменчивая, Vogue — постоянная».24
Журнал выходит в 18 странах: Австралия, Бразилия, Китай, Франция, Германия, Греция, Индия, Италия, Япония, Республика Корея, Мексика, Португалия, Россия, Испания, Тайвань, Турция, Соединенное королевство и США.
2.2 Положение модного издания на рынке в современных условиях информационного общества
Профессиональные и эстетические стандарты издания сегодня выражаются в том, что сегодня это специализированное глянцевое издание.25
Тираж русской версии модного журнала составляет 150 тысяч экземпляров.26
Характер информирования состоит в том, что это вестник моды.
Задача данного печатного издания: сообщить, рассказать, показать, ознакомить.
Тематика материалов: Мода, Стиль, Любовь, секс, красота, спорт, вопрос-ответ и т.д.
В структуру издания входят разделы «Выбор», «People», «Spy», «Shops», «Culture», «Красота», «Shopping», «Сюжеты номера», «Living». Русское издание «Vogue» нацелено на информирование аудитории о модной индустрии, жизни и творчестве дизайнеров, брендовых направлениях.
В 2006 году издание заняло второе место в группе женских изданий о моде в номинации «Лидер продаж».27
В 2008 году открылось интернет-издание «Vogue.ru».
По данным «TNS Россия», по количественному показателю аудитории одного номера в России журнал занимает восьмое место в группе женских изданий.28
Дизайн зависит от времени года. Как правило, весь журнал стараются держать в 1 рамках. Благодаря этому каждое издание выглядит целостным.
Для ежемесячного журнала Vogue характерно преобладание женской аудитории. В основном журнал Vogue читают женатые люди с высшим образованием в возрасте 25-34 лет. Социально-экономический профиль аудиторий журнала Vogue - это специалисты с доходом выше среднего. Совокупный ежемесячный доход на 1 члена семьи, состоящей из 4 человек, составляет более 15000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета.29
Рисунок 1. Гендерный состав аудитории
По гендерному составу женская аудитория (Рис. 1) составляет большинство читателей. Причем если обратиться к уровню образования, то можно увидеть, что большинство читательниц это женщины с высшим образованием, что предъявляет высокие требования к аудитории издания (Рис. 2).
Рисунок 2. Состав аудитории по уровню образования
Если обратиться к возрастному составу, то его ядро составляют читательницы в возрасте от 16 до 34 лет (Рис. 3).
Рисунок 3. Возраст читателей издания
Социально-экономический профиль аудиторий журнала Vogue - это специалисты с доходом выше среднего.
Рисунок 4. Уровень дохода читателей
Совокупный ежемесячный доход на 1 члена семьи, состоящей из 4 человек, составляет более 15000 рублей, из которых на долю продуктов питания приходится до половины семейного бюджета.
Рисунок 5. Социальный статус читателей
Согласно социальному статусу, большинство читательницы или являются руководителями или специалистами в определенной отрасли.
Следовательно на основании этих данных можно определить, что основной читатель издания это женщина в возрасте от 16 до 34 лет со средним, а по преимуществу высшим образованием, на руководящей работе или занятый специалист с доходом более 15 000, здесь трудность в определении не влияет на портрет, так как уже из известных показателей следует, что в финансовом отношении читательницы не слишком ограничены.
Именно поэтому, будучи классическим глянцевым женским издание, журнал уделяет большое влияние работе с образной составляющей личности. Образ – форма отражения объекта в сознании индивида. Массовые женские издания транслируют несколько образов, дифференцированных с учетом природных функций женщины (мать, жена), социальных обязанностей (хозяйка, работающая женщина).
Но главное, они при учете психологических характеристиках помогают воспроизводить в сознании «покупателей» информационного продукта «идеальный» образ.
В женском образе, моделируемом прессой, выделяются внешние (внешний вид) и внутренние (чувственно-эмоциональные, духовные) компоненты.
Моделирование женского образа в массовых женских журналах происходит в процессе отражения жизненно-бытовых, поведенческих и профессиональных характеристик женщин.
В идеале каждая женщина, согласно мнению авторов женской прессы, должна быть женой, матерью.
Социальные перемены оказывают существенное влияние на изменение характеристик популярных женских образов.
Так для Vogue, отличительными признаками образа становятся уровень образования, профессионализм.
Важным направлением в деятельности Vogue стало проведение психолого консультативного направления. Журнал сегодня отражает личные искания и поиски аудитории (очерки, интервью, беседы, консультации психологов, письма читателей).
Проблема «обретения» личного счастья в издании трансформируется в описание «поисков» идеального спутника, выявление причин социального, психологического характера возникновения конфликтов, их нейтрализации на уровне межличностной коммуникации.
Особенностью формирования образа женщины в журнале Vogue сегодня является взаимодействие прессы с рекламной коммуникацией. Журнал активно представляет внешние параметры женского образа, атрибуты, дополняющие «модный» имидж, а также показывают связь идеалов женской аудитории с обладанием конкретных товаров и услуг.
При разработке индивидуальности бренда модной индустрии в том числе и в издательском бизнесе, следует учитывать следующие позиции:
1. В основе покупки модных товаров всегда лежит эмоция. Для того, чтобы разработать неповторимый имидж бренда, важно понять, на кого он рассчитан.
2. Причиной приобретения одежды и аксессуаров являются модные тенденции, которые часто отражают события, проходящие в социуме. При этом тенденции носят глобальный характер.
3. В индустрии моды действует скрытый механизм рекламы – продвижение, средством которого являются сезонные показы.
Таким образом, индивидуальность модного бренда, в том числе и в издательском бизнесе будет выстраиваться на основе мотивов, которые становится значимыми для потребителя. Концепция индивидуальности бренда основана на слогане, логотипе, упаковке и товарном знаке.
На основании этого можно выделить позиционирование товарного знака, которое мало изменялось на протяжении всего существования.
Во-первых, это установка на роскошь и сексуальность.
Во-вторых, установка на максимализм.
В-третьих, это ставка на женственность. Для издания современные тенденции общества были второстепенными, возможно, потому, что он их формировал сам. Естественно, общество не могло не оценить столь большую приверженность идеалам классической красоты, которая проявлялась как на показах мод, так в одежде и аксессуарах.
Кроме того, обращает на себя внимание и ставка издания на знаменитостей. Если все его конкуренты основывались на показах мод и рекламе собственных бутиков, то Джанни Версаче воспользовался революционным в ту пору шагом – в рекламных роликах и на фото возникали не простые модели, представляющие товар, а знаменитости.
Подобный шаг реализовывал до него только дом CHANEL, который известен своими фото с Мэрилин Монро. Ставка на знаменитостей объясняется чисто психологическим эффектом. Большинство из них сами по себе являют пример для подражания для большинства жителей планеты. В действительности голливудские звезды – эталон моды, красоты и экстравагантности.
Естественно, что человек, выбравший для себя образец для подражания из числа голливудских звезд или звезд эстрады, будет стремиться походить на них, пусть не внешне, но хотя бы в манере поведения и стиле одежды. Таким образом, изображение знаменитостей в рекламах выполняет коммуникативную функцию.
На пример, в ходе рекламной кампании Versace в 2013 - 2014 году удавалось всегда угадывать веяния сезона, возможно потому, что он эти веяния и формировал. Блеск и элегантность коллекций впоследствии более чем оправдало логотип компании. Отметим, что, если, к примеру GUCCI и CHANEL несколько похожи между собой, то логотип Versace аналогов не имеет до сих пор. Обратимся к анализу использования бренда Versace в продвижении Vogue.
Во-первых, это бренд, являющийся эксклюзивом и принадлежащий к категории от кутюр, имеет название Versace Atelier, характеризуясь как ателье высокой моды. Известно, что Versace является членом синдиката высокой моды, что налагает существенные ограничения – ателье находится в Париже, одежда для показов почти вся шьется вручную, по параметрам манекенщицы. Продажа товара осуществляется через 30 дней после показа мод. Стоимость такой одежды варьируется от шести тысяч долларов для мужчин, до пятнадцати тысяч долларов для женщин.
Далее идет категория прет-а-порте, которая имеет название Gianni Versace Couture ценовая политика которой варьируется от двух тысяч долларов до пятнадцати тысяч. Бренд также относится к элитарным, одежда его выполнена из дорогих материалов, является своеобразным показателем статуса владельца. Эта категория представлена несколькими брендами: Gianni Versace, Versace Jeans Signature, Versace Sport, Versace Маге, Versace Intimo, Versace Young. Цены здесь более чем демократичные и варьируются от ста долларов до двух тысяч.
Джанни Версаче Коутуре, предполагает пошив одежды высокого уровня. Очень часто это одежда ручной работы, инкрустирована драгоценностями. Это драгоценные часы, чаще всего из золота или платины, дорогие ароматы, косметика и товары для дома, является главной линией палаты.
Традиционно, это - единственная линия, представленная на неделе моды Милана, но это явление уже достаточно редко проявляется в настоящий момент (очевидно, это связано с гибелью главного модельера). Платья могут стоить приблизительно 10 000$, а аксессуары к этим платьям не могут стоить меньше 5 000$. В настоящий момент эту линию одежды возглавляет сама Донателла Версаче.
Данная одежда направлена, прежде всего, на тех людей, которые способны совершать такие покупки. Это голливудские и поп-звезды, ведущие политики и бизнесмены. Позиционирование одежды сводится к тому, что, сшитая вручную, она отвечает требованиям оригинальности.
Это изделия от кутюр, суть которых заключается в том, что они фактически являются предметами искусства, чаще всего выполняются в единственном экземпляре и выражают позицию автора. Между желанием потребителя купить и самим фактом покупки располагается процесс производства этой вещи. Продукты от кутюр всегда эксклюзивны, при их организации никогда не используются изделия разных кутюрье.
В этой связи издание делает ставку на интернет продвижение, посредством которого привлекает женскую аудиторию, которая наиболее активна в социальных сетях.
Таким ресурсом является сайт издания, который выполняет функцию демонстрации содержания издания и того, как оно себя позиционирует на рынке в рамках соблюдения интересов целевой аудитории.
Одним из последних новвоведений на сайте стало создание раздела Voque TV, где концентрируется разнообразный контент:
- ПОСЛЕДНИЕ ВИДЕО С ПОКАЗОВ
- КРАСОТА
- ВЫХОД В СВЕТ
В этом смысле издание в России сработало на опережение. В данный момент технологические возможности всеобщего предоставления интерактивной информации задает не только самый многомерный план в освещении реальности восприятия, но и создает некое «собственного ощущения в кадре» у зрителя.
В 2008 году Правительством России была одобрена Концепция развития российского рынка услуг связи в сфере телерадиовещания на период до 2015 года.
Согласно концепции в ближайшие годы общее количество всех предлагаемых телеканалов должно возрасти до 200+, что должно стимулировать появление все новых различных тематических, различных нишевых телеканалов, что уже неминуемо должно привести к дальнейшему укрупнению дробления телеаудитории.
Таким образом, цифровое и интернет телевидение – это колоссальный резерв целого ряда дополнительных интерактивных сервисов и возможностей, которые в будущем помогут совершить дальнейший прорыв в плане всеобщей конвергенции различных медийных и телекоммуникационных услуг.
В частности это и функции pay–per-view (под этим термином понимается заказ отдельных передач из определенной телепрограммы), video on demand (то есть видео по запросу пользователя), time shifting ( непосредственная запись передачи для просмотра её зрителем в другое время), различные видеоконференции, различные опросы, различные чаты, различные блоги, разнообразные информационные услуги, игровые возможности и так далее.
В сущности, данный индивидуальный подход означает для абонента конец старой телевизионной эпохи с ее ограниченными возможностями и невысоким числом каналов, регулируемых жесткой сеткой телевещания.
Сегодня наступает тот самый переходный момент, где сетевой контент, который создается пользователем, и заменяет профессиональный контент, что, конечно на порядок снижает общий профессиональный уровень контента, однако позволяет создавать, а также распространять шоу, которое было снятое на не профессиональном уровне уже с помощью совсем недорогой аппаратуры.
Таким образом, сама аудитория стремится постепенно к тому, чтобы занять совершенно равные позиции с самим коммуникатором, благодаря тому, что сегодня данная техническая возможность есть у потребителя. Таким образом, уже сегодня, что создать собственный видеоканал вполне хватит не дорогих подручных средств: а именно, бытовой камеры, средней мощности компьютера и широкополостного высокоскоростного Интернета.
Пока у данного издания в России основным средством продвижения служит группа в социальной сети «Вконтакте» http://vk.com/voguerussia и Facebook https://www.facebook.com/VogueRussia
Социальные сети и блогосфера, являющиеся результатом и одновременно условием дальнейшего развития цифровых технологий и сетевых коммуникаций, становятся чрезвычайно привлекательными для молодежи и фактически являются одним из самых эффективных способов самовыражения, «расширения органов чувств» в процессе электронной коммуникации. Однако их растущая популярность, обусловившая вовлечение в онлайн-коммуникацию огромного количества молодых людей, имеет как позитивные, так и негативные последствия и для участников коммуникации, и для общества в целом.
Связь осуществляется посредством веб-сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями. Современными учеными уже четко определено, что социальные сети выполняют одну из важнейших для социума функций – коммуникативную.
Стремление к общению консолидирует широкую аудиторию на определённом ресурсе. В связи с большим объемом вовлеченных пользователей можно считать эту среду достаточно мощным инструментом для преследования интересов.
Бизнес неизбежно приходит туда, где есть любая массовая аудитория. Присутствие бизнес акторов в социальных сетях и блогосфере Интернета – это уникальная возможность для формирования новых целей и устремлений аудитории.
Важно оно, прежде всего, для использования по отношению к современной молодежной аудитории, которая сегодня является ключевым звеном, которое активно использует современное телекоммуникационное оборудование для повседневного использования. Однако, вопрос состоит в том, насколько цифровое искусство как средство рекламы может быть интегрировано.
Интегрированные маркетинговые коммуникации в настоящее время действительно могут считаться искусством, которое управляет потребительским поведением и является эффективным средством продвижения продукции, поскольку используемые в ней технологии и приемы, сочетая зерна рационального и иррационального, изменяют поведение потребителя, приводя его к желаемому для организации результату.
Сегодня существует достаточно проработанная методологическая база применения эффективных технологий PR-методов и приемов рекламного воздействия на сознание и поведение потребителя, на основании которой осуществляется дифференциация в подходах к выбору каналов размещения рекламы и придания ей определенной формы. Маркетинг все больше становится цифровым процессом, а маркетологам все больше приходится становиться технологами.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — броское имя для маркетинговых мероприятий и кампаний, отличающихся частью или всеми из следующих характеристик: в основе лежат веб- или мобильные приложения; предлагается ощущение «целостной среды» и «погружения» в противовес простым впечатлениям; создается диалог и «разговор» между компанией и клиентом; результаты поддаются измеримой оценке; возможность быстрой коренной перестройки или изменений — быстро и на лету. Каждая из них предполагает активное использование мобильных и веб-технологий. Это также означает преобразование бизнес-задач в реальность, создаваемую технологиями.
Нужно отметить, что со временем не все виды цифрового искусства получили широкое признание, а в силу развития телекоммуникационных устройств востребованными оказались те, которые создают яркое впечатление, к ним можно отнести цифровую обработку фотографий и цифровую живопись, клипарт – как массовая и дешевая форма продвижения, Interactive art – как очень креативное искусство, которое используется для оперированию к подсознанию и используется для трансляции миссии и бизнес идеи, применение комплекса презентационных возможностей в ATL и BTL технологиях, флеш анимация и 3D как универсальные формы работы с движущимся изображением.