Организация стимулирования сбыта продукции

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предложенный алгоритм действий по созданию бренда позволяет реализовывать специалистам промышленных предприятий технологию брендинга, эффективно распределяя этапы между различными службами предприятия и последовательно внедряя необходимые меры. Использование алгоритма позволяет планировать все необходимые ресурсы, формировать календарный план и синхронизировать его с производственным планом, контролировать каждый из этапов и в случае необходимости корректировать.
Рассмотрены вопросы проект-брендинга продвижения компании ООО "Стройформат".По прошествии некоторого времени с момента выхода бренда ООО "Стройформат"на российский рынок мы будем наблюдать стабильный рост объема продаж компании ООО "Стройформат". Как правило, бренд для бизнеса — это лишь добавочная ценность, но рассмат ...

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
1. ОРГАНИЗАЦИЯ СПРОСА И СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА УСЛУГ: РОЛЬ, ФУНКЦИИ, ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ 5
1.1. Суть, особенности и основные виды сбытовой деятельности предприятия 5
1.2. Теоретические основы организации спроса и стимулирование сбыта услуг и продукции 12
1.3. Программа продвижения в рамках организации спроса и стимулирование сбыта услуг или продукции: основные этапы и функции 15
2. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ СБЫТА ООО "СТРОЙФОРМАТ" В ЦЕЛЯХ ЕГО УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ 19
2.1. Общая характеристика предприятия ООО "Стройформат" 19
2.2. Анализ и сегментация рынка ООО "Стройформат" 21
3. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА-БРЕНДИНГА ООО "СТРОЙФОРМАТ" СРЕДСТВАМИ ПРОДВИЖЕНИЯ 29
3.1. Особенности использование средств продвижения на рынке стройматериалов 29
3.2. Проект брендинга ООО "Стройформат" средствами продвижения 32
3.3. Оценка социально-экономической эффективности применения брендинга ООО "Стройформат" 36
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 38
СПИСОКЛИТЕРАТУРЫ 39

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. В настоящее время можно говорить о совершенно новом этапе развития маркетинга, который предполагает острую борьбу за потребителя услуг. Развивается общество, начинают зарождаться новые фирмы, как следствие, начинает расти и конкурентная борьба. Как следствие, продвижение услуг начинает требовать принципиально нового подхода с позиций диалогичности с пользователями.
Организация спроса и стимулирование сбыта услуг – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания потенциальных клиентов, еще с древних времен.
Таким образом, актуальность исследования заключается в активном процессе образования новых форм деятельности в сфере организация спроса и стимулирование сбыта услуг в процессе технической револ юции XX века при недостаточной изученности данной проблемы.
Объектом настоящей работы является компания ООО "Стройформат". Предмет работы –специфика организации спроса и стимулирование сбыта продукции стройматериалов.
Цель данной курсовой работы –органиазция стимулирования сбыта продукции стройматериалов компании ООО "Стройформат".
В соответствии с целью необходимо решить ряд задач:
- проанализировать теоретические основы организации спроса и стимулирование сбыта услуг и продукции;
- рассмотреть программу продвижения: основные этапы и функции;
- дать практические рекомендации по организации спроса и стимулирование сбыта продукции стройматериалов компании ООО "Стройформат".
Научная разработанность проблемы. Следует констатировать, что теории и методологии маркетинговых услуг посвящено крайне мало работ не только в России, но и за рубежом. Среди западных ученых, освещавших проблематику рекламы и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку. Интересными, с точки зрения развития института маркетинга в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т.В.Родниковой, В. Коркиной, Т.Н. Шапоревой.
Источников база исследования. При анализе источников (статистический материал, нормативно-правовые акты, материалы предприятия, учебная и научная литература по тематике курсовой работы.
Практическая значимость исследования состоит в формировании практических разработок по стимулированию сбыта продукции стройматериалов.
В курсовой работе использованы такие методы анализа, как системный анализ, структурно-функциональный тип анализа, сопоставительный и комплексный подходы к материалу.
 

Эта подфункция называется «формирование спроса» (ФС);- Воздействие на работников сбыта, на торговый персонал с целью заставить их активно и инициативно работать. Эта подфункция называется «стимулирование сбыта» (СС).Указанные подфункции взаимно связаны и переплетаются, поэтому их выделения в определенной мере условным.В деятельности службы СФССБ следует различать коммуникационный (информационный) и коммерческий эффекты. Благодаря информационному воздействию потенциальные и актуальные покупатели легко узнают услуги и характеризуют их качество. Работа обычно проявляют 60-80% опрошенных, однако желающих приобрести эту услугу всего лишь 20-25%; немедленно купить ее должны и намерены только 12-15% опрошенных. Таков обычный коммерческий эффект хорошо поставленной рекламы.Сознательный выбор покупателем того или иного товара или услуги осуществляется по классической схеме [2, с. 37]: - осознание, - знание, - благожелательное отношение, - предпочтение, - убеждение, -покупка. Для того чтобы покупатель выбрал товар (услугу) фирмы, она и создает специальные службы коммуникаций. Сущность мероприятий по организации спроса и стимулирование сбыта услуг заключается в том, чтобы [3, с. 44]:- сообщить потенциальному покупателя о существовании услуги;- проинформировать его о потребности, которые этой услугой удовлетворяются; представить доказательства качества удовлетворения этих потребностей; - максимально снизить недоверие, сообщив о гарантиях защиты интересов покупателя, если он будет недоволен услугой.С помощью мероприятий по организации спроса и стимулирование сбыта услуг (реклама, выставочная и ярмарочная деятельность и т. д.) в сознании потенциального покупателя формируется «Образ товара», который играет главную роль в принятии решения про покупку. Основная задача мероприятий по организации спроса и стимулирование сбыта услуг заключается во введении на рынок услуг рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании определенной доли рынка.В перечень работ по формированию спроса относятся [4, с. 56]:- Привлечение внимания людей к продукции;- Активизация запросов человека;- Формирование мотивов покупать услуги или продукцию;- Формирование лучшего отношения к определенным услугам.Мероприятия по стимулированию сбыта (СС) обращены к покупателю, который уже на личном опыте ознакомился с потребительскими свойствами услуги. Поэтому задача СС заключается в побуждении к дальнейшим покупкам этой услуги и регулярным коммерческим связям с фирмой-продавцом. Деятельность СС особенно важна в таких ситуациях [5, с. 17]:- Когда на рынке есть много услуг или продукции, конкурирующих между собой и мало отличаются по своим потребительским свойствам, а СС обещает покупателю ощутимую личную выгоду;- Если продажа услуги или продукции идет через разветвленную сеть.Обычно различают мероприятия СС, направленные на покупателей и на продавцов (посредников, агентов, дилеров).СС по отношению к покупателям заключается в предложении ощутимой коммерческой выгоды тем, кто покупает услугу, на обусловленных условиях. Такую выгоду, например, дают скидки за регулярность покупок определенного количества услуг. К мерам СС относятся также:- презентации (показы) новых услуг или продукции специально для представителей потенциальных покупателей; - экскурсии на предприятия-производители; - пресс-конференции по случаю введения на рынок новой услуги. Наиболее мощными акциями ФС считают резкое снижение цены в связи с переходом к выпуску новой услуги, о чем широко оповещается через средства массовой коммуникации (пресса, радио, телевидение) [12, с. 56].Помогают формировать спрос и стимулировать сбыт взаимоотношения с общественностью, так называемые меры «паблик рилейшинз», задача которых заключается в преодолении недоверия к услуге и предлагающего ее предприятию. С этой целью формируется благоприятный образ предприятия (имидж). Он связан главным образом не по потребительскими свойствами услуги, а с ценностями, которые имеют положительное общечеловеческое значение [13, с. 55].К примеру, из-за имиджа приходится до широкой публики доводить мнение, что конечной целью работы предприятия является не получение прибыли (поскольку безубыточность коммерции - явление абсолютно нормальное), а удовлетворение потребностей людей и общества.К главным мероприятий, с помощью которых осуществляются взаимоотношения с общественностью, относятся [6, с. 100]:- Престижная реклама, пропагандирующая не услугу саму по себе, а деятельность предприятия;- Пресс-конференция по поводу некоммерческих событий в жизни предприятия;- Некоммерческие статьи, теле и радиопередачи;- Финансирование издания книг, научно-исследовательских работ, различные культурные акции «паблик рилейшинз».Неслучайно некоторые западные фирмы тратят на СФССБ до 15% своего дохода.1.3. Программа продвижения в рамках организации спроса и стимулирование сбыта услуг или продукции: основные этапы и функцииЕстественно, что утверждения о продвижении продукта вербально имеют под собой большие основания, и, тем не менее, во многих компаниях основной упор делается на невербальные составляющие [7, с. 80]. Каждая компания имеет собственное лицо и свою собственную корпоративную философию, которую она хочет донести до потребителя. При этом, следует помнить, что в брендинге, распространяющемся по всему земному шару, огромное значение играет основное отличие логотипа от компаний-конкурентов. Чаще всего, он также, как и название, расположен на лэйбле товара [24, с. 67]. Фирменный стиль компании строится на пересечении двух позиций – названия и логотипа. Иными словами можно говорить о двух уровнях коммуникации с реципиентом – вербальном уровне и уровне визуальном. Именно о последнем пойдет речь в данном параграфе. При этом значимость каждой составляющей может произвольно меняться, к примеру, большинство брендовых изданий одежды отказались от слогана вообще – за него говорит логотип. Логотип в данном случае получает свое воплощение в виде конкретных образов торговой марки. В большинстве случаев фирменный стиль состоит только из логотипа, который помещен во всех бланках фирмы, на рекламной и сувенирной продукции и на вывесках магазинов [8, с. 55]. Следует учесть, что широкое распространение логотипа порождает и множество проблем – как только он начинает размещаться повсюду, он начинает привлекать внимание потребителя, следовательно, некоторые люди, стремящиеся «нажиться» за счет бренда, склонны его копировать – в этом случае дело доходит до судебных разбирательств. Иногда, когда копирование доказать фактически невозможно, логотип приходится видоизменять, что влечет за собой дополнительные траты и содержание штата дизайнеров. Кроме того, многие компании идут на ребрендинг, обосновывая это тем, что тот коммуникативный смысл, который содержится в логотипе устарел, следовательно, его следует заменить (или обновить), чтобы привлечь внимание потребителя [20, с. 110]. Многие солидные компании предпочитают не сотрудничать с теми компаниями, которые не имеют собственного фирменного знака – это свидетельствует о несерьезном подходе к собственной фирме.Специфика фирменного стиля компании, размещенного на логотипе состоит из множества элементов - рис. 2.Рисунок 2 - Структура логотипа [9, с. 100] Логотип является частью товарного знака и тесно связан с визуальным восприятием фирмы. В повседневности человек очень часто сталкивается с логотипами. При помощи них он отличает фирмы друг от друга. В современности логотип воспринимается как лицо компании, основное средство идентификации ее на рынке услуг. Товарный знак становится своеобразным маяком для покупателя, указателем на то, что ему следует приобрести именно этот товар. Огромной проблемой становится использование похожих знаков [16, с. 27].Символы для логотипа условно можно разделить на три группы [10, с. 113 – 115]:интерпретированные начертания букв;схематизированные изображения продукции или профессии;условно ассоциативные жесты.Товарные знаки вообще и названия товаров в особенности должны отражать сущность товара или услуги, а также согласовываться с воображением покупателя, в противном случае производителей ждут затруднения на рынке. В настоящее время существует огромное количество логотипов, которые строятся на основе картинки и названия фирмы. Иногда логотип представляет собой название фирмы (указание имени и фамилии), написанной специфическим шрифтом [14, с. 13 – 15].Правильный фирменный логотип должен легко запоминаться. Именно поэтому правильный логотип должен быть ярким, емким, простым и понятным для потенциального клиента, которому в первую очередь адресуется фирменный логотип компании. К примеру, большинство перечисленных ранее брендов одежды всегда узнаваемы именно потому, что содержат в себе имя владельца. Другой важной характеристикой правильного логотипа является его универсальность. Фирменный логотип должен легко масштабироваться. Универсальность логотипа проявляется в том, что он должен одинаково выигрышно выглядеть, как на маленькой визитке, так и на рекламном щите большого формата, и на web-странице корпоративного сайта. Кроме того, огромное значение имеют цвета – логотип должен успешно реализовываться как в цветном исполнении, так и в черно-белом. Правильный логотип компании должен быть разработан так, что при его печати на площади 5-9 кв.см. должны хорошо читаться все элементы фирменного лейбла [13, с. 13 – 15].2. РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА ПО ИССЛЕДОВАНИЕ СРЕДСТВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНКАХ СБЫТА ООО "СТРОЙФОРМАТ" В ЦЕЛЯХ ЕГО УСТОЙЧИВОГО РАЗВИТИЯ2.1. Общая характеристика предприятия ООО "Стройформат"Идея создания Компании возникла в начале 90-х годов, в период активного развития строительного рынка.История Корпорации СБР началась с создания в 1995 году первой компании с названием «Стройбаза Рыбинская». Компания стала пионером в формате « Строительная база». При активном участии компании основным форматом торговли строительными материалами в Санкт – Петербурге стал не «Строительный рынок», а «Строительная База» - предполагающий принадлежность одной фирме торгового и складского комплекса, на котором осуществляется комплектация широкого ассортимента строительных и отделочных материалов (в терминах американского ритэйла «warehouse club»).Первый магазин розничной сети ООО «Стройбаза «Рыбинская» занимает площадь 760 квадратных метров. Ассортимент товаров, предлагаемых компанией на рынок в 1997 году, составляет около 5000 наименований. Клиентами «Стройбазы «Рыбинская» становятся строительные бригады, предприятия стройиндустрии и магазины, производители мебели и частные лица.В начале 1998 года на территории станции «Санкт – Петербург товарный – Витебский» был создан железнодорожный терминал, включающий складской комплекс для формирования региональных поставок, приёмки грузов компании железнодорожным транспортом, как от отечественных, так и от иностранных поставщиков.Благодаря профессиональным действиям руководства, Корпорация сохранила своё лидирующее положение на оптовом сегменте рынка и после кризиса 1998 года. Однако, в связи с уменьшением доходности оптовых операций, в 1999 году был разработан и принят «Стратегический план развития Корпорации СБР на 2000-2005 годы», целью которого была переориентация деятельности на розничный сегмент рынка.По результатам выполнения стратегического плана в 2005 году Корпорация вошла в тройку лидеров розничного рынка строительных товаров Санкт-Петербурга; построила и открыла под новой торговой маркой «Метрика» свой первый гипермаркет формата DIY; приобрела в собственность земельные участки для дальнейшего развития розничной торговой сети на ключевых магистралях города.Миссия этой сети строительных магазинов– сделать удобной покупку недорогих товаров для ремонта и строительства всем жителям Северо-Запада. По мере укрепления позиций в своем регионе, планируется постепенное расширение границ сети. Метрика в Санкт-Петербурге предлагает широкий сервис и демократичные цены. Метрика планирует поэтапное расширение границ своей сети и открытие новых магазинов в Смоленской, Тверской, Ярославской и Московской областях. Стратегическое планирование, основанное на понимании перспектив рынка, постоянное повышение эффективности работы структурных подразделений компании позволяет Корпорации СБР сохранять лидерство на рынке строительно-отделочных материалов Санкт-Петербурга.Месторасположение магазина удачное, т.к. находится вблизи остановки и метро «Чкаловская».Режим работы магазина: с 9:00 ч до 22:00 ч без перерыва на обед и выходных.На магазине имеется большая красочная вывеска с наименованием предприятия. Вывеска, на которой указаны режим работы, организационно-правовая форма, юридический адрес вывешена у входа в магазин. В торговом зале имеются вывески с наименованием отделов, при помощи которых покупатели легко ориентируются в магазине.В магазине основный метод продажи – самообслуживание. При таком методе обслуживания уменьшаются затраты времени на покупку, покупатель имеет возможность самостоятельно выбрать товар, а также расплатиться в едином кассовом узле. В условиях жесткой конкуренции на рынке ритейла строительных товаров сервисные услуги, которые предоставляет супермаркет, становятся одним из основных конкурентных преимуществ. Посещая магазины формата DIY, клиент рассчитывает не только на покупку товара, но и на дополнительные услуги, которые он может получить. Одним из существенных аргументов для покупателя при выборе той или иной торговой точки может стать возможность купить всё и сразу в одном магазине, а также осуществить распиловку, доставку и т.д.«Метрика» всегда старается быть ближе к покупателю. Главная задача - принести уют и комфорт в ваш дом, чтобы в любую погоду в нем было тепло и спокойно. Человек всегда стремился к хорошей обстановке и приятному микроклимату там, где он живет, работает, создает, общается и радуется. Сейчас это стало возможно благодаря современным качественным строительным и отделочным материалам, которые предлагаются.2.2. Анализ и сегментация рынка ООО "Стройформат" В качестве разработки брендинга для повышения устойчивости компании ООО "Стройформат" предлагается разработать брендинг-проект компании для расширения ее клиентской базы и увеличения доли на рынке.Сегодня отвечая на вопрос: «Где Вы покупаете стройматериалы?» порядка 40% респондентов говорят - OBI и Leroy Merlin. ООО "Стройформат" занимает порядка 6% рынка. При этом по ассортименту и количеству брендов стройиндустрии компании OBI и Leroy Merlin значительно превосходят ООО "Стройформат" – рис. 3.Рисунок 3 - Структура покупок потребителей стройматериалов по строительным компаниямПоэтому свой брендинг-проект ООО "Стройформат" должен построить не на превосходстве в сегменте ассортимента и брендовой представленности, а по соотношению «цена-качество».Российский рынок покупки стройматериалов условно можно разделить на четыре ценовых сегмента – рис. 4:1) ценовые покупки от 1,5 тыс. руб. до 4 тыс. руб.; 2) ценовые покупки от 4 тыс. руб. до 8 тыс. руб.; 3) ценовые покупки от 8 тыс. руб. до 14 тыс. руб.; 4) ценовые покупки я свыше 14 тыс. руб. Рисунок 4 - Структура потребителей стройматериалов по цене покупкиНе во всех ценовых сегментах марочные названия сообщают товару дополнительную ценность. Некоторую «индивидуальность» приобретают только товары ценового уровня от 6 тыс. руб. (в рознице).Следует отметить, что в роли марочного названия часто выступает не столько имя производителя, сколько характеристика его географической принадлежности, например: российские, польские, китайские и т. д.Именно географическая характеристика является главным дифференцирующим признаком торговой марки на рынке стройматериалов. Главная причина, по которой производитель выбирает «простые» названия, заключается в том, что потребитель не в состоянии запомнить название такого продукта и марочные преимущества изделий отдельного производителя. Происходит это потому, что производитель, в свою очередь, не в состоянии обеспечить качество поставляемой на рынок информации о себе и о своем имени. Потребителю гораздо проще вспомнить город, знакомый ему с детства, а не производителя, о котором он ничего не знает.Стоит отметить, что в третьем и четвертом из перечисленных сегментов названия торговых марок также включают географические характеристики, только уже не российского, а международного масштаба, и в названиях часто фигурируют определения итальянские или испанские.Строительные материалы покупают молодые пары, одинокие плейбои, дружные многодетные семьи, пенсионеры, бизнесмены и т. д. — в общем, все. Любой человек является потенциальным потребителем такого продукта. Однако для того чтобы коммуникации с аудиторией были эффективными, следует выделить сегмент целевых потребителей, чтобы не растрачивать средства попусту.Рассмотрим построение эффективных коммуникаций с потребителями на рынке стройматериалов на  примере ООО "Стройформат".Портрет потребителя был составлен на основе данных, полученных по результатам полевых исследований, интервью и анкет.Причины покупки. Ответы респондентов показывают, что причинами покупки такого товара, как стройматериалы, могут стать приобретение жилья, его строительство или ремонт – рис. 5:— покупка первой квартиры — 17% респондентов: — приобретение первичного жилья — 3%;— приобретение вторичного жилья — 14%;— покупка второй квартиры — 29% респондентов:— строительство коттеджа — 5%;— ремонт — 49%.Рисунок 5 - Структура причин покупки стройматериалов Возраст покупателей стройматериалов варьируется в пределах от 25 до 55 лет. Поиск необходимого товара ведут, как правило, мужчины, но в принятии решения о покупке отдельных стройматериалов (линолеум, обои, плитка и т.п.) принимают участие покупатели обоих полов.Достаток. Потребителей на рынке стройматериалов по уровню достатка можно разделить на два сегмента.— Сегмент 1: потребители с уровнем дохода выше среднего («зажиточные» потребители) — свыше 25 тыс. руб. в месяц на человека.— Сегмент 2: потребители с уровнем дохода 10–25 тыс. руб. в месяц на человека.В таблице 1 дадим характеристику выделенных сегментов потребителей на рынке стройматериалов.Таблица 1 - Характеристика выделенных сегментов потребителей на рынке стройматериаловСегментВозрастные и профессиональные характеристики Личностные характеристикиСегмент 1 - потребители с уровнем дохода выше среднего («зажиточные» потребители) — свыше 25 тыс. руб. в месяц на человекаГраждане в возрасте от 25 до 35 лет, знающие английский язык, занимающие должности специалистов в компанияхИмеют личные автомобили, собственное жилье (как правило, новое); по выходным посещают боулинги или рестораны, читают журналы в стиле Shape, Сosmopolitan, Men’s Health, отдыхать предпочитают в Греции, Египте, Турции или Краснодарском крае; посещают кинотеатры и спортзалы, пользуются Интернетом; приобретают одежду в магазинах MEXX, BENETON, Carnaby, Company’s, La Costa, Mango, Motivi, Adidas и др. Стремятся при совершении покупок затрачивать минимум усилий — и физических, и моральных; требуют высокого уровня сервисаПродолжение табл. 1.Сегмент 2 - потребители с уровнем дохода 10–25 тыс. руб. в месяц на человекаГраждане в возрасте от 35 до 55 лет. Они не знают иностранных языков, занимают управляющие должности среднего ранга на предприятиях промышленного или образовательного комплекса (не торговля, не сфера услуг)Большинство из них имеют личный автомобиль и собственное жилье (как правило, старое). Представители сегмента 2 свободное время проводят дома перед телевизором или в своем загородном доме; читают газеты „Комсомольская Правда“, „Аргументы и Факты“ и т. п.; отдыхать предпочитают на даче, совершают покупки на вещевых рынках, не разбираются в модных тенденциях дизайна, одежды и др. При принятии решения о покупке ориентируются на свою интуицию. Главным для таких потребителей является качество товара и его долговечность.Одним словом, сегмент 1 представлен покупателями, в большинстве своем потребляющими продукты трансконтинентальных компаний.