Роль тестирования в оценке эффективности рекламной кампании.

Заключение

Реклама кафе - это платное, однонаправленное и неличное обращение, которое осуществляется через СМИ и другие виды коммуникаций, пропагандирует этот отель. Реклама в целом призвана продвигать услуги кафе по типу кафе, которые их предоставляют. Грамотная и эффективная реклама кафе способна поддержать его хорошую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности.
Лучшую рекламу кафе делают довольные обслуживанием гости. Изысканная реклама будет беспомощной, если прибыв на место, гости убедятся, что реальность далека от рекламного образа. Поэтому рекламные кампании кафе имеют преимущественно информационный характер, а рекламируемые характеристики услуг кафе не должны быть слишком преувеличенными.
Кафе «Пирожковая Штолле» существует с 2008 ...

Содержание

Введение 3
1 Роль тестирования в оценке эффективности рекламной кампании 5
2 Анализ деятельности кафе "Пирожковая Штолле" 14
2.1 Организационная характеристика предприятия кафе "Пирожковая Штолле" 14
2.2 Оценка технико-экономических показателей деятельности предприятия кафе "Пирожковая Штолле" 17
2.3 Изучения места и роли тестирования на предприятии кафе "Пирожковая Штолле" 22
3 Совершенствование системы тестирования при оценке эффективности рекламной кампании кафе "Пирожковая Штолле" 26
3.1 Разработка эффективной системы тестирования на предприятии кафе "Пирожковая Штолле" 26
3.2 Эффективность мероприятий по совершенствованию рекламной деятельности кафе "Пирожковая Штолле" 27
Заключение 28
Список литературы 30

Введение

Актуальность работы обусловлена тем, что в современных условиях изучение различных аспектов рекламной деятельности в процессе создания продвижения ресторанных услуг, проведение объективной оценки уровня организации рекламной деятельности; проведение поиска методов и средств, позволяющих повысить эффективность рекламной деятельности конкретной организации является неизбежным условием развития современной ресторанной практики.
Реклама – это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. Ее история тесно связана с развитием производства, обмена товарами, всего общества в целом. В современном мире реклама прочно заняла ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-ко ммуникативное, общекультурное (ведь реклама является одним из самых ярких явлений массовой культуры). Реклама, в частности ресторанная, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о ресторанных продуктах и ресторанном предприятии.
Актуальность темы исследования определяется тем, что реклама позволяет увеличить объемы продаж. Масштабный сбыт ресторанных услуг обеспечивает ресторану рост доходов, достойную оплату труда персонала.
Цель курсовой работы - роль тестирования в оценке эффективности рекламной кампании предприятия общественного питания кафе "Пирожковая Штолле".
Для достижения поставленной цели в работе решались следующие задачи:
 Роль тестирования в оценке эффективности рекламной кампании.
 Изучения места и роли тестирования на предприятии кафе "Пирожковая Штолле".
 Совершенствование системы тестирования при оценке эффективности рекламной кампании в кафе "Пирожковая Штолле".
Объект исследования: кафе "Пирожковая Штолле"
Предмет – методы, приемы, способы и принципы интегрированных рекламных коммуникаций.
Для осуществления этих целей и задач в работе использованы следующие методы исследований: системный анализ, комплексных подход, программно-целевое планирование, аналитико-прогностические методы (экономико-статистические методы, метод экспертных оценок), а также наблюдение, экспериментальные методы.
Основными источниками информации являлись работы в сфере рекламы таких авторов как: Алексеева В.Л., Бовыкин В. И., Горленко О.В., Иванова Н.Г., Ратникова Т.А., Трутнева Е.А., Назайкин А.Н. и других.
Эмпирической базой исследования являлась рекламная деятельность кафе "Пирожковая Штолле", а так же Ассоциации Коммуникационных Агентств России.
Практическая значимость заключается в возможности повышения эффективности рекламной деятельности кафе "Пирожковая Штолле" за счет реализации рекламного потенциала в практике кафе "Пирожковая Штолле".

1064188
100
1806
100,17
5190
100,49
Услуги баров и ресторанов
250983
23,7
253909
23,9
252213
100
-1696
99,33
1230
100,49
Услуги ресторана «Пирожковая Штолле»
143060
57
149806
59
148806
59
-1000
99,33
5745
104,02
Анализируя в динамике показатели таблицы 2.3 можно отметить, что общая стоимость имущества предприятия увеличилась за рассматриваемый период на 158 745 руб. или на 12%, причем за счет собственных оборотных средств.
В составе имущества к началу анализируемого периода оборотные средства составляли 45%. За прошедший период они возросли на 151 045 рублей, и их удельный вес в стоимости активов предприятия на 01.01.07 составил до 50,3 %. Доля наиболее мобильных активов - денежных увеличилась с 5% на 01/01/06 (см. рис. 2.2 и 2.3) до 10% на 01.01.07 в структуре оборотных средств. Несмотря рост в абсолютном выражении + 48 264 (+156,3%), доля их в структуре оборотных средств составила лишь 5,2% на конец рассматриваемого периода.
Рисунок 2.2 - Структура текущих пассивов ООО «Пирожковая Штолле»
Рисунок 2.3 - Структура текущих пассивов ООО «Пирожковая Штолле»
В отчетном периоде мы видим рост оборотных активов практически по всем статьям (за исключением затрат в незавершенном производстве и НДС к предъявлению) – суммарно на 25%, что положительно характеризует деятельность предприятия, в частности, говорит об увеличении деловой активности и росте оборотов. Стоит отметить важный момент, что данное увеличение было обеспечено в основном за счет собственных средств, а именно, за счет заработанной прибыли предприятия. Так, рост заемных средств – текущих обязательств в отчетном году составил всего 1,7 %.
Как видно, в 2013 году произошел рост выручки ООО «Пирожковая Штолле», однако, при этом снизилась выручка кафе «Пирожковая Штолле» в частности. Это обусловлено влиянием кризиса – произошло смещение в сторону услуг по проживанию, кроме того, посетители ресторанов «урезали» свои бюджеты на питание, что сказалось и на структуре ассортимента, что представлено в таблице 2.5. Анализ таблицы 2.5 позволяет сделать выводы о том, что произошло изменение в структуре ассортимента. Как видно, после спада в 2012 году выросла доля салатов, супов, холодных закусок и алкоголя. При этом уменьшились доли горячих закусок, горячего и икры. В течение всего периода снижается доля гарниров и десертов. В целом, можно говорить о том, что происходит изменение ассортимента в сторону уменьшения среднего чека. Также произошло смешение реализации в сторону более дорогих, но и при этом более изысканных блюд, что положительно сказывается и на выручке ресторана в целом – меню от шеф-повара. Ресторан в 2013 году начал делать акцент на удержание клиентов уникальностью предлагаемых услуг и блюд - ресторанов среднего ценового сегмента и выше в СПб довольно и много и в данном ценовом сегменте на первый план выходит не только цена, но и уникальное торговое предложение.
Динамика некоторых показателей деятельности кафе представлена в таблице 2.3.
Таблица 2.3 - Основные технико-экономические показатели кафе
Показатель
Ед. изм.
Величина показателя
Отклонение
2012
2013
абс.
%
Объем реализации
тыс. руб.
16425
17520
1095
106,7
Численность персонала
чел.
23
24
1
104,3
Фонд оплаты труда сотрудников
тыс. руб.
4140
446,4
266,4
106,4
Себестоимость
тыс. руб.
6570
7008
438
106,7
Затраты на 1 руб. реализации
коп.
78,2
76,4
-1,8
97,7
Прибыль от реализации
тыс. руб.
2480,2
2680,6
200,4
108,1
Рентабельность
%
15,1
15,3
0,2
По данным таблицы видно, что за отчетный период объем реализации вырос на 6,7%. При этом численность персонала возросла всего на 1 человека, что может косвенно говорить об эффективной кадровой политике предприятия. За счет роста фонда оплаты труда заработная плата увеличилась, хотя и незначительно, заработная плата работающих.
Рентабельность увеличилась за счет введения в меню позиций с большой наценкой, а также за счет снижения затрат на 1 рубль (смена поставщиков и получение от них скидок за комплексные закупки).
Таким образом, за отчетный период функционирование кафе было эффективным.
2.3 Изучения места и роли тестирования на предприятии кафе "Пирожковая Штолле"
Кафе "Пирожковая Штолле" сегодня сталкивается с проблемой падения эффективности рекламных сообщений в связи с возрастающим их количеством, поэтому именно в данной сфере важнейшую роль занимаеттестирование.
В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории кафе "Пирожковая Штолле" использует региональную рекламу.
В кафе "Пирожковая Штолле" используют такие рекламные средства, как:
Телевизионная реклама. Кафе "Пирожковая Штолле" используется региональная телевизионная реклама. На телевиденье кафе "Пирожковая Штолле" используется имиджевая реклама и реклама праздников, которые будут проводиться в заведении. Реклама выглядит как обычный рекламный ролик кафе "Пирожковая Штолле" с показом помещений, описанием кухни, описанием праздников. В рекламе также указывается как контактный номер ресторана и его адрес, так и очерки, обзоры, ресторанные заметки.
Реклама на радио. Кафе "Пирожковая Штолле" используется региональная радио-реклама. Этот вид рекламы используется в период праздников, кафе "Пирожковая Штолле" приглашает всех желающих к себе. Такая реклама дает кафе "Пирожковая Штолле" большой поток посетителей, поэтому этот вид рекламы часто используют на период праздников.
Недостатком рекламы кафе "Пирожковая Штолле" на радио является ее быстротечность и ограниченный часовой эффект, потому имиджевую рекламу нужно выпускать на постоянной основе.
Печатная реклама. В кафе "Пирожковая Штолле" есть такая печатная реклама, как листовки, календари, буклеты, плакаты - все выполнено в ярком цвете. На всей печатной рекламе содержатся данные о кафе "Пирожковая Штолле", данные об акциях, праздниках и прочее, из того, что могло бы подойти каждому из нас.
Реклама в прессе. Реклама кафе "Пирожковая Штолле" часто публикуется в прессе. В каждом крупном городе есть и специализированная пресса, посвященая досугу в городе, потому проблемы с выбором издания для рекламы кафе "Пирожковая Штолле" нет.
Внешняя реклама. В кафе "Пирожковая Штолле" ярко оформленный фасад заведения. Оно стоит на хорошем трафике пешеходов и авто, поэтому оформление фасада играет важнейшую роль в рекламной деятельности предприятия. Ярко оформленный фасад (особенно в вечернее время) привлекает огромное количество посетителей в кафе "Пирожковая Штолле".
Также кафе "Пирожковая Штолле" » используют билборды, в целом пять билбордов. Один билборд установлен неподалеку от заведения, а другие развешенные во всех районах города, для того, чтобы привлечь в заведение жителей разных районов города и прибавить ресторану имиджа.
Реклама в Интернете. Реклама кафе "Пирожковая Штолле" в Интернете часто размещена на городских специализированных или новостных сайтах. Размещена как баннер, так и как новость о кафе "Пирожковая Штолле". У кафе "Пирожковая Штолле" есть официальный сайт, на котором все желающие смогут просмотреть всю информацию о кафе "Пирожковая Штолле", оставить комментарий.
Для выявления проблем использования данных видов рекламной деятельности приведем анализ эффективности рекламного воздействия на посетителей кафе "Пирожковая Штолле".
Затраты на рекламу кафе "Пирожковая Штолле" представлены в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Затраты на рекламу "Пирожковая Штолле" за 2012 – 2013 гг.
№ п/п
Вид рекламы
Ед. измерения
Период
Отклонение
2012 г.
2013 г.
абс.
%
1
Реклама в журнале «Ресторанный бизнес" (модуль)
т. руб.
41,07
50,70
9,63
123,46
2
Реклама в СМИ
т. руб.
33,37
43,38
10,01
130,00
3
Полиграфическая реклама (каталоги, проспекты, буклеты и POS)
т. руб.
405,00
480,00
75,00
118,52
4
Региональная реклама (участие в workshop-ах)
т. руб.
148,50
198,00
49,50
133,33
5
Работа с универсальной поисковой системой в Интернете
т. руб.
40,50
-
- 40,50
-
6
Поддержание сайта
т. руб.
-
72,00
72,00
-
Итого:
т. руб.
668,44
844,08
Оценка эффективности рекламной деятельности кафе "Пирожковая Штолле" представлена в таблице 2.5.
Таблица 2.5 - Оценка эффективности от проведения рекламной деятельности кафе "Пирожковая Штолле" в 2012-2013 г.г.
Показатели
2012 г
2013 г
Себестоимость, т. руб.
58802
71528
Экономический эффект, т. руб.
24622
26809
Затраты на рекламную деятельность, т.руб.
668,44
844,08
Экономическая эффективность, %,
17,29%
11,01 %
3 Совершенствование системы тестирования при оценке эффективности рекламной кампании кафе "Пирожковая Штолле"