Региональный брендинг на примере Краснодарского края

Заключение
Мало развивать существующие бренды, необходимо создавать новые - это одна из ключевых задач, которая стоит сегодня перед Правительством области и «Корпорацией Развития». Таков вердикт экспертов по разработке недавно утвержденной «Инвестиционной стратегии Вологодской области до 2020 года».
Согласно статистическим данным, в последние годы, местные предприятия снижают активность вхождения в систему добровольной сертификации "Настоящий Вологодский продукт". Это не означает, что система неэффективна, но позволяет сделать вывод: некоторые принципы стоит изменить. В последнее время был проведен ряд встреч на региональном уровне по поводу судьбы зонтичного бренда, рабочая группа была создана.
Один из способов решения этой проблемы является ребрендинг, а другой - более активное и послед ...

Введение 2
1. Сущность маркетинга территорий 5
1.1. Субъекты территориального маркетинга 7
1.3. Цели, задачи, принципы, функции маркетинга, экономический смысл маркетинга территорий 8
2.1. Комплекс маркетинга территорий 13
2.1. Маркетинговая среда территории 16
2.2. Виды маркетинга территорий 17
2.3. Формирование имиджа территории 23
3. Региональный брендинг на примере Вологодской области 23
3.1. Основные бренды Вологодской области 31
3.2. Влияние регионального брендинга на развитие региона 36
Заключение 40

Введение
В современном мире территории участвуют в непрерывной борьбе за развитие и рост благосостояния населения. Для того, чтобы расширить возможности, регионы должны постоянно привлекать инвесторов, потенциальных жителей, туристов, а также, чтобы иметь возможность сформировать четкий и положительный территориальный бренд. Несмотря на раскрученный термин "территориального брендинга" его общепринятое определение до сих пор является предметом споров и дискуссий. Эта концепция является многофакторной, что делает необходимым систематизировать. Теоретические и практические аспекты бренда в регионе изучались многими исследователями.
Таким образом, области маркетинговых вопросов, рассматриваемых в работах Ф. Котлера, Асплунда, К. Рейна, Дж. Хайдера, представили свою концепцию тем, что в совреме нном мире, граждане являются потребителями, а также территорий (городов, регионов и стран.) Большое значение имеют работы Саймона Анхольта, предлагая систему оценки развития национального бренда в таких областях, как туризм, экспорт, люди, культура, инвестиции, иммиграция.
Отечественные авторы также исследуют в своих работах проблемы территориального маркетинга, к ним относятся: Т. А. Атаева, А. С. Брусовая , И. С. Важенина , В. К. Малькова , Т. В. Мещеряков , Е. А. Рудая , Н. П. Шалыгина, и другие.
В начале XXI века, регион стал предметом исследования в качестве географического, административного, экономического, культурного, исторического, культурного и этнического единства. Обеспечение сбалансированного социально-экономического развития регионов в качестве одной из целей развития России требует синхронизации следующих направлений региональной политики: содействие экономическому развитию путем создания новых центров экономического роста в регионе на основе конкурентных преимуществ; координация инфраструктурных инвестиций и инвестиционных стратегий государства; расширение рынка для региональных продуктов.
Бренд региона - территориальная идентичность, систематически выраженная в ярких и привлекательных идеях, символах, ценностях, образах. Это визуальный или виртуальный персонаж, позитивный "корпоративный" признак, по которому потребители определяют регион, "раскрученный" товарный знак, который генерирует или подтверждает его имидж и репутацию. Создание, развитие и продвижение бренда территории сегодня - это гарант успешного развитие области, благополучия и процветания. К сожалению, все еще существует стереотип, что создание логотипа - это брендинг, но дизайн логотипа является лишь одним и не является обязательным элементом визуализации бренда. Суть брендинга глубже: дать представление о регионе, используя весь арсенал доступных средств. Таким образом, сегодня происходит смена парадигмы территории. Старые модели не отвечают потребностям современного экономического развития, процессы глобализации, капитализации, интернетизации населения, рост мобильности и активности. Регион становится предметом социально-экономических отношений. Этот регион становится товаром. Это концентрация нематериальных активов, главное внимание развитие является развитие культуры и досуга опыта. Региональные и муниципальные органы власти российских регионов в своей деятельности необходимо учитывать эти факторы при составлении планов развития.
Целью данной курсовой работы является изучение регионального брендинга на примере региона России.
Объектом исследования является Вологодская область.
Предметом исследования являются методы регионального брендинга и основные бренды данного региона.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
1. Дать определение понятию региональный брендинг
2. Изучить методологию регионального брендинга
3.Определеить позиционирование территорий СЗФО
4. Рассмотреть основные бренды Вологодской области, и их влияние на развитие региона.

В Северо-Западном федеральном округе (СЗФО) можно говорить о выделении конкретной целевой группы - иностранные инвесторы. статус границе района позволяет им активно работать с иностранными инвесторами, соседями в рамках таких мероприятий, как Международный Ганезийский форум в Великом Новгороде, Арктический экономический форум в Мурманске и даже Форум представителей малого и среднего предпринимательства региона Юго-Восточной Финляндии и Ленинградской области, который проходит непосредственно в Финляндии (Коувола).Позиции в  различных экономических и инвестиционных рейтингах у большинства регионов округа стабильны и находятся  в зоне «минимального инвестиционного риска».  Безусловным лидером стал Калининградский  регион, пресса уже  окрестила его  «экономическим чудом Балтики». В целом же по сравнению с Центральным Федеральным округом конкуренция между отдельными регионами СЗФО носит менее острый характер  – слишком велики географические, климатические и национальные различия, также сильно отличаются экономический потенциал и политический статус субъектов округа.  Практически у каждого из регионов есть своя ниша и в экономическом, и  в туристическом разрезе.  Это заметно и по тематике форумов: «Баренцево промышленное партнерство»  в Мурманске против Сельскохозяйственного форума в Вологде и по тому, какие  инвестиционные ниши стремились занять  регионы СЗФО .О своем агропромышленном потенциале неоднократно заявляли в средствах массовой информации и власти Вологодской области и Калининграда, чья визитная карточка уже давно молочные продукты. Власти подчеркивают потребителей на традиционное качество и информировать бизнес-сообщество о высоком экономическом потенциале регионов, и многолетний успешный опыт в производстве продуктов питания. Для портфеля государственных контрактов в области судостроения конкурировать Мурманска и Архангельска. Архангельская область также занимает лидирующее положение среди лесных регионов России, и в настоящее время активно конкурирует с Карелией для инвестиций в лесной промышленности. И с точки зрения региональных властей в Мурманске - «возрождение утрачен в Мурманске статус рыбной столицы Арктики». Условия для "хай-тек, экологически чистые промышленного производства» планируют предоставить инвесторам в Псковской области на базе индустриального парка под строительство "Моглино". Ставка на информационные технологии и сделать в Карелии. По словам главы республики Сергея Катанандова на открытии первого этапа "Парк информационных технологий" Петрозаводского государственного университета: «Создание ИТ-парка - это следующий логический шаг, который означает, что информационные технологии в Карелии выросли "дети" статус образовательной специальности и готова стать новой отрасли экономики страны ".Сегодня во многих регионах идет реинтерпретации перспективы развития туризма, отличают этот сектор как один из наиболее важных в формировании позитивного имиджа региона, привлечения инвестиций и ресурсов на цели развития. Высокий потенциал отрасли и ведет к усилению конкуренции - Северо-Западный федеральный округ регионов необходимо сформулировать уникальное предложение на фоне очень конкурентных предложений "соседей".Масштабные планы в Калининграде - чиновники видят свою область российский туристический центр на побережье Балтийского моря - северный курорт страны. Региональное правительство планирует потратить 150 млн. рублей на рекламу отдыха в регионе и сделать Сочи конкуренцию. Еще один  вектор развития туристической индустрии Калининградской области - превращение из «янтарной провинции» в «янтарную столицу». Власти активно инвестируют в Центр народно-художественных промыслов «Город мастеров» в поселке Янтарный и  делают все, чтобы визит на эту землю надолго остался в памяти гостей.Республики Коми и Карелия, развивая индустрию туризма, делают ставку на уникальные памятники природы, заповедники, богатства флоры и фауны - туристов приглашают посетить «красивейшие таежные озера с богатой рыбалкой и уникальными пляжами». В планах республиканских властей продвижение таких «многообещающих брендов региона, как шунгиты, порфирит, беломорская сельдь и повышение известности и туристической привлекательности Петрозаводска, островов Кижи и Валаам, национальных парков «Водлозерский» и «Паанаярви», первого российского курорта «Марциальные воды».К инструментам маркетинга территорий относятся:Проведение фестивалей, конкурсов, выставок, конференцийПразднование юбилеев и исторических культурных событийВозрождение местных традиций и обычаевРазработка новых туристических маршрутовАктуализация региональных брендовСоздание новых территориальных маркеровРазработка символов территорий (гербов, гимнов)Создание памятников и архитектурных комплексовСоздание кинофильмов, театральных постановок, выпуск краеведческой литературыПерсонификация территории через знаковую фигуру - политика, писателя, исторического деятеля.Не отклоняется от некогда преобладающего образа города - как туристического центра - Санкт-Петербурга и его пригороды. На сегодняшний день рынок туристической индустрии Северо-Западного федерального округа Российской Федерации является вторым по величине доли прибытий иностранных туристов из стран дальнего зарубежья, уступая лишь Центральному региону (включая Москву). Значительную роль сыграло то, что в Санкт-Петербурге активно развивается программное обеспечение онлайн бронирование турпакетов, билетов и гостиничных номеров с 2006 года для того, чтобы заранее бронировать туры через Интернет, создан единый туристический портал для Северо-запада России. С 2003 года в Ленинградской области при поддержке администрации Санкт-Петербурга и Ленинградской области на основе информационно-туристических центров, развернут проект "Серебряное кольцо". Он объединяет три основных "пояса": северные пригороды столицы, на территории области и региона. Идея создать маршрут для культурных, духовных и исторических мест Ленинградской области возник в 2003 году во время празднования 1250-летия Старой Ладоге. Вместе с историками, реконструкторов и представителей Санкт-Петербурга единиц поиска в рамках проекта создали серию экскурсий для любителей русской военной истории.Новое направление в развитии региона - реализация ее транзитного потенциала. Правительство Ленинградской области, стремясь вызвать еще больше лояльности по отношению к региону на этапе первой любви, решил сосредоточиться на состоянии дорог и разработке единого фирменного стиля. Элементы фирменного стиля, то, скорее всего, быть использованы при создании новых признаков, указывающих на пограничные районы, а также указатели, чтобы направлять граждан к памятникам истории и культуры.В результате, водители, проезжая по провинциальным дорогам, часто даже не знают, что в нескольких метрах от отеля находится исторический памятник, как Старая Ладога или дом няни А. С. Пушкина Арины. Власти Новгородской области также считают, что историко-культурный потенциал Великого Новгорода не используется более чем на 10%. Туристам предлагают стандартный набор: экскурсии по исторической части города, посещение местного музея, Софийского собора - это в основном все. Тот факт, что традиционно предлагает гостям Великий Новгород можно увидеть в один день, не останавливаясь в гостиницах и оставляя значительные деньги в городе. Другими словами, пребывание в городе в течение длительного времени - скучно, не хватает развлечений, предназначенных для различных категорий потребителей. К этому набору губернатора Новгородской области собирается присоединиться к другой бренд - знаменитый Крестецкого вышивки (завод считается уникальным в своей продукции, она использует вышивку, которая существует только в этой области) и сделать Крестецкий район лицом региона: совершает и расположение на маршруте Москва-C. -Петербург.На фоне тенденции усиления конкурентной борьбы между территориями повысилась необходимость задействовать факторы, формирующие положительный образ региона в сознании потребителей. Сила эмоционального восприятия должна поддерживаться ассоциациями и ощущениями, возникающими в процессе реального либо виртуального «общения» с регионом. За  последние годы в регионах СЗФО создан целый ряд  интересных новых маркеров. Среди них не так давно «прописанный» в Великом Устюге (Вологодская область), но уже ставший символом всероссийского значения - «Дед Мороз». Власти Великого Устюга не останавливаться на достигнутом и рассчитывать на государственную помощь в строительстве культурного центра «Дворец Деда Мороза", интерактивный музей "Монетный двор Деда Мороза" Международный центр "Планета детства", спортивный комплекс "Ледовый Центр Деда Мороза, кадрового центра в Великком Устюге, фильм, чтобы развить образ сказочного волшебника, реставрация архитектурных памятников Великого Устюга. Самое главное, что проект "Дед Мороз" тянет другие туристические маршруты - поездки по святым и просто красивых мест, таких как праздники, "Русский Лапоть" и "День святого Валентина", которые отмечаются в Вологодской области.Не все исторические персонажи ребер, образующих ассоциативный массив с региональной культуры сохраняют свою актуальность и привлекательность. Региональные СМИ Архангельской области было начато обсуждение вопроса о потере актуальности известных "Птицы счастья" - персонаж, описанный в трудах антропологов не только прошлое, но и прошлого века. "птица счастья" - самый яркий пример обезличивания и культурной экспроприации поморских региональных брендов, по мнению экспертов. Сегодня этот некогда эксклюзивный Поморская символ не был связан с Архангельской области и не воспринимается как исключительное культурное наследие Поморья. Самая известная птица награждена эпитет безличным "Северная", а о том, что это артефакт, созданный Поморьем, никто не помнит.В ситуации острой конкуренции между регионами и городами, защита интеллектуальной собственности – бренда, неотъемлема от его продвижения. Уникальным случаем стало признание за Вологдой ее исторического бренда - «вологодского масла». 13 мая 2009 года наименование «Вологодское масло» было выведено из ГОСТа. Решение принято   по итогам встречи первых лиц Ростехрегулирования, Роспатента и бывшего губернатора Вячеслава Позгалёва. C 1 января 2010 года наименование «Вологодское масло» могут использовать только молокоперерабатывающие предприятия Вологодской области. «Вологодское масло», которое будет изготовлено за пределами Вологодчины, будет считаться контрафактом. Возраст, исторический статус и уникальные укрепления эпохи Средневековья позволили Пскову войти в проект туристического «Серебряного кольца» объединяющего  города и крепости Северо-Запада. Псков с его культурным наследием должен стать одним из важнейших звеньев этого исторического проекта.  Но сегодня власти Пскова сосредоточили усилия на защите интересов исторического наследия своего города на международном уровне. Причину столь пристального внимания региональных властей к своим  культурным и историческим брендам  как нельзя образнее иллюстрирует  интервью. У вологодской области есть несколько известных на весь мир брендов - масло, лен, кружева, Дед Мороз и «Северсталь». Какой из них пострадал в кризис больше всего, кому труднее всего приходится? Губернатор ответил: «Северстали». Кружево вечно, масло вечно, лен незаменим, Дед Мороз с нами, а спрос на продукцию Череповецкого металлургического комбината упал на 56 процентов». В условиях жесткой конкуренции, роль межрегионального позиционирования, позволяющего региону привлекать и увеличить ресурсы для своего развития возрастает. Даже российский экономиста девятнадцатого века В. И. Вернадский писал: "Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна - свою совершенную форму, чуждую другим, в разных условиях, с которыми сталкивается область, которая в основном кроется главная причина различий существует в экономической, социальной и политической ситуации". Цель регионального позиционирования - выделить эти ключевые характеристики, определить, а в некоторых случаях и создать четкие руководящие принципы, с указанием территориальных особенностей.И сегодня, когда большинство российских территорий только учатся играть на своей непохожести, многолетний опыт регионов Северо-Западного округа по созданию, развитию и защите своих «брендов» представляет для России особый интерес.3. Региональный брендинг на примере Вологодской областиВологодская область образована 23 сентября 1937 года. Она расположена на севере Европейской части России, в 479 км. от Москвы и 683 км. от Санкт-Петербурга. По площади является одной из крупных областей Российской Федерации и составляет почти 1% ее территории (145.7 тыс. кв. км); наибольшая протяженность с севера на юг — 385 км., с запада на восток — 650 км. Вологодская область является родиной всероссийских брендов: «Вологодское масло», «Великий Устюг – родина Деда Мороза», «Вологодское кружево», «Северная чернь», «Настоящий Вологодский продукт».Областной центр — город Вологда, основан в 1147 году. Крупнейший индустриальный центр области — г. Череповец.Область граничит на севере с Архангельской, на востоке — с Кировской, на юге — с Костромской и Ярославской, на юго-западе — с Тверской и Новгородской, на западе — с Ленинградской областями, на северо-западе с Республикой Карелия. Область разделена на 26 муниципальных районов и 2 городских округа (Вологда и Череповец).По данным всероссийской переписи 2010 года численность населения области составила 1 136 717 жителей.Через Вологду проходят федеральные трассы М-8 Москва–Архангельск, А-114 Вологда–Новая Ладога и автодорога Р-5 Вологда–Медвежьегорск.До Вологды можно добраться и воздушным транспортом. Аэропорт города Вологды осуществляет регулярное авиасообщение между Вологдой, Москвой и Санкт-Петербургом. В 1,5 часах езды от Вологды находится аэропорт Череповца, куда периодически летают рейсы Авиапредприятия «Северсталь» из Москвы, Санкт-Петербурга, Петрозаводска, Хельсинки.По исследованиям популярного рейтингового агентства «Эксперт-РА», Вологодская область занимает 11 место в Российской Федерации по туристскому потенциалу и 4 строчку в рейтинге лучших городов в России для отдыха с семьёй журнала Forbes. Если оценивать факторы, по которым Вологодская область является привлекательной для туристов, то можно отметить что на первом месте стоит огромное культурно-историческое наследие. На данный момент, в области находятся 777 памятников истории и культуры, 218 из признаны объектами федерального значения.В регионе успешно развивается водный, культурный, образовательный, событийный, ЭКО-туризм, экскурсионный туризм. К услугам туристов, более 250 экскурсий по области, и приблизительно аналогичное количество внутренних и внешних маршрутов.Значительное место в организации водных туров занимают Волго-Балтийская и Северо-Двинская водные системы, реки Вологда, Сухона, Юг, Шексна и Кубенском озеро, Белое озеро, Ладожское озеро и Рыбинское водохранилище. Тури предлагаются на небольших комфортабельных многопалубных и однопалубных кораблях.Обслуживание туристов, выезжающих в комфортабельный тур на многопалубных судах по Волго-Балтийскому водному пути осуществляется на специальных туристических причалах в селах Ирма и Горицы, городах Череповце и Вытегре.Основная масса туристов посещает туристические объекты Кирилловского района, который занимает лидирующее положение в туризме области и принимает ежегодно более 265 тысяч гостей, 70% из которых-иностранцы.Многие исторические места Вологодской области связаны с именами Ивана Грозного, Петра Первого, великих праведников Кирилла Белозерского, Ферапонта, Павла Обнорского, Игнатия Брянчанинова, писателей и поэтов: К. Батюшкова, в. Гиляровского, Игоря Северянина, Н. Рубцова.Природа Вологодской земли чистая и оживленная, множество рек, озер, изобилует, ягодами, грибами, богата особо-охраняемыми районами, среди них Дарвинский государственный заповедник, национальный парк "Русский Север".Самобытность края — в большом разнообразии традиционных народных ремесел— "Северная чернь","Шемогодская резьба по бересте", "Мороз по жести", "Вологодское кружево", "Великоустюгская финифть".15 населенных пунктов региона имеют высокохудожественные градостроительные ансамбли и комплексы. Среди них: Вологда, Белозерск, Кириллов, Ферапонтово, Тотьма, Устюжна. Здесь заложены наиболее популярные туристические маршруты.Почти все культурно-исторические туры традиционно начинаются в Вологде- старинном русском городе, расположенном на живописных берегах реки Вологды. Судьба Вологды, ровесницы Москвы, тесно связана с важнейшими событиями Российского государства.В области новых направлений туристских потоков, в последние годы интересных в плане туризма стали Шекснинский район и город Грязовец. Очень оригинальная и перспективная в плане развития туризма таких уголков Вологодской области как Тарногского, Нюксенского, Устюженского, Усть-кубинского района.Крупнейшим портом, "портом пяти морей" является Череповец. Из Череповца на комфортабельных теплоходах можно совершить речные круизы до Астрахани, на о. Кижи и о. Валаам. Череповец - это родина двух знаменитых братьев: художника-баталиста В.В.Верещагина и Н.В.Верещагина - автора рецепта знаменитого вологодского масла. В родовом дворянском поместье Верещагиных в настоящее время открыт музей. Под Череповцом находится музей поэта И.Северянина, единственный в России.Основой экономики области является промышленность. Её доля в структуре валового регионального продукта составляет порядка 50%. Доминирующие отрасли промышленности: черная металлургия, химическая промышленность (г. Череповец), машиностроение, металлообработка, лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная (г. Вологда, г. Сокол). Лидер металлургической промышленности акционерное общество «Северсталь» сохраняет устойчивые позиции, как на внешнем, так и на российском рынке.Легкая промышленность представлена предприятиями по первичной обработке льна, двумя крупными льнокомбинатами, кружевным, швейным, трикотажными производствами.Ведущая отрасль сельского хозяйства — молочное животноводство, на которое приходится 70% всей продукции сельского хозяйства. Производственно-промышленный потенциал агропромышленного комплекса позволяет обеспечить потребность населения в мясе, молоке, яйце, картофеле.В топливно-энергетическом комплексе главное место занимает энергетика. 50% электроэнергии область получает от других энергосистем — Тверской, Костромской, Кировской, Ленинградской и Ярославской.Экономическая политика, проводимая правительством области, направлена на преодоление моноструктурности экономики за счёт её диверсификации, развития других секторов экономики. Одним из приоритетных и перспективных направлений является туризм, создание благоприятных условий для развития туристского бизнеса.2.1. Основные бренды Вологодской областиВологодская земля издавна славна своими мастерами, продуктами их труда, замечательными уголками природы, историческими местами и достопримечательностями, любой из этих объектов мог бы стать региональным брендом.Если говорить о всемирно известных брендах региона, таких как вологодское масло и вологодское кружево, то путь к их популярности прокладывался многие годы. Необходимо было приложить немалые усилия, чтобы уникальные по своей красоте изделия вологодских кружевниц и легендарная продукция вологодских маслоделов стали известны не только в регионе и стране, но и за ее пределами.В числе основных региональных брендов Вологодской области как минимум еще два имеют международную известность - исторически сформировавшийся бренд «Вологодский лен» и один из самых успешных современных туристских брендов «Великий Устюг – Родина Деда Мороза».Далеко за пределами области известны вологодские производители продуктов питания: молочных, мясных, кондитерских. Всех их объединил зонтичный бренд «Настоящий вологодский продукт».К числу перспективных развивающихся брендов также можно отнести бренд «Мастера Вологодчины», который выстраивают ремесленники, мастера народных художественных промыслов региона.