Немецкоязычный рекламный дискурс

Заключение
Таким образом, в рекламном дискурсе его центральным элементом является воздействие, производимое агентами дискурса на реципиентов, не только напрямую, но и опосредованно, через коммуникативное пространство, которое видится клиенту рекламного дискурса как хорошо выстроенная и отрепетированная постановка, имеющая своей целью воздействовать на аудиторию рекламы. Наиболее точно и емко сущность рекламного дискурса передал В. Пелевин: «Ты сначала пытаешься понять, что понравится людям, а потом подсовываешь им это в виде вранья. А люди хотят, чтобы то же самое им подсунули в виде правды» [21, 94-99].
Эффективное влияние рекламы на побудительную сторону реципиента рекламного дискурса возможно при таких условиях, когда коммуникативные стратегии транслирования необходимой информации с це ...

Оглавление
Введение 3
1. Категориальный и понятийный аппарат 5
2. Лексико-стилистические особенности языка рекламного дискурса 11
Заключение 20
Список использованной литературы 21
Приложения 23

Введение
Понятие дискурс имеет много определений. В данном исследовании, дискурс трактуется «когнитивный процесс, связанный с реальным речепроизводством», конечным результатом которого является «текст, выливающийся в определенную законченную (и зафиксированную) форму» [22, 1167].
Дискурсивный подход к рекламе представлен в русле исследований теории коммуникации (Г. Баева, Ю. Бровкина, В. Карасик, Н. Кохтев, А. Goddard); теории влияния (Н. Арутюнова, А. Кириллов, А. Назайкин, Е. Терпугова); прагмалингвистики (И. Балабанова, Т. Лившиц); презентационной теории дискурса (А. Олянич); теории политической коммуникации (Е. Шейгал); психолингвистической организации рекламной коммуникации (О. Горюнова, П. Махнин, В. Музыкант, А. Стриженко, Guy W. Cook); социально-ориентированного общения (Ж.-М. Дрю, О. Феофанов); теории жанров в рекламной коммуникации (В. Ученова).
Несмотря на различные подходы, исследователи приходят к общему мнению, что рекламный дискурс является видом институционального общения, продуктом рекламной деятельности как совокупности средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности с целью привлечь внимание потенциальных потребителей к объекту рекламирования (И. Авдеенко, Ю. Демина, А. Морозов); он представляет собой сложный социокультурный феномен, поскольку в клишированной форме обеспечивает общение между людьми, «которые могут не знать друг друга, но должны общаться в соответствии с нормами данного социума» [22, 1167], относится к сфере массового влияния, где решаются коммуникативно-прагматические задачи, направленные на обеспечение надежности, устойчивости и успешности процесса коммуникации (О. Солошенко), «охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, является связанным с различными видами человеческой деятельности» [22, 1167].

Успешность рекламной информации во многом определяется правильным выбором стратегии коммуникативного воздействия в конкретных прагматических условиях и наличием у воздействующего знания о хронотопе, в котором существует клиент, его образе жизни, вкусах, привычках, повадках потребителя рекламы или клиента рекламного дискурса [17, 320-321].Реклама в широком смысле являет собой распространяемую в определенной форме информацию неличностного характера о товарах, услугах или идеях и начинаниях, предназначенную для группы лиц (целевой аудитории) и оплачиваемую определенным спонсором [2, 8]. Текстовая реклама публикуется на сайтах в виде нескольких строчек справа или слева от основного текста или же представляет собой целую статью, посвященную какой-либо компании.Анализируемая нами реклама относится к одному из видов интернет-рекламы, а именно к текстовой рекламе. Кроме того, для анализа мы взяли целую статью на специально созданном сайте компании (в нашем случае, - медицинского учреждения). Такого рода рекламные тексты обычно носят официально-деловой характер и написаны в научно-публицистическом стиле, что помогает создать определенный имидж учреждения.Ю.О. Веревкина отмечает, что реклама может воздействовать на реципиента с помощью вербальных (заголовок, слоган, основной рекламный текст и эхо-фразы) и невербальных средств (изображения объектов, цвет, шрифт, пространственное расположение) [9, 11-13]. В нашем случае вербальными средствами являются заголовок, иногда слоган и основной рекламный текст, из невербальных средств использованы все вышеперечисленные. В приложении 1 представлен один из примеров текстовой рекламы. Слева вверху размещён логотип рекламируемого объекта. Рядом с логотипом помещен герб, который является символом качества. Невербальное воздействие на реципиента в виде иллюстраций встречается почти всегда, обычно это или фотографии учреждения, персонала, или же, как в данном случае, - тематические изображения, которые вызывают у реципиента положительные ассоциативные связи. На наш взгляд, данные иллюстрации вызывают ассоциации с проведением хирургических операций и приемом у врача-терапевта, что говорит о широком спектре услуг данной клиники.Следуя за иллюстрацией, приветствие «Die Neurochirurgie des Universitatsklinikums Hamburg- Eppendorf heifit sie herzlich willkommen» создает атмосферу психологического комфорта. Следующее за этим представление главного персонала делает рекламу определенно-личностной, что тоже способствует более благоприятному восприятию рекламы реципиентом. Основной текст рекламы разворачивает читателю всю картину предлагаемых услуг и условий. Объявление о лекции внизу не просто информирует о предстоящем мероприятии, а также способствует формированию у реципиента мнения о компетентности персонала данного лечебного учреждения.Особенностями приведённой текстовой рекламы являются:направленность на широкий круг читателей: «Die Neurochirurgie des Umversitatsklinikums Hamburg-Eppendorf heiht sie herzlich willkommen»; «Die Internet-Seiten sollen Ihnen in erster Lime verstandliche Informationen an die Hand geben, aufklaren und die ein- zelnen Bereiche mit ihren Moglichkeiten naher erlautern.»; «Bei weiteren Fragen stehen wir Ihnen gerne in unseren Sprechstunden zur Verfugung»;информирование читателей - краткая передача основных положений в сфере услуг: «Die Klinik fur Neurochirurgie nimmt seit Jahren in Deutschland eine herausragende Stellung in der Versorgung von Him und Ruckenmarkstumoren, Gefahneubildungen, Systemerkrankungen des zentralen Nervensystems sowie der Wirbelsaulenerkrankungen im Kindes- und Erwachsentnalter ein»;использование стилистических приемов, характерных для PR, с целью привлечения внимания читателя: логотип, герб, а также самооценка: «Zahlreiche Schwerpunkte mit einer hohen Expertise haben sich entwickelt, die uns mit Hilfe modernster Techniken in der Diagnostik und im Operationssaal eine medizinische Versorgung auf hochstem Niveau erlauben» [18, 91-94]. Лексико-стилистические особенности языка рекламного дискурсаТем не менее, более подробно хотелось бы исследовать тот тип рекламы, который ориентирован на молодое поколение.Для привлечения аудитории применяется разностилевые лексические составляющие: megacoole Kollektion (сверхклассная коллекция); tolle Trende (потрясающие тенденции); zickiger Rock; Handy (мобильный телефон); Fettfresser (растворитель жира); energiesparende Produktionstechniken (энергосберегающие технологии производства).Для придания весомости применяются иностранные слова, преимущественно англо-американские: digital (цифровой); HighTechZeitalter (век высоких технологий); Design.Нередко применяются лексические конструкции молодежного сленга, которые характеризуются выразительностью, живостью, новизной, максимальной приближенность к разговорной речи. Среди таких аспектов стоит указать следующие:1) частота использования таких конструкций, как: Super (der SuperpunkSongs, der Superclub, Superbosewicht usw.); Toll (tolle Bildbande, tolle Rezepte, ein toller Hut, tolle Accessoires usw.);2) использование англицизмов (особенно яркие примеры подобных заимствований можно наблюдать в рекламных текстах газетной и журнальной периодики, основной аудиторией которой является молодежный контингент [4, 56-59]): Look (neuer Look, der Kreativ-Look, der Vintage-Look, der Jet-Set-Look, New-Look usw.); Party (Partywelt, Partypeople, Technoparty, OutdoorParty usw.); Star (Star-Model, Star-Architekt, die Aromastars, Star-Frahstack usw.); Cool (coole Stillkone, coole Jeans usw.) 3) применение образных языковых конструкций, а именно:а) повторов: sterbsterb – sehr mude, erschopft; das Zapp-Zapp – нажимание на кнопки пульта, манипулирование телевизионным пультом;б) речевой ритмизации: der Schickimicki – der Stutzer; schickimicki – modern, modisch;в) рифм: Ende im Gelande – без понятия (не известно, что происходит и что надо делать); give five – die Hand ausstrecken;г) аллитерации: flippen – floppen – flappen – weinen;д) необычных сочетаний звуков:hoppeldihopp – in einem Augenblick; der Fickfack – die Ausflucht; das Multikulti – die Multikulturalitat;е) игры слов: Lieber neureich als nie reich! Lieber Kiss in der Tasche als Sand im Getriebe;ж) иронических cловосочетаний и выражений: Gymnastiker Anstalt – das Gymnasium; die Folterkammer – der Sportsaal; der Parkbankphilosoph – der Obdachlose; die zitronigen Tone des Sangers – die ohrenzerreißenden Tone des Sangers;4) применение повседневного молодежного сленга:а) слов, напрямую относящихся к трудозанятости, умственной деятельности молодого поколения, использующихся в рекламных текстах печатных и устных изданий [6]: worken, robotern – arbeiten; reinhammern – mit Hochdruck arbeiten;б) названий разных типов одежды:Klamotten – Kleidung; der Look, die Anmache – Kleidung; der Pulli, Sweater – die Strickjacke; Shirt – kurzarmliges Hemd aus Baumwolle (Unterhemd); Blazer – Sportjacke;в) словестных конструкций, относящихся к сфере развлечений, хобби, досуга: shoppen – durch Geschafte bummeln; dancen – tanzen; die Bambule – der Tanzabend; die OutdoorParty – das Picknick, die Kaffeefahrt; die Aufrisszone – территория, излюбленное место проведения времени;г) названий денег: die Kohle, die Knete, der Kies, das Moos; die Monnis – деньги, деньжата, бабки; die Tonne (сотенная купюра);der Wampum – деньги, деньжата (в рекламных текстах довольно часто используются слова-аналогии, особенно если это относится к вещам, являющимся основой товарно-денежных отношений, о чем говорится в статье Коткиной в немецком издании «Vitamin de» [5, 18]);д) названий транспортных средств и предметов, используемых в быту: die Bohrkracke, Blechhaufen, Kinderwagen, Rostlaube, Schrottkarre, der Kasten, der Riesenorgel – das Auto; der Muckomat – das Radio; Boombox, Ghettoblaster – das Tonbandgerut, Buggy – offener Kinderwagen, leicht zu transportieren, meist zusammenklappbar;е) характеристики людей: Wixer, Arschkrampe, Spacken – Idiot; Maus, Perle, Schnecke, Torte, das Perlhuhn, die Biene, die Sonne – sympathisches Madchen; die Zicke – dummes Madchen;ж) обозначения родителей:Mumie, Alte, Kalkleisten, otzi – предки, олды; Daddy (Vater);з) оценочные понятия: Klasse, toll, cool – locker, lassig, gelassen, besonder gut; atzend – uninteressant; ultimativ – bemerkenswert, super (ultimative Party); total – voll, absolut (totale Banane);и) кроме того, по мнению Эдвардса Мунди [3, 22-23] , к ним можно отнести приветствия и формы обращения, прощания: Hey! (Hi!) – Hallo!; Sorry! – Entschuldigung!к) проявления эмоций: Wow; Boey (Boah Ey) – Ausruf (des Erstaunens; der Bewunderung).Следующий принцип – «максимум количество фактов, минимальное количество слов» – также важен, так как адресат не будет долго изучать текст. Тем более, что воспринимается только та информация, которая была передана в первые секунды просмотра (в первую очередь это относится к уличным видеороликам, длительность которых не превышает несколько секунд).Эффективным принципом реализации языковой экономии в рекламных конструкциях, согласно данным исследований Веревкиной Ю.О. [10], выступает применение сложных слов, которые дают возможность передать в одном слове несколько нужных качеств рекламируемого продукта: extraweite Hose, loffelfertige Speise. Характерным признаком формирования словосложения на современном этапе в немецком языке выступает образование сложных слов с заимствованными лексическими единицами. Большинство сложных слов немецкого языка содержит частицы, заимствованные в английском языке: Laser Chow – Lichtdarstellung; ShoppingCenter – modernes Einkaufszentrum; Streetstyle – Stil des Alltags и т.д. [10]Употреблять англицизмы в речи считается модным. Активное использование англо-американизмов определяется также стремлением ко всему модному, престижному, подчистую это стремление навязывается нам рекламой и СМИ. В погоне за идеальными представленими красивая, экзотическая форма приобретает порой большее значение, чем само содержание.Язык рекламы должен создавать доверительную атмосферу, иллюзию диалога с адресатом. С этой целью используют повелительное наклонение глаголов: Versuch! (Попробуй!), Kauf! (Купи!). В рекламных сообщениях сочетаются небрежность речи на фонетическом уровне (наличие стяженных форм) и стремление к максимальной информированности реципиента. Поэтому, по мнению отечественного исследователя Карасика В.И., использование стяженных форм в текстах рекламных сообщений делает рекламу более доступной для восприятия [14]. На пример, реклама молока для кофе:Wenn die Milch den Kaffee kusst, kommt Leben in die Tasse. Die Milch macht’s.Очень часто в рекламных сообщениях используется обращение на «ты» в качестве приема для сближения с потенциальным клиентом. Любой рекламист старается приблизить сообщение к устной разговорной речи. Это касается и лексического, и синтаксического строя рекламного текста. Подтверждением тому является использование в текстах обиходно-разговорной и эмоционально окрашенной лексики, фразеологизмов и т.д. Все эти приемы позволяют повысить эффективность рекламных сообщений.Если есть возможность, нужно избегать отрицаний в рекламных сообщениях. Отрицательные частицы просто не воспринимаются человеческим сознанием при беглом прочтении, поэтому сообщение имеет обратный результат.Не следует использовать и двойных отрицаний, которые требуют внимательного прочтения для усвоения:«nicht ohne Vergnugen = mit Vergnugen»,«nicht ohne Beteiligung = mit Beteiligung»,«nicht ohne Verspatung = mit Verspatung».Не менее важную роль играет выбор синонимов в рекламных сообщениях. Необходимо наиболее точно, удачно выбрать оттенок значения, чтобы реклама сработала успешно. Не советуют использовать редко употребительные синонимы, поскольку они известны далеко не всем представителям целевой аудитории. С другой стороны, слишком часто употребляемые слова не несут никакой новой информации и, как следствие, не привлекают внимания.Реклама должна вызывать положительные эмоции. Если созданный образ вызывает приятные ассоциации, реклама успешно справится со своей задачей по продвижению на рынок нового товара или услуги.Таким образом, при создании текста важно не только то, что сказано в рекламе, но и то, как сказано, какие использованы средства.Помимо соблюдения перечисленных основных правил рекламного сообщения, необходимо соблюдать структуру рекламного текста, в котором выделяют три основных компонента: заголовок или зачин, основной текст и слоган или эхо-фраза [23].Заголовок – самая короткая фраза, начинающая рекламный текст. Именно эта фразу делают основные ставки рекламодатели нашумевших ли уже зарекомендовавших себя, например спортивных брендов [1], в процессе представления нового продукта линейки потенциальной аудитории, иначе основная информация рекламного текста останется без внимания:Auch Zweizylinder kein Tabu mehr.Во-первых, в заголовке должна быть интрига, незаконченная мысль, чтобы пробудить внимание потребителя и желание прочитать дальше. Авторы исследования текстов немецкоязычной рекламы [7] утверждают, что в заголовке может содержаться вопрос, ответ на который потребитель найдет в основном содержании рекламного текста: Sie sind Sammler oder suchen etwas ausgefallenes als Geschenk? В зачине можно найти отрицание чего-либо. Если же слышишь отрицание, то сразу возникает потребность найти положительную информацию, которая расположена в основной части текста. Иногда реклама сразу начинается с продвижения популярной марки, фирмы. Нередки случаи, когда уже в заголовке намечается решение какой-то проблемы. Человек, который столкнулся с данной проблемой, наверняка, дочитает рекламный текст до конца.