Методы рекламирования экскурсий и экскурсионных программ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Аргументы в пользу новых перспектив рекламы остаются и сейчас очень убедительными. Под воздействием переплетающихся сил рынки рекламы фрагментизируются и сегментируются на все более узкие потребительские сегменты, а конкуренция становится все более глобальной. Информационные технологии размывают традиционные границы между прежде отдельными рынками и организациями, одновременно повышая темпы принятия решений.
Технологические изменения продолжают сокращать циклы жизни отдельных видов продукции, а потребители все настойчивее требуют все более высокой оперативности реагирования на их запросы и все более высокого качества предлагаемых им товаров и услуг. Добавьте к этому богатое разнообразие организационных построений и соглашений, в результате чего создаются многочисленные сети и ...

-

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы. Современный этап развития экономики характеризуется высоким уровнем конкуренции. Рынок, в том числе и туристский,наполнен однотипными услугами и стандартизированными товарами, производители которых используют всевозможные средства для того, чтобы победить в борьбе за внимание и выбор покупателя. Одним из основных способов продвижения товаров и услуг на рынок является реклама. Именно от того, насколько качественной будет реклама, часто зависит успех компании, ее стабильность и конкурентоспособность. Реклама пронизывает всю нашу сегодняшнюю жизнь, и невозможно представить сферу, где бы ни использовались рекламные приемы. На сегодняшний день Интернет является наиболее популярным средством массовой коммуникации. Человек все больше времени проводит в Глобально й сети. Не удивительно, что многие компании распределяют рекламные бюджеты таким образом, чтобы наибольшая их часть основывалась на использовании именно средств Интернета. Вместе с тем, при рекламе экскурсионных туров и экскурсий могут использоваться как современные, так и традиционные методы рекламы.
Целью работы является выявление особенностей методов рекламирования экскурсий и экскурсионных программ.
В соответствии с поставленной целью предполагается решить ряд задач:
1. Рассмотреть понятие рекламы и виды рекламы;
2. Охарактеризовать традиционные методы рекламы;
3. Проанализировать рекламу экскурсий и экскурсионных программ в социальных сетях и блогах;
4. Выявить особенности контекстной рекламы экскурсий и экскурсионных программ в сети Интернет.
Объект работы – методы и способы рекламы, предмет – особенности использования рекламных методов при продвижении экскурсий и экскурсионных программ.
Степень научной разработанности проблемы. Изучением феномена рекламы, ее нестандартных и креативных проявлениях на сегодняшний день занимается ряд как зарубежных, так и отечественных авторов. Однако мнения исследователей разделились на два направления: одни выступают за агрессивные методы воздействия на потребителя (суггестивная реклама), вторая группа считает наиболее актуальными манипулятивные технологии и воздействие на эмоции потребителя .
Начиная с 2007 года, ряд ученых рассматривают связи с общественностью уже под иным углом, разделяя главы на специализированные параграфы. Например, И.М. Синяева в учебнике «Public Relations в коммерческой деятельности» посвящает раздел планированию PR-кампании, где рассматривает её средства, приёмы и этапы. Данное издание во многом дублируется книгой И. Алёшиной «Public Relations для менеджеров». И.Я. Рожков строит свой труд на серьёзных научных основаниях, где обращает внимание на роль мифа, который называет «базисом и надстройкой» рекламного творчества. В завершение приводятся интересные приложения, включающие концепцию конкретной рекламной кампании. Г.Г. Почепцов в «Public Relations для профессионалов» кампании по PR и её составляющим посвящает пятый параграф первой главы, где рассматривает три модели создания программы PR-кампании – Сэма Блэка, Питера Грина и Френка Джефкинса, при этом приводит интересные примеры из российской практики. Вопросами изучения связей с общественностью в условиях российской среды, но также с учетом использования западных технологий занимался также Ф.И. Шарков.

В частности, объем медийной рекламы в Глобальной сети вырос на 12%, поднявшись до отметки в 20,1млрд. руб, при этом объем контекстной рекламы достиг уровня 34% ( 51,56 млрд. руб.). Потенциал роста рынка интернет-рекламы, при сравнении показателей прошлых годов и текущего, к 2016 году прогнозируется в 25-30%. Предполагается, что прирост будет осуществлен за счет изменения возраста интернет-пользователей и увеличения общего числа посетителей Глобальной сети в регионах. 1.2. Виды рекламыМногообразие функций и задач рекламы делают необходимым более глубокий анализ её отдельных разновидностей. Существует множество вариантов классификации рекламы: в зависимости от потребителей, на которых направлена реклама, территории, которую реклама охватывает, средств распространения рекламы, объекта рекламирования и по другим признакам.Классификация рекламы в зависимости от целевой аудитории. Целевая аудитория - это наиболее важные адресаты рекламного объявления. По направленности на аудиторию прежде всего различают:потребительскую рекламу;деловую, или бизнес-рекламу.Потребительская реклама направлена на аудиторию, которая покупает товар для личного пользования. Бизнес-реклама (business-to-business, B2B) направлена на аудиторию, покупающую товар в деловых целях, для использования в производстве, перепродажи и др.Эти две крупные аудитории неоднородны. Потребительская реклама всегда направлена на точно выбранную, сфокусированную группу потребителей. Массовые потребители делятся по таким признакам, как пол, возраст, уровень доходов, социальное положение, увлечения и др. В зависимости от круга потенциальных покупателей выделяют потребительскую рекламу, например для женщин, мужчин, молодежи, пожилых людей, туристов, автолюбителей, дачников, бизнесменов и др. Но и эти классы потребителей при разработке рекламы, в свою очередь, тоже зачастую структурируются на более мелкие. Аудитория бизнес-рекламы также состоит из многих сегментов. Во-первых, бизнес-реклама может быть направлена на потребителей производственных товаров - это промышленная реклама, реклама оборудования, услуг в сфере производства и пр. Еще один сегмент бизнес-рекламы - оптовые и розничные продавцы. На них направлена торговая реклама. Профессиональная реклама ориентирована на специалистов в области медицины, образования, архитектуры и т.д.Основные различия потребительской и бизнес-рекламы заключаются в следующем:1. Использование разных стратегий. Потребительскую рекламу чаще строят на эмоциональных стратегиях. Она должна использовать живой, образный язык, создавать определенное настроение, строиться на эмоциональных мотивах, влиять на подсознание («Баунти» - райское наслаждение», «Toyota» - управляй мечтой»). В отличие от потребительской рекламы, бизнес-реклама использует логику, аргументы и факты, конкретные характеристики товара. Решение о покупке в этом случае не принимается спонтанно, а всегда обдумывается. При этом бизнес-реклама должна воздействовать на широкий круг людей, принимающих решение о покупке, убеждая их, в отличие от потребительской рекламы, которая должна воздействовать на одного человека или семью. Деловая реклама всегда более информативна и детальна, чем потребительская.2. Использование разных рекламных средств. Главные средства размещения потребительской рекламы - массовые СМИ (пресса, радио, телевидение) и наружная реклама. Реклама потребительских товаров ориентирована на СМИ с широкой аудиторией, но иногда встречается и в специализированных изданиях, например журналах для мужчин, женщин, охотников, фотолюбителей.Деловую рекламу размещают в профессиональных масс-медиа: отраслевых, торговых и профессиональных журналах и газетах. Бизнес-реклама в специализированных изданиях намного дешевое и более целенаправленна, чем в массовых. Кроме того, для деловой рекламы используются методы прямого маркетинга (звонки, письма, визиты и пр.), профессиональные выставки, обучающие семинары, презентации и пр. Бизнес реклама практически не применяется на телевидении, реклама на телевидении с ее огромными тарифами должна быть рассчитана на многомиллионную аудиторию.3. Бюджет рекламы. Поскольку бизнес-реклама в меньшей степени использует массовые СМИ, стоимость размещения рекламы в которых высока, то и ее бюджет меньше, чем бюджет потребительской рекламы. Многие фирмы используют и потребительскую и бизнес-рекламу. И даже один и тот же товар может быть объектом как потребительской, так и бизнес-рекламы. Но эти виды рекламы будут различаться и по своему характеру, и по языку, и по средствам размещения.Классификация рекламы по территориальному признаку. В зависимости от охватываемой территории выделяют рекламу:локальную (местную). Она охватывает территорию определенного населенного пункта (города, района в городе) или просто конкретное место продажи. Например, реклама магазинов, товаров, продающихся в конкретном магазине, ресторанов, салонов красоты и тд.;региональную (она охватывает отдельный регион страны);общенациональную (реклама в масштабах государства)международную (направленную на зарубежные рынки).Классификация рекламы по средствам распространения. В зависимости от средств, с помощью которых распространяется реклама, выделяют:кино-, видео- и телерекламу;радиорекламу;рекламу в прессе;наружную рекламу;интернет-рекламу;полиграфическую рекламу (каталоги, проспекты, буклеты и др)прочие рекламные средства (выставки, дегустации, спонсорство и пр.)Классификация по объекту рекламирования. Различают товарную и институциональную (имиджевую) рекламу. Задача товарной рекламы - содействии реализации товаров и услуг. Институциональная реклама продвигает фирму в целом. В такой рекламе, в отличие от товарной, в качестве объекта рекламирования выступает фирма.В зависимости от размещения рекламы и использования творческого подхода выделяют ATL – и BTL– рекламу.Термин ATL – above the line (англ. «над чертой») – используется для рекламы, публикуемой в таких средствах распространения, как пресса, радио, телевидение, кино, наружная реклама и реклама на транспорте.Такую рекламу иначе называют прямой. Вместе с тем она не предполагает прямого контакта рекламодателя и потребителя, то есть по сути не является прямой. Необходимо также отметить, что в Интернете появляются новые виды видеорекламы. В частности, нативная реклама. Первым среди российских соцсетей начали осваивать нативнуювидеорекламу «Одноклассники». Начиная с сегодняшнего дня рекламодателям доступен новый инструмент - рекламное видео с функцией автоматического запуска в ленте пользователей. Ведение такого инструмента, с одной стороны, позволит собирать значительный виральный эффект, а с другой - не увеличит рекламную нагрузку на пользователей соцсетей. Этот инструмент также доступен пользователям другой социальной сети «Инстаграм». Загружая видео, оно автоматически запускается без нажимания дополнительных кнопок. Разумеется, этот прием широко используется и в коммерческой рекламе. ГЛАВА 2. Особенности рекламы экскурсий и экскурсионных программ2.1. Традиционные методы рекламыИзучение современной рекламы является одним из аспектов интереса специалистов по маркетинговым исследованиям, а также специалистов в области рекламы и PR, в том числе и конкурирующих коммуникативных и рекламных агентств. Успешность рекламной кампании определяет и успешность продвижения бренда, а также и продвижения компании в целом. Данные исследования возможно определить, как «систематизированный сбор и анализ, представление определенного круга данных, полученных посредством специально проводимых процедур». Среди традиционных методов рекламы, которые будут актуальны при продвижении экскурсий и экскурсионных программ, мы можем выделить ТВ-рекламу, рекламу на радио, а также печатную рекламу и рекламу на сувенирах.Телевизионная реклама является наиболее дорогостоящей из рассматриваемых нами. Однако ее достоинства очевидны. Во-первых, она охватывает большое количество потенциальных клиентов. Во-вторых, есть возможность тематического размещения в специализированных программах и выпусках, использовать элементы скрытой рекламы.Говоря о преимуществах рекламы на радио, нельзя не обратиться к особенностям радиорекламы, которые выгодно отличают радиорекламу от других видов рекламы. Следует рассмотреть два аспекта радиорекламы: особенности производства аудиорекламы и особенности восприятия радиорекламы потребителем.Ключевыми особенностями радиорекламы по сравнению с другими видами рекламы в нашей стране являются:широкий охват аудитории;относительная простота в производстве;легкость модификации федерального аудиоролика под региональные стандарты;низкая стоимость размещения аудиорекламы;К особенности восприятия радиорекламы потребителем можно отнести:радиореклама не формирует визуального образа рекламируемого предмета;радиореклама привлекает меньше внимания;пики активности радиослушателей («прайм-тайм») могут длиться больше, чем у телерекламы;Такой набор отличительных черт рекламных радиороликов может принести пользу или оказаться бесполезным для потенциального рекламодателя.Характерной чертой аудиорекламы является ее эмоциональность, возможность введения персонажей, музыкального сопровождения, юмора или личного обращения к потребителю. Подобный креативный подход к созданию радиороликов помогает нивелировать одну из негативных особенностей радиорекламы: слабое привлечение и удержание внимания слушателя.Печатная продукция является также востребованным методом рекламы, поскольку решает ряд задач. Во-первых, это путеводители и каталоги, которые рассказывают человеку о преимуществах того или иного тура. У людей появляется возможность внимательного и вдумчивого чтения, рассмотрения деталей изображения и т.д. Кроме того, печатную продукцию всегда можно взять с собой и по необходимости свериться с представленной информацией.Вместе с тем, наиболее прогрессивными методами и технологиями на сегодняшний день является реклама в сети Интернет. Видеоролики, контекстная реклама, коммерческая информация в социальных сетях и блогах - все это открывает новые горизонты перед рекламодателем.2.2. Реклама в социальных сетях и блогахСоциальная сеть это платформа, онлайн-сервис или веб-сайт, предназначенные для построения, отражения и организации социальных взаимоотношений в Интернете.Современная структура соцсетей устроена таким образом, что в них можно создавать мероприятия, опросы, приглашать в группы, размещать фото и видеоконтент и так далее. Причем большинство возможностей абсолютно бесплатно, что значительно экономит рекламный бюджет.