Социальная реклама

Заключение

Понятие «социальная реклама» по- прежнему остается относительно сложным для научного истолкования: в отечественной науке так и не дано единого общепринятого определения этому феномену. «Социальная реклама», «социальная пропаганда», «социально ориентированная реклама» (или «социально ответственная реклама»), «некоммерческая реклама», «общественная реклама», «социальный рекламный дискурс» и др. - все эти определения в той или иной мере характеризуют сложный процесс социальной рекламной коммуникации. Такая высокая терминологическая плотность свидетельствует о многоаспектности этого явления и характерна для отечественных исследований.
В решении проблем социальной рекламы возможно решение ряда задач:
• оптимизировать размеры арендных платежей за размещение рекламных конструкций в се ...

Содержание

Введение 3
1. Сущность социальной рекламы 6
1.1 Понятия рекламы и социальной рекламы и их функций 6
1.2 Особенности социальной рекламы 10
2. Разработка проекта социальной рекламы в сфере решения проблемы мусора в городе Санкт-Петербург 14
Заключение 18
Список литературы 20

Введение

Современный социум вступил в эпоху возрастания роли информации как важного фактора современной цивилизации, воздействующего на человека и его взаимоотношения с окружающим миром. Информационные и коммуникационные технологии сделали возможным возникновение такого явления, как всемирная компьютерная сеть Интернет. Стремительная эволюция последней превратила их в повседневную реальность нашего общества, повлекла за собой изменения в структуре и формах деятельности социальных институтов, на отдельные функции которых информационные технологии способны влиять уже сегодня.
Наличие рекламы в контексте множество культур и массовых коммуникаций является неопровержимым фактом, и он требует теоретического осмысления и философской рефлексии. В настоящее время реклама участвует в определении жи зненного пространства индивида и влияет на его поведение, выступает как репрезентация современного общества. В процессе рекламной коммуникации осуществляется взаимное влияние людей друг на друга, обмен различными идеями, мыслями, ценностями и т. д. Реклама обусловлена такими признаками актуальной социокультурной ситуации, как множественность культур, определение массовых сообщений как особый общественный институт. Вместе с тем при всем обилии социокультурных действий рекламы ее амплуа в культуре нашей эпохи и социальной жизни оценивается скорее отрицательно и в будничной жизни, и в научном сознании. Но в то же время всевозрастающий интерес к рекламе доказывает общественную востребованность этого феномена, чем и объясняется актуальность выбранной темы.
Дискурсивный характер социальной рекламы в наше время, ее соединенность с моделированием социума и его общественных связей выводят анализ социальной рекламы за рамки частнонаучных аспектов исследования. Изучение социальной рекламы реализуется в рамках теоретического моделирования самой рекламной деятельности в разнообразных эмпирико-научных рекламных теориях, разработанных рекламистами-практиками, что говорит о теоретической и практической разработанности данной темы. К их числу можно отнести работы ж. Д. Бернета, Ф. Котлера, И. Крылова, Г. Маркузе, А. Грамши, ж. Бодрийяра и др. В социокультурном аспекте социальная реклама разработана в концепциях Р. Барта, ж. Бодрийяра, Ю. М. Лотмана. Представления А. В. Ульяновского и о. А. Карловой. В своих работах Е. Павловская и А. Лебедев-Любимов предлагают синтезировать существующие концепции рекламы. Научный интерес к социальной рекламе повысился только в последние годы, что нашло свое отражение в возросшем числе научных публикаций на эту тему (А.С. Азарова, А.Б. Белянин, О.И. Каримова, А.В. Ковалева, Г.Г. Нико- лайшвили, М.И. Пискунова, У.Ю. Потапова, О.О. Савельева, Е.В. Степанов, М.В. Томская, В.В. Ученова и Н.В. Старых, Л.Н. Федотова и др.). Тем не менее, изучение проблем эффективности социальной рекламы в настоящее время актуально, а результаты данной работы несут практическую значимость, т.к. знание сущности социальной рекламы, проблем ее реализации позволит молодым специалистам более глубоко вникнуть в суть вопроса и в будущем способствовать созданию эффективной социальной рекламы.
Целью работы является систематизация данных о социальной рекламе и выявление проблем ее эффективности в современном обществе. Данная цель достигается путем решения следующих задач:
1. Изучение понятий реклама и социальная реклама.
2. Выявление особенностей развития социальной рекламы.
3. Разработка проекта социальной рекламы «У мусора есть дом!»
Объектом курсовой работы является институт социальной рекламы, предметом же – отношения, складывающиеся в рамках функционирования института социальной рекламы. В ходе написания курсовой работы были использованы исторический метод, метод анализа и синтеза информации, методы сопоставления и обобщения материала и другие общенаучные и частные методы исследования. Была изучена нормативно-правовая база по вопросам рекламы, изучены учебные пособия, в которых рассматриваются вопросы социальной рекламы, научные статьи и монографии по данной проблематике, источники СМИ и другие информационные источники.
Данная работа состоит из введения, 2 глав, в каждой из которых по 2 параграфа, заключения и списка литературы. В 1 главе рассматривается сущность социальной рекламы, во 2 главе проводится разработка проекта социальной рекламы «У мусора есть дом!»
.

2. Эффективность реализации социальной рекламы в современном обществе
2.1 Роль социальной рекламы в общественной жизни
Социальная реклама существует давно и, как показало время, без нее не обходится ни одно общество в мире. Она обращает внимание людей на самые насущные проблемы, призывает к гуманности, пропагандирует здоровый образ жизни, способна изменить отношение человека к тому или иному общественному явлению. Ее создают и государственные органы, и неправительственные организации, и коммерческие структуры. Необходимая государству в качестве одного из инструментов оказания социальной помощи населению, социальная реклама используется и некоммерческими организациями (НКО) для привлечения внимания россиян к решаемым ими проблемам. Изучение социальной рекламы третьего сектора представляется логичным при анализе конкретной организации, создающей социальную рекламу.
Наиболее наглядным для понимания роли социальной рекламы может стать рассмотрение практики функционирования социальной рекламы WWF (Всемирного фонда охраны дикой природы) - международной общественной организации по защите экологии. Весомым аргументом в пользу выбора именно этого фонда служит то, что он входит в число самых крупных инициаторов общественно значимых кампаний за период 1995-2010 годов в России13.
Всемирный фонд охраны дикой природы использует практически все виды социальной рекламы, в том числе рекламу его ценностей, миссии, целей, проблем, проектов, деятельности отдельных людей и организации в целом. Реализуются они на телевидении, радио, в наружной рекламе (светодиодные табло, экраны, билборды и т.д.), прессе, Интернете. В годовом отчете WWF за 2010 год перечисляются столичные и региональные компании и институты, СМИ, обеспечившие информационную поддержку фонда, безвозмездно размещавшие его социальную рекламу. Среди них особо отмечен вклад таких городов, как Архангельск, Воронеж, Екатеринбург, и Дальнего Востока в целом как региона. Учитывая, что пробиться на центральное телевидение для НКО, в том числе и для WWF, практически нереально, фонд старается наиболее активно использовать возможности печатных СМИ и радио14. Российский исследователь данной проблемы Г. Николайшвили констатирует мизерное присутствие социальной рекламы на центральных государственных каналах телевидения, где её размещают так, чтобы минимизировать ущерб от предоставления рекламного времени в безвозмездное пользование НКО. Иная ситуация наблюдает ся на региональном ТВ, многие каналы которого с удовольствием показывают на безвозмездной основе их ролики.
Среди крупных проектов WWF последних лет, которые сопровождались социальной рекламой, позитивные отзывы россиян получили: «Посади свой лес ради жизни», «Новый год без черной икры», «Медвежий патруль», «Спасем Арктику для будущего» и др. Их разработчиками были такие рекламные агентства, как «Планета Информ», «Олимп», BBDO, Propaganda Ogilvy, Creolab, Cross-Media, Mindshare15. Но иногда фонд создает социальную рекламу своими силами.
Среди работ, получивших наибольший отзвук в сердцах россиян, был сюжет рекламного ролика креативного агентства Creolab «Без икры», привлекший внимание к бедственному положению осетров. Видеоряд представлял охоту гигантской вилки на беззащитную икринку, в которой развивается эмбрион последнего в мире осетра. Интересной оказалась рекламная акция фонда, проведенная в виде онлайн- игры «Разбери бутерброд», также направленная на борьбу с уничтожением осетровых и продажей черной икры16.
Безусловно, Всемирный фонд охраны дикой природы, как и остальные НКО, сталкивается с трудностями при создании и размещении социальной рекламы. Это - высокая стоимость ее производства, несовершенство российского законодательства, не стимулирующего предоставление бесплатного времени и печатных площадей для социальной рекламы (за ее размещение взимаются налоги), дороговизна исследований эффективности рекламы. Выход из сложившийся ситуации WWF видит в государственной поддержке, более активном сотрудничестве со спонсорами, в законодательном установлении льгот при размещении социальной рекламы.
Находясь долгое время в тени коммерческой рекламы, социальная реклама становится сегодня самостоятельным и востребованным явлением, вызывая повышенный интерес общества и заставляя активно действовать наиболее неравнодушных россиян. Как инструмент гуманизации общества, донесения до населения социально ориентированного поведения, пропаганды здорового образа жизни социальную рекламу используют ныне государственные органы, коммерческий сектор и неправительственные организации. К сожалению, действия главных заказчиков и исполнителей социальной рекламы не скоординированы,плохо связаны между собой, что делает рекламные кампании, даже имеющие самые благие цели (изменение отношения к инвалидам, борьба за их права и т.д.), хаотичными и малоэффективными17.
В целом рынок современной социальной рекламы в России пока еще слаб. Его развитию мешает отсутствие: финансовых средств (в востребуемом им объеме); устойчивых тесных связей между основными заказчиками (нет единого центра социальных коммуникаций), а также несовершенство российского законодательства. Названные причины тормозят рост рынка отечественной социальной рекламы, заметно сокращают возможности главных её заказчиков и создателей. Из-за большой стоимости ее производства (она стоит так же, как и коммерческая) только крупные неправительственные организации могут позволить себе её создание и продвижение в СМИ, что не дает возможности осуществить многие социальные проекты (кампании) третьего сектора. Безусловно, социальная реклама не решает всего многообразия социальных проблем государства, но она в состоянии привлечь внимание и изменить отношение людей к наиболее распространенным или опасным «болезням» общества
2.2 Эффективность социальной рекламы
В отличие от коммерческой рекламы, социальная реклама не имеет прямого отношения к товарно-денежному обмену, поэтому современные исследователи не оценивают ее с позиции экономической эффективности. Объектом оценки становится коммуникативная эффективность социальной рекламы, основными показателями которой являются распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационная сила рекламы18. Эти качественные критерии коммуникативной эффективности дополняются количественными критериями, связанными с рекламоспособностью каналов распространения информации. В этом плане социальная реклама ничем не отличается от коммерческой рекламы — ее результат определяется тем, в какое время ведется трансляция, насколько удачно расположен носитель (если это наружная реклама), какова частота контактов с реципиентом и т.п. Сам факт постоянного присутствия в информационном поле очень важен. Качественная смена картины мира возможна только в результате резкого усиления информационных обменов. По мнению Г.Г. Почепцова, большие объемы информации массовое сознание не в состоянии «принять в штыки», оно вынуждено с ними соглашаться, не имея возможности играть против19. Именно поэтому охват и интенсивность воздействия имеют большое значение. В остальном эффект от социальной рекламы определяется самим сообщением. Это лишь доказывает, что социальная реклама имеет много общего с коммерческой рекламой, в том числе и методы воздействия.
Центральным способом воздействия является апелляция к определенным эмоциям. Обращаясь к эмоциональной восприимчивости аудитории, социальная реклама вызывает позитивные или негативные эмоции.
К позитивным эмоциям можно отнести:
гордость и патриотизм: Беларусь - государство для народа! (билборд, г. Минск; слоган на фоне изображения красивой девушки в национальном белорусском костюме и с корзиной плодов); За стабильность (билборд, г. Минск; слоган на фоне изображения детей-лыжников); Мы вместе! 2008 год - год семьи (плакат, г. Москва; слоган на фоне логотипа программы «2008 год - год семьи»). Обычно такая реклама обращает внимание людей на достижения страны, её культурное, природное, интеллектуальное богатство и имеет целью пробудить гордость за свою страну. Особо эту эмоцию в своих работах выделяет Н.Н. Грибок;
дружбу и ценность дружеских отношений. Например, баннер на сайте www.odnoklassniki. ru разделен на три равные части, в каждой из которых справа находится текст, а слева - соответствующая ему картинка: Мы разлетелись кто куда... (мальчик дует на одуванчик) чтобы обязательно встретиться снова (Трое мужчин обнимаются). Деньги не главное. Уралсиб20.
Мотив дружбы в социальной рекламе встречается реже, чем в коммерческой. Возможно, это объясняется тем, что отсутствие дружеских отношений не является государственной проблемой. Гораздо чаще социальная реклама обращается к проблемам семьи: радость семейных отношений: Мы выбираем любовь! (билборд, г. Москва; слоган на фоне изображения молодых мамы и папы, держащих на руках ребенка; в левом верхнем углу логотип: год семьи 2008); Мама, папа, брат, сестра/Мы отличная семья (плакат, г. Волгоград; изображение ребенка и детского рисунка, на котором нарисована семья)21.
Среди негативных отмечаются следующие эмоции:
беспокойство и страх. Например, на плакате написана фраза: А где сейчас играет ваш ребенок? (изображение малыша 5-6 лет, играющего на полотне железной дороги, по которому стремительно приближается поезд). Или надпись на плакате: Я умер из-за курения (изображение поделено на две части: справа лицо молодого человека, слева - его череп с сигаретой);
страдание и ужас. Часто это изображения наркоманов, алкоголиков-бомжей. С возбуждением этой эмоции психологи советуют быть осторожнее. С. Селиверстов замечает, что человеческое сознание не будет воспринимать ту информацию, которая его слишком пугает, исколотые синюшные руки крупным планом заставят человека отвернуться и забыть об этом плакате. А человек, который злоупотребляет наркотиками (сигаретами, алкоголем), будет воспринимать информацию как крайнюю и недостижимую для него стадию заболевания. Ощущение ужаса вызывает большинство рекламы ГИБДД в сети Интернет с изображением искалеченных тел и разбитых машин. Например, ролик на телевидении, где маленькая девочка прижимает к груди игрушечную собачку. Скрежет тормозов, взрыв и вой сирены. На экране окровавленные тела родителей ребенка за разбитым лобовым стеклом. Девочка на заднем сиденье осталась в живых, она закрывает лицо руками. «Пристегнись, или пристегнут вас», - произносит голос за кадром в тот момент, когда медики уносят на носилках тела погибших в автокатастрофе;
угроза потенциальной потери: Вы можете потерять грудь, если не будете пять минут в месяц тратить на её осмотр (буклет). Или, например, билборд на улице: надпись Пьяный за рулём, а под ней две картинки. На левой - изображение молодой женщины и черной тени мужчины. Они целуют в обе щеки мальчика двенадцати лет. На правой - изображение разбитого автомобиля. Внизу фраза: Без тебя пусто22.
Другой важный способ - разрушение одних поведенческих стереотипов и создание других. Например, под влиянием современного кино и коммерческой рекламы многие автолюбители считают, что высокая скорость автомобиля дарит ощущение полета и свободы. Этот стереотип разрушается в социальной рекламе: Превышая скорость, ты не обретаешь свободу, а теряешь её (на плакате изображена машина, которая трудно поддается управлению, приведена физическая формула, согласно которой увеличивается сила инерции). Ещё один пример - популярная в 1994-1995 гг. реклама: Они выросли и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям. Или: Чтобы вырастить цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви. Эта реклама заставляет отвлечься от бытовых проблем и задуматься о близких. Часто в повседневной суете человек не замечает, как ему не хватает внимания и любви близких23. Эта реклама появилась в 1990-е гг., когда привычный для большинства людей уклад жизни разрушался и будущее было неопределенным.
Одним из способов воздействия на аудиторию является представление альтернативы. Так, например, проблема алкоголизма может быть по-разному реализована в социальной рекламе. С одной стороны: Папа, не пей (фраза на плакате, билборде с изображением грустного мальчика 9-10 лет). И с другой - Сильные руки держат не стакан. Женщину. Ребенка. Любимое дело. Крепкий мужчина рядом с красивой женщиной, на руках ребенок, рядом дом и автомобиль24.
Одним из способов непосредственного воздействия на аудиторию является создание целостной картины с помощью одной детали. Например, плакат с изображением мяча, выкатившегося на дорогу. Создается ощущение опасности на уровне интуиции и предсказуемости дальнейших событий: сейчас за ним побежит ребенок и окажется на дороге в опасной ситуации. Или фраза на белом фоне, обозначающая непосредственное побуждение к действию: сбавь скорость (билборд). Действие такой рекламы приравнивается к действию дорожных знаков - никакой двусмысленности и «додумывания». Или: Последний акт? (билборд, фраза на фоне закрытого занавеса, внизу подпись мелким шрифтом: Не дай умереть великой культуре своей страны)25. Образ закрытого занавеса создает атмосферу тревоги и грусти.
Часто используется скрытое побуждение к действию - способ, граничащий с манипуляцией. Приводится определенный факт действительности, как правило, требующий однозначного понимания и принятия решения: Больницам нехватает самых простых вещей (плакат; фраза рядом с изображением бинта в виде креста на красном фоне); Родиться мальчиком - не значит стать мужчиной. Вооруженные силы РФ (плакат; на белом фоне текст написан трафаретным шрифтом)26.
Социальная реклама стремится привлечь внимание и сформировать определенное отношение общества к социальным и государственным проблемам, а цель коммерческой рекламы - формирование благоприятного отношения целевой аудитории к товару/услуге, стимулирование приобрести этот товар/использовать услугу.
Приёмы воздействия в социальной рекламе могут изучаться на стыке лингвистики, психологии и социологии. Выявление способов воздействия может носить прикладной характер и использоваться как исследователями рекламы, так и её создателями.
Сегодня коммерциализация медиадискурса привела к тому, что социальная реклама, помимо своих непосредственных функций, стала выполнять функцию приращения паблицитного капитала субъекта PR. В связи с этим социальную рекламу можно рассматривать в двух ипостасях:
как самостоятельный вид коммуникации, направленный на гармонизацию общественных отношений, достижение благотворительных целей и учитывающий потребности общества в целом;
как инструмент паблик рилейшнз (social branding), используемый в интересах группы27.
Если в первом случае коммуникативная эффективность социальной рекламы оценивается с позиции распознаваемости, запоминаемости, притягательности и агитационной силы социальной идеи, то во втором случае социальная идея становится лишь контекстом для позиционирования бренда. Эффективность такого сообщения будет тем выше, чем более очевидна связь между брендом и социальной идеей.
Эффективность социальной рекламы во многом определяется теми же факторами, что и эффективность коммерческой рекламы. Но поскольку социальная реклама напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает гораздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искоренены, только став объектом стратегических социально-рекламных кампаний28. Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретизация требований к аудитории — от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. Данная тенденция находит отражение в современной российской практике рекламы.
Заключение
Понятие «социальная реклама» по- прежнему остается относительно сложным для научного истолкования: в отечественной науке так и не дано единого общепринятого определения этому феномену. «Социальная реклама», «социальная пропаганда», «социально ориентированная реклама» (или «социально ответственная реклама»), «некоммерческая реклама», «общественная реклама», «социальный рекламный дискурс» и др. - все эти определения в той или иной мере характеризуют сложный процесс социальной рекламной коммуникации. Такая высокая терминологическая плотность свидетельствует о многоаспектности этого явления и характерна для отечественных исследований.
В решении проблем социальной рекламы возможно решение ряда задач:
оптимизировать размеры арендных платежей за размещение рекламных конструкций в сети;
в кратчайшие сроки определить и законодательно закрепить порядок проведения аукционов на право размещения рекламных мест, обеспечить прозрачность их проведения на местах;
четко определить в законодательстве понятие «социальная реклама», разграничив его с «городской» и «социальной значимой» рекламами;
сформировать государственные или муниципальные реестры НКО, которые занимаются социальной или благотворительной деятельностью;
создать постоянно действующий орган, обеспечивающий и контролирующий проведение социальных рекламных кампаний, в состав которого войдут представители социальных, благотворительных и общественных организаций, профессиональных рекламных сообществ, известные и авторитетные деятели науки, культуры, медицины и других сфер общественной жизни, пользующиеся безусловным уважением и доверием российского общества, всех россиян.
У социальной рекламы в нашей стране есть огромный потенциал развития. Она является мощным инструментом формирования общественного мнения. А это весьма необходимо российскому обществу в настоящее время, поскольку такая реклама способствует социальной поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе, как подчеркивают специалисты, - развитию новых экономических связей и построению гражданского общества
Эффективность социальной рекламы во многом определяется теми же факторами, что и эффективность коммерческой рекламы. Но поскольку социальная реклама напрямую работает с установками аудитории, открыто вторгается во внутренний мир человека, пытаясь повлиять на его ценности и мировоззрение, она встречает гораздо большее сопротивление. Особенно тяжело поддаются изменению сложившиеся привычки, негативные модели поведения, которым аудитория следует автоматически. Они могут быть искоренены, только став объектом стратегических социально-рекламных кампаний. Залогом эффективности таких кампаний является поэтапная конкретизация требований к аудитории — от принятия нормы, осознания проблемы и переоценки ценностей до формирования нового шаблона поведения. Данная тенденция находит отражение в современной российской практике рекламы.
Анализируя современную социальную рекламу, нельзя не принимать во внимание того, что ее эффективность может оцениваться с двух позиций: заказчика и спонсора. Являясь самостоятельным видом коммуникации, социальная реклама одновременно может служить инструментом паблик рилейшнз. В последнем случае критерием ее эффективности становится уже не запоминаемость и агитационная сила социальной идеи, а возникновение в сознании реципиента связи между этой идеей и брендом спонсора.
Список литературы