Разработка стратегических сценариев для ОАО "Мэлон Фэшн Груп" при выходе на новый рынок

В условиях рыночной экономики перед каждой организацией открывается множество возможностей, реализуемых посредством использования собственной стратегии развития. При этом каждая компания стремится избрать стратегию лучше, чем у конкурентов.
Проведенный в работе анализ деятельности «МЭЛОН ФЭШН ГРУП» показал ее финансовую эффективность, что выражается как в росте абсолютных показателей (выручка, затраты и прибыль), так и в улучшении относительных результирующих показателей рентабельности. Причем, за счет более быстрого темпа роста выручки по сравнению с затратами, прибыль предприятия по сравнению с предыдущим годом выросла на 25,8 %. Проведенный анализ окружающей среды предприятия выявил, среди прочего, необходимость дальнейшего расширения спектра услуг и общего повышения конкурентоспособн ...

Введение 3
Глава I. Теоретические основы разработки стратегии выхода компании на новый рынок 5
1.1. Теоретические аспекты формирования стратегий выхода компании на внешний рынок 5
1.2. Сущность и специфика стратегии выхода компании на новый рынок 10
Глава II. Условия и факторы, влияющие на стратегию выхода компании «МЭЛОН ФЭШН ГРУП» на новый рынок 14
2.1 Организационно-экономическая характеристика компании «Мэлон Фэшн Груп» 14
2.2 Обоснование выбора стратегии выхода компании «Мэлон Фэшн Груп» на рынок стран СНГ 17
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 35
Список использованной литературы 36
Приложения 38

Широкий доступ конечных потребителей к продукции и информации о ней, относительно невысокие затраты на смену поставщика и тенденция к повышению потребительских ожиданий создают острую конкурентную борьбу между компаниями на мировом рынке. В сложившихся условиях одной из главных составляющих успеха компании на международном рынке является точный анализ потребностей покупателей на каждом зарубежном рынке. Конечно, многие рынки предъявляют схожие потребности к производителям, вследствие чего ряд рынков можно объединить в группы, на которых компания может себе позволить действовать схожим образом. Наиболее простым путем для компании является поиск рынков, схожих с домашним, поскольку он не требует сильного пересмотра ключевых положений стратегии проникновения. Настоящим же вызовом для компании является выход на рынок, где запросы и предпочтения потребителей сильно отличаются и является новыми для компании.
В целом, при выходе компании на зарубежный рынок, она сталкивается с четырьмя главными проблемами, требующими решения: доставка продукции и сервисное обслуживание, новый рынки, стратегия проникновения на рынок и методы дальнейшего развития. Выбор стратегии проникновения рассматривается как ключевой элемент международного маркетинга, а также оказывает серьезное влияние на успех зарубежных альянсов и совместных предприятий.
Стратегия проникновения является важной частью становления компании на международной арене, а также необходимым элементом формирования глобальной стратегии. Важность правильного выбора стратегии проникновения не раз подчеркивалась в литературе, поскольку второго шанса, как правило, не бывает. Неправильный выбор ведет к потере потенциала компании для роста, не говоря уже о временных, денежных, человеческих и других затратах.
Целью данного исследования является выявление ключевых методов выхода компании ОАО «Мэлон Фэшн Груп» на новый рынок на примере выхода на рынки стран СНГ. Цель будет достигнута с помощью решения следующих задач:
1. Рассмотреть теоретические аспекты формирования стратегий выхода компании на внешний рынок
2. Уточнить методы анализа и оценки эффективности стратегии выхода компании на новый рынок
3. Дать организационно-экономическую характеристику компании «Мэлон Фэшн Груп»
4. Обосновать выбор стратегии выхода на рынок стран СНГ компании «Мэлон Фэшн Груп»
Объектом исследования является деятельность «МЭЛОН ФЭШН ГРУП».
Предмет исследования - социально-экономические отношения, складывающиеся в процессе деятельности по повышению конкурентоспособности предприятия на примере «МЭЛОН ФЭШН ГРУП».
Работа содержит введение, 2 главы, заключение, список использованной литературы, приложения.
Практическая значимость данной работы предполагает возможность использования ее результатов не только на анализируемом предприятии, но и в деятельности других предприятий сходной сферы деятельности для повышения конкурентоспособности.

 

Целью данного исследования будет являться выявление потребительских предпочтений по основным характеристикам ТМ одежды в России. Объектом исследования будут выступать потенциальные покупатели – жители города. Так как данное исследование носит учебный характер, выборку ограничим размером в 100 человек. Для реально проводимого исследования выборка должна быть на два порядка больше. Предметом исследования являются критерии, по которым потенциальные покупатели принимают решение о покупке той или иной марки одежды. Исследование проводится в виде анкетного опроса. Анкета состоит из 9 вопросов, первые 6 вопросов посвящены изучению потребительских предпочтений при покупке одежды из Китая. Первый вопрос анкеты предполагает определение степени заинтересованности в покупке одежды. Второй вопрос уточняет известность основных ТМ у покупателей. Третий вопрос показывает удовлетворенность ТМ покупателя, четвертый – цели покупки ТМ.Пятым вопросом выявляется предпочтительная или наиболее известная ТМ одежды. Шестой вопрос распределяет основные характеристики ТМ как товара (ассортимент внутри марки, цена, качество, дизайн) по важности для выбора покупателей.Последние 3 вопроса дают представление о самих потребителях, их половозрастной характеристике и уровне дохода.Опрос проводился в магазинах для того, чтобы максимальное число опрошенных заинтересовалось данной анкетой. Анкета, распечатанная на листах формата А4, предлагалась для заполнения или заполнялась опрашивающим со слов опрашиваемого.Для того, чтобы получить 100 заполненных анкет, было предложено принять участие в опросе 156 людям, но 42 человека отказались принять участие в опросе, ссылаясь на недостаток времени и отсутствие заинтересованности в предмете опроса, а 14 анкет были заполнены неверно, поэтому при подведении результатов не учитывались.В приложении 7 приведен сводный предварительный анализ полученных в результате проведения анкетирования розничных клиентов ответов.Все опрошенные (100 человек – 100 %) являются покупателями –одежды. На первом месте по востребованности покупателей стоит ТМ ZARINA (21 % опрошенных), на втором – все (14 %), на третьем месте LOVE REPUBLIC и «befree» (по 12 %). Sela и YAX выбирают по 11 % опрошенных, Tervolina – 10 %, не знают ни одной – 9 %.В основном покупатели были довольны приобретенными ТМ одежды (39 %), затруднились ответить 24 % и не очень довольны - 17 %. Практически поровну покупатели приобретают ТМ одежды из Китая для личного пользования (47 %) или для целей бизнеса (46 %). Наиболее привлекательными ТМ в целом для покупателей являются «befree»(35 %) и Sela (17%).По потребительским качествам, влияющим на покупку ТМ, их ассортимент внутри марки для основной массы покупателей не важен (38 %), не очень важно дизайнерское решение (38 %), цена стоит на 2 месте и на первом – качество ТМ.По полу респонденты разделились практически поровну – 51 % мужчин и 49 % женщин, по возрасту основная масса опрошенных – люди до 35 лет, в основном (81 %) доход на одного человека в семьях опрошенных составляет от 2 до 15 тыс. руб.Группировка потребителей по основным предпочтениям при выборе СТМ показана в приложении 8.Из таблицы видно, что глубина ассортимента отдельной марки как основная характеристика выбора одежды при покупке важна для юношей до 18 лет с доходом от 2 до 5 тыс. руб. на члена семьи.Дизайнерское решение является основным критерием выбора ТМ для мужчин до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.Ценовой сегмент ТМ как критерий покупки выбирают женщины до 35 лет с доходом от 2 до 10 тыс руб.Качество товаров в рамках ТМ одинаково важно для мужчин и женщин до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.Сегментирование ТМ представлено в приложении 9. Основным параметром сегментации товара выбираем качество одежды из Китая, так как оно наиболее важно для потребителей. Потребители будут делиться по параметру имеющегося дохода на 1 члена семьи.Из проведенной сегментации потребителей можно охарактеризовать потребительские группы следующим образом.1 группа – (важный параметр – ассортимент) – юноши до 18 лет с доходом от 2 до 5 тыс. руб. на члена семьи.2 группа (дизайн) - мужчины до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.3 группа (цена) - женщины до 35 лет с доходом от 2 до 10 тыс руб.4 группа (качество) - мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.То есть основными покупателями ТМ LOVE REPUBLIC являются мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.Наиболее востребованные рыночные сегменты – одежда марок «Sela», «Tervolina» и «befree».На основе проведенного опроса можно сделать вывод, что наиболее привлекательными для реализации с целью получения максимальной прибыли являются ТМ «Sela», «Tervolina» и ZARINA. Именно их предпочитают основные потребители одежды– мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. Для дальнейшей разработки стратегии необходимо проанализировать возможность применения основных типов стратегий, и составить список стратегий (приложение 10).Возможности применения эталонных стратегий для предприятия представлены в табл. 10.1 приложения.Рассмотрев возможности конкурентного поведения «МЭЛОН ФЭШН ГРУП» на рынке, предлагается придерживаться стратегии дифференциации, которая позволит повысить конкурентоспособность предприятия за счет расширения рынок услуг и формирования положительного имиджа для привлечения крупных платежеспособных клиентов.Использование стратегий концентрированного роста позволяет фирме улучшить свой продукт или начать производить новый, не меняя при этом отрасли, а также определяет необходимость поиска возможностей улучшения своего положения на существующем рынке. Возможности применения данного типа стратегий для «МЭЛОН ФЭШН ГРУП» рассмотрены в табл. 10.2 приложения 10. Из анализа видно, что предприятию для роста конкурентоспособности следует придерживаться стратегии проникновения на рынок, в рамках данной стратегии необходимо проводить рекламные компании и организовывать различные мероприятия, что привлечет новых клиентов.Таким образом, для повышения конкурентоспособности «МЭЛОН ФЭШН ГРУП» необходимо придерживаться стратегии развития предприятия, составляющей стратегию проникновения на рынок, соединенную со стратегией сфокусированной дифференциации. В рамках данной стратегии компания будет увеличивать рыночную долю на основе выявления новых конкурентных преимуществ.Внедрение данной стратегии позволит предприятию увеличить абсолютные показатели деятельности: выручку – до 10 % от достигнутого уровня при росте затрат не более чем на 5 %, что приведет к росту прибыльности и рентабельности деятельности «МЭЛОН ФЭШН ГРУП». (приложение 11). Ключевыми показателями данной стратегии будут:Показатели прибыльности деятельность (комплекс), руб/руб.Показатели рентабельности деятельности (комплекс), %Динамика выручки и объемов продаж, млн. руб, % Сумма и структура затрат на производство и реализацию продукции, млн. руб., %Доля рынка, млн. руб., %Структура клиентов, %Показатели эффективности маркетинговой деятельности, млн. руб, ,руб/руб, %Структура ассортимента, %, ед.Количество и структура персонала, чел, %Капиталовложения в персонал и другие ресурсы, млн. руб.Данная система показателей позволит контролировать процесс внедрения новой стратегии и эффективность ее выполнения.За счет оптимизации стратегии выхода на рынок возникнут следующие эффекты (рис. 1). Рисунок 1 - Эффекты, возникающие при оптимизации стратегииОценим, как разработанные мероприятия отразятся на конкурентных позициях предприятия.К основным факторам обеспечения конкурентного преимущества отнесем: новизну; цену, так как спрос чувствителен к изменению цен; ассортиментную структуру товарного портфеля.Построения профиля конкурентных преимуществ сгруппируем в таблице 12.1 приложения 12. Данные таблицы показывают, что конкурентное преимущество предприятия повысилось за счет следующих факторов: новизны и использования стратегии рыночной ниши. Оценим маркетинговые возможности развития предприятия с учетом факторов обеспечения оптимальности сбытовой политики и целей, которые преследует руководство предприятия.Для оценки маркетинговых возможностей используем метод SWOT-анализ, данные сгруппируем в таблице 12.2. приложения 12.Таким образом, за счет внедрения разработанной стратегии предприятие имеет возможность выхода на новые сегменты рынка.Для оптимизации коммерческой деятельности компании на рынке стран СНГ предлагается использовать следующие элементы:- автоматизированные маркетинговые информационные системы;- рекламные кампании в сети Интернет.Представим проект разработки автоматизированной МИС ОАО «МЭЛОН ФЭШН ГРУП»:Генеральная цель проекта: внедрение электронного документооборота в рамках МИС Основные целевые направления проекта:Создание нормативно-информационной базы проекта1.1. Формирование пакета нормативных документов для создания и внедрения автоматизированной МИС1.1.1.Разработать Положение о внедрении МИС в деятельность предприятия1.1.2Разработать и утвердить План внедрения МИС 1.2. Формирование информационной базы проекта1.2.1 Описать бизнес-процессы компании1.2.2 Определить необходимый перечень документов согласно имеющегося графика документооборота в рамках МИС1.2.3. Определить жизненный цикл и этапы прохождения и согласования каждого документаСоздание материально-технической базы проекта2.1. Разработка программного обеспечения МИС2.1.1. Создать ТЗ на разработку МИС2.1.2 Выбрать разработчика МИС2.1.3 Заключить договор на разработку МИС2.1.3 Организовать внедрение и техническое сопровождение МИС2.2. Оснащение проекта2.2.1. Определить необходимости закупки дополнительных компьютеров и портативных ноут-буков для возможности удаленного доступа к МИС2.2.2. Заключить договор поставки необходимого оборудования2.2.3. Определить перечень лиц, имеющих право электронной подписи документов2.2.4 Создать электронную документированную базы данных в рамках МИС2.3. Тестирование МИС 2.3.1 Опытная эксплуатация МИС2.3.2. Выявить замечания по работе МИС в процессе опытной эксплуатации сотрудниками2.3.3. Скорректировать МИС с учетом выявленных недочетовКадровое обеспечение проекта3.1. Формирование обучающего курса работы в МИС для сотрудников предприятия 3.1.1. Разработать дистанционный курс обучения работы в МИС3.1.2. Разработать систему тестов для аттестации сотрудников, прошедших обучение3.2 Проведение дистанционного обучения сотрудников3.2.1. Создать план проведения обучения3.2.2. Провести обучение и аттестацию сотрудников по работе с МИС4. Финансовое обеспечение4.1. Расчет бюджета проекта4.1.1.Расчет постоянных затрат4.1.2.Расчет переменных затрат4.1.3. Определение предварительного финансового результата4.2. Утверждение бюджета проекта4.2.1 Согласование бюджета проекта администрацией компании4.2.2. Подписание бюджета проекта высшим руководством компании4.2.3. Выделение средств на реализацию проекта и контроль их использования.В проекте будут задействованы все основные типы ресурсов, характеристика которых представлена в приложении 13.Из таблицы видно, что для реализации проекта недостает части необходимых ресурсов, в основном интеллектуальных и материальных.Для реализации проекта планируется приобретение недостающих ресурсов, являющихся на данный момент потенциальными. В соответствии с составленным перечнем недостающих ресурсов будет составлена бюджет проекта, который затем будет утвержден. В процессе внедрения проекта возможен выход за рамки бюджета, что также должно быть запланировано.При условии утверждение проекта 01 марта 2016 года руководителем фирмы-производителя последовательность, продолжительность и сроки выполнения работ проекта (задач целевой структуры проекта) отражены в диаграмме Гантта (Приложение 14), календарном плане проекта (данные приложений 15 и 16). Временные резервы при внедрении новых услуг позволят снизить риски проекта и выполнить работы в срок. Проект будет завершен 30 апреля 2016 года. Для определения стоимости проекта нам необходимо рассчитать стоимость всех ресурсов. На данной стадии бюджет проекта является предварительным. Затратная составляющая бюджета называется сметой проекта. Стоимость необходимых ресурсов рассмотрим в смете проекта (таблица 2) согласно выявленным потенциальным ресурсам, которые необходимо приобрести для осуществления проекта. Таблица 2 - Смета проекта формирования и внедрения МИС Название ресурсаСтоимость, руб.Стоимость услуг по договору с разработчиком МИС120 000 Компьютерное оборудование для обеспечения проекта140 000Премии проектной команде62 000Итого: 322 000 Стоимость ресурсов, отраженных в смете проекта является приблизительной и может быть увеличена в период реализации проекта, что изменит и общую стоимость проекта. Поэтому возникает необходимость создания резервного фонда проекта, который будет составлять 15% от стоимости проекта, что составит 48 300 руб. Таким образом, общая стоимость проекта составит 370 300 рублей.В ходе реализации проекта существует вероятность возникновения рисковых событий, способных повлиять на ход проекта и его стоимость. Риски определяются исходя из задач целевой структуры проекта (таблица 3).Таблица 3 - Проектные рискиЗадача целевой структуры проектаВид рискаМетоды управления рискамипокупка компьютерного оборудования коммерческийРезервирование средств на покрытие непредвиденных расходов (15% от стоимости проекта)Разработка МИСкоммерческийРезервирование средств на покрытие непредвиденных расходов (15% от стоимости проекта)Изменение должностных инструкций для сотрудников Организационно-управленческийНейтрализация за счет временного резерва Разработка Положения о МИСОрганизационно-управленческийНейтрализация за счет временного резерва Проведение обучения сотрудниковПроизводственный (срыв графика работ)Нейтрализация за счет отведения на решение задачи большего времени В качестве наиболее вероятных рисков выделены следующие:коммерческие риски: изменение цен на покупку компьютерного оборудования и увеличение стоимости работы по созданию программного обеспечения, т.е. выход за бюджет проекта;производственные риски: нехватка времени на освоение обучающего курса, что увеличит время осуществления проекта;организационно-управленческие риски: ошибки и неточности в разработке Положения о внедрении МИС, и изменении должностных инструкций для сотрудников , задействованных в МИС.Таким образом, выявленные риски можно нейтрализовать путем резервирования денежных средств и времени на реализацию той или иной задачи проекта.Интерактивной интернет-рекламой является использование дополнительных сервисов, таких как Instagram, Foursquare и ViralMarketingBomb. Данные программы обеспечивают приток сначала виртуальных, а затем и реальных посетителей магазина, формируют лояльных клиентов, которые приносят магазину дополнительную выручку.Instagram — бесплатный сервис для мобильных устройств, позволяющий хранить, редактировать фотографии, обмениваться ими и публиковать их в других социальных сетях, — в 2012 году перевалил через отметку 100 миллионов пользователей. Пользователи Instagram, как и любой другой социальной сети, положительно относятся к разного рода «дополнительным опциям» бренда — акциям и конкурсам. «Наградой» для бренда в этом случае будет обязательное размещение на странице участника акции ссылок на размещенное компанией изображение и использование ключевых для бренда слов и понятий.Поэтому предлагается провести ряд акций с использованием Instagram:1.Проведение конкурса фотографий « МЭЛОН ФЭШН ГРУПП – везде и во всем», где будут выкладываться фото тех, кто приобрел товары данной компании. 2.Проведение конкурса кулинарных фотографий «МЭЛОН ФЭШН ГРУПП и здоровье». Для этого предлагается на сайте на странице «Акции» выложить подробные рецепты определенных блюд, составленных согласно принципам здорового образа жизни. На сайте необходимо предложить потенциальным участникам приготовить их дома, желательно, с помощью товаров, приобретенных в компании, а затем выложить соответствующие фото в программе.Предлагаемый приз за лучшее фото – ВИП-карта клиента или подарок от магазина (из категории аксессуары).В дальнейшем следует проводить подобные акции ежемесячно с обновлением тем, например: интерьерные решения, природа и праздник и т.п. Разнообразная тематика акций с применением данного сервиса привлечет дополнительных посетителей магазина.Foursquare – модный геолокационный социальный сервис, который позволяет отмечать своё присутствие в каком-нибудь, обычно публичном, месте. Выглядит это так: вы приходите в кафе/магазин/парк, достаёте телефон и запускаете приложение (есть под все основные платформы), которое определяет, где вы находитесь и предлагает список ближайших мест. Выбираете нужное (если его нет – можно добавить своё, но в крупных городах практически всё основное уже есть) и чекинитесь (check-in), попутно при желании сообщая об этом в фейсбук и/или твиттер. Можно ничего не писать – просто чекиниться, а можно сопроводить чекин недлинным текстом и/или фотографией. В результате чекина начисляются баллы, и если человек получает дополнительные бонусы за посещение магазина – он будет приходить сюда и приводить друзей. А это, в свою очередь, способствует росту известности магазина на рынке (59).Поэтому рекомендуется разработать систему баллов и спецпредложения за чекин клиента компании (посетителя магазина). В качестве таких спецпредложений предлагается:- аксессуар в подарок на выбор за 5, 10 или 25 чекинов;- скидка к счету при более 30 чекинов (пропорционально).Viral marketing (или Вирусный маркетинг) - один из самых эффективных способов рекламы. Viral marketing использует привычку людей делиться с ближними забавной информацией (60). Методы Viral marketing не новы и появились лет сто назад. Их суть заключается в создании таких условий, при которых ваш товар или услуги активно рекомендовали бы сами клиенты. Иными словами: Viral marketing можно определить, как процесс, в котором товар, услуга или их реклама, так влияют на человека, что он "заражается" идеей распространения этого продукта и сам становится активным ее рекламоносителем. При применении данного инструмента рекламы компания предоставляет посетителю: скидку, купон, доступ, подарок, конкурс и т.д., а клиент компании - новых посетителей.Привлеченные с помощью  HYPERLINK "http://ru.viralmarketingbomb.com/" \o "Сервис рекомендаций fleads" ViralMarketingBomb посетители бесплатны для компании, не считая комиссии за автоматизацию вирусного алгоритма продвижения.Размер комиссии колеблется от 1 до 30 копеек и зависит от количества вирусных посетителей, которых компания собираетесь привлечь к себе на сайт с помощью сервиса.Для компании необходимо изначально провести тест, т.е. купить тестовый пакет, который позволит проверить, сможет ли сайт привлечь 3000 посетителей или 300 подписчиков за 2 недели. Далее по результатам теста выбирается пакет «Стартовый», «Стандартный» или сразу «Выгодный». Данное направление позволит увеличить информированность потенциальных клиентов о фирме, а также повысит результативность посещения сайта путем увеличения числа клиентов фирмы.Таким образом, предлагается следующий проект мероприятий по проведению рекламной кампании китайского производителя с использованием указанных сервисов (приложение 17)Еще одним инструментом продвижения может стать создание интернет-площадки: приглашение клиентов оставить отзывы о товарах, ассортименте и магазине в целом (по примеру компании – продавца игрушек Step2).Успех данной программы объясняется тем, что чтение независимых отзывов помогает виртуальным покупателям убедиться, что они делают правильный выбор, даже без рассмотрения товара или услуги «в живую».