Функциональная организационная структура управления маркетингом на предприятии

ЗАКЛЮЧЕНИЕ


Выводы в результате исследования:
1.Маркетинговая деятельность представляет собой совокупность мероприятий компании по повышению ее конкурентоспособности на рынке и достижению стратегических маркетинговых задач.
Маркетинговая политика торгового предприятия может быть представлена несколькими видами: сбытовая, коммуникационная, рекламная, товарная, ценовая. Маркетинговая политика реализуется в соответствии с принципами, которые находятся в полном соответствии с миссией и стратегией развития компании.
Маркетинг является одним из основных инструментов реализации стратегии рыночной компании. Благодаря реализации всех его компонентов предприятие повышает свою конкурентоспособность, его продукция становится интересна и востребована покупателем, достигаются коммерческие цели. Маркет ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I.Роль маркетинга в деятельности современного предприятия 6
1.1.Цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия 6
1.2. Виды организационных структур управления маркетингом 9
1.3.Функциональная организационная структура 10
ГЛАВА II.Анализ функциональной организационной структуры управления маркетингом в банке «Открытие» 12
2.1.Характеристика предприятия 12
2.2.Управление маркетингом на предприятии 13
2.3.Направления совершенствования организационной структуры управления маркетингом 15
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 28
Список литературы 30
Приложение 1 33

Актуальностьисследования обосновывается тем, что в современных условиях коммерческие банки функционируют в активной конкурентной среде, что вызывает необходимость повышения эффективности деятельности, конкурентоспособности реализуемых продуктов и услуг на основе разработки и реализации эффективной маркетинговой политики, эффективных форм хозяйствования, оптимизации бизнес-процессов, ориентации на новые потребности клиентов, реализации программ стимулирования спроса.
Для реализации всех вышеперечисленных задач необходима организация специализированного вида деятельности – маркетинга. Обширный спектр возлагаемых функций предполагает формирование структуры маркетинговой службы, которая будет ориентирована на достижение стратегических и оперативных целей коммерческого банка.
Организация структ уры службы определяет эффективность ее работы, так как от обозначения круга полномочий, функциональной специализации, взаимосвязей между сотрудниками зависит оперативность и качество выполняемых задач, а также возможность отдела интегрировано обеспечивать проведение маркетинговых исследований и адаптировать организацию к изменяющимся условиям рынка.
Каждое направление деятельности маркетологов связано с цепочками действий и управленческих решений. Детальный анализ данный действий и представляет собой анализ бизнес-процессов, и позволяет выявить их недостатки и потенциал развития.
Однако, не каждое предприятие в полной мере оценивает адекватность текущего функционала отдела маркетинга стратегическим задачам и приоритетам компании. Чаще всего происходит ограничение и усечение функций маркетинга в компании, что приводит к неэффективности и не комплексности в решении задач развития предприятия и повышении его конкурентоспособности.
Становится очевидной необходимость новых методологических и научных разработок по данному вопросу. Именно поэтому тема данного исследования представляется интересной и актуальной.
Целью исследования является анализ функциональной организационной структуры управления маркетингом на предприятии.
Для реализации этой цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть цели и задачи маркетинговой деятельности предприятия,
- определить виды организационных структур управления маркетингом,
- изучить особенности функциональной организационной структуры маркетинга
- осуществить анализ деятельности коммерческого банка «Открытие»
- провести анализ управления маркетингом на предприятии,
- выявить направления совершенствования организационной структуры управления маркетингом
Объектом исследования является ПАО «Открытие».
Предметом исследования является организация маркетинговой деятельности ПАО «Открытие».
Степень изученности данной темы достаточно высокая, что отражается в большом количестве научных трудов, посвященных ее изучению. Теоретическую основу исследования составляют научные труды зарубежных и российских авторов, как Котлер Ф., Басовский Л.Е, Алексунин А.К., Барышева А.В., Мазилкина Е.И., Паничкина Г.Г., Якушева А.Н., и других.
Методология исследования включает методы анализа и синтеза, документационного исследования, сравнительного анализа, анализа организационной структуры и бизнес процессов.
Практическая значимость исследования заключается в возможности применения предложенных организаций для совершенствования организации маркетинговой деятельности реально существующей компании.
Структура работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.
В первой главе рассматриваются теоретико-методологические основы организации маркетинговой деятельности предприятия, создания структуры подразделения управления маркетингом.
Во второй главе рассматриваются организационно-экономические характеристики деятельности коммерческого банка ПАО «Открытие», а также осуществлен анализ маркетинговой деятельности компании и организационной структуры маркетингового подразделения, выявлены направления его совершенствования.
Заключение состоит из основных пунктов работы.
 

Как правило, это фирмы, производящие массовый товар, который не требует значительных модификаций и качество которого не имеет существенной зависимости от пожеланий, предъявляемых к нему со стороны потребителей.В качестве недостатков такого типа структур можно назвать отсутствие специальных подразделений, занимающихся разработкой отдельных продуктов, а также затрудненность непосредственной связи и контроля процесса разработки идей нового товара. К недостаткам этой системы можно отнести также ее замедленную реакцию на требования потребителей и изменения рыночных условий, что вызывается отсутствием специальных подразделений по конкретным сегментам рынка. Кроме того, каждая функциональная группа решает свои обособленные задачи и считает свои функции более значительными, чем функции других групп. Когда количество товаров и рынков увеличивается, возникает реальная опасность того, что некоторым из них не будет уделено достаточного внимания. Таким образом, в данной главе рассмотрены цели и задачи маркетинговой деятельности современного предприятия, определены особенности управления маркетингом и виды организационных структур управления. Также выделена специфика, преимущества и недостатки функциональной организационной структуры управления маркетингом.ГЛАВА II.Анализ функциональной организационной структуры управления маркетингом в банке «Открытие»2.1.Характеристика предприятия«ХМБ Открытие» — один из крупнейших универсальных розничных банков России. По размеру активов он входит в ТОП-15 крупнейших финансово-кредитных институтов страны [56].В ноябре 2014 года Группа «Открытие» завершила реорганизацию розничного банковского бизнеса: Банк «Открытие» и Новосибирский Муниципальный банк присоединены к Ханты-Мансийскому банку. После реорганизации банк вошел в число 15 крупнейших в России и получил название «ХМБ Открытие».Банк работает под двумя брендами. В регионах, где узнаваемость бренда Ханты-Мансийский банк исторически высока, – в первую очередь, на территории ХМАО - продолжит использоваться его действующий бренд. На остальной территории России используется привычный клиентам бренд Банк «Открытие».«ХМБ Открытие» входит в крупнейшую частную финансовую группу России по размеру активов – «Открытие». В составе группы банк специализируется на обслуживании частных клиентов и малого бизнеса.Надежность банка подтверждается рейтингами международных агентств Standard&Poor’s (B+) и Moody’s (B2).Банк входит в состав финансовой группы «Открытие» - крупнейшей в России частной финансовой группы с суммарными активами свыше 3,7 трлн рублей. В составе группы банк специализируется на обслуживании частных клиентов и малого бизнеса.Развитие в составе группы позволяет банку предложить своим клиентам полный спектр финансовых решений: классические банковские продукты, инвестиционные и страховые услуги.2.2.Управление маркетингом на предприятииУправление маркетингом осуществляется по функциональному принципу: один специалист отдела развития выполняет маркетинговые задачи. Однако, в отдельное структурное подразделение служба маркетинга не выделена. В его функции входит следующее:- анализ рынка и конкурентного окружения: ассортимент продуктов и услуг, цены, рекламная активность,- анализ тенденций продаж продуктов и услуг и разработка мероприятий по стимулированию сбыта,- осуществление рекламной деятельности в виде разработки идей рекламных предложений, разработки технических заданий для рекламных агентств и реализация рекламной кампании,- оценка эффективности рекламных мероприятий,- организация участия компании в выставках,- подготовка презентаций для клиентов,- подготовка статей для интернет-продвижения и публикаций в СМИ.Результаты данной деятельности находят свое отражение в экономических показателях работы компании, которые представлены в таблице 2.1.Анализ основных технико-экономических показателей компании представлен в Приложении 1.В компании существует разграничение функций и ответственности между службами, отдельными исполнителями.Разработаны положения о правах и обязанностях отделов, а также должностные инструкции должностных лиц.Руководитель компании осуществляет оперативное руководство деятельностью, а также определяет стратегию развития предприятия. Отдел продаж и Отдел развития продаж организуют коммерческую деятельность компании. Отдел финансов управляет всеми финансовыми потоками компании и контролирует процессы расходования бюджета компании и её доходности.Оформленная по линейно-функцональному принципу структура компании, сохранив жесткость и простоту линейных структур, приобрела высокопроизводительный, специализированный управленческий потенциал. Среди клиентов, ценящих качество и безопасность услуг, - крупнейшие российские и зарубежные банки, страховые компании, управляющие компании, системы денежных переводов.Итак, анализ финансово-экономического состояния предприятия, бизнес-процессов и маркетинговой деятельности позволяет сделать вывод о финансовой устойчивости и наличии большого потенциала для развития. Компания в полной мере обеспечена профессиональным персоналом, имеет необходимые материальные и технологические ресурсы. Бизнес-процессы в компании осуществляются эффективно.Функционал отдела маркетинга представлен следующим функциями:- разработка стратегии маркетинга и рыночного позиционирования,- составление плана реализации маркетинговых программ,- проведение маркетинговых исследований рынка,- проведение оценки эффективности продаж,- разработка и реализация рекламной стратегии компании, рекламных кампаний,- оценка эффективности маркетинговой деятельности.В настоящее время реализацией данных функций занимается специалист по маркетингу, который входит в состав отдела развития.Однако, спектр задач настолько масштабен, что есть необходимость в выделении данного функционала в отдельное структурное подразделение, подчиняющееся руководителю компании.2.3.Направления совершенствования организационной структуры управления маркетингомСледующим важным этапом повышения эффективности маркетинговой деятельности компании должно стать оптимизация ассортимента.Ассортимент для банковского сектора включаетSMS-банкинг – услуга по доставке короткого информационного сообщения посредством SMS о проведенной операции со счетом или пластиковой картой клиента. Для того, чтобы потребители компании узнали о ее продуктах и услугах необходима рекламная кампания. В настоящее время реклама осуществляется в нескольких направлениях (рис 8.)Рис.8. Направления рекламной деятельности компанииРекламные баннеры в интернете доказали свою высокую эффективность. Так как благодаря им получилось успешно выпустить на рынок новые продукты и привлечь к ним внимание.Электронная рассылка презентаций имеет смысл, когда выявлена заинтересованность клиента. Предварительно с клиентом проводит переговоры менеджер по продажам и если интерес к знакомству с новыми продуктами есть, то менеджер по маркетингу готовит презентацию и высылает ее клиенту.Данный вид рекламы имеет целевое позиционирование и требует достаточно много усилий как со стороны менеджера по продажам, так и со стороны отдела маркетинга.Чаще всего используются шаблонные презентации, адаптированные на большую часть клиентов, которые рассылаются по клиентской базе. Однако эффективность такой рекламы не высокая, так как чаще всего клиенты воспринимают такие письма как спам и удаляют, не просмотрев.Обновлением информации на сайте также занимается маркетолог, который еженедельно собирает от различных структурных подразделений информацию, необходимую для размещения на сайте, выбирает наиболее важные моменты, оформляет с руководством, согласовывает и выкладывает на сайт.Чаще всего на сайте размещается информация следующего типа:- новые продукты и услуги,- акции и специальные предложения,- события компании,- данные о развитии рынка, тенденциях.Однако, в целях достижения маркетинговых целей компании, необходима активация рекламной деятельности и проведения рекламной кампании.Сегодня компании не хватает комплексности и последовательности в разработке и реализации рекламной стратегии. Решить эту проблему возможно с использованием нового подхода к разработке рекламных кампаний.Сравнительный анализ рекламной деятельности конкурентов позволит сделать вывод о целесообразности активации рекламной деятельности ООО«ХМБ Открытие».Таблица 2.1 Сравнительный анализ рекламной деятельности конкурентовСредстварекламыКонкурент 1Конкурент 2Конкурент 3ОткрытиеБаннернаяреклама в ИнтернетеданетдадаПоисковаяреклама в ИнтернетедадададаУчастие в выставкахдададанетЛичныепрезентациидадададаРассылкапрезентацийдадададаРеклама на официальном сайте компании дадададаПредоставлениедемонстрационныхверсийнетнетдадаНаружнаярекламанетнетданетТаким образом, наиболее прогрессивной компании в отношении реализации рекламной деятельности является компания «Конкурент 2». Она использует как стандартные варианты продвижения, так и нестандартные: демо-версии на сайте, наружная реклама. Данный стиль продвижения имеет положительный эффект – компания занимает лидирующие позиции на рынке коммуникационных услуг для корпоративных клиентов.Основные преимущества продуктов и услуг, на которые делается акцент в рекламных кампаниях – уникальная эффективность решений и тотальный сервис (поддержка). В данном аспекте представляется использовать бенчмаркинг, как философию развития рекламной деятельности – использовать опыт лидера рынка в продвижении «СМАРТ КОНТИНЕНТАЛ».Важным аспектом развития рекламной деятельности является изменение организационного механизма. В настоящее время рекламой продуктов и услуг компании занимается маркетинг-менеджер – сотрудник Департамента развития компании. Причем, он в единственном числе осуществляет всю маркетинговую деятельность компании, включая разработку рекламных мероприятий и их реализацию. Безусловно, его ресурсного потенциала (уровня знаний, опыта и рабочего времени) не хватает на полноценное и качественное возложенных обязанностей. Частично, данное обстоятельство обуславливает низкий уровень реализации рекламной деятельности компании.Таблица 2.2SWOT-анализ маркетинговой деятельности компании S (Сильные стороны)- большое количество лояльных и постоянных клиентов- высокий уровень концентрации в региональных центрах- гибкая ценовая политика- прямые контракты с крупными компаниями (Газпром, Лукойл и т.п.)- наличие инновационной лаборатории;- наличие данных о состоянии рынка и ноу-хау,Высокоинформативный интернет-сайт,- наличие горячей линии и call-центра,- высокий уровень профессионализма профильного персонала.W (слабые стороны)- слабая рекламная деятельность,- низкий уровень профессионализма и большая текучесть кадров низшего звена,- не развитость маркетинга персонала,- сложность процесса объяснения перспектив продукции клиентам,- высокая стоимость продукции и услуг.О (Возможности)- активное развитие IT-сектора в Росси и в мире,- активный интерес со стороны предпринимателей к продукции IT-сектора, государственная поддержка данного направления.T (Угрозы)- наличие крупных европейских и американских конкурентов, предоставляющих на рынок интересные и конкурентоспособные продукты,- низкий уровень технического образования и знаний о преимуществах продуктов банковского сектора в России,- низкий уровень платежеспособности российских компаний.Таким образом, возникает потребность в выделении функций реализации рекламной деятельности и возложении их на другого сотрудника (ввести должность специалиста по рекламе в штатное расписание и найти соответствующего специалиста).Анализ рекламной деятельности компании, проведенный в данном исследовании позволил сделать следующие выводы:- рекламная деятельность холдинга осуществляется не комплексно и без использования широкого спектра аналитических возможностей,- в компании отсутствует структурное подразделение, в задачи которого входило бы координация и развитие рекламной деятельности компании,- развитие новых направлений осуществляется в большей степени интуитивно, решения в области маркетинговой деятельности реализуются на основе прошлого опыта работы компаний-конкурентов и результатов исследований рынка,- при развитии инновационной активности следует учитывать общие тенденции на рынке коммуникационных услуг и собственный потенциал, что возможно выявить, используя современные методы стратегического анализа, описанные в данной работе.Таким образом, проведенный анализ деятельности компании, с учетом состояния ее ассортиментного портфеля и маркетинговой политики, а также рекламной деятельности позволил выявить перспективы развития компании и направления реализации рекламной деятельности. Определено, что ООО«ХМБ Открытие» имеет существенный потенциал для развития своей деятельности и увеличения своей рыночной доли на уже имеющихся рынках, а также имеет возможность диверсификации в другие рыночные ниши за счет разработки новых продуктов и привлечения новых сегментов потребителей. Используемые методы анализа комплексно доказали возможность использования новой стратегии продуктовой диверсификации компании и необходимость разработки и реализации рекламной кампании.Важно отметить, что на современном этапе компании не функционирует система управления рекламной деятельностью, поэтому необходимо создать методологический базис для совершенствования данного процесса.В связи с отсутствием выделенного структурного подразделения, ответственно за реализацию маркетинговых функций представляется целесообразным создать отдела маркетинга, состоящего из трех специалистов:- руководителя отдела, который будет реализовать разработку стратегических программ и планов,- координатор проектов,- менеджера по исследованиям, который будет заниматься анализом рынка и продаж компании,- менеджера по продвижению, который будет заниматься продвижение товаров и услуг компании.Служба маркетинга должна соответствовать следующим критериям:- соответствовать концепции развитию компании на данном рынке,- быть гибкой - учитывать особенности исследовательской работы на данном рынке,- иметь функциональное разделение задач между сотрудниками, в соответствии с направлениями работы,- ориентированной на проектную работу,- количество сотрудников службы маркетинга должно не превышать более 5 чел.,- руководитель службы должен находиться в подчинении у руководителя компании.Рис.2.1. Структура службы маркетингаДанный вид организационной структуры относится к типу линейно-функциональному с наличием проектного управления.Вопросы стратегического планирования в данной службе возложены на руководителя и менеджера проектов. Именно они отвечают за подведение результатов исследования и выявлении необходимости в корректировке существующей стратегии и создании новых проектов.Функциональные обязанности руководителя службы маркетинга:1.В составе ТОП-группы компании осуществляет разработку маркетинговой политики компании на основе анализа потребительских свойств товара ,выпускаемого компанией, и прогнозирования потребительского спроса на нее, а также потребительских качеств конкурирующей продукции.2.Участвует в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определения новых рынков сбыта .3.Координирует деятельность подразделения по маркетингу по сбору и анализукоммерческо-экономической информации , созданию банка данных по маркетингу.4. Руководит распределением заданий, обеспечивая их своевременное, ритмичное и равномерное доведение до подчиненных подразделения; предоставлением форм документов, необходимых для обеспечения деятельности, а также внутренних организационно-нормативных и нормативно-методических документов по вопросам управления маркетингом. 5.Организовывает изучение мнения потребителей о выпускаемой предприятием продукции , его влияния на сбыт продукции . На основании полученной информации готовит предложения по повышению конкурентоспособности и качеству товара.6.Изучает рынок аналогичных товаров (анализ спроса и потребления, их мотиваций и колебаний, деятельности конкурентов, границы ценообразования) и тенденций его развития.7.Взаимодействует с подразделением продаж при заводах по вопросам создания акций продвижения и программ по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендаций по выбору каналов сбыта в соответствии с имеющимися ресурсами. Постоянно коммуницирует со специалистами, отвечающими за продвижение в стратегически важные регионы.8. Участвует в запуске проектов в составе рабочих групп по взаимодействию с сетями федерального и регионального значения..9.Ведет свои проекты, утвержденные в рамках стратегического продвижения компании на рынке.10.Взаимодействует с персоналом с целью обучения персонала и поддержания лояльности к компании ( тренинги и спецпроекты ) 11.Организовывает разработку стратегии проведения рекламных мероприятий в СМИ, участие в отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах, круглых столах для информирования потенциальных потребителей и расширения рынков сбыта. Осуществляет выбор форм и методов рекламы (средства массовой информации, корпоративный Интернет-сайт и др.), их текстового, цветового и музыкального оформления. Определяет затраты на проведение рекламных акций, контролирует проведение РК, оценивает их эффективность и подготавливает отчеты для руководства. 12.Отвечает за имидж компании. Разрабатывает PR-акции, создает информационные поводы с целью повышения лояльности к компании и продукту.13.Определяет стратегические позиционирование сайта, его продвижение в сети интернет. Отвечает за наполнение сайта контентом, периодическое обновление информации. Создает, при необходимости, сайты-спутники.14.Организует разработку этикеток продукции и печатных рекламных и презентационных материалов собственными силами или силами сторонних организаций, проводит тестирование этих материалов, дает предложения по дизайну печатных рекламных материалов или исходную информацию для их разработки. Ведет предварительную оценку разработанных сторонними организациями рекламных материалов.15.