Теории цены и механизм ценообразования в рыночной экономике

Заключение

В работе исследуется ценообразование в рыночных условиях, в результате чего было выяснено, что цену можно понимать в узком и широком смысле. В самом узком смысле, цена – это количество денег, запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает взамен на право обладать или использовать товар или услугу.
Для определения цены необходимо понимать ее структуру. Традиционно в структуре цены выделяют следующие элементы: себестоимость продукции; прибыль предприятия, акциз по подакцизным товарам, НДС, снабженческо-сбытовая надбавка, торговая надбавка.

...

Содержание

Введение 3
1.Сущность и механизм ценообразования в рыночных условиях 5
1.1.Сущность цены 5
1.2.Структура и функции цены 9
2.Факторы и механизмы ценнобразования 12
2.1.Ценообразующие факторы в рыночной экономике 12
2.2.Система цен и механизм ценообразования 14
3.Ценовая политика и стратегия предприятия и факторы внешней среды, на них влияющие 17
3.1.Формирование ценовой политики предприятия 17
3.2.Роль стратегии в ценообразовании 20
Заключение 28
Литература 30

Введение

Уникальность рыночной системы определяется тем, что в условиях рыночной экономики наилучшим образом увязываются интересы потребителя и производителя. Спрос отражает позицию потребителя, а предложение позицию производителя. В процессе своей деятельности производитель стремится оптимизировать соотношение между затратами и прибылью с целью максимизации последней. Этому соответствуют определенный объем продаж и рыночная цена. Таким образом, цена является определяющим фактором при выборе объема производства производителем. С другой стороны объем покупаемой продукции, товаров, работ и услуг зависят от цены и от того, насколько она соответствует возможностям и желаниям покупателей.

длительность продвижения товара по цепочке между производителем и потребителем,
имидж и авторитет производителя на внутреннем и внешнем рынке,
жизненный цикл товара,
цели и рыночная политика предприятия, позиционирование товара,
условия поставки,
взаимоотношения между продавцом и покупателем.
Группа внешних факторов включает в себя:
степень политической стабильности в стране, где производится товар,
наличие или отсутствие на рынке трудовых, материальных ресурсов,
характер и принцип государственной политики,
уровень, темп изменения и другие динамические характеристики инфляции,
правовое обеспечение,
уровень конкуренции,
масштабы и сегментация рынка,
объем рынка и характеристики фактически существующего и перспективного покупательского спроса,
наличие, уровень ихарактер конкуренции на рынке однородной продукции.
Совокупное воздействие этих факторов, в конечном счете, приводит к установлению цен, обеспечивающих сбалансированность экономической деятельности.
2.2.Система цен и механизм ценообразования
Система ценообразования включает механизм ценообразования и систему цен. Она призвана обеспечить эквивалентный обмен результатами труда товаропроизводителей с учетом общественной потребности в их продукции и платежеспособного спроса потребителей на нее. [8, c. 51]
Механизм ценообразования - взаимосвязанных процессов формирования и изменения цен под воздействием множества экономических и иных факторов, протекающих с участием различных хозяйствующих субъектов, производителей, потребителей, посредников при регулирующей роли государства. Объектом регулирования в механизме ценообразования выступает система цен и отдельные ее виды, а также система методов, воздействующих на способ (тип) их формирования, уровни и соотношения.
В механизме ценообразования выделяются механизмы государственно-общественного управления ценообразованием и рыночного самоуправления и саморегулирования ценовых процессов.
Система цен - это виды цен, их взаимная связь и соотношение. Система цен состоит из ряда блоков, которые в свою очередь делятся на подблоки. В основе взаимодействия всех блоков лежит принцип сообщающихся сосудов: изменение цен в одном из блоков приводит к обязательному их изменению в других блоках. [8, c. 53]
Взаимосвязи и взаимодействие цен обусловлены двумя факторами:
-формирование цен всех блоков базируется на единых законах – законах стоимости, предложения и спроса;
-хозяйственная деятельность всех предприятий взаимосвязана, они используют продукцию друг друга. Например, изменение тарифов на грузовые перевозки, электроэнергию находит быстрое отражение в ценах практически на любую продукцию.
При анализе системы ценообразования необходимо учитывать следующие особенности.
Во-первых, все элементы системы цен (отдельные виды цен) тесно взаимоувязаны и их следует рассматривать в единстве, изолированное рассмотрение отдельно взятой цены может привести к ошибочным выводам.
Во-вторых, все элементы системы цен находятся в определенной, строго обусловленной соподчиненности, выражающейся в том, что разные виды цен, решая конкретные задачи, настроены как единое целое на выполнение основной задачи, стоящей перед системой.
В-третьих, задачи, возложенные на систему цен в целом, распределяются по отдельным видам цен. Отдельные элементы системы цен решают строго определенные задачи: если на какую-либо цену возложить решение несвойственной ей задачи, это может привести к отрицательным последствиям.
В-четвертых, система цен обладает определенной устойчивостью (стабильностью), но вместе с тем она динамична. Стабильность системы цен и ее динамичность определяются характером хозяйственного механизма, его стабильностью или изменчивостью. В случае изменений системы цен вслед за изменениями, происходящими в хозяйственном механизме, изменяются конкретные виды цен.
В-пятых, система цен обладает обратными связями, т.е. изменение цены на какой-либо отдельный товар может вызвать изменение цен на другие товары по всей технологической цепочке и привести к общему изменению отдельных видов цен или системы в целом. [2, c. 241]
Таким образом, цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка и т.д.
3.Ценовая политика и стратегия предприятия и факторы внешней среды, на них влияющие
3.1.Формирование ценовой политики предприятия
Основу ценовой политики составляют маркетинговые исследования, изучая и учитывая спрос и предложения на каждый вид продукции в определенном сегменте рынка, производитель формирует цену его реализации.
В узком смысле, под ценовой политикой следует понимать процесс установления цены, основанный на реализации общих принципов, использование которой позволит осуществить разработанную стратегию.
В широком смысле, под ценовой политикой предприятия понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном периоде и в перспективе.
Ценовая политика включает решение по следующим вопросам: цели установления цены, ценовые стратегии, методы определения цен, приспособительные механизмы для цен. С точки зрения маркетинга, эти решения должны увязываться в единую систему. [4, c. 216]
Существуют два подхода к ценовой политике предприятия.
Первый подход наиболее распространенный во многих российских фирмах. В этом случае главную роль для предприятий играют фактические издержки на организацию производства и сбыта товаров, то есть издержки производства и обращения. При таком подходе торговая надбавка должна включать не только планируемую прибыль предприятия, но и издержки на организацию сбыта.
Влияние внешних факторов в данном случае заключается в следующем:
- такой внешний фактор как поставщики влияет на торговое предприятие через установление поставщиками закупочной цены товара, в процентах от которой устанавливается величина торговой надбавки;
- влияние партнеров по бизнесу, в частности коммунальных служб, арендодателей, прочих предприятий происходит через установление арендной платы, тарифов за услуги ЖКХ, тарифов и цен на услуги других сторонних организаций, стоимость которых входит в торговую надбавку торгового предприятия и соответственно, чем больше будет уровень таких тарифов, тем больше должна быть торговая надбавка.
Таким образом, данный подход учитывает влияние на цену товаров поставщиков и партнеров торгового предприятия.
При ценностном подходе к ценообразованию маркетологи и специалисты убеждают покупателя в том, что ему выгодно заплатить за товар более высокую цену, чем он собирался, поскольку этот товар окажется для него более полезным (будет представлять для него большую ценность), чем он ранее полагал. В данном случае на ценовую политику предприятия в большей степени влияют покупатели.
Реализация выбранного подхода к ценообразованию осуществляется в процессе формирования ценовой политики предприятия и охватывает следующие этапы. [9, c. 82]
1. Выбор определяющих целей формирования ценовой политики. Могут быть выбраны следующие цели:
- ориентир на покупателя;
- ориентир на текущие затраты;
- ориентир на прибыль;
2. Оценка сложившегося уровня цены, которая проводится по следующим направлениям:
- средний уровень цены и ее динамика по отдельным этапам предпланового периода;
- сложившаяся дифференциация уровней отдельных элементов цены, а также структура этих элементов в составе цены;
- сложившаяся дифференциация уровней и структуры цены в разрезе отдельных групп (подгрупп) товаров;
- возможности снижения уровня текущих затрат за счет экономии на отдельных видах затрат.
3. Оценка рынка, которая осуществляется по следующим направлениям:
- возможность дифференциации цен на отдельные товары на данном сегменте потребительского рынка;
- возможность дифференциации цен на отдельные товары по отдельным категориям покупателей;
- возможность расширения объема продаж отдельных товаров за счет определенного снижения цен на них.
4. Дифференциация целей ценовой политики в разрезе товарных групп с учетом возможностей рынка и уровня текущих затрат предприятия, которая производится по следующим признакам:
- по роли товаров в удовлетворении потребностей (товары повседневного спроса, периодического спроса, эпизодического спроса);
- по уровню качества товаров и уровню торгового обслуживания;
- по стадии жизненного цикла товаров.
5. Формирование конкретного уровня цены на товары по каждой товарной позиции. На этом этапе устанавливают конкретную цену на товары исходя из товарной конъюнктуры на потребительском рынке.
6. Формирование механизма своевременной корректировки уровня цены. При этом возможны следующие случаи:
- запланированное уменьшение;
- запланированное увеличение;
- незапланированное отклонение.
Ценовая политика предприятия вырабатывается в результате сотрудничества и взаимодействия работников бухгалтерии, финансистов, маркетологов, специалистов, специалистов по снабжению и сбыту, а также конструкторов и технологов.
3.2.Роль стратегии в ценообразовании
При назначении и изменении цен на те, или иные товары предприятие должно действовать осмысленно, проводя определенную ценовую политику и используя при этом соответствующую стратегию ценообразования.
Стратегия ценообразования – это долговременный курс ценовой политики предприятия. [4, c. 152]
Коммерческая практика позволяет выбрать несколько типовых стратегий ценообразования. Основными из них являются:
-стратегия «снятие сливок» (премиального ценообразования);
-стратегия следования за ценой (нейтрального ценообразования);
-стратегия лидирования в цене;
- стратегия вторжения цен;
-стратегия снижения цен (ценового прорыва).
Стратегия «снятие сливок» (установление цен несколько выше, чем у конкурентов) может быть избрана в том случае, если имеется сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства продукции, выпускаемой предприятием, несколько более высокую цену, чем основная масса потенциальных клиентов.
При использовании данной стратегии продажи нового товара растут медленно, поэтому делаются попытки обеспечить высокую прибыль на единицу продукции. Эту стратегии часто используют в отраслях с высокой технологией: компьютеры, вычислительные устройства, видеомагнитофоны и видеокамеры – все это запускается на рынок по очень высоким ценам. В данном случае на стратегию фирмы оказывает существенное влияние покупатель.
Стратегия следования за ценой (установление цен примерно на уровне конкурентов). Предприятия, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены около доминирующей цены. Это особенно характерно для тех секторов, где нет большой разницы между товарами отдельных предприятий и есть информация о доминирующей цене. В этой ситуации мало чего можно достичь, устанавливая цены, существенно отличные от уже от уже действующих. Сбивание цены может привести к потере прибыли, а возрастающий спрос потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению объему продаж, особенно в том случае, если товары конкурентов легкодоступны. При выборе такой стратегии на цену в большей степени оказывают конкуренты, которые являются лидерами рынка. [2, c. 132]
Стратегия снижения цен (ценового прорыва) может быть рекомендована в случае, если полагается, что потенциальные конкуренты не смогут (или не захотят) ответить аналогичным снижением цен. В данном случаем фактором ценовой политики предприятия являются действия конкурентов.
Снижение цены может быть очень полезным для предприятия, стремящимся занять доминирующее положение в своем секторе. Снижение цены может также привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до критических для них отметок и разоряться. Как только крупное предприятие завладеет рынком, оно сможет снова установить более высокие цены.
Стратегия лидирования в цене. Использование цены как средства получения определенной доли на рынке или предотвращения конкуренции – часто встречающийся прием, характерный для рынков, где одно предприятие занимает значительно большую долю, чем другие конкуренты.
Это предприятие обычно лидирует в цене. Его цены формирует условие, по которому другие устанавливают свои цены. Изменение в цене, произведенное данным предприятием, обычно влияет на всю промышленность. Быстрота реагирования на такие изменения в цене зависит от направления изменений. Если лидер повышает цены, то конкуренты могут подождать результатов влияния на рынок. Прежде чем изменить свои цены. Снижение цен лидером повлечет за собой быстрое снижение цен другими в данной отрасли.
Стратегия вторжения цен. Если товар является новой версией уже известного потребителю товара, то можно запустить его по низкой цене, чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. В случае запуска товара по более низкой, чем у конкурентов цене необходимо уметь объяснить, почему цена ниже «уровня доверия цен». После того как продажи достигли нужного уровня, и товар стал известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция. [2, c. 134]
Таким образом, ценообразование является одной из составляющих маркетинговой политики предприятия и представляет собой сложный многоэтапный процесс. Реализация выбранного подхода к ценообразованию осуществляется в процессе формирования ценовой политики предприятия. Ценовая политика включает систему ценовых стратегий. Ценовые стратегии – обоснованный выбор цены (или перечня цен) из нескольких вариантов, направленный на достижение максимальной прибыли для компании в планируемый период.
Стратегия представляет собой план, который строится на основе выбора из нескольких альтернатив одной альтернативы и является основой развития деятельности организации.
Для развития предприятия могут разрабатываться множество стратегий. Одной из них является ценовая стратегия, разрабатываемая в комплексе маркетинга организации.
Выделяют следующие задачи разработки стратегии маркетинга: [1, c. 86]
- исследование потребностей ключевых потребителей для разработки концепции наилучшего их удовлетворения с помощью товаров и услуг, привлекательных цен, каналов распределения и способов информирования;
- корректировка целей и задач фирмы в соответствии с потребительскими предпочтениями;
- разработки сбалансированного предложения в области товаров, цен, коммуникаций и распределения.
Цели должны реализовываться строго согласно компонентам маркетинга. Они могут отличаться в частностях для каждого конкретного предприятия, однако, в общем, выглядят следующим образом (см. рис.3.1).
Выбор стратегии цен осуществляется в процессе формирования маркетинговой политики фирмы.
Роль ценовой стратегии в маркетинге приведено на рисунке 3.2.
Рисунки 3.1 и 3.2 показывают место ценовой стратегии в общей стратегии рыночной деятельности организации.
При этом организация сбыта основывается на выявлении потребностей и запросов потребителей, затем происходит планирование рынка, разработка рыночной стратегии фирмы и стимулирования.
То есть выбор ценовой стратегии осуществляется на основе установленных приоритетов в деятельности фирмы.
В результате разработки ценовой стратегии устанавливаются несколько вариантов цен на товары или услуги.
Рисунок 3.1. Компоненты маркетинга [3, c. 16]
Рис. 3.2. Роль и место ценовой стратегии в системе маркетинга [3, c. 18]
Ценовая стратегия определяет уровень, направление изменения цен, скорость такого изменения, а также периодичность изменения цен, учитывая рыночные цели фирмы.
То есть формулу формирования ценовой стратегии предприятия можно представить в следующем виде:
Стратегия цен = цель предприятия + метод установления исходной цены + движение исходной цены (1.1)
Таким образом, выбор ценовой стратегии определяется целями предприятия, методом установления исходной цены и предполагаемым изменением исходной ценой.