Организация коммерческой деятельности торгового предприятия

Определена сущность и содержание коммерческой деятельности малых предприятий розничной торговли, под которой понимается купля - продажа товаров с целью получения прибыли при удовлетворении спроса покупателей в товарах и услугах, и которая заключается в изучении и анализе спроса покупателей; формировании ассортимента товаров; управлении товарными запасами; рекламно-информационной деятельности по сбыту товаров. Коммерческая работа в торговле должна учитывать следующие актуальные задачи:
- обеспечение для абсолютного большинства населения доступности в приобретении необходимых товаров в цивилизованных формах его организации.
- всемерное обеспечение прав граждан на безопасность, качество товаров.
- формирование развитой системы товародвижения, обеспечивающей постоянное товароснабжение магаз ...

ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 6
1.1. Содержание и основные задачи коммерческой деятельности 6
1.2. Основные формы и методы коммерческой деятельности 12
1.3. Показатели эффективности коммерческой деятельности 13
2. ОСОБЕННОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТОРГОВОГО ПРЕДПРИЯТИЯ 16
2.1. Понятие торговой деятельности и ее основные функции 16
2.2. Сущность и основные виды розничной торговли 19
2.3. Особенности организации коммерческой деятельности торгового предприятия на рынке сотовых телефонов 31
3. ПЕРСПЕКТИВНЫЕ НАПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЯ ТОРГОВЛИ В КНР на примере рынка мобильных телефонов 35
3.1. Текущее состояние рынка мобильных телефонов КНР 35
3.2. Ключевые направления развития розничной торговли на рынке КНР 41
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 47
Список использованной литературы 49

Актуальность темы исследования определена тем, что в современных условиях деятельность любой организации зависит от множества факторов внешней и внутренней среды, по-разному воздействующих на нее. Сфера розничной торговли является одни из основных внутренних источников формирования потенциала национального роста, повышения качества и уровня жизни.
Торговля рассматривается и как вид экономической (предпринимательской) деятельности, и как самостоятельная отрасль, сформированная из соответствующих предприятий и организаций. Торговля как вид деятельности состоит из процессов купли-продажи товаров и сопутствующих услуг, что важно для населения любой страны. Сами процессы купли-продажи должны быть максимально эффективными, чтобы и удовлетворять покупателей, и обеспечивать торговым предприятиям необходимую прибыль для собственного развития. Поэтому проблема организации коммерческой деятельности в настоящее время является очень актуальной.
Объект исследования – торговля как вид коммерческой деятельности.
Предмет исследования –организация коммерческой деятельности торговых предприятий.
Цель работы заключается в разработке перспективных направления развития торговли, в том числе международной, на рынке мобильных устройств.
Задачами исследования являются:
1. Рассмотреть теоретические аспекты организации коммерческой деятельности торгового предприятия
2. Выявить основные формы и методы коммерческой деятельности
3. Выявить особенности коммерческой политики предприятия торговли в сфере сотового ритейла в КНР
Работа содержит введение, 3 раздела, выводы (заключение), список литературы, приложения. Каждый раздел работы решает последовательно одну из поставленных задач.

д. Для этого применяются такие инструменты как анализ жизненного цикла товара и портфельный анализ, позволяющий определить место каждого товара в общей стратегии предприятия. Этих методы более подробно будут изложены в следующих разделах работы.3. Решение о ценах и методах стимулированияДалее необходимо разработать ценовую политику предприятия исходя из его ценовой конкурентоспособности, определения ценности товара для потенциального покупателя, возможности контроля над наценками поставщиков и посредников и т.п.4. Решение о месте размещения предприятияНекоторые предприятия принятие этого решения ставят на первое место, так как зачастую от возможности аренды или постройки нового помещения в том или ином районе зависит возможность применения и эффективность всех предыдущих решений. Здесь также многое зависит от коммуникативной стратегии предприятия, возможностей продвижения товара и стимулирования как предприятия торговли, так и потенциальных покупателей.В целом, можно сделать вывод о том, что розничная торговля как вид деятельности имеет свои особенности, что определяет основные необходимые и присущие только ей маркетинговые решения и применение как общепринятых, так и специальных методов, приемов и инструментов анализа и планирования деятельности, а также соотношение и виды применяемых элементов системы маркетинговых коммуникаций.Розничному торговцу мало просто информировать потребителей о себе и о своих товарах. Он должен удержать своих постоянных покупателей и одновременно пытаться переманить клиентов конкурента; стремиться побудить посетителей совершить покупку «прямо здесь и сейчас»; увеличить сумму совершаемых покупок и т. д. Направленное воздействие на целевую аудиторию с целью привлечения внимания и побуждения ее к совершению действий, желательных для торговца, называют маркетинговыми коммуникациями.В таблице 2 представлены основные маркетинговые коммуникации универсальных магазинов – магазинов с универсальным/широким ассортиментом продовольственных и/или непродовольственных товаров, площадью не менее 100 и до свыше 5 тыс. кв. м. Таблица 2Формы коммуникаций с покупателями розничных универсальных магазиновТипФормы торгового обслуживанияВывеска световая или с подсветкой, с элементами оформленияПрименение фирменных буклетов и (или) упаковочных материаловНаличие у обслуживающего персонала форменной одежды с эмблемой предприятияИспользование декоративных элементов в оформлении экспозиционных витринСовременное выставочное оборудование, изготовленное в едином стилеГипермаркетПреимущественно самообслуживание+++++УнивермагСамообслуживание, по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок+++++Универмаг «Детский мир»Самообслуживание, по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок и др.+++++Магазин-складСамообслуживание, продажа товаров в торговом зале преимущественно из транспортной тары-----Универсам (Супермаркет)Преимущественно самообслуживание+-+++ГастрономИндивидуальное обслуживание через прилавок+-+++Товары повседневного спросаПреимущественно самообслуживание-----Из представленных данных видно, что для универсальных магазинов преимущественной формой обслуживания покупателей является самообслуживание. Наиболее развитая обязательная коммуникационная система имеется у крупных универсальных магазинов типов гипермаркет и универмаг, практическое отсутствие коммуникационного оформления в самом магазине разрешено таким видам розничной торговли как магазин-склад и магазин товаров повседневного спроса.В таблице 3 приведены такие же данные для специализированных, неспециализированных и прочих магазинов розничной торговли. Это более мелкие торговые предприятия, их минимальная площадь составляет 18 кв.м, максимальная – 1000 кв. м., ассортимент либо специализированный, либо узкий. Из приведенных данных видно, что для данных торговых форм более низки требования по коммуникационному оформлению помещений, и наряду с самообслуживанием часто применяет традиционный способ обслуживания через прилавок.Таблица 3Формы коммуникаций с покупателями розничных неуниверсальных магазиновТипФормы торгового обслуживанияВывеска световая или с подсветкой, с элементами оформленияПрименение фирменных буклетов и (или) упаковочных материаловНаличие у обслуживающего персонала форменной одежды с эмблемой предприятияИспользование декоративных элементов в оформлении экспозиционных витринСовременное выставочное оборудование, изготовленное в едином стилеСпециализированный продовольственный магазинСамообслуживание, индивидуальное обслуживание через прилавок+-+++Специализированный непродовольственный магазинСамообслуживание, по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок и др.+-+++Магазин прочей товарной специализацииСамообслуживание, по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок+-+++Неспециализированный продовольственный магазинИндивидуальное обслуживание через прилавок-----Неспециализированный непродовольственный магазинСамообслуживание, по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок и др.+++++Неспециализированный непродовольственный магазинСамообслуживание, по образцам, по каталогам, индивидуальное обслуживание через прилавок и др.+++++в т.ч. Комиссионный магазин, Магазин «Промтовары»-----Магазины со смешанным ассортиментом товаровИндивидуальное обслуживание через прилавок-----Таким образом, важнейшим направлением развития розничной торговли в настоящее время является повышение степени использования современных способов торговли. Для этого необходимо активно использовать современные методы стимулирования продаж в системе маркетинговых коммуникаций, основными из которых представляются мерчандайзинг и производные брендинга: рестайлинг, репозиционирование, ребрендинг, . Мерчандайзинг — часть процесса маркетинга, определяющая методику продажи товара в магазине. Больше половины потребителей принимают решение о покупке товара, уже находясь в магазине. Даже если покупка товара предварительно запланирована, 70 из 100 потенциальных покупателей делают окончательный выбор в торговом зале. Именно поэтому мерчандайзинг в торговле является серьёзным инструментом стимулирования покупательского интереса к продукту. Знание и правильное применение мерчандайзинга позволяет добиться существенного увеличения продаж [19, c. 32].К сожалению, мерчандайзинг в магазинах используется далеко не всегда в полной мере. Связано это с незнанием правил мерчандайзинга или с элементарным нежеланием их применять. Это очень большая ошибка, т.к. используя определенные приемы и правила мерчандайзинга, можно программировать поведение покупателей в торговой точке, стимулируя их к покупкам товаров.Мерчандайзинг в розничной торговле требует хороших знаний психологии человека, его восприятия цвета, формы, звука и запаха. Всеми этими инструментами оперирует визуальный мерчандайзинг: он учитывает оформление, особенности цветов, освещение и т.д.Еще большее значение имеет качественная выкладка товаров в торговом зале. Правильная выкладка товара на стеллажах, витринах – это больше половины успеха, и поэтому так важно применять принципы мерчандайзинга. Размещение и выкладка товаров в магазине должна осуществляться с соблюдением основных законов мерчандайзинга, соблюдая которые можно стимулировать спрос потребителей, повышая тем самым уровень продаж товара.Но правила выкладки товара  - это еще не все. Нужно постоянно поддерживать ассортимент, не допускать ситуации out-of-stock, проверять наличие ценников, размещать POS материалы, работать с заказами. Товар должен быть в постоянном наличии и представлен наилучшим образом на полках[46, c. 52].Такой комплексный подход обеспечит качественную организацию мерчандайзинговой программы, что позволит увеличить объемы продаж, сформировать и поддерживать лояльность покупателей.Еще одним важным понятием в торговле является бренд[3]. В розничной торговле бренд формируется следующим образом[46, c. 109]:1. Определение целевой группы покупателей и тех характеристик магазина, которые являются привлекательными для них.2. Организация деятельности магазина в соответствии с выявленными ценностями покупателей: если им нравится профессионализм персонала – то поддержание этого профессионализма постоянным развитием и обучением персонала, ели приоритетной является уютная, почти домашняя атмосфера – необходимо и дальше вести работу в этом направлении, например, за счет разведения цветов на подоконниках или развешивания уютных штор.3. Разработка соответствующего слогана, отражающего основную ценность, определенную выше, и проведение соответствующей рекламно-информационной кампании.Рестайлинг – это смена идентифицирующих элементов, создающих общий стиль магазина, постоянно поддерживающая интерес покупателей к магазину, а сотрудников – к эффективной работе[23, c. 397].Репозиционирование – попытка изменить установку по отношению к бренду в сознании потребителя [23, c. 401]. Обычно, оно подкрепляется предложением новых услуг, лучшего качества обслуживания, различными стимулирующими акциями на фоне проведения соответствующей рекламной кампании. Ребрендинг – комплексное мероприятие, включающее в себя и репозиционирование, и рестайлинг[18, c. 39]. Как правило, если компания пришла к решению изменяться (репозиционироваться), изменения должны произойти на всех уровнях. Ребрендинг – это двунаправленная процедура. С одной стороны должно быть изменено отношение к бренду внешнего мира, с другой бренд должен измениться внутри. То есть, должны измениться установки внутри самой компании. Гарантией успеха, подобного рода проектов, может быть исключительно прагматичный подход на этапе предварительных исследований, не исключающий ни одного из возможных направлений способных дать полезную информацию.Крайне важным моментом для успешного ребрендинга является солидарность руководства и сотрудников, взаимное понимание, доверие и что очень важно, четкое формулирование позиций и целей компании. Только в случае совпадения собственного позиционирования магазина с внешней позицией, определяемой покупателями, процесс ребрендинга даст необходимые результаты.Коммуникационные кампании представляют собой заранее спланированный комплекс действий, направленных на установление контакта с людьми и на побуждение их к действию путем использования конкретных видов информации. Кампания проводится в течение короткого периода времени (обычно от одной недели до трех месяцев) с конкретными задачами в плане отношений и поведения. Они почти всегда пользуются многообразными каналами коммуникации[27].Павел Шуднев, специалист-маркетолог, предлагает следующие способы маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих привлечение клиентов[29]:Без участия отдела продаж)1.1.Интернет-маркетингПривлечение клиентов при помощи своего сайтаРазмещение полезной информации на отраслевых ресурсахКонтекстная рекламаТаргетированная рекламаМедийная рекламаГенерация лидовРассылки по электронной почтеИспользование RSS-лентыСоциальные сетиРабота с видео контентомВирусные роликиПодкастыИнтернет-магазиныРаздаточные материалыВизитные карточки сотрудниковКорпоративные визитные карточкиРекламные листовкиРекламные буклетыРекламные брошюрыПечатные каталоги продукцииКорпоративные папкиПрезентационные компакт-дискиСувенирная продукцияМероприятияУчастие в выставкахПосещение выставокОрганизация конкурсовАкцииРаспродажиУчастие в тендерахКросс-промоушнДегустацииДемонстрацииПрезентацииСвязи с общественностью (PR)Проведение пресс-днейПодготовка и распространение пресс-релизовКруглые столыИнициирование новостных поводовРеклама в традиционных СМИРеклама в печатной прессеРеклама на радиоРеклама на ТВДругие виды рекламыНаружная рекламаРеклама на транспортеРеклама в подъездахПрочие методы привлечения клиентовВитринная рекламаИспользование call-центровПрочие способы (активные продажи)Обучение персоналаОткрытие торговых точекРабота с базами данных- Формирование баз данных- Активные продажи по телефону- Подготовка коммерческих предложений- Проведение встреч с потенциальными клиентамиДля предприятий сферы торговли применимы практически все из названных способов привлечения клиентов. Но основной проблемой здесь является работа по применению одного или нескольких способов привлечения покупателей с помощью системы маркетинговых коммуникаций в рамках определенной коммуникационной кампании, в том числе обеспечение соответствующих кадровых и материальных ресурсов.Для поддержания контактов с клиентами, посредниками и с различными общественными слоями и организациями предприятия используют сложные коммуникационные системы. В этом случае в существенной мере являются идентичными понятия «методы продвижения продукта» и «маркетинговые коммуникации», хотя специалисты относят к маркетинговым коммуникациям и продвижению продукта различные группы методов. Коммуникационные каналы бывают: личными и безличными. В первом случае двое или более людей, которые общаются, контактируют непосредственно между собой или с помощью разных средств (телефон, Интернет, почта и т.п.). В данном случае достаточно легко установить эффективную обратную связь. Некоторые из личных коммуникационных каналов контролируются создающими их организациями, например, деятельность менеджеров, официантов. Другие, например, контакты с потребителями независимых экспертов не контролируются. Общение с целевыми покупателями, их друзьями, соседями, членами семьи, коллегами осуществляются через канал молвы. Выявив лидеров мнения в разных целевых аудиториях, прежде всего, осуществляют с ними установление коммуникаций, создав для них какие-то выгодные условия, чтобы приобрести продукт или услугу. В дальнейшем, без каких-то дополнительных вложений в продвижение товара, эти лидеры мнения начнут продвигать его через канал молвы. Информация, с помощью безличностных коммуникаций, передается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличностные каналы состоят, прежде всего, из наружных носителей информации и СМИ (афиш, объявлений, рекламных стендов и т.п.). Атмосфера организаций, также выполняет коммуникационные функции и осуществляет коммуникационную политику. Для примера, интерьер кафе или ресторана национальной кухни, определенным образом оформленный создает гармоничную атмосферу солидности и надежности. Во многом зависит эффективность коммуникационной кампании от источника сообщения или лица, которое передает сообщение. Вот почему на экранах телевизоров часто появляются артисты, авторитетные специалисты или врачи в качестве источника соответствующих рекламных обращений. Опытностью источника сообщения определяется надежность источника, уровень его привлекательности для целевой аудитории и доверие к нему. Получение информации о степени воздействия переданного сообщения от неё предполагает обратная связь с целевой аудиторией. Для этого нужно провести специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение. Особенности организации коммерческой деятельности торгового предприятия на рынке сотовых телефоновВ сфере электроники, домашних приборов, электросвязи и крупного оборудования качество китайских товаров на российском рынке заметно повысилось, в некоторых областях качество товаров даже достигло мирового уровня. Лидером китайского рынка сотовой связи является оператор China Mobile Communications Corporation, подконтрольная китайскому правительству. Компания была образована еще в 2000 году путем выделения из государственной телекоммуникационной компании China Telecom и уже в первые годы стала рекордсменом по количеству абонентов. Сегодня это крупнейший оператор сотовой связи в мире. Помимо внутреннего рынка, оператор активно осваивает и другие азиатские рынки сотовой связи. Еще одним ведущим оператором Китая является также государственная компания China Unicom. Данный оператор примечателен тем, что еще несколько лет назад начал развивать направление IP-телефонии. Общее же количество абонентов в КНР сегодня превысило 600 млн. человек — впечатляющая цифра. Тем не менее, учитывая, что население Китая превышает 1 млрд. человек, рынок мобильной связи в стране еще далек от насыщения. Вместе с Индией Китай является самым быстро растущим мобильным рынком. Очевидно, что обеспечить все эти сотни миллионов абонентов в Китае мобильными телефонами только лишь зарубежным производителям, таким как Nokia, Samsung и другим, не под силу. Китайские компании также играют важную роль в вопросе обеспечения населения решениями для мобильной связи. Внутренний рынок мобильных телефонов в Китае сегодня — игроки и решения Сегодня доля иностранных компаний на внутреннем мобильном рынке остается высокой. Лидерами рынка являются — как и во всем мире — финская Nokia, американская Motorola и Sony Ericsson. Однако и китайские компании занимают сильные позиции. Наряду с ведущими игроками, такими как Shenzhen Zhonxing Telecom (ZTE), Huawei Technologies, Amoi, Bird, существуют десятки более мелких изготовителей. На китайском рынке мобильных телефонов, несмотря на по-прежнему высокие темпы развития, сегодня наблюдается явный переизбыток производителей. Так, уже в прошлом году количество компаний, получивших лицензию на производство мобильных телефонов, перевалило за 80. Но мелкие компании уже не в состоянии поддерживать высокий темп выпуска мобильных телефонов в связи с падением рентабельности производства. В результате они вынуждены объединяться с более крупными игроками или вообще уходить с рынка, сворачивать либо продавать производство. Впрочем, это происходит не только с мелкими компаниями [23]. Немало китайских предприятий уже имеют эффект бренда. Возьмем компанию «Lenovo», к примеру. Благодаря высокому коэффициенту покрытия рынка и высокому вложению в продвижение бренда объем продаж компании на российском рынке стабильно увеличивается. Компании «Midea», «Бубугао» (в России известна как ВВК) также уже имеют определенный эффект бренда благодаря расширенной сети продаж.В сфере электросвязи китайские компании « HYPERLINK "http://shop.huawei.ru/" \t "_blank" Huawei», «ZTE» уже создали свои бренды и приобрели довольно широкую известность. Компания «Huawei» на российском рынке придерживается курса на локализацию, адаптируя свою продукцию под условия конкретного региона. Использование местных сотрудников – это заметная особенность данной компании в России. В российском филиале компании «Huawei» работают 1300 сотрудников, 85% из которых россияне. В целях укрепления духа сотрудничества и взаимодействия между представителями двух стран, работающими в компании, здесь часто организуются тренинги и другие мероприятия, в которых участвуют и китайские, и российские сотрудники. Принимая участие в этих мероприятиях, российские сотрудники также постепенно начинают понимать китайскую культуру и дух предприятия.«Huawei» прилагает усилия не только к достижению максимальной прибыльности в кратчайшие сроки, но и несет социальную ответственность. Одновременно с расширением хозяйственной деятельности компания «Huawei» активно проводит культурный обмен между Китаем и Россией, организует конкурс на знание китайского языка, летний лагерь отдыха для детей и другие мероприятия. В настоящее время компания уже получила широкое признание в профессиональных сферах и в разных кругах Российского общества, благодаря чему постепенно формируется благоприятный позитивный имидж и гражданская позиция предприятия.Компании выходят на рынок других стран двумя путями: либо делают все самостоятельно, либо заключают партнерский договор со специализированной национальной компанией, которая сможет проделать большую работу, представить марку для рынка, помочь с ее продвижением. Также существует промежуточный вариант – открыть представительство с небольшим числом сотрудников, а основную работу доверить партнеру, например, в России - дистрибьюторской компании VVP Group, которая является одной из крупнейших в этой области. Для обычных людей имена оптовых компаний ничего не говорят, но VVP Group – это уникальная компания, которая построила свой успех вместе с  HYPERLINK "http://n-store.