Исследование рынка розничной торговли г.Новосибирска(сегмент супермаркетов)

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги выполненной курсовой работы необходимо можно отметить следующие выводы:
1) Основой успеха компании на рынке являются ее конкурентные преимущества. Конкурентные преимущества – это факторы, позволяющие превосходить конкурентов по каким-либо параметрам и обеспечивать высокие показатели дохода или прибыли.
2) Выполненная курсовая работа показала, что среди специалистов по маркетингу нет принципиальных отличий в подходах к исследованию рынка и определению сущности, содержанию конкурентного преимущества. В то же время, ученые и исследователи по-разному подходят к оценке источников возникновения конкурентного преимущества предприятия и анализу их природы, а также возможностей использования.
3) Конкурентные преимущества предопределяют выбор стратегии развития предприятия, ...

ОГЛАВЛЕНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 5
1.1. Понятие розничной торговли 5
1.2. Влияние конкурентных сил в отрасли. Модель пяти конкурентных сил М. Портера 9
1.3. Стратегии достижения конкурентных преимуществ 12
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНЫХ СИЛ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Г. НОВОСИБИРСКА 17
2.1. Анализ рынка розничной торговли г. Новосибирска 17
2.2. Исследование конкурентных сил на рынке розничной торговли г. Новосибирска 23
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Г. НОВОСИБИРСКА 28
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 35

ВВЕДЕНИЕ
За последнее десятилетие Россия серьезно продвинулась по пути экономических и политических реформ: появились и активно развиваются социальные институты, необходимые для нормального функционирования современной рыночной экономики. Совершенствуется законодательная база, которая создает единую основу для «здоровой» конкуренции. Политическая и экономическая открытость дала импульс расширению различных сфер бизнеса и развитию конкурентных рынков.
В современных экономических условиях России с возрастанием конкуренции на большинстве рынков от предприятий требуется новый подход к управлению. Необходимым и востребованным для менеджеров отечественных предприятий становится арсенал инструментов исследования рынка. Динамизм внешней среды и острая конкуренция требуют своевременного выявления и формирования существенных конкурентных преимуществ предприятия и их реализации.
Данные обстоятельства обусловливают актуальность данной курсовой работы, целью которой является рассмотрение сущности и содержания конкурентных преимуществ предприятий сферы розничной торговли на основе исследования рынка.
Объект исследования курсовой работы – рынок розничной торговли г. Новосибирска.
Предмет исследования – конкурентные преимущества участников рынка розничной торговли г. Новосибирска.
Для достижения указанной цели ставятся следующие задачи:
• анализ различных точек зрения на сущность и содержание понятия «конкурентное преимущество»;
• рассмотрение инструментов и методов исследования рынка и оценки характеристик развития рынка;
• практическое применение теоретических положений на примере рынка розничной торговли г. Новосибирска.
Теоретической и методологической основой курсовой работы послужили труды зарубежных и отечественных специалистов по маркетингу и стратегическому анализу. Среди них, М. Портер, И. Ансофф, Ф. Котлер, А. Томпсон, Дж. Стрикленд, А.Н. Петров, Р.А. Фатхутдинов, М.И. Кныш и др. Кроме этого, при написании курсовой работы были использованы публикации в журналах и сети интернет.
В основу исследования был положен системный подход к изучению особенностей формирования, существования и развития предприятия (В.А. Квартальнов, В.И. Беляев и др.). Необходимая глубина анализа, достоверность выводов обеспечивается применением общенаучных методов: системного подхода, анализа и синтеза, сравнения, абстрагирования.
База исследования: фирмы, функционирующие на рынке розничной торговли г. Новосибирска, а именно в сегменте супермаркетов.
К основным выводам курсовой работы, выносимым на защиту, следует отнести:
• обоснование конкурентного преимущества как превосходства компании над другими компании, которое позволяет добиваться лучших результатов деятельности;
• выявление основных методов и инструментов исследования рынка, использование которых позволяет выявить конкурентные преимущества конкретного участника рынка;
• адаптация теоретических методологических подходов к хозяйственной практике торгового предприятия.
Структура курсовой работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, две главы, заключение и список использованной литературы.

Необходимо отметить, что в связи с ограниченностью объема курсовой работы, в данной курсовой работе проводится анализ рынка розничной торговли продуктами питания в Новосибирской области.
В то же время, поскольку рынок розничной торговли продуктами питания Новосибирской области является частью общероссийского рынка, рассмотрим вначале общие характеристики и тенденции.
На развитие розничной торговли и ее характеристики (прежде всего, ассортиментные предпочтения) оказывают влияние процессы, протекающие в пищевой промышленности в целом. Ключевые тенденции в глобальной пищевой промышленности:
уделение все большего внимания здоровью;
увеличение количества фруктов и овощей, низкокалорийных диет, напитков на основе сои, заменителей сахара, энергетических напитков;
потребность в удобстве;
увеличение готовых блюд - чтобы только съесть.
увеличение доли замороженных продуктов.
Оборот розничной торговли в России в 2015 году в сопоставимых ценах упал на 10% по сравнению с предыдущим годом и составил 27,6 трлн рублей. Об этом говорится в материалах Федеральной службы государственной статистики РФ (Росстат).
Оборот розничной торговли в России в декабре 2015 г. в сопоставимых ценах снизился на 15,3% по сравнению с аналогичным периодом годом ранее и составил 2,9 трлн руб.
На рис. 4 представлена динамика оборота розничной торговли в России в 2014-2015 гг.
В 2015 г. оборот розничной торговли на 91,5% формировался торгующими организациями и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими деятельность вне рынка, доля розничных рынков и ярмарок составила 8,5%, что представлено на рис. 5 (в 2014 г. - 91,3% и 8,7% соответственно).
Рис. 4. Оборот розничной торговли в России, трлн. руб.
Рис. 5. Удельный вес форм розничной в России, %
В 2015 г. в структуре оборота розничной торговли удельный вес пищевых продуктов, включая напитки, и табачных изделий составил 48,6%, непродовольственных товаров - 51,4% (в 2014 г. - 47% и 53% соответственно), что представлено на рис. 6.
Рис. 6. Структура оборота розничной торговли в России, %
Общий оборот розничной торговли продовольственными товарами в настоящее время оценивается примерно в 90 млрд. долл. США, доля Москвы – 23% (около 20 млрд. долл.), Санкт-Петербурга – 3% (3 млрд. долл.) [22].
На торговые организации приходится примерно 80% продаж продовольственных товаров, 20% на рыночную торговлю (базары и ярмарки). Большинство продуктов приходится на отечественных производителей, и лишь 24% - это импортированные продукты [23].
Самым популярным форматом сетевых магазинов в РФ является дискаунтер (продажа по «сниженным» ценам). К концу 2016 году прогнозируется установление количества магазинов всех сетей в районе 10000 [22]. В таблице 2 представлены основные сетевые участники розничной торговли продовольственных товаров.
По оценкам аналитиков РБК, учитывая все факторы, влияющие на развитие сетевого ритейла, после определенного спада, связанного с экономическим кризисом, в дальнейшем бурный рост продлится еще 3-4 года и прекратится с насыщением рынка. Это произойдет, когда торговые сети смогут контролировать примерно половину всей торговли, – именно так развивались события в Восточной Европе, ситуация в которой очень похожа, например, на ситуацию в Москве. После своего насыщения он будет расти не более чем на 2-3% в год [22].
Таблица 2
Характеристика основных сетевых организаций РФ, 2015 г.
№
Название
Основные регионы присутствия
Сегмент
Выручка, млрд. руб. (2015)
Торговая площадь, тыс. кв м (2015)
Количество магазинов, шт. (2015)
1
X5 Retail Group
Приволжский, Северо-Западный, Уральский, Центральный, Южный
FMCG
737
2072
4000
2
Магнит
Приволжский, Северо-Западный, северо-Кавказский, Сибирский, Уральский, Центральный, Южный
FMCG
619
2500
7200
3
Ашан
Приволжский, Северо-Западный, Сибирский, Уральский, Центральный, Южный
FMCG
330
836
202
4
Метро
Приволжский, Северо-Западный, северо-Кавказский, Сибирский, Уральский, Центральный, Южный
FMCG
230
1115
132
5
Дикси
Северо-Западный, Уральский, Центральный
FMCG
151
535
1558
6
Лента
Приволжский, Северо-Западный, Сибирский, Уральский, Центральный, Южный
FMCG
134
407
60
7
О-кей
Приволжский, Северо-Западный, северо-Кавказский, Сибирский, Центральный, Южный
FMCG
116
423
82
8
Монетка
Приволжский, Сибирский, Уральский, Центральный
FMCG
66
222
457
9
Мария Ра
Приволжский, Северо-Западный, Уральский, Центральный
FMCG
54
211
557
10
Спар
Приволжский, Северо-Западный, Уральский, Центральный
FMCG
52
201
381
11
Седьмой континет
Приволжский, Северо-Западный, Уральский, Центральный
FMCG
50
253
162
В 2015 году розничные сети столкнулись с серьезным снижением активности покупателей и как следствие — падением прибыли. Аналитики утверждают, что продукговый ритейл до сих пор находится в стагнации: по итогам 2015 года объем новосибирского рынка составил около $8 млрд. — почти столько же, сколько и в 2014 году.
По данным консалтинговой компании «Магазин готового бизнеса», объем новосибирского рынка продуктового ритейла в 2015 году составил $8 млрд, в 2014 г. этот показатель был равен $10 млрд. Учитывая курсовую разницу, видно, что в рублях сумма осталась неизменной — около 240 млрд. руб. Аналогичная ситуация и с показателями по всему российскому рынку продуктового ритейла — они остались на уровне 2014 года и равны $250 млрд.», — поясняет глава «Магазина готового бизнеса» Юрий Кузьмичев. Стагнацию на рынке торговли продуктами питания отраслевые эксперты объясняют рядом факторов.
По словам аналитика «УК Финам Менеджменъ» Максима Клягина, основное давление на розницу оказывало падение уровня платежеспособного спроса. Причиной тому стала безработица, уровень которой остается весьма высоким: по состоянию на декабрь 2015 года, по данным Росстата, этот показатель по всей стране составлял 6,1 млн. человек, или 8,1% экономически активного населения. В Новосибирске, по информации городского комитета по труду и работе с населением, в январе насчитывалось почти 15,37 тыс. безработных. «Следующими негативными факторами, влияющими на ситуацию в продуктовом ритейле, можно назвать снижение реальной заработной платы, сохранение высокого уровня потребительской инфляции — 8,4% с начала 2016 года, а также сокращение объемов выдачи потребительских кредитов», — добавляет господин Клягин.
На фоне кризиса изменилась и структура спроса. В 2015 году покупатели отдавали предпочтение более дешевым товарам: «На молоко, хлеб и продукты первой необходимости зачастую вообще не делают никаких наценок, чтобы привлечь покупателя, зато, к примеру, на сырокопченой колбасе и алкоголе всегда можно было хорошо заработать. В прошлом году новосибирские сетевики заметили тенденцию сокращения суммы среднего чека», — говорит Юрий Кузьмичев. В связи с этим ритейлерам пришлось серьезно пересмотреть свою маркетинговую политику. Масштабы всевозможных скидок и распродаж, по наблюдениям экспертов, были куда более существенными, нежели в предыдущие годы. «Это не могло не оказать давления на показатели рентабельности торговых компаний, однако позволило им сохранить потребительский трафик и объем продаж на приемлемом уровне, даже с учетом некоторого снижения собственной маржи в результате существенного дисконта они получали необходимые средства для финансирования оборотного капитала и сохраняли лояльность потребителей», — считает Максям Клягин.
Помимо прочего, в числе заметных неблагоприятных изменений в отрасли розничной торговли продуктами, тормозящей ее развитие, эксперты называют рост стоимости обслуживания долга, высокие кредитные ставки и почти полную невозможность получения заемных средств. «Если раньше банки охотно давали деньги под продуктовый бизнес, то в 2015 г. с кредитами у сетевиков были проблемы», — подтверждает Юрий Кузьмичев.
В тоже время, многие продуктовые ритейлеры в прошлом году смогли не только устоять на ногах, но и нарастить собственную долю присутствия в Новосибирской области. Несмотря на кризис, эксперты отмечают высокий уровень конкуренции на новосибирском рынке продуктовой розницы. Так, по данным аналитиков РБК, на 100 тыс. жителей Новосибирска приходится около двух супермаркетов (для сравнения: на 100 тыс. москвичей —3,76 супермаркетов). Всего в регионе насчитывается более 300 сетевых магазинов.
2.2. Исследование конкурентных сил на рынке розничной торговли г. Новосибирска
«Деловой квартал» составил рейтинг крупнейших сетей продуктового ритейла, действующих на территории Новосибирской области [26]. В выборку попали сети с количеством торговых точек (магазинов) не менее 4-х и совокупной торговой площадью на территории региона не менее 10 тыс. кв. м. Основной ранжирующий показатель - совокупная торговая площадь магазинов сети тыс. кв. м. Площади оценивались на основании данных открытых источников, форматов сети и пр. Дополнительный ранжирующий показатель - выручка компании млрд руб. (представлена на основании данных базы СПАРК-Интерфакс).
Лидером по совокупной торговой площади в Новосибирской области, является алтайская сеть «Мария-РА». На втором месте - сеть «Лента» (Санкт-Петербург), на третьем- сеть «Холидей Классик».
Общая торговая площадь магазинов сети «Мария-РА» в Новосибирской области составляет 55,5 тыс. кв. м. Количество торговых точек сети в Новосибирской области на 01.09.2014 г.- 111, при этом 64 находятся в Новосибирске, 47- в Новосибирской области. Средняя торговая площадь магазина- 500 кв. м. Магазины представлены в формате супермаркетов и «магазинов у дома». «Мария-Ра» — одна из крупнейших компаний в Сибирском регионе, входящая в первую двадцатку продовольственных сетей России.
Общая торговая площадь магазинов сети «Лента» - 38,4 тыс. кв. м. Сеть насчитывает на сегодняшний день шесть гипермаркетов на территории региона, ведется строительство седьмого гипермаркета. Средняя торговая площадь магазина- 6400 кв. м. «Лента» — федеральная сеть гипермаркетов. Управляется компанией «Lenta Ltd». Штаб-квартира находится в Санкт-Петербурге. Первый магазин «Лента» формата Cash & Carry открылся в 1993 году в Санкт-Петербурге. В торговую сеть по состоянию на октябрь 2014 года входит 87 гипермаркетов: 16 гипермаркетов сети расположено в Санкт-Петербурге; 6 — в Новосибирске; 3 — в Омске, по 2 — в Ульяновске, Барнауле, Краснодаре, Нижнем Новгороде, Новороссийске, Ярославле и Ростове-на-Дону; и по одному в других городах. В 2013 году компания начала открывать магазины нового формата — супермаркеты.
Общая торговая площадь магазинов сети «Холидей Классик» - 37,4 тыс. кв. м. Количество торговых точек сети в Новосибирской области - 34, при этом 28 находятся в Новосибирске, 6- в Новосибирской области. Средняя торговая площадь магазина- 1100 кв. м. Форматы действующих магазинов: гипермаркет, супермаркет, суперстор, магазин у дома, дискаунтер.
Последующие места рейтинга заняли: «Быстроном»- 4место., «Универсам удачных покупок»- 5 место, «Горожанка»- 6 место, «Мегас»- 7 место.
Лидерами по объему выручки (на основе данных базы СПАРК-Интерфакс) являются ООО «Компания Холидей» - 46,7 млрд. руб. (рост 138,4% по сравнению с 2014 г., сеть «Холидей»), ООО «ТХ Сибирский Гигант» - 9,3 млрд. руб. (рост 111,8% по сравнению с 2014 г., сети «Горожанка», «МЕГАС», «Гигант»), ООО «Капитал» - 7,9 млрд. руб. (рост 110% по сравнению с 2014 г., сети «Универсам удачных покупок», «Лидер экономии»). Эти данные продемонстрированы на рис. 7.
По данным «Магазина готового бизнеса», по итогам 2015 года доли на региональном рынке продуктовой розницы распределились следующим образом: «Магнит» и «Х5 Rеtаi1 Group» (управляет магазинами «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель») контролируют по 23—25% рынка, сеть «Spar» — 10%, по 3—5% у «Auchan» и «Ленты». На рынки, магазины у дома, мини-маркеты и прочие объекты торговли приходится около 10—15%.
Рис. 7. Лидеры регионального рынка по выручке, млрд. руб.
Компании-лидеры подтверждают, что ушедший год, хотя и был нелегким, но позволил им увеличить свою долю на новосибирском рынке. Так, в 2015 году сеть «Spar» открыла 18 новых супермаркетов, вложив в них почти 400 млн. руб. Сейчас сеть насчитывает 381 точку. Компания «Х5 Rеtаi1 Group» также не сократила свою программу развития в Новосибирской области — в 2015 году в регионе появилось 5 новых «Пятерочек» и «Перекрестоков». По оценкам экспертов, общий объем инвестиций составил около 200 млн. руб. Сеть в области насчитывает 15 супермаркетов «Перекресток», 42 «Пятерочки» и 5 гипермаркетов.
Аналитики и сами участники рынка поясняют, что кризис дал ритейлерам новые возможности для развития. В первую очередь это огромный выбор помещений с гибкой системой скидок по аренде. «Владельцы торговых центров предлагали и предлагают хорошие бонусы — ставки аренды в российских регионах упали минимум на 15%, — говорит аналитик ИК «Брокеркредитсервис» Татьяна Бобровская. «Главное — суметь правильно распределить денежные потоки и пересмотреть свою ассортиментную матрицу. И тогда можно развиваться, поскольку по сравнению с 2014 годом арендные ставки сократились примерно на треть. К тому же существенно снизились затраты на ремонт магазинов», — объясняет директор филиала «Х5 Rеtаi1 Group» Дмитрий Груданов.
Эти события обозначили основные тенденции на новосибирском рынке, которые, как констатируют его участники, будут характерны и в ближайший год: усиление конкуренции торговых сетей, особенно в низком и среднем ценовом сегменте, и увеличение доли продуктовых рынков в общем объеме розницы. Делать конкретные прогнозы на 2016 год аналитики не берутся. По версии УК «Финам Менеджмент», положительные изменения в динамике объемов рынка продукгового ритейла могут появиться ближе ко второму полугодию. «Проблема низкого спроса будет решена по мере общего улучшения ситуации в экономике, стабилизации уровня жизни и возвращения доступного кредитования, а также с уверенностью потребителей в будущих доходах, что будет стимулировать снижение объемов сбережения и, следовательно, увеличит потребление», — рассуждает Максим Клягин. При этом эксперт указывает, что именно розничная торговля станет своеобразным индикатором преодоления основных негативных последствий кризиса. По мнению аналитика, этот рынок начнет восстанавливаться одним из первых, но предполагаемый рост в этом году может составить не более 5%. Подсчеты Юрия Кузьмичева чуть более оптимистичны — по его оценкам, объем рынка новосибирской продуктовой розницы по итогам 2016 года может вырасти на 7%.
Анализируя новосибирский рынок продуктовой розницы по модели пяти сил М. Портера можно отметить следующие:
1) Угроза появления новых конкурентов характеризуется допустимым уровнем, поскольку существенными являются величина первоначальных вложений и издержки, связанные с логистикой. Однако, это не может гарантировать существующим крупным игрокам в продуктовой рознице спокойной жизни. Яркий тому пример – развитие сети под маркой «Seven» и открытие продовольственного рынка. В долгосрочной перспективе определенный отток клиентуры из сетей будет связан с развитием интернет-технологий и отказа части покупателей от традиционных покупок в магазине, даже продуктов питания;
2) Угроза появления заменителей по отношению к продуктовой рознице отсутствует, поскольку люди все равно есть и кушать. В аспекте данной конкурентной силы, необходимо заметить, что под влиянием общеэкономических тенденций существенно, может измениться модель спроса, и продуктовой рознице необходимо будет вносить изменения в ассортиментную политику, что уже характерно было и для 2015 г;
3) Рычаги воздействия покупателей в настоящее время характеризуется определенной силой, которая складывается опять таки под влиянием снижения реальных доходов населения. Это приводит к стагнации рынка по обороту, что не дает игрокам возможности существенного роста. Кроме того, в целях экономии средств все больше покупателей предпочитают магазины формата «дискаунтер» и продовольственные рынки. Данные обстоятельства обязывают всех игроков продуктовой розницы пересматривать существующую ценовую политику, активизировать усилия по стимулированию сбыта. Такая тенденция должна будет сохраниться до улучшения общей макроэкономической ситуации и реального роста доходов;
4) Рычаги воздействия поставщиков в этом году должны быть усилены. До этого года складывалась ситуация, при которой условия, как правило, диктовали сетевики и поставщики вынуждены были соглашаться. Однако, некоторые специалисты отмечают, что никаких серьезных изменений не произойдет;
5) Уровень конкуренции в отрасли должен серьезно возрасти, что уже показали итоги 2015 г. Обострение конкурентной борьбы связано, как уже отмечалось, с падением доходов населения и их стремлением к экономии денежных средств. С рынка никто в ближайшее время не уйдет, а вот приход в виде продовольственных рынков и небольших минимаркетов, специализированных продуктов магазинов продолжится.
На основе полученных результатов исследования рынка розничной торговли Новосибирской области и определения конкурентных сил по модели М. Портера в следующей главе предлагаются варианты конкурентных стратегий для игроков продуктовой розницы.
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНКУРЕНТНЫХ СТРАТЕГИЙ НА РЫНКЕ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ Г. НОВОСИБИРСКА
Как было отмечено в первой главе курсовой работы, стратегический выбор предприятия по М. Портеру включает две составляющие. Первая составляющая стратегического выбора – конкурентное преимущество, которое делится на два основных вида: более низкие издержки и дифференциация товара. Вторая составляющая стратегического выбора – это сфера конкуренции, на которую ориентируется фирма в пределах своей отрасли.
Таким образом, вид конкурентного преимущества и сфера, в которой оно достигается, можно объединить в понятие типовых стратегий, которые показаны на рис. 8.
Сфера конкуренции
Широкая цель
Лидерство за счет экономии на издержках
Дифференциация
Узкая цель
Сфокусированные издержки
Сфокусированная дифференциация
Меньшие издержки
Дифференциация
Рис. 8. Типовые конкурентные стратегии по М. Портеру
Прежде всего, рассмотрим вариант конкурентной стратегии для такого игрока продуктовой розницы, как небольшой продуктовой магазин (минимаркет, специализированный магазин). В связи с ограниченными возможностями финансирования, отсутствия эффекта масштаба, как правило, эти магазины не могут избрать стратегии лидерства по издержкам и стратегии дифференциации. Таким образом, их прерогатива – это стратегия фокусирования – применение стратегии дифференциации или стратегии лидерства по издержкам на узкопрофильных сегментах рынка (возможно только на одном сегменте). Как правило, эти сегментом выступает определенный географический район или группа клиентов, предпочитающих определенные виды продуктов.
Рассмотрим пример такого небольшого супермаркета - «Мой», расположенного в одном из районов Новосибирска при использовании стратегии фокусирования.
Можно составить матрицу SWOT-анализа для супермаркета «Мой» (рис. 9).
Возможности
Угрозы
Увеличение спроса населения на дешевые продукты
Появление в отрасли новых поставщиков
Экономия времени покупателями
Ужесточение конкуренции (слияния; укрупнение сетевых структур)
Повышение требований (законы)
Неразвитость логистики в области
Сильные стороны
Ассортимент товаров
++
+
+++
-
-
Наличие специальных предложений
+++
+
++