Критерии сегментирования рынка и принципы выбора целевых сегментов.

Заключение
Стремление большинства компаний к повышению эффективности собственной деятельности приводит к активному внедрению маркетингового подхода в управлении компанией. Одним из актуальных направлений внедрения маркетингового подхода в управление является использование возможностей сегментирования рынка и выбора наиболее подходящих сегментов.
В данной курсовой работе была исследована сфера продаж автомобильной продукции. Сейчас многие дилерские центры осознают необходимость пересмотра своей политики в области маркетинга, PR и рекламы. Это связано с обострившейся конкуренцией на автомобильном рынке и, следовательно, ситуацией, при которой традиционные рекламные средства исчерпали себя. На сегодняшний день модели автомобилей разных производителей, принадлежащие к одной ценовой категории, ...

Содержание

Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты сегментирования рынка и выбора целевых сегментов 5
1.1. Сегментирование рынка: сущность, цели, критерии 5
1.2. Принципы выбора целевых сегментов 12
Глава 2. Совершенствование маркетинговой деятельности компании «АВТОПОЛЕ» на основе выбора целевых сегментов 16
2.1. Определение задач компании «АВТОПОЛЕ» на основе результатов исследования 16
2.2. Маркетинговые мероприятия продвижения компании «АВТОПОЛЕ» 24
2.3. Оценка эффективности реализованных мер 30
Заключение 32
Список используемой литературы 35

Введение
Возрастание конкуренции приводит к тому, что собственники и менеджмент компаний прилагают усилия к поиску новых методов и инструментов конкурентной борьбы, позволяющих не только закрепиться на рынке, но и развивать предприятие.
По мнению многих исследователей, залогом эффективной деятельности компании на рынке становится процесс сегментирования рынка и выбор наиболее подходящих для конкретной компании целевых сегментов. Большое значение приобретает процесс сегментирования рынка. Вызывает практический интерес исследование процесса сегментирования рынка и принципов выбора целевых сегментов. Данным обстоятельством обуславливается актуальность данной курсовой работы.
Объект исследования – процесс сегментирования рынка. Предмет исследования – совокупность критериев сегментирования и п ринципов выбора целевых сегментов.
Обозначенные выше обстоятельства определили необходимость осуществления данного исследования, цель которого разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности на основе сегментации рынка для компании «АВТОПОЛЕ», функционирующей на рынке Санкт-Петербурга. Реализация данной цели обусловила необходимость постановки и решения следующих задач:
• анализ элементов, составляющих процесс сегментирования рынка и их характеристика;
• рассмотрение критериев сегментирования рынка;
• изучение основных принципов выбора целевых сегментов;
• рассмотрение практического применения теории и методологии сегментирования рынка на примере компании «АВТОПОЛЕ»;
• получение конкретных рекомендаций для компании «АВТОПОЛЕ».
Методологической базой и теоретической основой проведения исследования послужили концептуальные положения, методические разработки и рекомендации классиков экономической науки, труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам менеджмента и маркетинга. В работе использованы законодательные и нормативные акты, регулирующие деятельность хозяйствующих субъектов.
Кроме этого, эмпирическую и информационную основу исследования составили: данные отечественной и зарубежной статистики, а также выборочные исследования и экспертные оценки научно-исследовательских институтов и центров; публикации в специальной периодической печати и материалы официальных сайтов организаций и служб, осуществляющих регулирование и поддержку предпринимательства в России.
Практическая значимость курсовой работы заключается в выработке конкретных рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности для компании «АВТОПОЛЕ», которые могут применяться и другими компаниями профильного рынка.
Структура курсовой работы соответствует логике и последовательности поставленных задач и включает, помимо введения, две главы, заключение, список использованной литературы.

- приходят в магазин в одиночку
- цель похода в магазин - покупка товаров первой необходимости
- идут в магазин точно зная, что нужно
- важно, чтобы могли купить поблизости, быстро и много товаров
- готовы платить за удобство
- важно подчеркнуть индивидуальность, “удивите меня и я у вас куплю” (секрет успеха магазинов IKEA)
- важно принять решение самостоятельно, без нажима и влияния со стороны
- приходят в магазин группой
- цель похода в магазин не только покупка, но и развлечения (магазин стал культурным центром)
- важно попробовать продукт
- решение о покупке принимают легко, играя и развлекаясь
Приоритеты в выборе автомобилей
Познали все прелести бензинового кризиса, поэтому отдают предпочтение практичным машинам. Появились малолитражки, которые и экономичные, и удобные длягородской парковки
Для поколения характерна забота об экологии. При выборе автомобиля стараются обратить внимание на его экологичность
Согласно последним данным Комитета автопроизводителей Ассоциации Европейского Бизнеса, в качестве основной причины покупки россияне называют «удобство передвижения». Так считает половина опрошенных респондентов. На втором месте «замена старого автомобиля на новый» (25%), и «чтобы ездить на работу или работать» (15%) [16].
Обратимся к данным, которые были получены в исследованиях компании «Автостат». Оказывается, в большинстве случаев, а это 26.4%, опрошенные респонденты покупают новый автомобиль, потому что им надоел старый или для 19.8% настало время, когда старый автомобиль еще можно выгодно продать (см. рис. 2.1). Сочетание прагматичного и эмоционального подхода российскими автовладельцами при принятии решения о покупке автомобиля является особенностью российских потребителей [15].
Рисунок 2.1 - Причины покупки последнего автомобиля в России, 2013 г.
Согласно данным компании «Автостат», средний срок владения автомобилем в России составляет четыре с половиной года для новых автомобилей и менее трех лет для подержанных. В Европе совсем другая ситуация. Согласно последним исследованиям в этой области европейцы меняют свой автомобиль, когда он выходит из строя или ломается. Это значит, что российский потребитель чаще пересаживается на новый автомобиль, чем европейский покупатель. В других странах автомобили также дольше эксплуатируются одним владельцем. По оценкам компании «PricewaterhouseCoopers», в США, Китае, Индии средний срок владения авто превышает пять лет, в Японии – более шести с половиной лет, в Германии и Канаде – семь лет. Итак, в России срок владения автомобилем небольшой по сравнению с другими странами [14].
Изменения предпочтений потребителей автомобильной продукции привели к тому, что в настоящее время на базе зарубежных инвестиций и технологий успешно развиваются три новых крупных автомобильных кластера в России – в Тольятти, Калуге, Петербурге. Практически каждый год в России открывается новый автомобильный завод, причём такой завод, который выпускает автомобили самых известных мировых брендов. В партнёрстве правительства РФ и альянса «Рено-Ниссан» подготовлена масштабная программа технического обновления компании «Автоваз». Кроме того, Сбербанк, компания «Автоваз» и государственная корпорация «Ростехнологии» подписали меморандум о взаимопонимании, цель которого – совместная реализация проекта по долгосрочному развитию и модернизации другого автомобильного предприятия – «ИжАвто». В результате на площадке «ИжАвто» уже в 2011 году было выпущено порядка 126 тыс. автомобилей, причём половину из них составили автомобили таких брендов, как «Рено» и «Ниссан» [14].
Можно выделить несколько долгосрочных социально-экономических и технологических трендов, которые будут определять потребности в мировой автомобильной промышленности.
Прежде всего, мощное воздействие на автомобильный рынок окажет быстрое старение населения в наиболее развитых государствах мира. Через десяток лет среднестатистический покупатель будет заметно старше, чем ныне. Если сейчас на большинстве автомобильных рынков средний возраст покупателя составляет 40 лет, то, как ожидается, уже к 2016 г. он повысится на четыре года [16].
Подстраивание под потребности покупателей более старшего поколения потребует наделения автомобилей таким дизайном и техническими характеристиками, которые востребованы именно этой группой потребителей. В частности, предназначенный для нее автомобиль должен отличаться максимально эргономичными решениями внутренней организации салона, удобством посадки-высадки и доступа к багажнику, наличием технических средств вождения в темное время суток и в условиях ограниченной видимости (видеокамеры бокового и заднего обзора) и в то же время простотой использования устройств.
Далее к 2016 г. 40% мирового населения будет проживать в городах с численностью населения более 1 млн. человек, из них 17% - в мегаполисах с более 5 млн. человек. Средняя скорость движения автомобиля там не превысит 10 км в час, а среднестатистический водитель будет использовать свое транспортное средство не более трех часов в день [16]. Главные требования к автомобилям, используемых в подобных условиях, будут существенно отличаться от нынешних. Среди них можно выделить максимальную экологическую безопасность, прежде всего в плане выброса вредных веществ в окружающую среду, наличие эффективных систем кондиционирования и защиты от смога в самой машине, легкость перехода от вождения к положению для отдыха, защита пассажиров от возможных атак, обеспечение их системами информации и развлечения.
Важный общепромышленный тренд - углубляющаяся специализация в производстве и проектировании, что будет вести к дальнейшему снижению степени технологической дифференциации продуктов. В результате произойдет перераспределение добавленной стоимости и затрат НИОКР между собственно автопроизводителями и поставщиками комплектующих в пользу последних. При создании новых моделей автомобилей главным станет модульный принцип. Производители машин сосредоточат свои инновационные усилия на эффективном соединении модулей, полученных от поставщиков комплектующих, а также на поддержании специфических черт своих брендов, определяющих лояльность к ним потребителей (например, безопасность для Volvo, комфорт для Mercedes-Benz, надежность для Toyota).
В ближайшем будущем наиболее быстрорастущим окажется сегмент рынка малобюджетных автомобилей, коммерческий успех производства которых будет определяться поляризацией в распределении общественного богатства. Компания Toyota первой осознала возможности и перспективы таких автомобилей, сделав ставку на новые принципы и методы производства, проектирования, а также конструкционные материалы. Ключевыми в сфере НИОКР станут «инновации издержек», именно они и будут определять облик автомобильной промышленности после 2015 г.
Проведенные на крупнейших по объемам автомобильных рынках - Германии и США - опросы потребителей по поводу их предпочтений и бюджетных ограничений показали преимущественную ориентацию покупателей на снижение совокупных издержек владения автомобилем, тогда как наличию в нем инноваций многие вообще не уделяют внимания.
Как показывает статистика продаж, покупателей интересуют, прежде всего, базовые комплектации автомобилей, а дополнительные опции заказывают лишь наиболее состоятельные из них. Правда, здесь прослеживается зависимость не только от кошелька потребителя, но также от регионов и возрастных групп покупателей. Например, 45% европейских автомобилистов старше 55 лет предпочитают автоматическую коробку передач, но лишь 21% более молодых потребителей соглашаются на нее в качестве дополнительной опции. В Германии 55% покупателей заказывают боковые подушки безопасности, в то время как в целом по миру этот показатель составляет 46% [16].
Кроме указанных изменений в портрете целевого клиента автомобильного салона и его мотивах поведения, есть и ряд других характеристик, которые следует учитывать автомобильным компаниям.
За последние несколько лет клиент автосалона сильно изменился. Благодаря автомобильной прессе, интернету, социальным сетям и различным сравнительным сервисам клиент стал более информирован и грамотен. Собрав полную информацию об автомобиле, производителе в интернете, зачастую клиент точно знает, что он хочет. Плюс появился личный опыт. Приобретая уже не первую, а вторую, третью, четвертую иномарку, человек становится более подкованным в техническом плане.
Также необходимо определить основные изменение в сфере автодилерского бизнеса в России. Число брендов, сокративших свое присутствие в 2013 году на рынке по количеству автодилеров – 20 (из 41 исследуемых брендов), 18 автопроизводителей увеличили свою дилерскую сеть. Общее количество прироста единиц дилеров – 6 единиц, это значит, что рынок не характеризовался в 2013 году активным приростом компаний, представляющих автопроизводителей [15]. Отмечается следующее поведение на рынке. Активнее растут большие дилерские сети массовых брендов (насчитывающие более 100 компаний по бренду): УАЗ (+35), SSANG YONG (+18), ГАЗ (+18),Renault (+14) [12].
Бренды, которые в наибольшей степени сократили свое присутствие в России: Peugeot (-25), Great Wall(-19), Nissan (-18), Fiat (-15), Infiniti (-13) [15].
Можно выявить следующие основные тенденции:
1) Стабильно себя ведут дилерские сети премиум-сегмента;
2) Наиболее подвижны компании, продающие бюджетные марки, в основном сейчас они наращивают свои дилерские сети: отечественный автопром, китайские бренды, Renault;
3) В общей массе данных количество автодилеров за 2013 год существенно не изменилось, что является следствием понимания рынка как стагнирующего.
Таким образом, обобщая информацию о ситуации на рынке автомобилей в Санкт-Петербурге (табл. 2.2), определим основные задачи в развитии и маркетинговой деятельности компании «АВТОПОЛЕ» (табл. 2.3).
Таблица 2.2 - Краткое описание ситуации на рынке автомобилей в Санкт-Петербурге
№ п/п
Ключевые тенденции
1
Рост продаж автомобилей в России в 2013 году составил 13% по сравнению с 2012-м, эксперты прогнозируют замедление роста на 2014 год (данные АЕБ)
2
При этом продажи брендов KiA и Skoda выросли на 4,9 и 3,8% соответственно.
3
За 2014 года уже отмечено значительное уменьшение объемов выдаваемых кредитов на покупку автомобилей. При этом наблюдается увеличение количества самих банков, готовых предоставить соответствующие кредиты.
4
В перспективе будет сохраняться высокий спрос на автомобили среднего класса
Таблица 2.3- Выводы и постановка задач для компании «АВТОПОЛЕ» в области маркетинговой деятельности
№ п/п
Основные выводы и задачи
1
Необходимо оперативное воздействие на целевые сегменты, стимулирующее внимание к компании «АВТОПОЛЕ», как надежному и проверенному дилеру ведущих марок
2
Нейтрализация прежнего негативного фона, связанного с реализацией отечественных брендов позволит в корне изменить ситуацию
3
Качественная работа с целевыми и инструментальными аудиториями на фоне низкой активности конкурентов в 2014 году позволит увеличить число потенциальных клиентов.
Учет макроэкономических факторов, рыночных тенденций, конкурентных позиций компании позволяет разрабатывать более эффективные инструменты продвижения, направления формирования и поддержания репутации компании «АВТОПОЛЕ», продвижения брендов реализуемых автомобилей. Таким образом, в следующем параграфе предлагается перечень мер по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «АВТОПОЛЕ».
3.2. Маркетинговые мероприятия продвижения компании «АВТОПОЛЕ»
Прежде всего, сформулируем цель и задачи всего комплекса продвижения компании «АВТОПОЛЕ», в том числе задач в области управления репутацией в сети интернет (табл. 2.4). Информация о целевых сегментах компании в рамках программы разрабатываемых мер представлена в табл. 2.5.
К инструментальным аудиториям следует отнести:
- Лидеры общественного мнения (лом)/пользователи сетевых дневников и социальных сервисов;
- Эксперты рынка;
- Журналисты профильных СМИ;
- Celebrities.
Таблица 2.4 - Цели и задачи продвижения компании «АВТОПОЛЕ» в сети интернет
Цель
Формирование и поддержка положительного имиджа компании «АВТОПОЛЕ» среди целевых аудиторий
Задачи
Повысить лояльность к бренду «АВТОПОЛЕ»
Реализовать комплекс антикризисных коммуникаций в сети интернет и на площадках new media с целью нивелирования эффекта от негативных публикаций
Создать образ самого клиентоориентированного автомобильного холдинга в Санкт-Петербурге
Сформировать и поддерживать положительный имидж компании «АВТОПОЛЕ»
Разработать сценарий антикризисных коммуникаций для компании «АВТОПОЛЕ»
Основа продвижения компании «АВТОПОЛЕ» заключается в концентрации внимания на самом названии АВТОПОЛЕ – огромное, разнообразное, приносящая радость. Для фиксации данных эмоциональных ориентиров используются следующие линии позиционирования:
- Максимальная клиентоориентрированность;
- Лучшие предложения в регионе (Санкт-Петербург);
- Самое большое число автомобилей в наличии;
- Качественный и доступный сервис.
Таблица 2.5 - Характеристика целевых сегментов
Мужчины/женщины 18-27 лет
Мужчины/женщины 28-60 лет
со средним уровнем дохода и выше
со средним уровнем дохода и выше (из расчета на семью)
ориентированные на приобретение личного автомобиля иностранного производства (класса A, B, B+, C)
ориентированные на приобретение автомобиля в интересах семьи
готовые к рассмотрению вопроса привлечения кредитных средств для повышения класса приобретаемого автомобиля
рассматривающие возможность кредитного займа
ключевые факторы для выбора: экспертное (лом) мнение, совет друзей, ценовая политика, стимулирующие программы
ключевые факторы для выбора: советы друзей, прямая реклама, ценовая политика, близость к месту проживания, дополнительные услуги (сервис и пр.)
Принято решение в продвижении компании использовать наиболее современный инструмент – цифровой маркетинг, т.е. использование интернет среды. В процессе продвижения и формирования репутации в сети интернет принято решение использовать следующие системы мониторинга упоминаний бренда:
1) SemantecForce;
2) YouScan.
Использование указанных систем мониторинга упоминаний бренда позволит в режиме реального времени оценивать эффективность всех инструментов продвижения, оперативно реагировать на ошибочные или неэффективные шаги и действия, вносить изменения в коммуникационные инструменты по избранным линиям позиционирования.
При использовании системы «SemantecForce» будет использован вариант тестовой оценки на протяжении двух недель по завершению основной коммуникационной активности продвижения имиджа и формирования репутации компании «АВТОПОЛЕ». По этой причине расходов на использование данной системы в бюджете не предусмотрено.
Основной системой мониторинга упоминаний бренда в рамках сформированной программы коммуникационной активности выступает «YouScan». Поскольку выбрано четыре основные линии позиционирования, было принято решение при использовании системы «YouScan» остановиться на пакете «профессиональный», который позволяет проводить оценку и контроль по 10 темам, что вполне достаточно при избранных четырех линиях позиционирования. Стоимость данного варианта использования системы мониторинга упоминаний бренда «YouScan» составляет 139 650 руб [17].
Выбранный вариант системы мониторинга упоминаний бренда «YouScan» включает следующие функции и возможности:
1) Мониторинг Twitter, ВК, Facebook, Мой Мир, блогов, форумов;
2) Неограниченное количество упоминаний;
3) Отчеты по источникам и авторам;
4) Функции командной работы;
5) Экспорт данных в Excel;
6) Автоматическая разметка тональности;
7) Ответы в Twitter из системы;
8) Мониторинг сайтов отзывов;
9) Мониторинг групп ВК, Facebook;
10) Категоризация упоминаний (теги);
11) Услуги аналитика.
Указанные функции и возможности позволят оперативно реагировать на возникающие проблемы и повышать эффективность коммуникационной активности по формированию репутации бренда (в данном случае, речь идет, прежде всего, о «АВТОПОЛЕ») по четырем линиям позиционирования.
Рассмотрим более подробно линии позиционирования в рамках коммуникационной активности по формированию репутации.
При использовании такой линии позиционирования, как «максимальная клиентоориентированность» работа должна быть подчинена следующей идее: Автосалон «АВТОПОЛЕ» нацелен на максимальное удовлетворение потребностей клиента, а также создание комфортных условий для приобретения и обслуживания автомобилей (табл. 2.6).
Таблица 2.6 - Акценты и инструменты коммуникаций в линии позиционирования «максимальная клиентоориентированность»
Акценты в коммуникациях
Инструменты
Менеджеры компании всегда готовы предоставить полную информацию по имеющимся автомобилям, как по телефону, так и при посещении салона
Работа в new media по нейтрализации прежних негативных сообщений и постепенной их замены на позитив
Широкий спектр услуг по дополнительному оборудованию автомобиля позволяет удовлетворить пожелания самых взыскательных клиентов или выбрать заводскую комплектацию
Работа со СМИ по продвижению позитивного имиджа автосалонов, в т.ч. с привлечением Celebrities, а также сервисов и услуг
В автосалонах создана максимально комфортная атмосфера для превращения процесса приобретения автомобиля в праздник
Организация промо-мероприятий
Тренинги для персонала
При использовании такой линии позиционирования, как «лучшие предложения в регионе» работа должна быть подчинена следующей идее: Автосалон «АВТОПОЛЕ» предлагает автомобили среднего класса ведущих зарубежных производителей на самых выгодных условиях (цены, скидки, дополнительные опции и подарки). Информация о работе в данном направлении представлена в табл. 2.7.
При использовании такой линии позиционирования, как «самое большое число автомобилей в наличии» работа должна быть подчинена следующей идее: Автосалон «АВТОПОЛЕ» не заставляет своих покупателей ждать выбранный автомобиль месяцами, благодаря грамотному планированию в салонах всегда есть в наличии широкий спектр моделей и комплектаций (табл. 2.8).
При использовании такой линии позиционирования, как «качественный и доступный сервис» работа должна быть подчинена следующей идее: Автосалон и точки продаж «АВТОПОЛЕ» позволяют осуществлять качественное и оперативное техническое обслуживание автомобилей, с использованием только импортных запасных частей и узлов. Информация о работе в данном направлении представлена в табл. 2.9.
Таблица 2.7 - Акценты и инструменты коммуникаций в линии позиционирования «лучшие предложения в регионе»
Акценты в коммуникациях
Инструменты
Лучшие цены на наиболее популярные модели, а также автомобили прошлых модельных годов
Работа со СМИ в контексте продвижения ценовой и бонусной политики сети
Уникальные условия приобретения автомобиля, учитывающие комплекс стимулирующих бонусов и скидок, а также выгодные кредитные программы.
Работа в new media по нейтрализации прежних негативных сообщений и постепенной их замены на позитив
Система подарков и дополнительных бонусных сервисов, для получения истинного удовольствия от обладания автомобилем, приобретенным в «АВТОПОЛЕ»
Организация промо-мероприятий в автосалонах
Проведение совместных мероприятий с автомобильными брендами
Таблица 2.8 - Акценты и инструменты коммуникаций в линии позиционирования «самое большое число автомобилей в наличии»
Акценты в коммуникациях
Инструменты
Сеть собственных автосалонов и точек продаж позволяет резервировать максимальное количество автомобилей в наличии
Работа в new media по продвижению позитивного опыта приобретения автомобиля в салонах сети, а также сладостных мук выбора среди представленного в салонах разнообразия моделей и комплектаций
Большое число автомобилей на площадках автосалона дает возможность выбрать любой автомобиль от голой базовой комплектации до максимально заряженной
Непосредственная работа с производителями позволяет снизить время доставки автомобилей до дилерского центра до минимума
Организация промо-тест-драйвов в автосалонах с участием Celebrities.
Проведение совместных мероприятий с автомобильными брендами