Стратегии коммуникаций КСО в международных компаниях на примере стран БРИКС.

отсутствует - фрагмент далее

В целом можно сделать вывод о том, что российские компании в большинстве своём пока не используют весь арсенал коммуникационных возможностей для повышения своей информационной открытости и реализации принципа подотчётности обществу как одному из базовых принципов социальной ответственности. Даже в тех случаях, когда компании информируют о существующих каналах взаимодействия, в том числе в процессе отчётности, они мало говорят об эффективности используемых инструментов и скупо – о результатах. Опыт компаний-лидеров вместе с тем позволяет предположить, что в недалёком будущем в этой области произойдут перемены: модернизация форм представления нефинансовых отчётов, каналов коммуникаций и качества взаимодействия, благодаря чему заинтересованные стороны смогут полн ...

Оглавление
1.1 Страновые особенности КСО-коммуникаций на примере стран БРИКС 2
1.2 Разработка методики оценки КСО-коммуникаций 9
1.3 Характеристика выборки КСО-коммуникаций компаний для анализа 14
1.4 Практические результаты проведения оценки для развития международного менеджмента 22
Список используемых источников 45

отсутствует - фрагмент далее

1.1 Страновые особенности КСО-коммуникаций на примере стран БРИКС

Рассматривая уровень развития КСО в России и проблемы, стоящие перед российскими компаниями в этой области, интересно сопоставить их с положением дел на других развивающихся рынках, особенно в трех других странах БРИК: Бразилии, Индии и Китае. Хотя такие понятия, как «устойчивое развитие» или «корпоративная (социальная) ответственность», еще не так прочно вошли в лексикон многих компаний, работающих на этих рынках, это не означает, что они игнорируют такие вопросы, как изменение климата, борьба с бедностью или стандарты трудовых отношений. В отличие от компаний, работающих на развитых рынках, они рассматривают КСО как часть ведения бизнеса и как возможность выхода на новые рынки сбыта.
Хотя по нятия «устойчивое развитие» и «корпоративная социальная ответственность» еще не слишком прочно вошли в лексикон многих компаний, работающих на рынках Китая, Бразилии и России, это не означает, что ими игнорируются такие вопросы, как изменение климата, борьба с бедностью или стандарты трудовых отношений. Однако в отличие от компаний, работающих на развитых рынках, они рассматривают КСО как часть ведения бизнеса и как возможность выхода на новые рынки сбыта.
Степень инициативности власти, бизнеса, общества и международных организаций на примере России, Бразилии и Китаяпредставлена на рисунке 1.1. Так как основные направления социальных инвестиций бизнеса в странах БРК обусловлены приоритетами государственной политики в отношении КСО, определены векторы трансформации ориентиров в социальной, экологической сфере и сфере корпоративного управления .

В свою очередь, представляется, что именно совершенствование этого взаимодействия, сведение его в единую систему, подчиненную реализации централизованной стратегии в области корпоративной социальной ответственности, может стать основой для повышения эффективности корпоративной социальной деятельности как большинства компаний-респондентов, так и всего российского бизнеса.Проанализируем динамику составления и предоставления нефинансовой отчетности.Под нефинансовыми отчётами понимаются официально опубликованные компаниями и организациями документы, в которых они представляют заинтересованным сторонам (стейкхолдерам) полный спектр или ограниченное количество аспектов своей деятельности в области ответственной деловой практики, корпоративной социальной ответственности (КСО) или устойчивого развития (УР). Как правило, такие документы включают данные о стратегии КСО во взаимосвязи со стратегией развития компании, соблюдении этических принципов ведения бизнеса, качестве корпоративного управления, вкладе в охрану окружающей среды, соблюдении прав человека, управлении персоналом, качеством продукции и услуг, поддержке местных сообществ, воздействиях компании на общество по всем ключевым направлениям её активности. Подготовка такой публичной отчётности, содержащей комплексный анализ деловой практики, является существенным вкладом в процесс повышения информационной открытости компании как необходимого компонента корпоративной культуры, которая строится на принципах социальной ответственности, включающих прозрачность и подотчётность.Рассмотрим, каким образом в отчётах крупнейших компаний представлены следующие блоки информации: стратегия развития компании и её взаимосвязь с концепцией КСО или УР; наличие оформленной, документально подтверждённой позиции, стратегии, политики компании в области КСО и/или отдельных её направлений; организация управления экономической, социальной, экологической результативностью: наличие и качество систем управления; наличие и достаточность информации, подтверждающей достижения компании: ключевые результаты деятельности, динамика изменения показателей;возможность анализа и сравнения данных о результатах деятельности компании в контексте лучшего мирового и  российского опыта (использование универсальных инструментов нефинансовой отчётности);характер взаимодействия с заинтересованными сторонами, включая анализ основных групп заинтересованных сторон, подходы к взаимодействию, формы и результаты взаимодействия, реагирование на существенные вопросы, поднимаемые заинтересованными сторонами. Полнота информации предполагает, что компания представляет весь комплекс характеристик своей деятельности: ценности и стратегические ориентиры, лежащие в её основе, системы и структуры управления, взаимодействие с заинтересованными сторонами, результаты деятельности и соответствующие показатели. Ясность изложения материала предполагает чёткую структуру отчёта; стилистику изложения материала, выбранную с учётом разнообразия интересов групп заинтересованных сторон; формат представления данных и комментариев к ним, который помогает читателю воспринимать представленную в отчёте информацию наиболее полно. Результатом 25-летнего периода развития нефинансовой отчётности в мире стало создание «критической массы» отчётов и накопление опыта в сфере корпоративной социальной ответственности (КСО) и устойчивого развития (УР). Сегодня большинство крупнейших компаний мира, а также национальных компаний в разных странах издаёт и использует нефинансовые отчёты для модернизации бизнес-модели, совершенствования систем управления и расширения коммуникаций с обществом. В данном разделе рассмотрим основные тенденции в развитии нефинансовой отчётности в России, Бразилии и Китае. Многочисленные исследования нефинансовой отчётности свидетельствуют о широком распространении этого явления, причём не только в регионах, где оно наиболее активно развивалось за последние десятилетия, но также в странах БРИКС, в Азиатско- Тихоокеанском регионе и в Латинской Америке. В зависимости от выборки цифры немного отличаются, не нарушая, впрочем, общей тенденции. Так, согласно данным Governance & Accountability Institute (G&A Institute), количество компаний из индекса S&P 500 (крупнейшие компании мира по капитализации), выпускающих отчёты, выросло в 3 раза за период с 2010 по 2013 г. и составило 72%. Исследование KPMG, проведённое по двум выборкам (100 крупнейших национальных компаний разных стран и 250 крупнейших компаний мира, G2502), свидетельствует о том, что, в отличие от глобальной экономики, темпы роста нефинансовой отчётности не только не замедляются, но показывают рост, особенно в странах, которые относят к растущим экономикам. В странах Азиатско-Тихоокеанского региона большинство крупнейших национальных компаний выпускает отчёты. В результате роста отчётности в странах Латинской Америки два американских континента опередили по количеству отчитывающихся компаний Европу. Лидерами названы несколько стран, среди которых Индия, Чили, Сингапур, Австралия, Тайвань и Китай. Если говорить только о Китае, то, согласно данным KPMG-Китай, китайские компании и местные представительства/отделения глобальных корпораций опубликовали в 2006 г. 77 нефинансовых отчётов, а в 2009 г. их число составило уже 663. В 2012 же году, после принятия нормативного акта об обязательной отчётности, количество отчитывающихся компаний, по данным C. Markuis и C. Qian, составило уже 1600, т.е. за 6 лет произошёл рост более чем в 20 раз. KPMG отмечает также тенденцию выравнивания ситуации с отчётностью в различных секторах экономики: на момент исследования в каждой отрасли выпускались нефинансовые отчёты. Это значительный рост по сравнению с ситуацией 2011 г., когда лишь в половине секторов была заметна активность в этой сфере. Можно предположить, что появление нефинансовых отчётов в тех отраслях, где раньше эта практика отсутствовала, косвенно свидетельствует о том, что идеи КСО и устойчивого развития продолжают проникать и находят практическое применение в бизнесе компаний и практике организаций. Эксперты считают, что количество примеров, которые можно считать образцовой практикой, пока невелико, однако полученный позитивный опыт открывает возможности для превращения единичных успехов в стандартные бизнес-подходы. Только тогда кумулятивный эффект от действий отдельных субъектов рынка будет гораздо заметнее и продуктивнее. Само наличие таких примеров является важным стимулом для тех, кто ищет действительно инновационные подходы и новые экономические решения. Однако, несмотря на то, что общее количество отчитывающихся компаний в мире растёт, один из старейших ресурсов в области нефинансовой отчётности CorporateRegister.com считает, что темпы роста этого явления замедляются.1.4 Практические результаты проведения оценки для развития международного менеджментаПо состоянию на конец 2014 г. в базе данных www.corporateregister.com – самой крупной базе данных по нефинансовой отчётности – зарегистрировано более 12 тыс. компаний, ежегодно публикующих такие отчёты, в то время как в конце 2011 г. их было около 9 тыс.Процент компаний, выпускающих отчёты (данные KPMG) Из 100 крупнейших национальных компаний: Латинская Америка – 76 %, Европа – 73 %, Азиатско-Тихоокеанский регион – 71 %. Среди 250 крупнейших компаний в мире (G250) этот показатель равен 93 %.Методические и концептуальные основы нефинансовой отчётности составляют базис, который определяет качество процесса отчётности и его конечный продукт. За весь период нефинансовая отчётность прошла два крупных витка своего развития: от «моноотчётов» (экологических, социальных) до комплексных отчётов («потриединому итогу»). Обилие идей по изменению методических основ отчётности, которые появились в последние несколько лет, свидетельствуют о начале нового этапа в развитии нефинансовой отчётности. Неслучайно сегодня профессионалы (теоретики и практики) говорят о создании платформы 3.0 в области нефинансовой отчётности и корпоративной ответственности в целом. В данном разделе рассматриваются новые платформы нефинансовой отчётности, появившиеся в последние годы, анализируется их восприятие экспертным сообществом. Комплексная отчётность Согласно исследованию CorporateRegister.com, руководство Глобальной инициативы по отчётности (Global Reporting Initiative, GRI) стало практически универсальной методикой нефинансовой отчётности: 78% компаний-участников Регистра используют именно её. В таких странах, как Южная Корея, Южная Африка, Португалия, Чили, Бразилия и Швеция, этот показатель достигает сегодня 90%. В качестве методики GRI используют также 82% компаний, которые входят в G2504. В результате в практике отчётности начала преобладать комплексная отчётность, предполагающая представление результатов по «триединому итогу» (экономика, экология, социальные вопросы). Экологические отчёты, на которые некогда приходилось 80% всех опубликованных документов, сегодня составляют лишь 10%, а большинство компаний публикует отчёты в области устойчивого развития или о корпоративной ответственности. GRI, в свою очередь, сообщила в сентябре 2014 г., что в её базе данных находится 16 тыс. отчётов, подготовленных с использованием её Руководства (по приблизительным оценкам, их издают более 5 тыс. организаций). Дальнейший углублённый анализ тенденций развития нефинансовой отчётности проведён на основе выборки, содержащей комплексные отчёты 74 компаний, внесённые в Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчётов до октября 2014 г. В России наблюдается похожая закономерность (таблица 1.4). Если на начальном этапе становления нефинансовой отчётности преобладали социальные отчёты, посвящённые благотворительной деятельности и вопросам взаимодействия с персоналом, то в последние годы такие документы составляют лишь около 15%. Половина российских компаний, выпускающих комплексные отчёты, использует Руководство GRI в качестве единственной системы отчётности (таблица 1.5). Ещё около 25% компаний применяют комбинированный подход, обращаясь как к Руководству GRI, так и к другим руководствам, среди которых преобладают стандарты серии AA1000, Социальная хартия российского бизнеса и Глобальный договор ООН, ISO 26000. Дочерние компании ГК «Росатом» при подготовке годовых отчётов в интегрированном формате ориентируются на соответствующий международный стандарт, а также на корпоративную систему отчётности, совместимую с GRI. Свободную форму часто выбирают представительства зарубежных компаний, что объясняется, по всей видимости, соображениями целесообразности – как правило, в их штаб-квартирах публикуются глобальные отчёты, подготовленные с использованием GRI. Отчёты, издаваемые в России, более ориентированы на местную аудиторию и её запросы, поэтому точное следование системе отчётности уступает место фокусу на региональных существенных темах.Таблица 1.4 - Типы отчётов, выпускаемых в РоссииОтчетный периодКомплексные отчеты (по «триединому итогу»Не комплексные отчетыОУР/СОИОСОЭО2005-20072803132008-20104041782011-2013571696Применяемые сокращения: ОУР – отчёт в области устойчивого развития, СО – социальный отчёт, ИО – интегрированный отчёт, ЭО – экологический отчёт.Таблица 1.5 - Использование систем отчётности и руководств при подготовке отчётовКоличество систем отчётностиСистема отчётностиТип отчётаКоличество компанийВключая иностранные/ глобальные компанииИспользуется одна система отчётностиGRI (в том числе с отраслевыми приложениями)Комплексные отчёты437Некомплексные отчёты10Англоязычные отчёты322 Другая (серия стандартов АА1000)11Используется более чем одна система отчётностиGRI и другие (AA1000, IR1, ISO 26000, UN GC)Комплексные отчёты20 из них ГК «Росатом» и дочерние общества0Некомплексные00Свободная форма или без указания системы отчётности-Комплексные отчёты84Англоязычные отчёты10Некомплексные отчёты134В России мы можем отмечать своеобразный юбилей – 15 лет с момента выхода первого нефинансового (экологического) отчёта. Тенденции, наблюдаемые в мире в области нефинансовой отчётности, справедливы также и для России. За эти 15 лет пройден путь от единичных компаний-пионеров, предпринявших попытки понять и применить на 1 CR Perspectives 2013, , с. 5. практике новые идеи, до более 150 компаний, которые сегодня включены в Национальный регистр, который ведёт РСПП. РСПП регулярно выпускает обзоры нефинансовой отчётности, в которых фиксируются ключевые тенденции и изменения, а также передовая практика в этой области. Национальный регистр и электронная Библиотека корпоративных нефинансовых отчётов Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) – наиболее полная база данных таких отчётов, выпускаемых компаниями, работающими в России. Данные Национального регистра РСПП позволяют проследить динамику выпуска отчётов по годам, рост числа компаний, публикующих нефинансовые отчёты, и их отраслевую принадлежность (рисунок 1.2 и таблица 1.6), а также познакомиться с содержанием этих отчётов. По состоянию на начало 2015 г. в Национальный регистр корпоративных нефинансовых отчётов РСПП внесена 151 компания, которая выпустила в период с 2000 по 2014 г. 561 соответствующий отчёт, включая: экологические отчёты (ЭО) – 51, социальные отчёты (СО) – 248, отчёты в области устойчивого развития (ОУР) – 181, интегрирован- ные отчёты – 60, отраслевые отчёты – 22.Рисунок 1.2 - Количество компаний, публикующих нефинансовые отчёты в разбивке по годам выпускаТаблица 1.6 - Сравнительная таблица компаний и опубликованных отчётов в разбивке по годам выпуска и отраслевой принадлежности за весь период развития отчётности в России (нарастающим итогом)Отраслевая принадлежность компанийколичество компанийколичество отчетов01.0701.0801.0901.1001.1101.1201.1301.1401.1501.0701.0801.0901.1001.1101.1201.1301.1401.15Нефтегазовая1010111214141515192229354861708494110Электроэнергетика314202026323436387203843527087101120Металлургическая691111111314171791724283339456067Химическая12234466913581417232737Деревообр., цел/бум444444444101113151516161619Пищевая222333569588101010151931Финансы27711161616161761419283845535970Телекоммуникации--13668910--141011151924ЖКХ22223333423457891012Строительство----11122----11122Образование и здрав.-22233335-234678910Транспорт--2333345--4771091315Прочие виды услуг-11123333-11134566НКО--2222355--234471416ВСЕГО305367779810711812914762108157204261312375449539Отраслевые отчеты222344444357101316172022ИТОГО3255698010211112213315165113164214274328395469561По данным Национального регистра по состоянию на начало января 2015 г.В России начиная с 2004 г., который можно считать этапом активного развития нефинансовой отчётности в стране, каждые 4 года количество отчитывающихся компаний почти удваивалось (таблица 1.7). И это несмотря на значительные изменения, которые происходили и продолжают происходить в ряде отраслей, что влияет на общее количество компаний в отрасли, форму их собственности и масштаб деятельности. В основном готовность к открытости и подотчётности проявляют российские частные компании и крупнейшие компании с государственным участием в ключевых для российской экономики отраслях – нефтегазовой, финансовой, телекоммуникационной и энергетической. Следует отметить, однако, что в России, как и в мире, темпы прироста отчитывающихся компаний сокращаются. Если в период с 2004 по 2006 г. каждый год этот показатель рос на 50%, то с 2010 г. он растёт только на 30%. Вероятное объяснение этому, скорее всего, соответствует мировой закономерности. Наиболее крупные компании в шести ключевых отраслях российской экономики уже регулярно публикуют нефинансовые отчёты. В то же время средние и особенно малые предприятия проявляют невысокую активность в этой области. При этом, в отличие от мировой практики, в России количество отраслей, представители которых выпускают отчёты, почти не увеличивается. Лидерами по-прежнему остаются нефтегазовая, энергетическая, химическая, металлургическая и финансовая отрасли. За 6 последних лет темпы роста в каждой из них составили в среднем 50%. Позже других в процесс отчётности включились телекоммуникационная отрасль и отдельные представители строительной индустрии (производство цемента). В пищевой, фармацевтической, транспортной и лесной и деревообрабатывающей отраслях, несмотря на раннее появление первых опытов отчётности, дальнейшее развитие имело неустойчивый характер. По-прежнему не заметно стремления к прозрачности у компаний, занимающихся строительством (несмотря на высокую успешность на рынке), ретейлом, автомобилестроением, сельским хозяйством, производством продуктов питания и др. Таблица 1.8 наглядно иллюстрирует, что за 15 лет образовалось три крупных, почти равных группы компаний, обладающих различным опытом нефинансовой отчётности: • компании, которые регулярно выпускают отчёты, с периодичностью в 1 или 2 года (около 35%); • компании, которые прекратили выпуск отчётов (около 39%);• компании, в которых отчёты выпускаются нерегулярно (с различной периодичностью) или начали публиковаться недавно (последние 1–2 года), и пока невозможно сделать вывод об устойчивости этого процесса (27%). Такой результат является следствием действия нескольких факторов. Прежде всего посмотрим на ту группу, в которой был прекращён выпуск отчётности. Если проанализировать всю 15-летнюю историю нефинансовой отчётности, которую отражает Национальный регистр, то основными объективными причинами являются две: • компания перестала существовать, поскольку была реорганизована или поглощена другой компанией; • в компании произошла смена собственника/ основного акционера, часто сопровождающаяся сменой менеджмента. Например, в 2007–2008 гг. безусловным лидером нефинансовой отчётности была электроэнергетическая отрасль благодаря эксперименту по внедрению нефинансовой отчётности в отраслевом масштабе в рамках реформы РАО «ЕЭС России», завершившейся в 2008 г. Затем генерирующие компании были приобретены и вошли в состав других крупных компаний, многие из которых уже выпускали свои нефинансовые отчёты на этот момент. Поэтому генерирующие компании прекратили отчётность: к 2008 г. лишь две из них выпускали отчёты, но к 2013 г. не осталось ни одной. В то же время начиная с 2010 г. заметна активизация нефинансовой отчётности среди распределительных компаний. По состоянию на 2013 г. все они являются дочерними структурами ОАО «Россети» (ранее – ОАО «МРСК Холдинг»), которая выпускает общий отчёт по холдингу. Из 15 дочерних компаний ОАО «Россети» собственные отчёты сегодня выпускают пять компаний, однако насколько устойчивым будет этот процесс в будущем, предсказать сложно. Одновременно с 2009 г. эксперимент по внедрению нефинансовой отчётности в отраслевом масштабе начался в атомной отрасли: в 2011–2013 гг. количество выпускаемых организациями и компаниями отрасли отчётов достигло своего максимума. При этом, поскольку ГК «Росатом» участвует в пилотном проекте по апробированию подходов в области интегрированной отчётности, все выпускаемые отчёты являются годовыми и имеют более узкую целевую аудиторию и другие задачи, чем большинство нефинансовых отчётов, которые издают российские компании. Сегодня ещё рано судить о будущих перспективах этого эксперимента. Таким образом, несмотря на то, что в целом электроэнергетическая отрасль всегда демонстрировала высокую вовлечённость компаний в процесс нефинансовой отчётности, внутри отрасли происходили разнонаправленные процессы. В отличие, например, от нефтегазовой и химической/нефтехимической отраслей, здесь наблюдался устойчивый рост отчитывающихся организаций.