Анализ влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность фирмы

Заключение
В условиях кризиса и экономической нестабильности, характерных для российской экономики в последние несколько лет, важной является способность организации наиболее эффективно приспосабливаться как к текущим особенностям внешней среды и окружения организации, так и к вероятным их изменениям.
Количество факторов, которые влияют на рыночную деятельность организации, велико, они неравноценны по значимости и имеют разную вероятность влияния в ближайшем будущем.
Анализ данных факторов должен вестись организацией системно и комплексно, чего не происходит во многих российских компаниях, особенно в мелких и средних организациях, также данная тенденция характерна для дистрибьюторской деятельности, когда весь анализ ведется главной компанией.
Но ввиду наличия своих особенностей у каждого ...

Содержание

Введение 3
1 Характеристика деятельности организации ООО «4 Ф». 5
2 Анализ рыночной среды ООО «4 Ф» 10
2.1 Анализ внутренней среды ООО «4 Ф» 10
2.2 Анализ внешней среды ООО «4 Ф» 12
3. Анализ товарной политики ООО «4 Ф» 14
3.1 Анализ потребности на рынке 14
3.2 Анализ ассортиментных групп 15
3.3 Анализ товарной единицы 17
4 Совершенствование деятельности ООО «4 Ф» в области анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность. 18
4.1. Теоретические аспекты анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность организации. 18
4.1.1 Понятие окружающей среды маркетинга. 18
4.1.2 Основные методы анализа внешней среды маркетинга 20
4.1.4 Оценка влияния анализа окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность организации. 27
4.2 Исследование степени разработанности методик анализа окружающей среды в организации ООО «4 Ф». 29
4.3 Проект по совершенствованию анализа внешней среды в организации ООО «4 Ф» 31
Заключение 35
Список литературы 37
Приложение 1 40
Приложение 2 41
Приложение 3 42
Приложение 4 43
Приложение 5 44

Введение

В современных условиях экономической нестабильности проблема приспособления предприятий к меняющейся рыночной и финансово-экономической ситуации, к новым тенденциям социального развития представляется для российских компаний крайне важной.
Современные условия функционирования российского бизнеса ха-рактеризуются наличием у предприятий свободного выбора, высокой степенью изменчивости социально-экономической среды, и многообразиемфакторов, влияющих на деятельность фирмы.
Данная совокупность всех факторов и сил, оказывающих влияние на рыночную деятельность фирмы и ее результаты, обычно входит в понятие «окружающая среда маркетинга», что подчеркивает сходство понятий маркетинговой деятельности и функционирование компании на рынке в целом.
Главной задачей эффективного функцио нирования предприятия в условиях нестабильности окружающей среды, является гибкое и адаптивное приспособление ко всем ее факторам, которые оказывают, либо могут оказывать в будущем, достаточно сильное влияние на результаты ее деятельности.
В наибольшей степени по исследованиям современных экономистов, средством успешного приспособления организации к условиям динамичной внешней и внутренней среды, является использование инструментов стратегического анализа и стратегического планирования.
Стратегическое планирование в современной организации предполагает собой разработку стратегий развития деятельности организации при различных сценариях развития ситуации, а сценарии развития формируются исходя из учета всех факторов, влияющих на организацию, ранжирования данных факторов по значимости и вероятности влияния в ближайшем будущем, определения сильных и слабых сторон организации, которые могут минимизировать влияние отрицательных факторов и увеличить влияние положительных.
Только комплексный и качественный анализ деятельности организа-ции позволит выработать наиболее оптимальный сценарий ее развития: минимизировать слабые стороны организации, укрепить сильные стороны и достичь благоприятного эффекта в условиях изменчивости внешней среды и непосредственного окружения.
Объектом исследования в данной работе является организация ООО «4 Ф» г. Санкт-Петербург, являющаяся дистрибьютором молочной продукции Danone .
Предметом исследования является окружающая среда маркетинга организации и влияние ее рыночную деятельность компании.
Основной целью работы является изучение степени влияния окру-жающей среды маркетинга на рыночную деятельность рассматриваемой организации и разработка мероприятий по совершенствованию анализа окружающей среды в компании ООО «4 Ф».
Основными методами исследования в работе являются методы анализа и синтеза, статистические методы исследования динамики, индексный анализ, факторный анализ,экспертный анализ, SWOT-анализ,PEST-анализ, матрица БКГ.
Расчеты в курсовой работе проведены с использованием MicrosoftExcel, рисунки выполнены в MicrosoftPowerPoint.
Для получения данных была использована программа 1 С: Предприятие(вер. 7.7). 

Относительная доля рынка рассчитывается как отношение доли рынка рассматриваемой компании к доле рынка наиболее сильного конкурента, а темп роста рынка по товарной позиции анализируется в сравнении с другими позициями, как и доля позиции в общем объеме продаж.Данные по объемам продаж, доле рынка фирмы и доле рынка конкурента, темп роста объема продаж в 2012-2013 г., показатели относительной дол рынка приведены в Приложении 2. На основании данных таблицы из Приложения 2 построена матрица БКГ путем формирования «пузырьковой диаграммы» в Microsoft Excel, где диаметр «пузырька» представляет собой относительную долю продаж товарной позиции в общем объеме продаж.Рисунок 1. Матрица БКГ ООО «4 Ф»Для наглядности бренды проранжированы по убыванию объемов продаж и взяты значения для 7 брендов: Активиа, Простоквашино, Био-баланс, Растишка, Даниссимо, Тема молочная, Смешарики.Для рассматриваемых товарных позиций за пограничные показатели (соответствуют точкам пересечения осей) приняты следующие: относительная доля рынка - 1,0, темп роста продаж – 1,1.На основании построенной матрицы можно выделить следующие категории товаров для рассматриваемой группы из 7 брендов:«Звезды» - характеризующиеся высокой долей рынка и высокими темпами роста, это основные продукты компании, на которые ей необходимо сделать акцент(Активиа, Простоквашино Био-баланс, Растишка, Даниссимо).«Дикие кошки» - доля рынка пока невысока, но темы роста выше среднего, на данную категорию товаров компании нужно обратить особенное внимание и развивать ее показатели(Тема молочная)«Дойные коровы», характеризующихся высокой долей рынка и объемами продаж, но низкими темпами роста(Смешарики), с этих товаров компания получает устойчивую прибыль, но они находятся в застое. Из таблицы 10 видно, что к «дойным коровам» также можно отнести бренды Эдельвейс и Актуаль, которые занимают большую долю рынка относительно конкурентов, их положение устойчиво, но динамичного роста не происходит.3.3 Анализ товарной единицыВажной характеристикой эффективности товарной политики организации является анализ основных атрибутов товаров организации, которые отражают привлекательность товаров для потребителя, отражают отличие товаров от товаров конкурентом и позволяют занимать компании прочное положение на рынке. В таблице 7 представлена модель товарной единицы по Ф. Котлеру для компании ООО «4 Ф».Таблица 7. Модель товарной единицы ООО «4 Ф»Уровень товараПояснениеПродукция ООО "4 Ф"Вывод1. Товар по замыслуОсновная выгодаУтоление голода, потребности в молочном продуктеНа данном уровне продукт не имеет недостатков2. Товар в реальном исполненииНабор полезных с точки зрения потребителя характеристик: качество, внешнее оформление, упаковка, торговая марка, функциональные свойства.Удобная и разнообразная упаковка, применение инноваций(упаковка «эколин»), яркое оформление, наличие бренда, высокое качество, использование бифидобактерийТовар в реальном исполнении обеспечивает привлекательность для покупателя и позволяет вести конкурентную борьбу3. Товар с подкреплениемВключает послепродажное обслуживание, гарантии, доставку, монтаж и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству покупки и использования товара.Доставка оптовым клиентам, утилизация просроченной продукцииУ компании имеются преимущества в послепродажном обслуживании, которые не заканчиваются на моменте покупкиТаким образом, продукция компании ООО «4 Ф» обладает всеми необходимыми атрибутами для ведения конкурентной борьбы: удовлетворяет потребность населения в молочной продукции, обладает привлекательным видом и удобной, безопасной упаковкой, способствует укрепления здоровья и имеет зарегистрированный товарный знак и сертификаты качества.4 Совершенствование деятельности ООО «4 Ф» в области анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность.4.1. Теоретические аспекты анализа влияния окружающей среды маркетинга на рыночную деятельность организации.4.1.1 Понятие окружающей среды маркетинга.Окружающая среда маркетинга – это совокупность субъектов и факторов, действующих за пределами организации и внутри нее и оказывающих влияние на все аспекты ее деятельности и определяющих эффективность и успешность ее функционирования на рынке[2].К основным факторам, которые оказывают влияние на организацию, относятся ее поставщики и клиенты, ее собственники и персонал, финансово-экономическая среда, общественные организации, правовая среда, социокультурные факторы, политические тенденции.Вся совокупность факторов, влияющих на рыночную деятельность многообразна, сложна и все факторы имеют различную силу влияния на организацию, а, следовательно, и значимость для нее. Для систематизации данного вопроса, в маркетинге используется разделение маркетинговой среды организации на внешнюю и внутреннюю.Внешняя среда маркетинга – это условия, силы и объекты, влияющие на маркетинговую деятельность организации и не зависящие от самой организации, то есть не находящиеся под ее управлением[5].Внутренняя среда маркетинга – представляет собой факторы и условия, созданные самой организацией, которые оказывают влияние на ее рыночную деятельность, но которыми она может управлять[1].Внешняя макросреда маркетинга представляет собой совокупность политических, социально-экономических, правовых, научно-технических, культурных и природных факторов, которые оказывают влияние на организацию.Внешняя микросреда – это непосредственное окружение фирмы: поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, имеющие отношение организации и сфере ее деятельности.[6]Все факторы, влияющие на окружающую среду маркетинга, можно разделить на контролируемые и неконтролируемые.Так, например, к контролируемым факторам относятся те факторы, которые могут контролироваться руководством и службой маркетинга организации(область деятельности организации, целевые рынки, цели и структура маркетинга организации, ее корпоративная культура), а к неконтролируемым факторам относятся потребители, конкуренция, экономическая обстановка, законодательство, политическая обстановка.Неконтролируемыми факторами являются все факторы макросреды, поэтому на тенденции изменения ее условий фирме необходимо обращать особое внимание, так несвоевременный учет данной группы факторов и неверный прогноз их будущего развития может привести к снижению адаптационных способностей организации и существенному снижению эффективности ее деятельности.В отличие от факторов микросреды, которые, воздействуя на фирму, одновременно испытывают встречное влияние с ее стороны(к примеру, как поставщики могут влиять на деятельность фирмы, так и фирма может влиять на деятельность поставщиков), воздействие на фирму факторов внешней макросреды носит односторонний характер[8].Внутренняя среда маркетинга – это часть маркетинговой среды, которая находится внутри предприятия и контролируется ее руководством, включает в себя структурные подразделения предприятия и складывающиеся между ними связи, а от ее состояния зависит стабильность функционирования организации как системы, что также существенно влияет на ее гибкости и способность адаптироваться к меняющейся ситуации вокруг нее.Анализ внутренней среды предприятия включает анализ ее производственной деятельности, финансово-экономической деятельности, персонала, маркетинга, логистических процессов, функционирования обеспечивающих подсистем.Таким образом, анализ окружающей среды маркетинга должен строиться на системном подходе и проводиться поэтапно для 3-х основных групп факторов, влияющих на деятельность фирмы: факторов внешней среды, факторов непосредственного окружения, факторов внутренней среды. 4.1.2 Основные методы анализа внешней среды маркетингаАнализ окружающей среды маркетинга является одним из инструментов системы стратегического планирования в организации и направлен на определение уровня динамичности среды, основных факторов среды, влияющих на организацию, прогнозирование развития ситуации в будущем и определение наиболее эффективных механизмов приспособления организации к прогнозируемым условиям ее деятельности.Одним из аспектов стратегического маркетингового анализа является определения степени нестабильности внешней среды.Степень нестабильности внешней среды может быть оценена значениями следующих параметров[21]: привычность событий в сопоставлении с событиями, имевшими место в прошлом, темп изменений событий в сопоставлении с реакцией фирмы, предсказуемость будущего на основании прошлого опыта и навыков.То есть от степени новизны фактора, возможности предсказать его состояние в будущем, а также скорость его изменения в настоящем влияют на оперативность, верность и степень инновационности в принятии решений: факторы, которые ранее не проявлялись в прошлом, их динамика непредсказуема, а темп изменений крайне высок – могут иметь наиболее разрушительные последствия для фирмы и требуют оперативного, максимально эффективного и творческого решения. Основными характеристиками, по которым анализируется состояние внешней среды и степень влияния ее на организацию являются: состояние экономики государства и отдельных отраслей, научно-технический прогресс, уровень развития трудового законодательства, потребители товаров и услуг фирмы, развитие отношений социального партнерства в обществе, структура регионального рынка труда.Степень неопределенности внешней среды и возможное влияние ее характеристик на деятельность организации может быть оценена экспертным путем с расстановкой баллов по двум характеристикам: уровень динамичности фактора, степень влияния фактора на организацию[11].Также при определении уровня динамичности и нестабильности внешней среды используются статистические методы: исследуются тренды основных показателей, характеризующих взаимоотношение предприятие с окружающей средой: динамика выработки, динамика объемов работ по заказчикам, динамика количества заказчиков, динамика количества конкурентов, динамика заработной платы на рынке труда в данной сфере и др.[ 13] Анализ трендов данных факторов позволяет сделать вывод о стабильности или нестабильности внешней среды.Анализ состояния внешней среды необходим для составления прогнозов и планирования ситуации, в которой будет находиться организация в будущем. Методы планирования внешней среды во многом исходят из методов ее анализа. Для анализа состояния внешней среды организации обычно используют экспертные методы планирования (эвристические методы), сценарное планирование и использованием вероятностей реализации каждого сценария, методы статистического прогнозирования с использованием корреляционно-регрессионного анализа[3]. Эвристические методы предполагают, что в подходах, используемых при разработке прогноза, доминируют интуиция, прежний опыт, творчество и воображение. К этой группе методов относятся методы социологических исследований и экспертные методы. Опрашиваемые, давая оценки, могут основывать свои суждения, как опираясь непосредственно на интуицию, так и используя определенные причинно-следственные связи, данные статистики и расчетов[16].Статистические методы занимают особое место в прогнозировании. Методы математической и прикладной статистики используются при планировании любых работ по прогнозированию, при обработке данных, полученных как эвристическими методами, так и при использовании собственно экономико-математических методов. В частности, с их помощью определяют численность групп экспертов, опрашиваемых граждан, периодичность сбора данных, оценивают параметры теоретических экономико-математических моделей[17]. Метод сценариев - эффективное средство для организации прогнозирования, объединяющего качественный и количественный подходы[14].Сценарий - это модель будущего, в которой описывается возможный ход событий с указанием вероятностей их реализации[7]. В сценарии определяются основные факторы, которые должны быть приняты во внимание, и указывается, каким образом эти факторы могут повлиять на предполагаемые события. Как отмечает Титова Н.Е., использование сценарного прогнозирования в условиях рынка обеспечивает: лучшее понимание ситуации, ее эволюции; оценку потенциальных угроз; выявление благоприятных возможностей; выявление возможных и целесообразных направлений деятельности; повышение уровня адаптации к изменениям внешней среды[21].Данный метод предполагает реализацию следующих этапов: -определение «ключевых переменных», которые будут являться основой будущих сценариев( выявление и изучение факторов, которые влияют или могут повлиять на организацию, учитывая их временной горизонт, анализ прошлых тенденций, чтобы лучше понять возможный уровень неопределенности и изменчивости внешней среды, определение основных стейкхолдеров организации(круга заинтересованных лиц), которые могут влиять на текущую и будущую деятельность организации, текущие роли, интересы и уровень власти);-разработка сценариев (выбор изменяемых переменных, проектирование различных исходов сценариев)-комбинирование ключевых переменных и написание мини-сценариев(7-9 шт.);- объединение полученных мини-сценариев(2-3 сценария)- разработка стратегии в соответствии с составленными сценариями. Наиболее эффективными методами выявления ключевых переменных могут быть динамический анализ PEST и отраслевой анализ[20].Целью PEST-анализа является оценка воздействия наиболее значимых факторов макроокружения на деятельность организации и возможностей изменения их влияния со временем. При проведении анализа PEST выделяют политические, экономические, социокультурные и технологические факторы воздействия, а также экологические факторы[19]. В таблице 7 приведен пример PEST- анализа.Таблица 7. PEST- анализ.ФакторыВесов. коэффНаправленность влиянияЭксперты (вероятность влияния)Средняя оценкаВзвешен. средняяЭ1Э2Э31 Политико-правовые факторыИзменение законодательства в данной отрасли0,1+/-2111,30,13Изменение трудового законодательства0,1-3222,30,232 Экономические факторыЭкономическая ситуация отрасли0,11-/+4534,00,44Инфляция0,05-1000,30,02Налоговая политика0,05-1111,00,05Сезонность0,11-5454,70,51Специфика производства0,12-1115,00,60Конкуренция0,08-1211,30,113 Cоциально-общественные факторыРепутация, имидж компании0,09-/+5555,00,45Изменения законодательства, затрагивающие социальные факторы0,05-3232,70,134 Технологические факторыВнедрение новых технологий ремонта0,09+/-2111,30,12Смена оборудования0,05-/+1111,00,05Данный вид анализа позволяет путем метода экспертных оценок определить направленность, силу, и степень влияния факторов внешней среды на организацию и проранжировать факторы по степени значимости с помощью показателя средней взвешенной оценки, которая одновременно учитывает и силу влияния и вероятность влияния.Целью проведения анализа микроокружения или отраслевого анализа является определение наиболее значимых факторов, влияющих или способных повлиять на деятельность организации[19]. Для выявления подобных факторов предлагается воспользоваться моделью «пяти сил конкуренции» М. Портера[3], который включает в себя анализ угрозы появления продуктов-заменителей;·  анализ угрозы появления новых игроков;·  анализ рыночной власти поставщиков;·  анализ рыночной власти потребителей;·  анализ уровня конкурентной борьбы. Данная модель также формируется с использованием метода экспертных оценок и определения весовых коэффициентов того или иного фактора.Итогом рассмотренных методов анализа внешней среды является составление перечня факторов макросреды и отраслевых факторов, оказывающих наибольшее воздействие на деятельность организации в рассматриваемом временном периоде, а также наиболее значимых стейкхолдеров, способных повлиять на деятельность организации.4.1.3 Основные методы анализа микросреды и внутренней среды маркетинга.Помимо факторов внешней среды для определения оптимальной стратегии функционирования организации, важным является анализ непосредственного окружения организации, который предусматривает исследование компонентов внешней среды, с которыми фирма непосредственно контактирует в процессе хозяйственной деятельности. Важным в этом контакте является то, что фирма может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, предотвращать появление угроз и создавать некоторые преимущества.Непосредственное окружение включает: покупателей продукции и услуг фирмы; поставщиков; конкурентов и рынок рабочей силы, также могут быть проанализированы собственники компании.Пример анализа непосредственного окружения приведен в таблице 8. Таблица 8. Анализ непосредственного окружения.ФакторСтепень неопределенности Направленность влиянияСтепень влияния на организациюВозможность влияния со стороны организации1 Покупатели4,2-4,9Ограничено2 Поставщики1+1Не ограничено3 Рынок рабочей силы2,3 -/+4,3Не ограничено4 Конкуренты1+/-1Не ограничено5 Собственники5-/+5ОграниченоНепосредственное окружение также анализируется с помощью определения направленности, степени влияния на организацию, степени неопределенности фактора(аналогично вероятности его влияния), с использованием экспертных оценок, итогом его становится определение наиболее значимых сил непосредственного окружения организации.Анализ факторов внутренней среды организации позволяет определить ее основные сильные и слабые стороны, которые могут влиять на устойчивость ее функционирования и представляет собой оценку основных структурных подразделений организации и подсистем управления.Наиболее распространенными методами анализа внутренней среды является модель компетенций М. Портера, а также SNW-анализ.Модель компетенций компании М. Портера представляет собой оценку превосходства компании над конкурентами в области основных компетенций, существующих в основной и вспомогательной деятельности организации. Примерная структура анализа по модели представлена в таблице 9.Таблица 9. Модель компетенций М. ПортераГруппы компетенцийОписаниеНаличие превосходства над конкурентамиОсновная деятельность:  1.Входящие поставкиПриобретение, хранение, распределение исходных ресурсов для производстваДа/Нет2. Операции (производство). Обработка, сборка, контроль качества и т.п., превращение исходных ресурсов в конечный продукт.Да/Нет3. Исходящие поставкиРаспределением продукта между покупателями, хранение, погрузка, разгрузка и управление запасами.Да/Нет4. Маркетинг и продажи. Ознакомление потребителей с продуктом ценообразование товара, продвижение на рынке, дилерская поддержкаДа/Нет5.Обслуживание. Предпродажная подготовка, обслуживание, послепродажное обслуживание, ремонт.Да/НетВспомогательная деятельность: 1. Материально-техническое снабжение Плановое распределение и обеспечение предприятий необходимыми для бесперебойного производственного процесса средствами производства и ресурсамиДа/Нет2. Технические разработки Обеспечение технологического процесса, разработка изделия, управление потоками сырья и материалов.Да/Нет3. Управление трудовыми ресурсами Набор, подготовку, развитие и стимулирование кадров.Да/Нет 4. Инфраструктура фирмы Обслуживание производства, финансирование, планирование, инвестированиеДа/Нет Итогом анализа модели компетенция является определение наиболее значимых компетенций, которые будут являться сильными сторонами организации.SNW-анализ представляет собой анализ сильных(Strength), нейтральных(Neutral), и слабых(Weakness) сторон внутренней среды организации. Нейтральное значение оценки показателя означает примерное равенство со среднерыночным значением данного показателя.Таблица 10. SNW анализ внутренней среды организацииПараметры деятельности SNWВозможность влияния на факторОбучение персонала+9Условия труда+5Мотивация и стимулирование персонала+8Текучесть кадров +8Квалификация персонала+8Качество работы персонала+7Социальный пакет+8Организация планирования+9Уровень технической оснащенности+7Информационное обеспечение+7Качество выпускаемой продукции и услуг+7Итогом SNW анализ внутренней среды организации должно стать определение перечня наиболее сильных и слабых сторон организации в области функционирования основных ее подсистем.4.1.