PR-кампания в СМИ:стратегия и тактика

Заключение
Развитие экономики России, глобализация и интернационализация бизнеса приводят к обострению конкурентной борьбы на рынке в целом. Российские компании уделяют все больше внимания повышению конкурентоспособности и факторам, на нее влияющих. Одним из важнейших факторов конкурентоспособности компаний становится умение использовать коммуникационные инструменты, в том числе PR-методы.
Курсовая работа позволила раскрыть сущность PR-кампании, выявить этапы ее планирования и содержание. Под стратегией PR-кампании принято понимать принцип распределения средств и сил в процессе ее проведения. Определяя стратегию PR-кампании необходимо выбрать методы, наиболее полно отражающие цели, подходы и направление приложения усилий, в то время как тактика раскрывает способы достижения намеченного ре ...

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты разработки PR-кампании 5
1.1. PR-кампания: ключевые понятия 5
1.2. Процесс планирования PR-кампании 6
1.3. Оценка эффективности PR-кампании 10
Глава 2. Разработка PR-кампании для организации «Travel House» 13
2.1. Краткая характеристика компании «Travel House» 13
2.2. Основные элементы комплексной PR-кампании для организации «Travel House» 14
Заключение 25
Список используемой литературы 27

Введение
Развитие российской экономики приводит к возрастанию уровня конкуренции на большинстве рынков. Это вызывает необходимость поиска инструментов развития предприятий различного масштаба деятельности, активизации маркетинговых усилий и использования возможностей рекламы и паблик рилейшнз.
Данные обстоятельства вызывают интерес к исследованию процесса разработки PR-кампании отечественными организациями в современных российских условиях. Этим обусловлена актуальность работы, тема которой «PR-кампания в СМИ: стратегия и тактика».
Целью курсовой работы является разработка основных мероприятий, связанных с организацией и реализацией PR-кампании для организации «Travel House». Для достижения указанной цели ставятся следующие задачи:
• выявление сущности PR-кампании, определение ключевых по нятий;
• рассмотрение процесса планирования PR-кампании;
• определение показателей эффективности PR-кампании;
• анализ деятельности и достигнутых результатов компании «Travel House»;
• разработка элементов комплексной PR-кампании для организации «Travel House» и прогнозная оценка их эффективности.
Объектом исследования выступают деятельность организации «Travel House». Предмет исследования – возможности улучшения показателей деятельности организации «Travel House» на основе реализации PR-кампании.
Теоретической базой работы является теория маркетинга, теория связей с общественностью и рекламы. Автор при выполнении курсовой работы опирался на труды известных специалистов в области теории маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Среди них особенно хочется выделить труды Ф. Котлера, В.Л. Музыканта, Ф.И. Шаркова. Кроме этого, автор использовал публикации в специализированных журналах.
Структура работы отвечает логике и последовательности поставленных задач, отражает ход исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обосновывается актуальность темы курсовой работы, сформулированы цели и задачи исследования.
В первой главе «Теоретические аспекты разработки PR-кампании» обобщается теоретический материал по исследуемой проблематике, определяются ключевые понятия, инструменты и методы PR-кампании, рассматриваются показатели эффективности PR-кампании.
Во второй главе «Разработка комплексной PR-кампании для организации «Travel House» разрабатывается комплекс мероприятий в области рекламы и PR и проводятся все необходимые расчеты.
В заключении содержатся основные выводы исследования и практические рекомендации для предприятий.

Показ в действии
Напоминание, подкрепление
Транспортная реклама
+
+
+
Пресса
+
Наружная реклама
+

Следующим обязательным условием является создание креативного плана (табл. 2.5).
Таблица 2.5
Креативный план
Услуги компании «Travel House»
Свойства
Различные виды путешествий и экскурсий в разные страны
Аудитория воздействия
Физические лица, Юридические лица
Доходы
Высокие, Средние
Движущие мотивы
Увеличение покупательского спроса на услуги за счет стимулирования потребителей.
Виды рекламных воздействий
Транспортная реклама, пресса, наружная реклама
Замысел
Слоган: «Путешествуй и развивайся»
Для разработки графика проведения рекламной кампании были выбраны периоды, в течении которых проводится комплекс рекламных действий. Затем определена сезонность спроса на услуги компании «Travel House». Были взяты данные по количеству потребителей помесячно с 2012 по 2013 гг. и определены процентные доли по количеству по каждому месяцу. На основании этих данных был построен график сезонности. После того построения графика сезонности можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно проводить поддерживающую кампанию (табл. 2.6).
Теперь распределим все расходы рекламной кампании по таблице 2.6 между самыми выгодными и средне выгодными интервалами соотношении 2:1 (см. табл. 2.7).
Таблица 2.6
Интервалы рекламных кампаний
Наименее выгодный интервал (не сезон)
Октябрь, Ноябрь, Декабрь, Январь, Февраль
Средневыгодный интервал
Март, Апрель, Август, Сентябрь
Самый выгодный интервал
Май, Июнь, Июль
Таблица 2.7
Распределение рекламных средств
Реклама должна предшествовать периоду высокого спроса, поэтому проводим рекламную кампанию за месяц до обозначенного периода (табл. 2.8).
Таблица 2.8
Перераспределение рекламных расходов
Интервал
Старый интервал
Новый интервал
Процент распределения
затрат
Средневыгодный
Март, Апрель, Август, Сентябрь
Февраль,
Март,
Июль,
Август
8,47
8,47
8,47
8,47
Самый выгодный
Май, Июнь, Июль
Апрель,
Май,
Июнь
16,94
16,94
16,94
В таблицах 2.9 – 2.10 приведен детальный расчет некоторых статей затрат на размещение рекламы.
Помимо вагонов поездов, впоследствии планируется использовать так называемые лайт-боксы (на балюстрадах метрополитена) с учетом пассажиропотока по станциям. Тем самым обеспечивается комплексность рекламной кампании, территориальный охват и обеспечивается поддержка других видов рекламы.
Таблица 2.9
Размещение рекламы в станции метро «Гостиный двор»*
Город
Пассаж. тыс/ сутки
общее кол-во средств
формат стикера в мм
кол-во стике-ров
цена 1-го рекл.места в мес.
Срок размещения
Стоимость аренды с НДС
СПб (Гостиный двор)
750
42
30х40
15
1000
1
15000
15
всего с НДС
 
-
Итоговая скидка 15%
Итого
 
12750
*выбрана станция «Гостиный Двор» поскольку она из ближайших к офису компании (ул. Б. Конюшенная)
Таблица 2.10
Размещение рекламы на щитах 3х6
Место
Количество
Стоимость
Итого
На Большой Конюшенной
2
10250
20500
На Невском проспекте
10
11250
112500
Как было указано, еще одним средством размещения рекламы будет печатная (листовки, буклеты), которая будет распространяться на улице. Стоимость изготовления и оплаты труда раздатчиков в совокупности за год составляет 100500 руб. Таким образом, может быть составлен бюджет рекламной кампании за 1 год, по результатам которого будет приниматься дальнейшее решение (см. табл. 2.11). Распределение рекламных затрат компании «Travel House» по видам рекламных носителей представлено на рис. 2.1.
Таблица 2.11
Расходы на рекламную кампанию
№ п/п
Средство рекламы
Стоимость в месяц
Общая стоимость за год
1
Транспортная реклама (только в июле, августе, ноябре)
12750
38250
2
Печатная реклама (ежемесячно, за исключением несезонных месяцев)
8375
100500
3
Наружная реклама
Щиты на Невском проспекте (Апрель, Май, Июнь, Июль, Август)
20500
143500
Щиты на Большой Конюшенной (только в июле, августе)
112500
337500
Итого
619750 руб.
Рис. 2.1. Распределение бюджета рекламной кампании
Еще одним направлением PR-кампании – выступает продвижение организации «Travel House» с применением группы в социальной сети «vk.com/вконтакте». Как указывалось выше, у компании «Travel House» есть группа «вконтакте» - http://vk.com/ alivekttravel.
По информации, представленной на официальном сайте социальной сети, «ВКонтакте» — самый посещаемый ресурс русскоязычного сегмента сети интернет (TNS Gallup). На долю сайта приходится более половины интернет-трафика СНГ (Liveinternet). На сайте зарегистрировано более 120 миллионов пользователей:
Более 36000000 пользователей заходят на сайт каждый день (Liveinternet);
Более 2500000000 страниц открываются ежедневно (Liveinternet);
Около 70% посетителей проживают в России;
25% посетителей — из Москвы, 12% — из Санкт-Петербурга (Liveinternet);
Более 60% посетителей старше 25 лет (TNS Gallup).
С учетом указанных фактов была активизирована работа по организации связей с общественностью в группе (http://vk.com/ alivekttravel) в социальной сети «вконтакте». Работа проводилась по следующим основным направлениям:
1) Создавались фотоальбомы и добавлялись фотографии (http://vk.com/albums-18433322). На данный момент времени в группе 34 альбома (по видам и направлениям отдыха, событиям) с кратким описанием;
2) Постоянно добавлялись новости (http://vk.com/wall-18433322?own=1);
3) Создавались темы для обсуждения в рамках группы (http://vk.com/board18433322);
4) В рассылке по e-mail от имени компании «Travel House» высылались приглашения посетить страницу в сети «вконтакте»;
5) В группах-друзьях добавлялись перекрестные ссылки, размещались поздравления с праздниками - день влюбленных, день защитника отечества, международный женский день и др. (http://vk.com/bailaconmigo; http://vk.com/club1178183; http://vk.com/club8179272) и др.
Данная работа привела к тому, что в настоящий момент времени (21.12.14 г.) количество участников группы составляет 1164 человека. В октябре 2014 г. (до начала активной работы в сети) количество участников группы составляло менее 100 человек, соответственно прирост составил более 1000 человек.
Был проведен анализ аудитории из группы в контакте. Изучение доступными средствами состава участников позволили получить следующие данные: 84% участников из зарегистрированных представляют Россию. Распределение участников группы по признаку пола и возраста представлено в табл. 2.12 и табл. 2.13.
Таблица 2.12
Распределение участников группы (http://vk.com/ alivekttravel) по признаку пола
Пол
Процент (%)
Женщины
55%
Мужчины
45%
Анализ возрастной структуры участников группы показывает, что это типичная для Россия аудитория пользователей социальных сетей. Наблюдение за клиентами в офисе компании позволяет говорить о совпадении клиентской аудитории и участников группы в социальной сети «вконтакте».
Таблица 2.13
Распределение участников группы (http://vk.com/ alivekttravel) по признаку возраста
Возрастная группа
Процент (%)
До 25 лет (от 12 лет)
39%
От 26 до 35 лет