Организация и осуществление конкурентной борьбы организации на рынке

Рынок не стоит на месте, он подвержен переменам и развитию, что требует высокого уровня конкурентоспособности. Чтобы обеспечить высокий уровень конкурентоспособности организации, необходимо иметь особое превосходство хотя бы в одной сфере по отношению к своим непосредственным конкурентам, обладать определенными отличительными чертами, то есть конкурентными преимуществами, которые необходимо не только найти, но и удержать, что сложнее. Изучение конкурентных преимуществ имеет большое значение для управления предприятием, так как развитие организации неизбежно связано конкуренцией и противостоянием на рынке другим производителям и поставщикам аналогичной продукции.
Конкуренция является соперничеством, которое происходит между участниками рыночной экономики за приобретение наиболее благоприят ...

Введение 3
1. Теоретические основы конкуренции 5
1.1. Понятие и сущность конкуренции 5
1.2. Конкурентоспособность как показатель эффективности деятельности предприятия 9
1.3. Конкурентная стратегия организации 12
2. Характеристика конкурентной стратегии компании Carlo Pazolini 15
2.1. Характеристика деятельности компании CarloPazolini 15
2.2. Оценка конкуренции на рынке обуви в России и перспективы компании Carlo Pazolini 17
2.3. Возможности укрепления конкурентоспособности торговой сети Carlo Pazolini 29
Заключение 31
Список использованной литературы 33

Снижение уровня стабильности экономики потребовало от предприятий большей гибкости и адаптации к новым реалиям, выработки новых конкурентных стратегий в борьбе за выживание. Введение многосторонних международных санкций для одних стало критическим, а для других оказалось драйвером развития. Экономические санкции на первое место выдвинули перед предприятиями задачу адаптивности стратегического потенциала к воздействию внешней среды и поиску новых рынков, причиной которого, кроме того, может быть и достижение фазы спада (угасания) в жизненном цикле товара или организации.
Разрешение сложившейся ситуации требует разработки аналитических подходов, обеспечивающих исследование конкурентоспособности, имеющей важнейшее стратегическое значение для любой компании, т. к. эффективное и долгосрочное фу нкционирование организации в большой степени зависит от ее возможностей и способности гибко отвечать на вызовы внешней среды. В данном контексте конкурентоспособность должна рассматриваться в качестве инструмента реализации стратегии, сфокусированной на освоение новых рынков, а ее анализ – важнейшей компоненты маркетингового анализа и маркетинговых исследований, роль которых в сегодняшних условиях существенно возрастает.
Конкуренция – это необходимый элемент рыночного механизма. Но характер конкуренции может быть различным, в зависимости от влияния на конкуренцию способа достижения рыночного равновесия. Конкуренция является средством от застоя в производстве, залог экономической мощи производителей и государства в целом.
При выходе предприятия на новые рынки возникают дополнительные вопросы. При выходе на новый рынок для предприятия представляет большую опасность отсутствие точной информации о востребованности предлагаемой продукции и возможных ответных действиях конкурентов. При этом оно превращается из потенциального конкурента в реального. Происходит изменение состояния потенциальной конкурентоспособности, и за этим может последовать изменение типа рыночной конкуренции.
Объект исследования – рыночные отношения
Предмет исследования – эластичность и спрос на рынке
Цель работы заключается в изучении эластичности спроса и конкуренция производителей
Задачи исследования:
- рассмотреть теоретические основы конкуренции;
- изучить специфику разработки конкурентной стратегии и развития конкурентных преимуществ;
- охарактеризовать конкурентную ситуацию на рынке обуви России;
- оценить конкурентную стратегию компании Carlo Pazolini;
- определить возможности укрепления конкурентоспособности компании CarloPazolini.

В настоящее время компания развивает более 300 магазинов в более чем 90 городах по всей стране — от Москвы и Санкт-Петербурга до Камчатки и Сахалина. 2014 год стал для компании очень продуктивным — фирма вышла на лидерские позиции в среднеценовом сегменте обувного рынка, открыли 90 магазинов — самый высокий показатель за всю историю работы компании, продемонстрировали значительный рост чистой прибыли и рентабельности. В 2014 году выручка компании составила 4,97 млрд рублей, прирост по отношению к 2012 году — 49%. Чистая прибыль увеличилась на 48% и составила 506 млн рублей. Рентабельность по EBITDA — 18,4%. Рост продаж по сопоставимым магазинам (показатель like-for-like) составил 18%. Это стало возможным как благодаря грамотной маркетинговой стратегии, когда компания инвестирует в развитие брендов, совершенствование ассортимента и внедрение новых услуг для покупателей, так и благодаря уникальной ситуации на обувном рынке.Таблица 3.1Основные показатели эффективности деятельности компании Carlo PazoliniНаименованиепоказателейЕдин.изм.20142015Темп изменения показателей (2015/2014)Выручкатыс. руб.3 334 5234 966 69248,9%Себестоимостьтыс. руб.1 959 8052 530 73129,1%Прибыль от продажтыс. руб.418 193928 300121,9%Чистая прибыльтыс. руб.341 587506 06748,1%Рентабельность по прибыли от продаж%12,54%18,69%-Рентабельность по чистой прибыли%10,24%10,19%-EBITDAтыс. руб.529 288912 17472,3%EBITDA маржа%15,87%18,37%-Выручка на магазинтыс. руб.17 148176172,7%Российский обувной рынок — один из самых быстро — растущих в мире и третий по объемам потребительский рынок в стране. Его объем в 2015 году составил 31,5 млрд долларов (в натуральном выражении — более 500 млн пар).В отличие от более развитых розничных рынков, таких как сотовый и food- ритейл, на обувном рынке только начинается консолидация. Наиболее перспективным с точки зрения развития обувной розницы является среднеценовой сегмент. Объем среднеценового сегмента в 2015 году составил 12,29 млрд долларов, его доля на обувном рынке — не менее 39 %, и будет расти.Стратегическая цель Carlo Pazolini — укрепить лидерские позиции в среднеценовом сегменте, занять в нем долю не менее 4 % в стоимостном выражении и войти в тройку крупнейших игроков обувного рынка в целом.Сегодня в портфель брендов Carlo Pazolini эксклюзивный продукт, который обладает высокой узнаваемостью и особой ценностью для покупателей. Развивая бренд, компания стремится к тому, чтобы магазины фирмы представляли продукцию для разных групп потребителей, и при этом следуем основному принципу — отличное качество товара и высокий уровень обслуживания.Наличие собственного производства и налаженные отношения с поставщиками как комплектующих, так и готовой обуви и сопутствующих товаров в России и за рубежом позволяют предоставлять широкий выбор женской, мужской и детской обуви и аксессуаров и каждый сезон запускать новые коллекции, соответствующие основным модным тенденциям.Следуя стратегии новаторства и используя широкие возможности растущего рынка обуви, компания Carlo Pazolini становится первооткрывателем новых форматов и технологий продвижения. Компания улучшает ассортимент, привлекает иностранных дизайнеров и разрабатываем уникальные обувные коллекции, повышаем уровень обслуживания, вводим новые товарные группы, запускаем масштабные кампании по продвижению с участием звезды, развиваем уникальные услуги. Все это позволяет формировать широкую аудиторию лояльных потребителей и добиваться популярности и известности наших брендов.2.2. Оценка конкуренции на рынке обуви в России и перспективы компании Carlo PazoliniОбувная промышленность существует в динамической экономической системе, которая претерпевает постоянные изменения, затрагивающие в том числе производство обуви. Следует отметить, что на рынке производства обуви доминируют несколько конкурирующих между собой крупных фирм, которые рекламируют свою продукцию и убеждают потребителей в ее превосходном качестве. Вся обувь, выпускаемая разными фирмами, принадлежит к одной категории товаров — обуви, но имеющей некоторые отличия от обуви, выпускаемой конкурентами.На российском обувном рынке можно выделить несколько сегментов. Самый значительный — это нижний ценовой сегмент, занимающий 50% рынка. В нем представлены следующие обувные бренды: «Вестфалика», Franchesko Donni, «Пешеход», «Фабрика обуви», «ЦентрОбувь» и др. Наиболее перспективен среднеценовой сегмент, который занимает 25% обувного рынка и представлен следующими брендами: Egle, Mascotte и др. Наконец, в верхнем ценовом сегменте работают такие известные фирмы, как ALBA, TJ Collection, Louis Vuitton и др.Можно утверждать, что российские компании не представлены в верхнем ценовом сегменте обувного рынка как раз потому, что уровень технологического развития в производстве обуви в России отстает от других стран (например, европейских). В основном обувь производится с использованием искусственных кож и материалов и не предназначается для длительного использования (чаще всего не более 1–2 сезонов), поэтому говорить об инновационных технологиях в производстве обуви в Российской Федерации особо не приходится. При продаже обуви основной упор делается на психологический аспект, использование рекламы — именно эти факторы являются точками роста для российских компаний.Таблица 2.1Крупнейшие российские компании по производству и продаже обувиНазвание компании2013 г.2014.2015.Выручка, руб.Доля, в %Выручка, руб.Доля, в %Выручка, руб.Доля, %«ЦентрОбувь»449 000 0000,0640315 000 0000,0364394 000 0000,0422«Обувь России»643900000,0091129 722 0000,0150192 900 0000,0206«Юничел»40 440 0000,005879690000,000935 956 0000,0038«Белвест»1 263 0000,000132070000,0003278 0000,00003Спрогнозируем барьеры входа и выхода из отрасли.1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.Производители обуви пытаются препятствовать входу новых конкурентов на рынок, вынуждая их либо входить на рынок сразу в большом масштабе производства, либо понимать, что прибыль ожидается невысокая, а издержки на весь производственный цикл будут весьма большими.2. Дифференциация продукта. Препятствием для вхождения на рынок является то, что потребители привержены к определенным маркам товаров. Значит, новым производителям нужно завоевывать потребителей. Что же касается отечественных предприятий, то немногие из них имеют постоянных покупателей своей продукции.На самом деле, хорошую прибыль можно получить, только выпуская новую продукцию. Для отечественных же предприятий обувной отрасли выпуск новых видов продукции, не имеющих аналогов, является серьезной проблемой. Даже успешно работающие отечественные предприятия, выпускающие дорогую и качественную продукцию, занимаются копированием известных брендов.3. Потребность в капитале. Если величина необходимых инвестиций высока, то желающих работать на данном рынке становится все меньше. Если же эти инвестиции связаны с невозвратными затратами, такими как предварительная реклама или научно-исследовательская работа, желающих работать на этом рынке становится еще меньше.Так, для вхождения на рынок производства обуви надо по меньшей мере 180 млн руб. со сроком окупаемости финансовых вложений 4 года.4. Более высокие издержки. Компании, давно работающие на обувном рынке, имеют преимущества по издержкам. Основой этих преимуществ могут быть передовые технологии в производстве, доступ к лучшим источникам сырья, государственным субсидиям или выгодное местоположение, а также активы, которые ранее были приобретены по более низкой цене.5. Доступ к каналам распределения. Новые конкуренты должны искать каналы распределения своих товаров или услуг. Новые продукты могут вытеснить традиционные изделия за счет более низкой цены, направленных продаж и т. д. Чем более ограничены каналы сбыта оптовой или розничной торговли и чем более прочное положение занимают в них существующие конкуренты, тем тяжелее проникнуть в эту отрасль.6. Знание специфики обувного ритейла — ориентация на основные принципы и правила продажи обуви, предпочтения покупателей.7. Административные барьеры, которые связаны с несовершенством системы государственного управления, что может создавать препятствия на пути становления и развития бизнеса.8. Стремительно растущая себестоимость производства обуви — во время кризиса цены на овчину и кожу поднялись в среднем на 50%, а за последний год — на 30%, ставки же на аренду магазинов, несмотря на снижение спроса, остаются высокими.Умение продать свою продукцию, даже хорошую, всегда было проблемой для отечественных предприятий: на широкую рекламную кампанию денег, как правило, не хватает, как и умения эффективно организовать фирменную торговлю. У новых конкурентов серьезных проблем с захватом каналов распределения не предвидится.Оценим уровень технологического развития в обувной отрасли. Рынок обуви насыщен лишь на 70%. Российская обувная промышленность занимает 0,3% мирового рынка производства обуви. Объем рынка составляет 23 млрд долл. США в стоимостном выражении и 370 млн пар обуви в натуральном выражении. Важно отметить, что обувь на российском рынке в основном импортная. По данным ФТС России, основной поставщик обуви — Китай, около 71% в стоимостном выражении. Затем идут Италия — 9%, Вьетнам — 4%, Индонезия — 2%, а также Германия, Таиланд, Турция — по 1% Дешевизна — вот главное конкурентное преимущество китайской продукции.Рис.2.1. Структура импорта по странам, доля импорта в %Рынок становится все более привлекательным для инвесторов. Перспективность обувной отрасли подтверждается рядом сделок по вхождению в капитал обувных ритейлеров инвестиционных фондов и профессионалов, управлявших или владевших компаниями в пищевом ритейле и в торговле бытовой техникой, т. е. с рынков, на которых консолидация уже произошла (в отличие от обувного ритейла, где она только предстоит). Таблица 2.2Ценовой сегмент рынка обуви по количеству магазинов в России по состоянию на март 2015 годаНижний ценовой сегмент (до 3000 руб. за пару)Средний ценовой сегмент (3000-7500 руб. за пару)Высокий ценовой сегмент (более 7500 руб за пару)НаименованиесетиКоличествомагазиновНаименование сетиКоличествомагазиновНаименование сетиКоличествомагазиновCentro/ЦентрОбувь1050ОбувьРоссии291CarloPazolini177Кай456Chester231Эконика164Юничел411Respect231No one79Belwest276FrancescoDonni180Baldmini64Монро214Ecco176Corso Como57В нижнем ценовом сегменте ставка делается на бюджетность модели, ее стоимость. Демократичность цены является основополагающим фактором в определении своего присутствия на обувном рынке. В среднем ценовом сегменте ставка в рекламе делается на универсальность модели. В высоком ценовом сегменте важен имидж, презентабельность и статусность продукции. Сделаем выборку российских компаний, относящихся к данному рынку, по производству и объемам продаж: «ЦентрОбувь», «Юничел», «Белвест», «Обувь России». «ЦентрОбувь». В 2014 г. становится лидером обувного рынка России по объему продаж (в 2014 г. было куплено свыше 60 млн пар обуви). Данная компания активно развивает бренд.«Юничел». Ежегодно с конвейеров «Юничел» сходит порядка 3 млн пар кожаной обуви высокого качества. Фирменная торговая сеть насчитывает 400 магазинов, расположенных в 130 городах России. Данная фирма работает в среднеценовом сегменте.«Белвест».В 1989 г. выпущена первая пара обуви, а в конце 1991 г. предприятие вышло на проектную мощность. На данный момент фирменная сеть насчитывает более 280 магазинов только в Российской Федерации, более 40 — в Республике Беларусь, 7 — в Латвии. «Белвест» работает в среднеценовом сегменте.«Обувь России». Фирма основана в 2003 г., головной офис расположен в Новосибирске. Фирма входит в пятерку крупнейших операторов российского обувного рынка, является лидером среднеценового сегмента.Зная выручку компаний, а также общую выручку на обувном рынке России, можно высчитать индекс концентрации, индекс энтропии и индекс Херфиндаля–Хиршмана (IHH) по каждому году. Но уже очевидно, что этот рынок является высококонкурентным и низкоконцентрированным.Понятно, что российский рынок обуви находится на этапе развития и характеризуется:- низким, но растущим уровнем консолидации и концентрации розничного рынка обуви;- высоким уровнем конкуренции;- отсутствием на рынке лидеров мирового розничного рынка обуви.Низкий уровень консолидации российского розничного рынка обуви характеризует большое количество мелких игроков (более 250 только обувных сетей) и их сравнительно низкие обороты. Даже крупные игроки контролируют небольшой процент рынка.В результате более подробного изучения ассортимента можно сделать вывод, что конкуренция между компаниями ведется в основном на уровне цен. Российские производители не изготавливают обувь, соответствующую западным стандартам, что не позволяет им конкурировать с иностранными компаниями. Причем у российских компаний не видно стремления исправить данное положение. Им приходится только снижать цену выпускаемой ими продукции, чтобы не становиться банкротами/Изменение структуры рынка в сторону увеличения спроса на товары «премиум» класса и брендированную продукцию российского производства.Вместе с ростом культуры потребления на рынке детских товаров растет спрос на товары известных марок и брендов, поскольку они являются гарантией качества для потребителя. Эти изменения обусловлены новой мотивацией к покупке: красота, комфортность, экологичность (если раньше главными требования были прочность и долговечность).Покупатель перестал, а часть только начинает переставать воспринимать изделия отечественного производства как второсортные. Российские марки отмежевались в сознании потребителей от дешевого сегмента, заполненного азиатской, китайской и турецкой продукцией, заняв позицию отчасти в среднем сегменте рынка. Доверие покупателя к обуви отечественного производства постепенно возрастает.С каждым годом со стороны покупателя выдвигаются все более высокие требования к эргономическим свойствам обуви. Эргономические и функциональные свойства выходят на первый план при проектировании и производстве обуви для детей, повседневной обуви для женщин и мужчин, а также обуви для активного отдыха. Изменилось отношение потребителя к модельной, особо нарядной обуви, предназначенной для кратковременного использования. Однако наблюдается тенденция, когда практически стерлись различия в функциональном использовании между обувью повседневной и модельной. Особенно это характерно для молодежи и потребителей из высоко обеспеченной социальной группы. Данная категория потребителей готова приобретать дорогую модельную обувь, обладающую прекрасными эстетическими и эргономическими показателями.Эргономические свойства характеризуют способность обуви удовлетворять потребность человека в удобстве и комфорте при эксплуатации. Эргономические свойства подразделяются на антропометрические, физиологические,гигиенические и свойства безопасности пользования. Антропометрические свойства характеризуют размер, полноту обуви, высоту и ширину отдельных деталей обуви и другие признаки. Проявляются эти свойства в удобстве пользования обувью и взанмбсвязаны с размерами стоп населения.