Мировой рынок рекламы

Заключение

Функционирование рыночной экономики невозможно без института рекламы, при этом реклама выступает как жизненно необходимый, внутренне присущий элемент рынка, является важнейшим инструментом его развития.
Для понимания функционирования рынка рассмотрено его понятие и механизм функционирования, который заключается в саморегуляции посредством соотношения спроса, предложения и цен.
Рынок не может существовать без конкуренции, в работе рассмотрено понятие и задачи конкуренции. Роль рекламы в функционировании рыночного механизма заключается в следующем:
-Реклама должна быть нацелена на установление рыночного равновесия. Отсутствие или сокращение рекламы ведет к перепроизводству (избытку предложения) и сокращению потребления, а значит и спроса.
-Реклама развивает конкуренцию, способст ...

Содержание
Введение 3
1.Понятие рынка и рекламы 5
1.1. Понятие рынка и механизма его функционирования 5
1.2. Понятие, задачи и функции рекламы 6
2.Мировой рекламный рынок 11
2.1. Основные игроки рекламного рынка 11
2.2. Расходы мирового рекламного рынка 13
2.3. Прогноз развития ранка рекламы 18
3. Рекламный рынок России как часть мирового рекламного рынка 21
3.1. Динамика и прогноз развития российского рынка рекламы 21
3.2. Особенности рекламного рынка РФ 25
Заключение 27
Список использованной литературы 29

Введение

Реклама является одной из основных движущих сил, которая способствует повышению жизненного уровня населения. Реклама является каналом распределения информации на рынке и предпосылкой обратной связи с ним. Реклама служит всем нуждам общества: стимулирует спрос и доходность рынка, создает имидж фирмам и товару, привлекает внимание к социальным проектам, увеличивает налогооблагаемую базу, имеет образовательную и политическую роль. Актуальность существования рекламы на рынке сомнений не вызывает, т.к. без нее невозможно экономическое развитие.
Виды рекламы становятся многообразнее и развиваются вместе с техническим прогрессом. С их развитием воздействие на рыночные явления становится интенсивнее и целенаправленнее. Для достижения цели рекламных обращений производители и продавцы това ра прибегают к комбинации видов рекламы. В практике маркетинга реклама является центральным инструментом продвижения товара и средством получения прибыли.
Актуальность работы определяется тем, что рынок рекламы является индикатором развития мировой экономики и отражает успешность ее развития. Мировой рынок рекламы показывает уровень развития отдельных регионов и стран, так как темп роста расходов на рекламу связан с темпом роста ВВП.
Мировой рынок рекламы, тенденции его развития рассматриваются в исследованиях маркетинговых и рейтинговых агентств. Сущность рекламы изучена достаточно полно и представлена в работах многих авторов, среди них: А. Дейян, Е.В. Исаенко, А.В.Костина, А.Н. Мудров и многие другие.
Объектом исследования выступает мировой рынок рекламы.
Предметом исследования является динамика и прогноз развития мирового рекламного рынка.
При написании курсовой работы использовались процессный, аналитический и статистический методы исследования.
Цель данной работы - рассмотреть динамику, структуру и прогноз развития мирового рынка рекламы. Основные задачи:
-определить понятие рынка, механизма его функционирования;
-определить понятие, цели и функции рекламы;
-рассмотреть динамику развития мирового рынка рекламы;
-рассмотреть прогноз развития мирового рынка рекламы на 2015 год;
-выявить особенности рекламного рынка в России.

- стимулирование сбыта среди посетителей (промо - акции, раздача образцов, лотереи);
- стимулирование сбыта среди торговых посредников (рассылки по почте, каталоги, буклеты);
- прямой маркетинг (через торговых агентов);
- рекламные материалы (дизайн, производство);
- событийный маркетинг (специальные мероприятия)1.
2.Мировой рекламный рынок
2.1. Основные игроки рекламного рынка
Ведущее положение на рынке занимают крупные транснациональные корпорации, располагающие возможностью крупных рекламных инвестиций. Многие российские фирмы не имеют таких возможностей из-за созданного объемом рекламы барьера входа в отрасль. Корпорации-олигополии используют все доступные средства рекламы: ТВ, радио, печать, наружная реклама, реклама в местах продаж. Данные о крупнейших рекламодателях позволяютсделать вывод о самых олигополизированных отраслях, где ключевой барьер — гигантские рекламные расходы. Отрыв от лидеров других компаний по отраслям исчисляется порядками На рис.2.1 показан ТОП -10 мировых рекламодателей1.
Рис.2.1. ТОП-10 мировых рекламодателей,2012 год
Отраслевое интернет-издание AdIndex при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), исследовательских компаний TNS Russia и "ЭСПАР-Аналитик" подсчитало бюджеты рекламодателей. По итогам 2013 года крупнейшим заказчиком рекламы вновь оказалась транснациональная компания Procter & Gamble , далее 2 место занимает компания Пепси, третье- компания Марс. Бюджет компаний свыше 6 млрд. рублей.
AdIndex оценивает бюджеты только в четырех медиа, где сегодня есть независимый мониторинг: на ТВ, радио, в прессе и наружной рекламе. В рейтинг вошли 50 компаний, чьи затраты на закупку рекламы в 2013 году в указанных медиа превысили 100 млн. рублей. Кроме суммарных медиабюджетов опубликованы также данные об объемах закупок по отдельным СМИ. На первом месте по затратам находится национальное телевидение.
Рейтинг 10-ти крупнейших рекламодателей 2013 года показан в Приложении.
Доля затрат на рекламу ведущих рекламодателей приведена на рис..2.21.
Рис.2.2. Доля затрат на рекламу ведущих рекламодателей в общих бюджетах, %
Самые высокие затраты отмечены в отрасли косметики и парфюмерии- компания Л. Ореаль-19,4%, лидер рынка тратит на рекламу 12,6% общего бюджета.
Все показанные фирмы представляют собой участников олигополистического рынка в разных отраслях.
2.2. Расходы мирового рекламного рынка
Рассмотрим динамику расходов на мировом рекламном рынке – рис.2.31.
Рис. 2.3.Расходы мирового рекламного рынка
Наибольшее снижение было в кризис, в 2009 году расходы снизились на 9,9%, далее наблюдается восстановление рынка к 2011 году и ежегодный рост в среднем на 3,5%. Общий объем расходов мирового рынка рекламы в 2013 году составил 499 млрд. долл.
Изменение структуры мировых расходом на рекламу приведено на рис. 2.42.
Рис. 2.4. Изменение структуры расходов на рекламу с 2003 по 2013 гг.
В 2003 году доминировали расходы на прессу-43,7%, интернет занимал 3,4%, наружная реклама 6,1%. В 2008 году расходы на рекламу в прессе снизились до 37,2%, выросли расходы на интернет на 8%, изменение остальных расходов не значительно. В 2013 году доминирует телевидение -40,2%, расходы на рекламу в прессе продолжили снижение –до 24,9%, наблюдается резкий рост расходов на рекламу в интернете до 20,6%. Такие изменения связаны с изменением потребительских предпочтений, поведенческих особенностей и широтой проникновения интернета.
Распределение рекламных расходов по регионам мира приведено на рис.2.51.
Рис. 2.5. Распределение рекламных расходов по регионам мира, %
Как в 2003, так и в 2008, 2013 гг. самый большой процент расходов приходится на Северную Америку, хотя за 10 лет произошло их снижение на 7%. Самая меньшая доля приходится на наименее развитые страны Среднего Востока и Африки -1%. Доля стран АТР за 10 лет выросла на 5%, стран Западной Европы снизилась на 3%, рост расходов стран ЦВЕ незначителен -1%.
Рисунок 2.6. показывает ТОП-20 стран по объему рекламных расходов1.
Первые места в 2003,2008 гг. занимали США, Япония и Германия. В 2013 году два первых места остались за США и Японией, на третье место вышел Китай, Германия уступила ему и встала на 4 место. Примечательно, что Россия в данном ТОП – листе с 2003 по 2013 гг. поднялась с 19 на 11 место.
Рис. 2.6.ТОП -20 стран по объему рекламных расходов
Несмотря на продолжающийся рост рынков развивающихся стран, по оценкам ZenithOptimedia, США продолжает являться страной, приносящей глобальному рекламному рынку больше всего новых рекламных бюджетов для роста - рис.2.71.
Рис. 2.7. Вклад стран в рост рынка рекламы на 2012 год, млн. долл.
На рис.2.8. показано ТОП-10 стран по доле ТВ и интернет - рекламы в общих расходах на рекламу в 2013 году1.
Рис.2.8. Доля ТВ - и интернет - рекламы в ТОП 10 стран по объему рекламных расходов (2013 г.)
Самые высокие расходы на рекламу по ТВ в Бразилии -72% и в России -48%, в Великобритании самые высокие расходы на интернет -41%.
2.3. Прогноз развития ранка рекламы
Прогноз роста мирового рекламного рынка на 2015 год приведен на рис.2.91.
Рис. 2.9.Прогноз роста мирового рынка рекламы на 2015 год
При росте мирового ВВП 6,9%, рост рекламного рынка -5,6%. Рост мирового рынка рекламы зависит от темпов роста ВВП, соответственно при замедлении мирового развития, темп роста рекламного рынка снизится.
Пик роста как развивающих, так и развитых рынков придется на 2015 г. – рынки вырастут на 9,4% и 3,5%, соответственно. Блок Северная и Центральная Европа (Чехия, Польша, Венгрия, Великобритания, Германия, Франция и пр.) развиваются медленнее Восточной Европы во главе с Россией и Украиной.
Большинство этих стран находятся в еврозоне или имеют тесные экономические отношения с ней. После сокращения на 0,4% в 2012 году, рекламные расходы в этом регионе вырастут – на 2% в 2015 гг.
Восточная Европа и Центральная Азия продолжают быстрое восстановление после кризиса 2009 года. В этом блоке расходы на рекламу будут расти по 10-11% в год вплоть до 2015 года. В развивающихся странах азиатского региона (Китай, Индия, Индонезия, Малазия, Пакистан, и пр.) в 2012 году рост составил 11,2%. В 2015 гг. динамика не изменится, среднегодовой рост составит 10-11%. Реклама в Северной Америке в 2015 г. будет расти на 4-5%. Латинскую Америку, так же как и развивающиеся азиатские страны ,ожидает рост на 10%. Ближний Восток и Северная Африка после скромного роста в 2012 года (на 1,4%), ожидает более бурное развитие –на 8,9% в 2015.
Только 6 из 10 крупнейших рекламных держав в 2015 году сохранят свои позиции в топ-10. Три страны опустятся вниз по рейтингу – Великобритания с 5 на 6 место, Франция – с 7 на 9, Канада выйдет из списка лидеров. К 2015 году Бразилия займет 5 место, а Россия поднимется с 11 на 7.
На рис.2.10 приведены прогнозируемые места стран ТОП-10 в 2015 году, по сравнению с 2012 годом1.
Рис.2.10. ТОП-10 стран на 2015 год
В 2015 году интернет-реклама превзойдет совокупные рекламные затраты на газеты и журналы. Интернет также остается лидирующим медиа по вкладу в рост мирового рекламного рынка. В2015 гг. на его долю придется около 59% от всех новых рекламных долларов. Немного отстает телевидение с 40% долей. Прогнозируемые расходы по медиа на текущий год приведены на рис. 2.111.
Рис. 2.11. Прогнозируемые расходы по медиа на 2015 год
В целом изменение в разрезе медиа средств в 2015 году незначительно.
3. Рекламный рынок России как часть мирового рекламного рынка
3.1. Динамика и прогноз развития российского рынка рекламы
Российская реклама продолжит развиваться в темпе, присущем развивающимся рынкам, то есть ожидаемый рост 2015 года будет на уровне 3,5%1.
Рекламный рынок быстро реагирует на уровень потребительского спроса, который, в свою очередь, зависит от изменения политической и экономической ситуаций. В марте 2014 года политические события на Украине вызвали падение на российском фондовом рынке. Индексы снизились до минимальных показателей за последние несколько лет, рубль подешевел, а евро перешагнул рубеж в 50 рублей. Эксперты прогнозируют снижение темпа роста российской экономики. В 2015 году Минэкономразвития ожидает удорожания продовольственных товаров, что негативным образом отразится на покупательной способности населения и ограничит рост потребления. Данные изменения отразятся на рекламном рынке, так как потребители сократят спрос и перестанут реагировать на рекламу товаров, на которые не хватает доходов.
Эксперты пришли к выводу: Россия потеряла преимущество как быстрорастущий рынок.
Экономическая нестабильность заставила рекламодателей снизить объемы размещения рекламы. В январе – августе 2014 года 30% рекламодателей снизили на 10% бюджеты на национальном ТВ. Сильнее всего урезали бюджеты FMCG, ритейл, автомобили, платежные средства. Основным драйвером роста послужили фармакология и БАД2.
На рынок повлияли и антисанкции. Впервые ведущие компании снизили долю на рекламном рынке. До вступления в силу санкций агентства-члены АКАР говорили о том, что на рынке стагнация. Стагнацию сейчас нарушили санкции. Агентства, занимающиеся западными клиентами, запаниковали, но большинство компаний, все-таки настроено позитивно, так как рынок изменится, будут пересмотрены новые технологии. Сейчас крупнейшие рекламодатели вынуждены оптимизировать маркетинговые бюджеты в России.
На рис.3.1 приведена структура рекламного рынка и затраты на рекламу1.
Рис.3.1. Структура рекламного рынка и затраты на рынке РФ
В структуре затрат первое место занимает телевидение, на втором месте реклама в интернет, на третьем месте наружная реклама.
Позиции ведущих мировых рекламодателей в России приведены на рис.3.22.
Рис.3.2. Позиции ведущих мировых рекламодателей на рекламном рынке РФ
Лидер мирового рынка Procter & Gamble в РФ также занимает 1 место, позиция Нестле на рынке РФ равна мировой. Менее активны автомобильные концерны, так как рынок РФ недостаточно платежеспособен для активного приобретения автотранспорта.
Структура рекламного рынка РФ по отраслям в сравнении с лидером мирового рынка рекламы- США приведены на рис.3.31. При анализе мы не будем брать в расчет прочие услуги и неопределенные категории. Без учета данных позиций, лидерство на отраслевом рынке США занимает розничная торговля -12%, на рынке РФ продукты питания и напитки -16%. Высокую долю на рынке США занимает автомобильный сектор -11%, далее идут финансовый сектор и телекоммуникации - по 9%. На рынке РФ на втором и третьем местах находятся медицина и фармацевтика (14%) и парфюмерно –косметические товары -11%. Структура расходов отражает уровень развития рынка, преобладающие потребности.
Рис.3.3. Структура рекламного рынка по отраслям, РФ и США, %
Кризисные явления приводят к преобразованию рекламного рынка. Есть много плюсов для региональных и российских агентств, потому что международные сетевые агентства станут недоступны по цене для заказчиков, крупных брендов. Соответственно бюджет перейдет российским агентствам, которые оставят НДС в России. В такие периоды также появляются новые технологии и новые рекламные идеи.
Таким образом, рекламный рынок России находится в нестабильном состоянии, с одной стороны снижается платежеспособность заказчиков, с другой стороны высокие цены западных агентств перенаправят клиентов к российским агентствам и усилят среди них конкуренцию. В этих условиях рекламным агентствам необходимо совершенствовать маркетинговые технологии, направленные на привлечение клиентов.
3.2. Особенности рекламного рынка РФ
Рассмотрим эти особенности.
На российском рынке работают практически все крупные рекламные агентства Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Рекламная деятельность в Российской Федерации не лицензируется. Однако иностранное юридическое лицо, занимающееся производством и размещением рекламы в России, должно быть легализовано в соответствии с российским законодательством, так же как и любая иностранная фирма в России. В рейтинге самых крупных рекламодателей первую пятерку составляют крупные иностранные корпорации. В связи с осложнением политической обстановки некоторые западные агентства сократили или свернули свою работу, что является шансом для выдвижения на первые места российских агентств.
Стоит отметить, что россияне (так же как и москвичи) предпочитают покупать знакомые марки, чем незнакомые, даже если последние стоят дешевле. И большинство потребителей, как в России, так и в Москве отдают предпочтение уже проверенным маркам. Проверенными марками становятся те, которые больше рекламируются.
В России большая разница в структуре потребления по регионам, поэтому рекламу и ее средства следует дифференцировать, исходя из региональных особенностей. Первую пятерку регионов по качеству жизни в первом квартале 2011-2013 гг. составили Москва, Санкт-Петербург, Московская область, Тюменская область и Югра. Таковы данные исследования, проведенного Лабораторией математических методов политического анализа и прогнозирования факультета политологии МГУ им. М.В.Ломоносова по заказу и при содействии Института региональной информации. Пятерку регионов с наиболее низким показателем качества жизни за этот период составили Амурская область, Республика Алтай, Калмыкия, Ингушетия и Тува1.
Доля заказов транснациональных компаний выше. Российские компании часто не настроены на долгосрочное планирование, а пытаются получить быстрый эффект.
По мнению начальник Правового управления ФАС России С.Пузыревского, через рекламу Россия переходит из монополистической экономики в рыночную1.
Реклама также выполняет социальную функцию, должна быть приближена к менталитету и традициям страны, иностранные рекламодатели стремятся эту особенность соблюдать и выделять.
Особенностями является и запрет на рекламу табака, алкоголя, азартных игр, эти запреты являются признаками цивилизованности рекламного рынка.
Особенностью рынка является тщательный контроль за соблюдением норм этичности рекламы.
По словам начальника Правового управления ФАС России, ФАС России занимается также и неэтичной рекламой. "Это несвойственная для государства функция - следить за этичностью рекламы. В других странах этим занимается само рекламное сообщество. Но в России саморегулирование развито слабо"2.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный рынок в РФ еще недостаточно развит в плане саморегулирования и больше настроен на быстрое получение прибыли.
Заключение
Функционирование рыночной экономики невозможно без института рекламы, при этом реклама выступает как жизненно необходимый, внутренне присущий элемент рынка, является важнейшим инструментом его развития.
Для понимания функционирования рынка рассмотрено его понятие и механизм функционирования, который заключается в саморегуляции посредством соотношения спроса, предложения и цен.
Рынок не может существовать без конкуренции, в работе рассмотрено понятие и задачи конкуренции. Роль рекламы в функционировании рыночного механизма заключается в следующем:
-Реклама должна быть нацелена на установление рыночного равновесия. Отсутствие или сокращение рекламы ведет к перепроизводству (избытку предложения) и сокращению потребления, а значит и спроса.
-Реклама развивает конкуренцию, способствует росту экономики.
-Информирует потребителя о товарах и услугах.
-Для производителя создает возможность продвижения новых товаров и стимулирует конкуренцию.
-Способствует увеличению, поддержанию и стабилизации спроса.
-Является источником создания рыночных структур - рекламных агентств.
Мировой рынок рекламы восстановил свои докризисные значения. Основными рекламодателями являются олигополии в отраслях бытовой химии, автотранспорта, продуктов питания, парфюмерии и косметики.
В 2013 году в расходах на рекламу доминирует телевидение -40,2%, расходы на рекламу в прессе продолжили снижение – до 24,9%, наблюдается резкий рост расходов на рекламу в интернете до 20,6%. Такие изменения связаны с изменением потребительских предпочтений, поведенческих особенностей и широтой проникновения интернета.
Как в 2003, так и в 2008, 2013 гг. самый большой процент расходов на мировом рекламном рынке приходится на Северную Америку, хотя за 10 лет произошло их снижение на 7%. Самая меньшая доля приходится на наименее развитые страны Среднего Востока и Африки -1%. Доля стран АТР за 10 лет выросла на 5%, стран Западной Европы снизилась на 3%, рост расходов стран ЦВЕ незначителен -1%. В разрезе стран первые места в 2003,2008 гг. занимали США, Япония и Германия. В 2013 году два первых места остались за США и Японией, на третье место вышел Китай, Германия уступила ему и заняла 4 место.
Прогноз роста рекламного рынка на 2015 год -5,6%.
Рынки рекламы развитых стран по прогнозу вырастут на 9,4% , развивающихся стран на 3,5%. В 2015 году лидерство на рекламном рынке сохранится за США, Японией и Китаем. В разрезе каналов рекламы в 2015 году больших изменений не произойдет.
Рынок России является частью мирового рынка рекламы и на 2015 год прогноз роста невысокий, т.к. это связано с экономико-политическими изменениями и низким темпом экономического роста. Особенностями рекламного рынка в России являются: