Разработка комплекса директ-маркетинга в продвижении товаров, «директ- мэйл» в рекламной компании

Заключение
По итогам проведенного исследования выявлено, что компания «Лидер-Сервис» ухудшила результаты своей деятельности, так как выручка отчетного года сократилась на 27%. Услуги компании по матрице БКГ отнесены к дойным коровам, но нуждаются в дополнительном развитии.
Исследование системы продвижения показало, что компания давно не участвовала в выставках, использует отраслевую прессу и не использует директ-маркетинг как инструменты продвижения.
Опрос клиентов показал, что:
-68% клиентов узнали о фирме по рекомендациям других клиентов; 18% посетили сайт; 14% узнали из прессы;
-для клиентов наиболее важна информация о видах услуг, ценах, проведенных проектах, событиях, участии фирмы в разнообразных мероприятиях;
Можно сделать вывод, что только 32% клиентов посещали сайт и узнали о фирм ...

Содержание
Введение 5
1 Общая характеристика объекта исследования 6
2 Анализ рыночной среды 9
2.1 Анализ микросреды 9
2.2 Анализ макросреды 10
3Анализ товарной политики 12
3.1 Анализ потребности на рынке 12
3.2 Анализ ассортиментных групп 13
3.3 Анализ товарной единицы 14
4 Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по по продвижению компании средствами директ - маркетинга для компании ООО «Лидер-Сервис» 16
4.1 Теоретические аспекты 16
4.2 Проведение маркетингового исследования 18
4.3 Проектные мероприятия 20
Заключение 26
Список используемых источников 27
Приложение А 28

Введение
Директ - маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивидуальности. Он предполагает обратную связь и не использует информационных посредников для коммуникативной связи.
Актуальность исследования определяется необходимостью применения директ - маркетинга как малобюджетного эффективного средства продвижения.
Объект исследования – ООО «Лидер-Сервис».
Предмет исследования- продвижение средствами директ -маркетинга.
Цель работы – разработка проектных мероприятий по продвижению компании средствами директ - маркетинга для компании ООО «Лидер-Сервис» .Для достижения цели ставятся следующие задачи:
1.Охарактеризовать объект исследования.
2.Провести анализ внешней и внутренней среды.
3. Проанализировать товарную политику.
4. Дать теоретические понятия по предмету исследования.
5. Про вести маркетинговое исследование.
6. Разработать проектные мероприятия по продвижению компании средствами директ -маркетинга.

д. как в классической рекламе, так и в директ-маркетинге остаются одинаковыми. Человек, на которого направлена реклама, с первого взгляда должен понять, что это реклама именно этой фирмы, независимо от того, смотрит ли он объявление, киноролик или читает рекламное послание. Стратегия 2: Классическая реклама и директ-маркетинг комбинируются вполне сознательно. С помощью классической рекламы вы можете указать на дальнейшие мероприятия уже в сфере директ-маркетинга. Используйте, например, классическую рекламу со ссылкой: «Загляните в ближайшие дни в свой почтовый ящик». Стратегия 3: Комбинируйте классическую рекламу с элементами директ-маркетинга. Внешняя реклама (плакаты, щиты, стенды, реклама на транспортных средствах и т. д.) часто содержит в себе возможности получения откликов в форме номера телефона или в последнее время в форме адреса системы WWW (World Wide Web). Преимущества гармонизации В конечном счете речь идет об оптимизации общения с клиентом, которая удовлетворила бы его, оферента и агентства. Преимущества для вас как оферента: Чем больше вы будете использовать путей общения с клиентами, тем больше будет пересечений. Общий план коммуникации, в котором каждый отдельный инструмент перепроверяется на предмет его целевой эффективности, сокращает общие расходы. Одновременно это дает вам большую уверенность. Вы используете каждый инструмент таким образом, что в комбинации с другими инструментами это приводило к дополнительному эффекту.Эти преимущества признаются многими оферентами. Все больше заданий передается в агентства директ-маркетинга. Важным последствием гармонизации для многих агентств, занимающихся классической рекламой, явилось обеспечение сохранности их собственной клиентуры. Именно в Германии в этой области в последние годы произошел поистине «бум основания». Большинство важных классических агентств сегодня имеют дочерние филиалы директ-маркетинга, которые часто носят то же название с прибавлением лишь слова «директ». Преимущества гармонизации для лиц, на которых направлена реклама: Сегодня на них обрушивается вал информации. Но лишь только индивидуально направленная информация выделяется из этого потока. В идеальном случае рекламные послания директ-маркетинга достигают только чрезвычайно заинтересованных лиц. Эта целевая группа не рассматривает рекламные акции как нечто обременяющее. Раньше в массовую коммуникацию вкладывались большие деньги, но одновременно происходило и неоправданное распыление средств. Сегодня с помощью директ-маркетинга осуществляется более точное и эффективное информирование клиентов. Эта информация, исходящая от одной фирмы, идет в двух направлениях: во-первых, к другой фирме (директ-маркетинг «Business-to-Business) и, во-вторых, к частным лицам (директ-маркетинг «Business-to-Consumer»).2. Электронная торговля как форма директ-маркетинга2.1. Электронная коммерция – сущность и возможностиВеб-серверы и базы данных позволяют удобно организовать эффективную систему электронной коммерции. Электронная торговля - самый современный способ ведения бизнеса, что позволяет компаниям снизить затраты, улучшить качество продукции и услуг и увеличить скорость их доставки до конечного потребителя.Довольно трудно дать определение такому способу ведения бизнеса, как «электронная коммерция». Существует более двадцати определений этого понятия. Однако, в этом случае они имеют несколько основных моментов, которые и отличают электронную коммерцию от ее обычного аналога.Во-первых, определим место, в котором начинается виртуальный бизнес: Интернет.Во-вторых, в Интернет-бизнесе обычные межбанковские взаиморасчеты неэффективны, что привело к появлению различных платежных систем, которые были разработаны специально для электронной коммерции. Использование кредитных карт Visa, MC, DC также имеет несколько иной характер в Интернете.В-третьих, Интернет-бизнес требует особой организационной и финансовой схемы, по которой вынуждено работать предприятие (или частное лицо), пожелавшее предложить свои товары (или услуги) на виртуальном рынке.Вот некоторые определения термина «электронная коммерция».«Электронная коммерция - это любая форма бизнес-процесса, в котором взаимодействие между субъектами происходит в электронном виде (с использованием интернет-технологий)».«Электронная коммерция – это процесс покупки / продажи товаров или услуг, в которых весь цикл коммерческой сделки или ее часть осуществляются в электронном виде. В этом варианте говорится только об электронной коммерции, не затрагивая другие области бизнеса...«Электронная коммерция – это торговля через Интернет с помощью компьютеров покупателей и продавцов товаров».Синонимы термина «электронная коммерция» являются: электронная торговля, электронный бизнес, сетевой бизнес, интерактивный бизнес. Перечень товаров / услуг, которые могут быть предметом электронной коммерции очень большой: интеллектуальные товары (программное обеспечение, статьи, рекомендации и т.д.); продукты, которые попадают в категорию «... легче ноутбуков» (книги, сами ноутбуки), то есть, что можно отправить по почте; и, наконец, все остальные (продукция отечественных и зарубежных производителей, от мебели до многотонных автомобилей «КАМАЗ»). Через Интернет можно продавать сувениры, оргтехнику, транспортные средства; можно вести бизнес в сфере туризма, продавать билеты, экскурсии, бронировать номера в гостиницах; доставлять цветы и подарки; вести бизнес в области развлечений, создавать музыку и т.д.С помощью электронной коммерции можно увеличить доходы за счет привлечения дополнительных клиентов, снижения себестоимости продукции, сокращения цикла движения товаров, повышения качества услуг. Такие проблемы как обработка электронных платежей, безопасность передачи коммерческой информации и конфиденциальность могут быть решены с помощью стандартного программного обеспечения. Те, кто работал в сети, не сомневаются в том, что Интернет становится жизненно важным для ведения бизнеса.Началом появления электронной коммерции можно считать 1970 г., когда в США появились электронные данные о компьютерных сетях - EDI (Electronic Data Exchange,) - и электронный перевод средств банков в компьютерных сетях - EFT (Electronic Funds Transfer).Интернет снижает затраты на проведение торговых и прочих сделок, поэтому пользователи Интернета стали переводить свои данные в цифровую форму. Манипуляции цифровой информацией в компьютерных сетях значительно расширяют возможности бизнеса. Любая информация может быть представлена и может храниться в виде цепочки битов. Ценность электронной коммерции для покупателей заключается в том, что она значительно экономит время для покупателя на процесс поиска нужного для него товара. Виртуальный магазин, работающий 24 часа в сутки, способен быстро и адекватно реагировать на требования клиентов, и поиск необходимой информации может занять меньше одной минуты.Для продавца ценность электронной коммерции заключается в потенциале охватить для своей торговли бесчисленных покупателей, потому что в этом виде торговой деятельности компания получает почти всю территорию земного шара. Следовательно, электронная коммерция в Интернете означает для компании укрепление своих конкурентных позиций на рынке. Важным фактором укрепления интерактивного бизнеса в целом и электронной коммерции в частности, является оперативность сделки.Интернет позволяет продавцу:а) проводить рекламу своих продуктов и товаров на региональном и международном уровнях. Эта реклама может нести не только общий характер, но и быть последовательно детализирована – до показа фотографий продаваемых товаров, описания упаковки, условий доставки и так далее. Причем номенклатура может быть сколь угодно большой;б) проводить рекламу своей компании (предприятия) в целях привлечения к взаимодействию отечественных и зарубежных партнеров;в) оперативно следить за рыночными ценами;г) для рекламы своих проектов для привлечения инвесторов;д) организовать систему заказов на продаваемые товары;е) организовать оперативную координацию с торговыми представителями по электронной почте, а также прямого доступа к информационным ресурсам партнеров;В результате:• расширение рынка сбыта, так как огромное количество людей в нашей стране и за рубежом познакомятся с компанией, ее продукцией и услугами;• увеличение объема продаж, так как это создает дополнительную торговую точку;• снижение издержек производства, потому что затраты на продвижение и торговлю товарами в электронном магазине меньше, чем в обычном;• достигается победа над конкурентами, потому что реклама продукции в интернет-магазине быстрее и массова;• возможность торговать с любой страной, не открывая классический магазин в каждой из них;• возможность работать в магазине, находясь в любом месте, например, в домашнем офисе или в машине;• возможность работать в любое время дня и ночи.Интернет позволяет покупателю:а) найти фирмы, которые реализуют нужный продукт;б) оценить состояние рынка и выбрать правильную компанию, фирму-продавца нужного товара;в) делать уточняющие запросы для фирмы-продавца по электронной почте и получать ответы;г) заказать товар;д) выбрать поставщика транспортных и экспедиторских услуг;е) заказать доставку товаров;г) осуществлять платежи.Производственная инфраструктура электронной коммерции ориентирована на процесс производства и создание товаров, а также условий, окружающих его. Она включает в себя товары и услуги, базы данных, мультимедийные продукты, информационные продукты и услуги.Инфраструктура перемещения включает в себя Интернет, кабельное телевидение, телефонную сеть и защищенную сеть для электронного обмена деловыми документами между компьютерными программами различных компаний в стандартной форме. Инфраструктура сбыта предназначена для того, чтобы довести продукт или услугу до заказчика (покупателя). Эта инфраструктура включает в себя электронную почту, Web-сервер, открытые базы данных, электронные каталоги и др.Инфраструктура обслуживания включает такие операции, как оплата (кредитные карты, цифровые деньги, и т.д.), безопасность, электронная почта, Web-сервер, различные каталоги, послепродажное обслуживание и др.Сетевая инфраструктура электронной коммерции показана на рисунке 1.1.Рис. 1.1. Схема сетевой инфраструктуры электронной коммерцииРынок электронной коммерции как результат развития интерактивного бизнеса – новый независимый сектор в одном российском рынке товаров и услуг.Электронная коммерция создала новую форму организации коммерческих предприятий – виртуальные магазины и постоянно находятся под влиянием конкуренции, предлагая новые продукты и услуги, которые будут продаваться в этих магазинах.2.2. Особенности построения системы распределения в ИнтернетеРазвитие Интернета привело к появлению двух новых тенденций в существующей системе распределения. С одной стороны, современные информационные технологии создали возможность для широкого круга производителей, чтобы получить доступ к конечным потребителям своей продукции, которая в некоторых случаях препятствует строительству распределительной многоуровневой системы и взаимодействовать с потребителями на уровне прямого маркетинга. С другой - Сеть стала причиной появления большого числа посредников, основная роль которых связана с предоставлением информационных услуг для всех участников рынка Интернета.В общем, Интернет, как новый канал распределения, имеет большое влияние на две группы компаний. Первая группа включает в себя производителей, которые могут использовать его в качестве средства доступа к конечным потребителям. Вторая состоит из посредников, участники существующих каналов, для которых Интернет может представлять некоторую угрозу в связи с возможностью отказа от их услуг со стороны производителей, а также новые виды посредников, в результате появления Интернета. Рассмотрим эти группы компаний, их место и роль в системе распределения, принимая во внимание влияние сети Интернет.Интернет для производителейПричина рассмотрения Интернета как нового канала дистрибуции товаров и услуг имеет ряд обстоятельств.Во-первых, это позволяет компаниям взаимодействовать с потенциальными клиентами из любых географических точек, независимо от часовых поясов или времени суток, то есть, обеспечивает прямой доступ к конечным потребителям своей продукции. Кроме того, упрощается обмен информацией, что способствует обеспечению максимально подробной информацией без каких-либо значительных материальных затрат.Во-вторых, в связи с возможностью реализации его через ряд функций, таких как информационная функция, функция продвижения, ведения переговоров, заказа и оплаты, Интернет часто устраняет необходимость построения многоуровневой системы дистрибуции и позволяет построить взаимодействие с потребителями на уровне прямого маркетинга.Во втором случае возникает вопрос об эффективности доведения продукции до потребителей и их обслуживанием. Сосредоточимся на первом случае и о той основной проблеме, которая часто происходит, когда используется Интернет в системе распределения компании, а именно - конфликты в системе распределения. Конфликты в системе распределения могут произойти, когда производитель начинает продавать свою продукцию через Интернет напрямую конечным пользователям, в то время как имеется традиционная сеть дистрибьюторов-распространителей. В этом случае причиной конфликтов является то, что производитель лишает посредников прибыли, которую они могли бы получить, обслуживая какой-то конкретный сектор рынка. Подобные конфликты могут возникать, когда более крупный посредник выходит в Интернет, чтобы продавать товары непосредственно конечному потребителю. Если такие столкновения интересов остаются нерешенными, могут произойти очень неприятные последствия.Интернет для посредниковОдин распространенный миф утверждает, что Интернет позволит устранить посредников. Это означает, что постепенный переход покупателей к приобретению товаров в обход промежуточного канала распределения, со временем заставит их исчезнуть из него. О том, что институт посредников перестанет существовать, много говорили еще на заре создания Интернета, но время показало, что они как были, так и остаются. Интернет не приводит к устранению цепочки распределения, но приводит к ее модификации.Многочисленные производители создают товары, дистрибьюторы покупают их и передают через несколько уровней канала распределения розничным продавцам, которые имеют дело с конечным потребителем. Дополнительные услуги цепочки распространения заключаются в транспортировке грузов, их хранении на складах, доставке до потребителя, обслуживание и т.д.Таким образом, вопрос о существовании посредников является вопросом относительной эффективности канала распределения товаров. Производители извлекают выгоду от сотрудничества с посредниками. И это не теряет своей актуальности для бизнеса даже в эпоху Интернета. Посредники зачастую гораздо более эффективно доставлять продукцию на конкретные целевые рынки. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и масштабам деятельности, посредники обычно предлагают потребителям широкий спектр услуг, чем это может сделать сам производитель.В этой ситуации производителю просто не выгодно отказываться от существующей системы распределения и вместо того, чтобы обойтись без традиционных посредников и установить прямой контакт с конечными пользователями, то выгоднее начать дело с первой категорией. Например, производитель может создать веб-сайт не для конечных пользователей, и для посредников, где они могли бы заказать необходимые товары.В эпоху Интернета сможет выжить категория посредников, которые нашли новые способы повышения потребительской стоимости распространяемой продукции.3. Анализ рынка электронной коммерции в РоссииЭлектронная коммерция в России на данном этапе содержит ряд вопросов и проблем, поэтому анализ и выявление его конструктивных элементов, основных тенденций и закономерностей развития российского рынка является необходимым условием для дальнейшего развития российского бизнеса в целом.В соответствии с определением, электронная коммерция относится к бизнес-процессам на основе информационных технологий или коммерческой деятельности в сети Интернет. Термин «электронная коммерция» следует рассматривать как более узкого понятия - процесс удаленного приобретения физических и нефизических товаров и услуг через телекоммуникационные сети.На современном этапе развития, электронная торговля позволяет организациям значительно снизить финансовые и временные ресурсы, повышает конкурентоспособность, выходит на новые рынки, обеспечивает дополнительной информацией о потребностях потребителей, о быстром реагировании на изменения спроса. Многие компании используют возможности электронной коммерции, чтобы обеспечить дополнительное пре- и послепродажное обслуживание.В настоящее время рынок электронной коммерции в России интенсивно развивается. Согласно исследованиям, проведенным агентством Data Insight, объем российского рынка электронной коммерции в 2011 году составил 310 миллиардов рублей, в 2012 году он уже составлял 392 миллиарда рублей (26%). Некоторые лидирующие представители розничной электронной коммерции достигли увеличения продаж на 200-300%.Следует отметить, что рост этого сектора значительно опережает рост экономики: в 2012 году ВВП России вырос на 3,5%, а электронная коммерция выросла на 26%.По мнению экспертов компании J'son & Partners Consulting, в ближайшие годы ожидается стабильный рост по 15-20% в год. Таким образом, в 2020 году объем рынка электронной коммерции будет более 2180 миллиардов рублей (Рисунок 3.1).Рис. 3.1. Объем рынка электронной коммерции в России (млрд. руб.)Тем не менее, сегмент электронной торговли в нашей экономике стал более очевидным лишь в последние годы. До 2011 года доля продаж через Интернет составляла менее 1% от общего объема торговли России, в 2012 году - около 2% (Рисунок 3.2). Подобные показатели отмечаются в США и Великобритании в 2003 и 2005 годах, а в настоящее время - доля электронной торговли в этих странах занимает более 10%, что свидетельствует о наличии значительного резерва для дальнейшего роста этого сегмента рынка в России. Согласно мнению экспертов, сегмент электронной торговли в 2020 году составит около 7% от общего объема торговли в России. На развитых рынках (Китай, Франция, Германия, Бразилия) в настоящее время эта цифра составляет около 5%.Рис. 3.2. Доля рынка электронной торговли в общем объеме торговли РоссииСледует отметить, что в России существует дисбаланс в развитии электронной коммерции по регионам (рис 3.3). Более 60% интернет-магазинов сосредоточено в Москве и Санкт-Петербурге, где проживает около 15% населения. Эксперты прогнозируют, что к 2020 онлайн-продажи в столичном регионе вырастет на 30%, а в остальных регионах рост составит в среднем 55%.Рис. 3.3. Прогноз распределения продаж через Интернет в российских регионахНа данный момент ситуация такова, что гораздо большее число покупателей из регионов создают гораздо меньший оборот, чем жители мегаполисов. Это связано, в первую очередь, с более ранним проникновением высокоскоростного доступа в Интернет в крупных городах, а также в связи с более высоким уровнем доходов и более развитой инфраструктурой. Россияне привыкают к Интернету медленно – согласно исследованиям, проведенным агентством Data Insight, только 11% пользователей начинают делать покупки в Интернете сразу после подключения, большинство (около 45%) нуждается в адаптации, которая может длиться от двух до пяти лет. Всего в России личный опыт в осуществлении покупок через Интернет имеет около 22 миллионов человек.В настоящее время в структуре рынка электронной коммерции наибольший удельный вес занимает сектор нефизических товаров и услуг, в 2012 году он составляет 65% и оценивается в 255 млрд. рублей (рисунок 3.4). Традиционно, большинство онлайн-покупок приходится на проездные билеты, причем железнодорожные поездки также популярны, как и воздушный транспорт. Также следует выделить такие сегменты, как цифровой контент, гостиницы и туризм, уплата пеней и штрафов, оплата услуг связи.Рис. 3.4.