Анализ товара организации: сущность, модели, методы и организация разработки товара; новые товары в рыночной стратегии

Товарная политика в области управления существующим товарным ассортиментом и разработки новых товарных позиций в настоящее время является мощным оружием конкурентной борьбы: при разнообразии предлагаемых товаров на рынке, необходимо формировать такое товарное предложение, которое позволяло бы выделять товар конкретной организации среди остальных, обеспечивать узнаваемость и привлекательность для потенциального потребителя.
В работе проанализирована товарная политика молочного завода ООО «Волховский плюс», действующего на рынке г. Санкт-Петербурга и Ленинградской области и относящегося к небольшим предприятиям регионального уровня.
Предприятию свойственны отличительные черты для подобного вида организаций: отсутствие системности маркетинга, ограниченный функционал службы маркетинга, узкий, ...

Введение 3
1. Общая характеристика деятельности организации ООО «Волховский плюс». 5
2. Анализ рыночной среды организации 8
2.1 Анализ микросреды Молочный завод ООО «Волховский плюс» 8
2.2 Анализ макросреды Молочный завод ООО «Волховский плюс» 8
3. Анализ товарной политики ООО «Волховский плюс» 10
3.1 Анализ потребности на рынке 10
3.2 Анализ ассортиментных групп 11
3.3 Анализ товарной единицы 13
4. Проект мероприятий по совершенствование деятельности ООО «Волховский плюс» в области товарной стратегии 14
4.1. Теоретические аспекты анализа товара организации в области разработки товаров 14
4.1.1 Понятие товара и товарной политики организации 14
4.1.2 Стратегические аспекты разработки и управления товарами и товарным предложением 18
4.1.3 Методы оценки существующих товаров в организации и необходимости разработки новых товаров 25
4.2 Анализ деятельности ООО «Волховский плюс» в области товарной стратегии. 30
4.3 Проект мероприятий по совершенствованию товарной стратегии ООО «Волховский плюс 33
Заключение 35
Список литературы 36
Приложение 1 38
Приложение 2 39
Приложение 3 40
Приложение 4 41
Приложение 5 42
Приложение 6 43
Приложение 7 44
Приложение 8 45

Товар является ключевым предметом рыночных отношений и средством удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Выявление реальных потребностей в товаре и удовлетворение человеческих нужд – это стержень товарной политики. Любое предприятие использует знания о том, что человеческие потребности создают основу для формирования товарного предложения, как базовый постулат своего функционирования. Однако далеко не каждое предприятие, реализующее данный принцип, становится успешным и получает прибыль.
Предпринимательская деятельность является эффективной тогда, когда производимый фирмой товар находит спрос на рынке, а удовлетворение определенных потребностей покупателей благодаря приобретению данного товара приносит прибыль.
Проблема формирования привлекательности товарного предложения в настоящ ее время в условиях постоянно ожесточающейся рыночной конкуренции стоит особенно остро, а в отрасли товаров народного потребления актуальность данной проблемы многократно усиливается. Действительно, придя в магазин, покупатель приобретает товары повседневного спроса либо той марки, к которой он привык, либо по цене, которая для него более приемлема, либо выбирает более яркую, привлекательную упаковку. В связи с этим у любого заинтересованного предпринимателя может возникнуть вопрос: «А каким образом можно оптимально сочетать всевозможные факторы формирования привлекательности своего товарного предложения и быть востребованным на рынке?» Настоящая работа призвана дать ответы на эти вопросы.
Объектом данного исследования выступает молочный завод ООО «Волховский плюс». Предметом исследования является организация анализа товаров и товарной стратегии.
Целью данной работы является оценка существующей на предприятии товарной стратегии.
Для реализации цели необходимо выполнить следующие задачи:
- подобрать и изучить необходимую литературу по поставленной проблеме, проработать теоретические аспекты формирования товарной стратегии;
- проанализировать положение предприятия на рынке, основные направления деятельности предприятия, охарактеризовать существующую товарную стратегию компании;
- предложить проект по совершенствованию товарной стратегии в организации, обосновать необходимость его для фирмы и объяснить выгоды от его внедрения.
Для успешного решения поставленных задач целесообразно использовать следующие научные методы исследования: анализ и синтез – при получении общих сведений о предприятии и изучении теории; сравнение – при анализе деятельности предприятия за несколько периодов; моделирование – при разработке проекта мероприятий по совершенствованию товарной политики.
Все расчеты в работе произведены с использованием возможностей приложения Microsoft Office Excel. Часть рисунков, представленных в работе, выполнена с помощью средств Microsoft Office Visio.

Таким образом, формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах. Многие из российских компаний не уделяют достаточного внимания формированию своей товарной политики или делают это бессистемно, обращая внимание на ее отдельные фрагменты. Отсутствие товарной политики, как и ее усеченный вариант, обычно ведут к утрате контроля над конкурентоспособностью, нарушениям ассортимента из-за факторов внешней среды, возникающих неожиданно. Все это вызывает перебои в производстве, снижение уровня эффективности и результативности деятельности предприятия. Принимаемые в отсутствие товарной политики решения обычно основываются, что характерно для российского менеджмента, на интуиции руководителей, а не на взвешенных расчетах, ориентированных на временные интересы. Но интуиция хороша и оправданна только в тех случаях, когда она подкрепляется выверенными решениями. Такие процедуры и правила в отношении товаров, выпускаемых предприятием, должны предусматриваться его товарной политикой [16].Как отмечалось выше, для того, чтобы товар пользовался широким спросом и выгодно отличался от других аналогичных на рынке, необходимо создать определенные сопровождающие его характеристики. Одной из таких немаловажных характеристик является создание брэнда и успешное управление им, поскольку в глазах потребителей брэнды обладают ожидаемыми, уникальными преимуществами, как функциональными, так и эмоциональными [17].4.1.2 Стратегические аспекты разработки и управления товарами и товарным предложениемВ условиях рынка предприятие самостоятельно принимает решение о выборе стратегии и тактики проведения товарной политики. Каждое предприятие может предложить рынку один товар или несколько его видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру, или товарный микс фирмы.Товарная линия – это группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.Увеличение товарной линии осуществляют путем удлинения или наполнения товарной линии.Удлинение товарной линии применяется, когда предприятие ищет новые сегменты рынка, пытается изменить ситуацию в конкурентной борьбе в свою пользу. Это достигается благодаря освоению выпуска продукции, не производимой предприятием в настоящее время. Удлинение товарной линии может осуществляться «вниз» – выпуск более простого и дешевого товара, или «вверх» – выпуск сложного и дорогого товара, или одновременно в обоих направлениях.Наполнение товарной линии осуществляется для более полного использования производственных мощностей и поставок на рынок товаров широкой номенклатуры. Такое увеличение длины товарной линии производится благодаря расширению ассортимента товаров данной линии.Задача высшего руководства фирмы состоит в том, чтобы обеспечить наиболее полное соответствие товарного ассортимента запросам потребителей. Такое соответствие достигается благодаря управлению товарным ассортиментом, что значит постоянно предлагать рынку такой ассортимент товаров, которые удовлетворяет покупателей [32].Товарная номенклатура постоянно должна находиться под контролем, которые необходимо осуществлять на каждой стадии жизненного цикла товара, с тем чтобы включать в нее продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла. Такая балансировка товарной номенклатуры позволяет обеспечивать стабильный объем сбыта и постоянство в получении прибыли.При разработке товарной номенклатуры могут потребоваться решения, связанные с установлением количества предлагаемых товаров, товарных линий, их ширины и глубины, с сохранением или расширением существующей структуры товарного предложения. Соответственно потребуется решить, какую структуру товарного микса следует принять в зависимости от числа товарных линий, отдельных товаров, а также от ширины и глубины товарной номенклатуры.Проведение эффективной товарной политики фирмы связано с двумя крупными проблемами. Во-первых, фирма должна рационально организовать работу в рамках имеющейся номенклатуры товаров с учетом стадий жизненного цикла; во-вторых, – заблаговременно осуществлять разработку новых товаров для замены товаров, подлежащих снятию с производства и выводу с рынка.Таким образом, фирме необходимо иметь и постоянно совершенствовать товарную стратегию, что позволит ей обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.Товарная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать три стратегических направления по улучшению привлекательности имеющегося на фирме товарного микса: инновацию товара, вариацию товара, элиминацию товара [34].Стратегия инновации товара определяет программу разработки и внедрения новых товаров. Однако выражение «новый товар» имеет самое различное толкование и используется как для обозначения усовершенствования, обновления существующих товаров, так и для характеристики абсолютно новых потребительских благ, которые впервые предоставляются потребителям. Необходимо правильно оценить значимость и назначение инновации, так как от этого зависит качество оценки риска, связанного с ее внедрением [35].Инновация товара понимается как процесс получения новых идей по поводу имеющегося продукта, а также разработки и вывода на рынок новых продуктов [36].Инновация товара является основой устойчивой и стабильной деятельности предприятия. Потребность непрерывного обновления товарного ассортимента обусловлена следующими внешними и внутренними факторами окружающей среды:- внутренние факторы – необходимость надежного функционирования, снижения затрат, распределения риска, загрузки производственных мощностей, обеспечения персонала работой;- внешние факторы – развитие техники и технологий, развитие рынка производительных сил и рынка сбыта, изменение отношения потребителей к товару, постоянные изменения конкуренции и конкурентных отношений [37].Инновация товара предполагает разработку и внедрение новых товаров и по форме осуществления подразделяется на дифференциацию и диверсификацию товара.Дифференциация товара представляет процесс разработки ряда существенных модификаций товара, которые делают его отличным от товаров-конкурентов [38].Целью дифференциации товара является увеличение его конкурентоспособности, повышение привлекательности товара за счет учета особенностей отдельных рынков или сегментов рынка, предпочтений потребителей.В маркетинге под дифференциацией товара понимают разработку и подготовку к продаже, выводу на рынок вариантов товара, дополнительных к уже имеющимся на рынке. Дифференциация может осуществляться по двум направлениям: сосредоточение на возможностях своего товара (изменение упаковки, цены, вывод на вторичный рынок) и учет характера товарного предложения конкурентов (цена, каналы сбыта, имидж) [39, 40].Ф. Котлер наряду с дифференциацией товара выделяет также дифференциацию услуг, персонала, каналов распределения и имиджа [11].Дифференциация товара осуществляется по следующим факторам: дополнительные возможности товара; эффективность использования товара; комфортность; надежность; стиль и дизайн товара [41].Эффективность использования товара основывается на принципе непрерывного исследования и оценки характеристик предлагаемого товара с учетом потребностей целевого рынка и в сравнении с товарами фирм-конкурентов. Критерием оценки эффективности использования товара является качество его функционирования, то есть качество выполнения товаром основной функции в процессе его потребления. Для перспективной оценки эффективности использования товара уровень качества проверяется на длительном отрезке времени. Такое прогнозирование качества исполнения основной функции товара может быть ориентировано на увеличение прибыли и расширение доли рынка за счет постоянного улучшения качества, или за счет поддержания качества на заданном уровне, или за счет понижения с течением времени качества товара. Выбор того или иного варианта поддержания эффективности использования товара зависит от внутренних и внешних условий окружающей среды. Однако в любом варианте в первую очередь должны учитываться не столько цели производителя товара, сколько потребности покупателей [42].Политика управления конкурентоспособностью как часть товарной политики предприятия заключается в поддержании высокого качества продукции, дизайна, марки и упаковки с целью повышения привлекательности товара [43].Уровень комфортности – относительная характеристика товара, которая формируется при создании и производстве товара, а оценивается в потреблении. Оценка комфортности связана с субъективным восприятием потребителем степени соответствия товара его заявленным характеристикам. Чем выше оценка уровня комфортности, тем выше репутация фирмы – производителя товара у покупателя, тем больший круг реальных и потенциальных клиентов может иметь фирма [44].Надежность товара характеризуется его свойством выполнять заданные функции в заданном объеме при определенных условиях функционирования. Надежность товара – это комплексный показатель функционирования продукта. Она определяется такими показателями, как долговечность, ремонтопригодность, безопасность товара [45].Долговечность товара – это свойство товара сохранять работоспособность до наступления предельного состояния при установленной системе эксплуатационного обслуживания и ремонтов. Долговечность определяет для покупателя предполагаемую продолжительность нормальной эксплуатации, использования товара [46].Ремонтопригодность товара – важнейшая характеристика товара, связанная с возможностью предупреждения и обнаружения причин возникновения его отказов, повреждений и устранения их последствий путем проведения технического обслуживания и ремонтов. Ремонтопригодность отражает уровень будущих затрат потребителя на восстановление работоспособности вышедшего из строя продукта. Чем меньше забот и затрат потребитель будет иметь при использовании товара, чем выше уровень до- и послепродажного сервиса, тем выше для потребителя уровень ремонтопригодности товара.Существенным свойством товара, которое также может определять его дополнительные возможности, является безопасность товара. Это свойство товара отражает недопустимость ситуаций, опасных для людей и окружающей среды [47].Таким образом, цена надежности как комплексной характеристики товара в процессе его использования выступает важным фактором дополнительных возможностей товара. С одной стороны, она отражает уровень вероятности нормального функционирования товара, а с другой – уровень затрат потребителя не только при приобретении товара, но и, что, как правило, важнее, при использовании товара в течение определенного периода времени.Дизайн товара является перспективным способом дифференциации товара и услуг предприятия или организации. Он характеризует внешний вид и функции товара, которые предназначены для удовлетворения конкретной потребности покупателя. При разработке дизайна каждая фирма должна ориентироваться не только на основные принципы формирования дизайна, но и на возможности фирмы и иерархию потребителей, которым предлагается или будет предлагаться конкретный товар [48].На практике нередки случаи, когда дифференцирование товара за счет расширения диапазона его физических свойств и качеств затруднено. В таких ситуациях используют дифференциацию услуг, т.е. увеличивают количество и улучшают качество сопровождающих товар услуг. Основными показателями, определяющими уровень дифференцирования услуг, могут быть простота оформления заказа, доставки, установка товара, обучение и консультирование покупателей и потребителей, обслуживание и ремонт.Кроме рассмотренных способов создания фирмой конкурентных преимуществ и формирования привлекательности товара на рынке могут быть и такие, как дифференцирование персонала, дифференцирование каналов распределения, дифференцирование имиджа [49].Диверсификация товара занимает особое место в товарной политике фирмы. Эта стратегия применяется, когда фирма начинает производить дополнительные товары, которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Диверсификация выступает как эффективное средство для обеспечения роста устойчивости деятельности фирмы. С помощью диверсификации фирма может получить хорошие результаты по возрождению оборота и прибыли благодаря новым товарным предложениям для новых рынков, что способствует эффективной политике по снижению предпринимательских рисков.При проведении диверсификации возможно изменение как товара, так и рынков или их комбинации.Диверсификация товара осуществляется компаниями, которые располагают достаточно развитой сетью бизнес-коммуникаций и обладают необходимыми потенциалом и деловыми способностями по освоению новых производств и новых товаров.Различают три типа диверсификации: горизонтальную, вертикальную и концентрическую.Горизонтальная диверсификация означает производство таких новых товаров, которые настолько близки по производственно-техническим, снабженческим и сбытовым условиям производства существующих товаров, что возможно использование существующих сырья и материала, персонала, каналов и связей на рынке.Вертикальная диверсификация означает увеличение глубины товарной программы как в направлении сбыта товаров существующего производства, так и в направлении сбыта сырья и средств производства, являющихся составной частью товаров, которые фирма производит в настоящее время.Концентрическая диверсификация предполагает производство новых товаров, которые для предприятия являются совершенно новыми и не имеют технического и коммерческого отношения к продукции, которую предприятие производит в настоящее время [50].На практике диверсификация реализуется с помощью не только развития продукта, но и приобретения лицензий, покупки предприятий, кооперации.Каждый из способов диверсификации имеет свои достоинства и недостатки. Выбор конкретного способа диверсификации зависит от различных факторов, среди которых наиболее существенными являются наличие финансовых средств и определенного имиджа предприятия среди рыночных субъектов, бизнес-партнеров, а также срок, за который фирма желает осуществить диверсификацию. Обобщая вышесказанное, необходимо отметить, что проблема формирования привлекательности товарного предложения является актуальной при существующем положении на рынке. Ведь товар при огромном разнообразии и выборе не может сам себя продавать, необходимо обеспечить условия для успешного его продвижения. А продвигать можно только тот товар, который зарекомендовал себя как качественный, функциональный, сравнительно недорогой и выгодно отличающийся от товаров-конкурентов. Именно на это и должна быть нацелена деятельность компании по формированию привлекательности предложения товаров.4.1.3 Методы оценки существующих товаров в организации и необходимости разработки новых товаровДля того чтобы оценить, насколько привлекательно товарное предложение предприятия можно воспользоваться такими методами, как ABC-анализ, XYZ-анализ, построение карт восприятия, определение уровня приверженности к товару или марке.ABC-анализ – метод анализа ассортимента, заключающийся в разделении продукции на категории A, B, и C, составляющие в структуре продаж 80, 50 и 15 процентов соответственно и предполагающий различные подходы к управлению этими группами. Он является простым и мощным инструментом анализа, позволяющим выявить объекты, требующие первостепенного внимания, что особенно актуально при дефиците управленческих ресурсов. ABC-анализ представляет собой следующую последовательность действий:- определение цели анализа;- определение объектов анализа;- определение факторов для дифференциации объектов анализа;- формирование информационного массива для анализа;- оценка объектов анализа по выделенным факторам;- ранжирование показателей;- разделение объектов на группы;- интерпретация результатов анализа.Для определения принадлежности выбранного объекта к группе необходимо рассчитать долю параметра от общей суммы параметров выбранных объектов, рассчитать эту долю с накопительным итогом, присвоить значения выбранным группам объектов.Таким образом, группа А – объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет первые пятьдесят процентов от общей суммы параметров.Группа В – следующие за группой А объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от пятидесяти до восьмидесяти процентов от общей суммы параметров.Группа С – оставшиеся объекты, сумма долей с накопительным итогом которых составляет от восьмидесяти до ста процентов от общей суммы параметров.Основная идея XYZ-анализа состоит в группировании объектов анализа по мере однородности анализируемых параметров. Методика проведения анализа состоит в следующих действиях:- определение объектов анализа;- определение параметра, по которому будет проводиться анализ объекта;- определение периода и количества периодов, по которым будет проводиться анализ;- определение коэффициента вариации для каждого объекта анализа;- сортировка объектов анализа по возрастанию значения коэффициента вариации;- определение групп X, Y, и Z.Группа X – объекты, коэффициент вариации по которым не превышает 10 процентов. Группа Y – объекты, коэффициент вариации по которым составляет 10 – 25 процентов. Группа Z – объекты, коэффициент вариации по которым превышает 25 процентов.Результаты ABC-анализа и XYZ-анализа возможно совместить. В результате построения совмещенной матрицы по двум критериям – степень влияния на конечный результат и стабильность этого результата – получаются данные незаменимые для принятия управленческих решений относительно привлекательности товарного предложения предприятия [6].В условиях избыточного товарного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать еще один новый товар. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт необходимо освободить для него место, обобщив и соответственно уплотнив его знания об аналогичных товарах. С данной целью строятся карты восприятия товаров потребителями.Для построения карты восприятия необходимо выбрать два-три наиболее значимых для покупателя параметра, в соответствии с которыми оценить производимый товар и товар конкурентов. В зависимости от полученных результатов, отражающих мнение потребителей о представленных на рынке товарах, строится график, отражающий различия между продукцией компании и конкурентов по выбранным показателям. На основании проведенного исследования производятся действия по разработке товарного предложения компании и ее брэнда, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей [11, 24].При определении предпочтений покупателей, выявлении причин «переключения» потребителей, определении лояльности можно пользоваться схемой, изображенной на рисунке 3.Рисунок 3 – Технология выявления предпочтений покупателейПредлагаемая аналитическая технология выявления предпочтений покупателей, условий их переключения с марки на марку, критериев выбора продуктов и методов повышения лояльности покупателей направлены на разработку бизнес-процессов, связанных с грамотным предложением товаров рынку и их успешным продвижением.Перед проведением опроса целевой группы необходимо выделить прямых конкурентов в заданных географических границах рынка. На основе данной информации формируются списки ведущих конкурентов.Определение коэффициента проникновения продукта на рынок позволяет оценить степень фактического предпочтения продукта целевой группой покупателей.Построение структуры осведомленности о конкурирующих продуктах и их покупаемости используется для выявления степени ознакомленности потребителей с марками товаров.