Анализ формирования каналов товародвижения предприятия и организации сбыта и дистрибьюции товаров

Таким образом, на основании изученного материала можно сделать следующие выводы.
Сбытовая стратегия компании является важной частью любой маркетинговой стратегии предприятия. Стратегия сбыта помогает управлять такими показателями, как уровень дистрибуции товара на рынке, широта ассортимента компании в местах продаж, качество и уровень выкладки товара. В общемировой практике рост дистрибуции продукта рассматривается как один из простых и важных источников роста для компании.
Стимулирование сбыта употребляется преимущественно для оживления упавшего спроса, для подстегивания энтузиазма клиентов к работе компании, для усиления информативности и акцентирование внимания клиентов, также для сотворения стиля продукту и фирме.
Стимулирование сбыта — это система побудительных мер и приемов для ус ...

Введение 3
1. Общая характеристика объекта 5
2. Анализ рыночной среды организации 8
2.1. Анализ микросреды организации 8
2.2. Анализ макросреды организации 13
3. Анализ товарной политики организации 16
3.1. Анализ потребности на рынке 16
3.2. Анализ ассортиментных групп 17
3.3. Анализ товарной единицы продукции 18
4. Проект мероприятий выполнения программы маркетинга по организации сбыта и дистрибуции товара компании 19
4.1. Теоретические основы формирования политики распределения компании 19
4.1.1. Общие принципы построения сбытовой-распределительной политики предприятия 19
4.1.2 Понятие и виды каналов распределения 23
4.1.3. Факторы, влияющие на выбор каналов распределения и сбытовой политики предприятия 25
4.2. Маркетинговое исследование 27
4.3. Проектные мероприятия 32
Заключение 45
Список использованной литературы 47
Приложения 49

Актуальность темы исследования. В настоящее время производители более чем когда-либо заинтересованы в поиске новых эффективных способов увеличить объем своих продаж. Для этого предприятиями используется определенный набор средств, среди которых наиболее важным является стимулирование сбыта.
Основная задача эффективности использования стимулирования продаж состоит в том, чтобы показать, чего можно добиться после того как она будет эффективно применена. Для того чтобы понять, какие инструменты стимулирования продаж наиболее эффективны необходимо всегда задаваться вопросами «как сделать лучше?» и «как понять, что сделано хорошо, а что нет?».
С позиции предприятия-производителя оптовая торговля – это важное звено дистрибьюции, которая может и решает его маркетинговые задачи.
Как показывает с овременный опыт, оптовые компании в большинстве случаев осуществляют сбытовые функции лучше производителя, так как у них уже есть устоявшиеся связи с розничной торговлей, а также хорошая складская и транспортная база. Сегодня оптовые компании предоставляют своим покупателям не только товары, но и широкий спектр сопутствующих услуг: реклама в месте продажи, организация мероприятий по стимулированию продаж, доставка товара, предпродажная подготовка, в том числе фасовка и упаковка товара под торговой маркой розничного предприятия или розничной сети. На рынке технически сложных товаров оптовые компании организуют, при поддержке производителей, сервисные центры.
Однако, одной из основных проблем, с которой приходится сталкиваться руководителям – это оценка эффективности использования стимулирования продаж.[6, c. 32-35]
Степень разработанности проблемы. Актуальность проблемы каналов сбыта интересна многим экономическим исследователям. Этой проблеме посвящены труды многих зарубежных и отечественных ученых-экономистов. В первую очередь надо назвать Ф.Котлера, Г.Армстронга, У.Руделиуса, Н. Эриашвили, К.Ховарда. Проблема каналов распределения является ключевой в работах следующих отечественных исследователей: В. Уткина, О. Бендиной, А. Романова и других.
Актуальность темы исследования, ее недостаточная изученность в отечественной и зарубежной литературе и обусловили выбор темы курсовой работы, ее цели и задачи.
Цель курсовой работы состоит в том, чтобы рассмотреть способы стимулирования продаж на примере предприятия «Coca-Cola».
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
1. Проанализировать рыночную среду организации;
2. Проанализировать товарную политику «Coca-Cola»;
3. Изучить теоретические аспекты стимулирования сбыта на предприятии;
4. Провести маркетинговое исследование на предприятии;
5. Предложить проект мероприятий по улучшению сбыта на предприятии.
В качестве объекта исследования выступает компания «Coca-Cola». Предметом являются способы стимулирования продаж на предприятии.
При написании курсовой работы использовались такие методы исследования как анализ литературы и наблюдение.

Продажа через посредникаУмеренные затраты на реализацию1 Высокие наценки посредника2 Относительно высокие цены для конечного покупателя3 Ограниченность контроля над территориальным охватом3. Продажа через многоуровневую систему посредников1 Сравнительно низкие затраты2 Отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка3 Отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт и т.п.)1 Низкий уровень контроля над ценами2 Оторванность от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем3 Необходимость установления более тесных контактов с посредниками4 Организация системы их информирования и обученияТаким образом, разработка сбытовой политики производственного предприятия направлена на определение оптимальных направлений и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара, что предполагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных результатов.В заключении следует отметить, что неумение управлять сбытом в современных условиях хозяйствования рождает цепочку: переполненные склады, неплатежи, отсутствие оборотных средств на закупку сырья, остановка производства.Факторы, влияющие на выбор каналов распределения и сбытовой политики предприятияСтратегия каналов распределения заключается в проектировании наиболее эффективных цепочек доставки товара от производителя к потребителю. Каналы бывают прямые (без посредников) и косвенные (один или несколько посредников). Посредники необходимы, если они более эффективно осуществляются маркетинговые функции, такие как продажа, покупка, составления ассортимента, финансирование потенциальных покупателей, хранение, сортировка, транспортировка товара, разделение риска, сбор информации о рынке.При проектировании каналов распределения учитываются 4 основные фактора: число посредников, управление каналом, общие затраты на распределение и гибкость канала. В зависимости от особенностей товара, маркетинговой среды, запросов и ожидания потенциальных покупателей требуется различная интенсивность «покрытия распределения», т.е. разное число посредников, занимающихся его продажей.Распределение канала может быть:А) интенсивным – максимально возможное число торговых предприятийБ) селективным – использование услуг ограниченного числа посредников в одном географическом регионеВ) эксклюзивным – в каждой географической области выбирается один посредник для интенсификации усилий производителя по сбыту товара.Особая тщательность при выборе стратегии канала состоит в том, что эти стратегии предполагают долгосрочные обязательства фирмы по проведению определенной политики. Как правило, структура канала изменяется не так часто, как другие элементы комплекса маркетинга.Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики и управления сбытом конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок [21, c. 46]. Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе тов»Coca-Cola Light»движения, повышения рентабельности функционирующего сбыта [20, c. 52]. Большое значение при формировании сбытовой политики предприятия и системы управления сбытом имеет решение вопроса о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей (получение заказов), компьютерной техники для учета тов»Coca-Cola Light»в, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада. В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и небольшая. Поэтому при разработке программы сбыта необходимо учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе оптимального варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте. Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики (рис. 11). Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями [29, c. 64].Рисунок 11 - Алгоритм процесса планирования сбытовой политики[20, с. 62]При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи:- удовлетворение запросов потребителей;- оптимальное использование потенциала предприятия;- оптимизация финансовых результатов предприятия;- завоевание новых покупателей.Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие тов»Coca-Cola Light»в-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.Селекция каналов сбыта является стратегическим решением предприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю [31, c. 59]. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:- необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;- организации продажи товара более эффективным способом;- увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, publicrelations и т.д.При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки [33, c. 85].Планирование сбыта как элемента управления сбытовой деятельностью завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций предприятия в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.Таким образом, управление сбытовой деятельностью предприятия и построение эффективной системы сбыта включает в себя такие процессы как формирование сбытовой политики, основывающейся на целях предприятия, анализе внешних и внутренних факторов, планировании издержек, выявлении оптимальных каналов сбыта, организации торговых коммуникаций. Процесс планирования необходимо завершать прогнозированием, в частности объемов продаж. Соответственно, организация сбытовой деятельности и построение эффективного управления сбытом требует тщательной работы менеджеров по сбыту, постоянного анализа и контроля за сбытовой деятельностью предприятия.Маркетинговое исследованиеДля того, чтобы определить наиболее перспективные сегменты розничного рынка ТМ «Coca-Cola», с тем, чтобы добиться максимальной прибыли на вложения в систему сбыта и дистрибуции, необходимо провести соответствующее исследование потенциальных потребителей – покупателей «Coca-Cola». Целью данного исследования будет являться выявление потребительских предпочтений по основным характеристикам ТМ «Coca-Cola». Объектом исследования будут выступать потенциальные покупатели – жители города. Так как данное исследование носит учебный характер, выборку ограничим размером в 100 человек. Для реально проводимого исследования выборка должна быть на два порядка больше. Предметом исследования являются критерии, по которым потенциальные покупатели принимают решение о покупке той или иной марки сети «Coca-Cola». Исследование проводится в виде анкетного опроса. Анкета состоит из 9 вопросов, первые 6 вопросов посвящены изучению потребительских предпочтений при покупке ТМ «Coca-Cola». Первый вопрос анкеты предполагает определение степени заинтересованности в покупках в магазинах, реализующих продукцию «Coca-Cola». Второй вопрос уточняет известность ТМ «Coca-Cola» у покупателей. Третий вопрос показывает удовлетворенность ТМ покупателя, четвертый – цели покупки ТМ.Пятым вопросом выявляется предпочтительная или наиболее известная ТМ «Coca-Cola». Шестой вопрос распределяет основные характеристики ТМ как товара (ассортимент внутри марки, цена, качество, удобство) по важности для выбора покупателей.Последние 3 вопроса дают представление о самих потребителях, их половозрастной характеристике и уровне дохода.Опрос проводился в магазинах для того, чтобы максимальное число опрошенных заинтересовалось данной анкетой. Анкета, распечатанная на листах формата А4, предлагалась для заполнения или заполнялась опрашивающим со слов опрашиваемого.Для того, чтобы получить 100 заполненных анкет, было предложено принять участие в опросе 156 людям, но 42 человека отказались принять участие в опросе, ссылаясь на недостаток времени и отсутствие заинтересованности в предмете опроса, а 14 анкет были заполнены неверно, поэтому при подведении результатов не учитывались.В таблице 6 приведен сводный предварительный анализ полученных в результате проведения анкетирования розничных клиентов ответовТаблица 6 - Предварительный анализ ответов на вопросы анкетыВопросКоличество опрошенных по вариантам ответов (чел = %)Вы являетесь покупателем продукции «COCA-COLA»?ДаНет100чел (100 %)-Какие ТМ «Coca-Cola» вы приобретали«Coca-Cola Light»«Coca-Cola»ФантаСпрайтТОНИКБОНАКВАВсеНи одной211211101112149Были Вы удовлетворены качеством ТМ «Coca-Cola»Полностью доволенДоволенЗатрудняюсь ответитьНе доволенСовершенно не доволен939241711Вы покупали ТМДля личного пользованияЗа компаниюДля целей бизнеса47746Какая ТМ Вам понравилась больше всего«Coca-Cola Light»«Coca-Cola»ФантаСпрайтТОНИКБОНАКВА12917141235Оцените степень важности для Вас основных характеристик ТМсамое важное – 4 баллаважное – 3 баллане очень важное – 2 балласовсем не важное – 1 баллассортимент8233138расфасовки20173825цена31321423качество41281714Укажите Ваш полМужскойЖенский5149Укажите Ваш возрастДо 18 лет19-35 лет36-50 лет Более 51 лет3635209Ежемесячный уровень дохода на 1 человека в вашей семье составляетдо 2000 руб.2000-5000 руб5000 – 10000 руб.10000 – 15000 руб.свыше 15000 руб328272616Все опрошенные (100 человек – 100 %) являются покупателями – продукции «Coca-Cola». На первом месте по востребованности покупателей стоит СТМ «Coca-Cola Light» (21 % опрошенных), на втором – все (14 %), на третьем месте «Coca-Cola» и БОНАКВА (по 12 %). Фанта и ТОНИК выбирают по 11 % опрошенных, Спрайт– 10 %, не знают ни одной – 9 %.В основном покупатели были довольны приобретенными товарами ТМ «Coca-Cola» (39 %), затруднились ответить 24 % и не очень довольны - 17 %. Практически поровну покупатели приобретают ТМ «Coca-Cola» для личного пользования (47 %) или для целей бизнеса (46 %). Наиболее привлекательными ТМ в целом для покупателей являются БОНАКВА(35 %) и Фанта (17%).По потребительским качествам, влияющим на покупку ТМ, их ассортимент внутри марки для основной массы покупателей не важен (38 %), не очень важна расфасовка (38 %), цена стоит на 2 месте и на первом – качество ТМ.По полу респонденты разделились практически поровну – 51 % мужчин и 49 % женщин, по возрасту основная масса опрошенных – люди до 35 лет, в основном (81 %) доход на одного человека в семьях опрошенных составляет от 2 до 15 тыс. руб.Группировка потребителей по основным предпочтениям при выборе СТМ показана в приложении 2.Из таблицы видно, что глубина ассортимента отдельной марки как основная характеристика выбора орехов при покупке важна для юношей до 18 лет с доходом от 2 до 5 тыс. руб. на члена семьи.Расфасовка является основным критерием выбора ТМ для мужчин до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.Ценовой сегмент ТМ как критерий покупки выбирают женщины до 35 лет с доходом от 2 до 10 тыс руб.Качество товаров в рамках ТМ одинаково важно для мужчин и женщин до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.Сегментирование ТМ представлено в таблице 7. Основным параметром сегментации товара выбираем качество товаров ТМ «Coca-Cola», так как оно наиболее важно для потребителей. Потребители будут делиться по параметру имеющегося дохода на 1 члена семьи.Таблица 7 - Сегментация ТМДоход на 1 человекаМарка«Парад» 19-21,44-51,81 – 12 чел«Coca-Cola»14-18,22,52, 80,92 – 9 чел«Фанта» 1-5,23,53, 61-64,79,96-100 -17 чел«Спрайт» 24,39-43, 54-56,78, 83-85,95 -14 чел«ТОНИК» 6,12,13,37, 38, 57-60,76,77, 86,87 -13 челБОНАКВА 7-11, 25-36, 665-75, 88-94 – 35 челДо 2000 руб (3 чел)212000-5000 руб.(28 чел)5257635000 – 10000 руб. (27 чел)71563510000 – 15000 руб.(26 чел)351212свыше 15000 руб (16 чел)3211Из проведенной сегментации потребителей можно охарактеризовать потребительские группы следующим образом.1 группа – (важный параметр – ассортимент) – юноши до 18 лет с доходом от 2 до 5 тыс. руб. на члена семьи.2 группа (упаковка) - мужчины до 35 лет с доходом либо от 2 до 5 тыс. руб., либо от 10 до 15 тыс. руб.3 группа (цена) - женщины до 35 лет с доходом от 2 до 10 тыс руб.4 группа (качество) - мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.То есть основными покупателями ТМ «Coca-Cola» являются мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. на одного члена семьи.Наиболее востребованные рыночные сегменты – товары марок «Фанта», «Спрайт» и «Coca-Cola».На основе проведенного опроса можно сделать вывод, что наиболее привлекательными для реализации с целью получения максимальной прибыли являются ТМ «Фанта», «Спрайт» и «Coca-Cola».. Именно их предпочитают основные потребители ТМ «Coca-Cola»– мужчины и женщины до 35 лет с доходом от 5 до 15 тыс. руб. Проектные мероприятияОдним из наиболее эффективных направлений использования Интернет-технологий для повышения эффективности сбытовой деятельности будет создание на базе сайта Интернет-магазина. «COCA-COLA» имеет свой сайт во всемирной сети, на котором представлена вся необходимая информация. Для повышения эффективности использования сайта на предприятии предлагается провести его переформирование для создания виртуального представительства предприятия, осуществляющего «продажу товаров дистанционным способом на основании ознакомления покупателя с предложенным продавцом описанием товара посредством средств связи или иными способами, исключающими возможность непосредственного ознакомления покупателя с товаром либо образцом товара при заключении договора продажи».Интернет-магазин – прежде всего юридическое лицо, имеющее государственную регистрацию, счет в банке и регулярно выплачивающее налоги. Кроме того, эта организация должна иметь офис, склад, систему бухгалтерского и налогового учета, надежных партнеров-поставщиков, обученный персонал и отлаженную систему логистики. Для такого обновления сайта необходимо заключить договор с организацией разработчиком, а поддержка и продвижение сайта может вестись силами сотрудников информационной службы предприятия.В дополнение к имеющимся на сайте возможностям (каталог товаров, связь с партнерами, новости и спецпредложения) планируется добавить обсуждение товаров для помощи клиентам в выборе необходимого оборудования, что также повысит рейтинг и процент упоминаний сайта в поисковых системах для привлечения новой аудитории. В дополнение к основному каталогу товаров и оборудования необходимо добавить каталог сопутствующих товаров и услуг, что поможет увеличить стоимость каждого заказа.Обязательным для интернет-магазина является возможность подбора и сравнения товаров, расчет стоимости доставки, автоматическое формирование платежных и иных документов, предусмотреть различные варианты безналичной оплаты (расчетный счет, карта, электронные деньги). Для привлечения постоянных клиентов и облегчения оформления последующих заказов необходимо предусмотреть функцию регистрации клиентов. По сформированной базе данных клиентов можно будет проводить различные маркетинговые анализы, разрабатывать систему скидок и бонусов и т.п.Для эффективной работы сайта в режиме Интернет-магазина «COCA-COLA» следует добавить следующие штатные единицы:Редактор: занимается наполнением сайта, следит за оригинальностью контента. Для такой работы нужны люди творческие, так как содержание сайта должно быть интересным, полным и актуальным. Составление текстов для товара не требует присутствия в офисе, эту работу могут выполнять фрилансеры таких специальностей, как филологи, журналисты, все кто в должной степени владеет словом. Соответственно и оплата труда тут будет не штатная, а договорная.Менеджер-администратор интернет-магазина: работа по продвижению и рекламе, проверка качества выполнения заказов, работа с рекламациями. Заработная плата данного специалиста будет состоять из оклада и % от прибыли магазина.Разработка нового сайта будет поручена сторонней организации (ориентировочная стоимость апгрейта – 120000 руб.), а текущая поддержка и обновление входит в обязанности системных администраторов и других работников информационной службы «COCA-COLA». Реклама Интернет-магазина будет проходить непосредственно в сети. Первоначальные шаги по раскрутки сайта будут приняты компанией-разработчиком, это входит в бонусный пакет, в дальнейшем продвижением будет заниматься специалист предприятия. Для большей мотивации его заработная плата будет рассчитываться с учетом полученной прибыли от предпринятых им действий.Наибольший эффект от рекламы в интернете достигается за счет разнообразия медиа-инструментов. Нужно пробовать все виды электронной рекламы, анализировать статистику и определять самые мощные способы.Целевой посещаемостью ресурса данной тематики называют его посещаемость теми пользователями сети интернет, которые интересуются или могут заинтересоваться предлагаемым на нём товаром. Такие посетители могут приходить: с контекстной рекламы (тематической рекламы товаров согласно тексту запросов пользователей в поисковые системы/каталоги или обращениям на крупные тематические порталы — платная контекстная реклама в специальных промоблоках на поисковых серверах)со ссылок на сайт в результатах выдачи по запросам в поисковых системах или каталогахс имиджевой (баннерной, медиа) рекламы, причём данный тип рекламы в интернете тем эффективнее, чем точнее расположены баннеры согласно тематике рекламируемого ресурса и рекламной площадки. Опыт рекламных компаний в сети показывает, что размещение баннеров на очень интенсивно посещаемых ресурсах (www.rbc.ru и т.п.