Анализ коммуникационной и маркетинговой политики промышленных предприятий РТ

Заключение

Таким образом, данная работа была посвящена маркетинговым коммуникациям производственного предприятия. Маркетинговые коммуникации - это процесс передачи инициатором коммуникационного процесса (предприятием, физическим лицом, учреждением или организацией) сигналов и сообщений целевой аудитории и получения соответствующей обратной реакции на них с целью достижения поставленных целей маркетинга и предприятия. Управление маркетинговыми коммуникациями предприятия представляет собой процесс планирования, организации, контроля и мотивации коммуникационного процесса между предприятием и целевой аудиторией.

...

Содержание
Введение 3
РАЗДЕЛ 1. 5
КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА КАК ЭЛЕМЕНТ СИСТЕМЫ 5
МАРКЕТИНГА ПРЕДПРИЯТИЯ В ПРОЦЕССАХ СОВРЕМЕННОГО 5
КОММУНИКАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА 5
1.1. Сущность маркетинговых коммуникаций и их место в комплексе маркетинга 5
1.2. Основные составляющие маркетингового комплекса коммуникации 9
РАЗДЕЛ 2. 18
2.1. Анализ системы управления маркетинговыми коммуникациями на ООО «Фирма МиК» 18
2.2. Мероприятия по улучшению маркетинговой коммуникационной политики предприятия 23
Заключение 30
Список использованной литературы 33

Введение

Отечественные предприятия поняли необходимость использования маркетингориентированного подхода при осуществлении деятельности на рынке. Одновременно с повышением роли маркетинга увеличилась роль маркетинговых коммуникаций. Переход к современным методам хозяйствования предполагает ориентацию на потребителя, так и маркетинговая деятельность должна быть направлена на целевую аудиторию предприятия.
Одним из инструментов, который способствует этому, является эффективное построение процессов управления маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации создают необходимые условия для хозяйственной деятельности предприятия, поэтому вопрос о повышении управления маркетинговыми коммуникациями является весьма актуальной темой для отечественных предприятий.
Управление маркетинговым и коммуникациями включает в себя функции менеджмента и маркетинга. Основной задачей управления маркетинговыми коммуникациями решение следующих проблем: какие сообщения направлять целевой аудитории; каким образом; как часто. Маркетинговые коммуникации является тем инструментом в руках предприятия, позволяет установить контакт с потребителем продукции и осуществлять эффективное управление отношениями с ним.
Управление маркетинговыми коммуникациями тесно связано со всеми другими элементами маркетинговой деятельности предприятия и бизнес-процессами, происходящими на предприятии. Выделить маркетинговые коммуникации от других элементов маркетинга почти невозможно, так как все они несут и передают определенную информацию. Для осуществления эффективной деятельности в современных условиях помимо качественного товара необходимо донести информацию о предприятии и его продукции в сознании потенциальных покупателей и потребителей продукции.
Объектом исследования является система управления маркетинговой политикой коммуникаций производственного предприятия.
Предметом исследования является совокупность теоретических и практических аспектов формирования эффективной системы управления маркетинговой политикой коммуникаций ООО «Фирма МиК»
Целью исследования является анализ теоретических и практических основ формирования эффективной маркетинговой политики коммуникаций предприятии.
В соответствии с целью определены следующие основные задачи:
обобщить подходы к определению сущности понятия маркетинговой политики коммуникаций;
проанализировать систему маркетинговых коммуникаций ООО «Фирма МиК»;
обосновать основные тенденции развития предприятия и внести предложения по совершенствованию коммуникационной политики.
Методами исследования, которые были использованы в курсовой работе, являются экономико-статистические, математические и эвристические.
Структура курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, двух разделов, заключения и списка использованной литературы.

Таблица 1.2Преимущества и недостатки прямого маркетингаПреимуществаНедостаткиЛичный контакт - диалог с клиентомВысокие расходы в расчете на одного потенциального клиентаВызывает ответную реакцию со стороны потенциального потребителяТребует значительного расширения штата сотрудников фирмыГибкость в отношении запросов отдельных клиентовВысокие расходы в расчете на одного потенциального клиентаКонцентрация на определенных сегментах рынкаУдерживает постоянных клиентов, завоевывает новых3. Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг [9, c. 58].«Персональная продажа» оказывается эффективной на стадиях:1) формирование покупательских предпочтений и убеждений;2) непосредственного совершения акта купли-продажи.Персональная продажа обладает характерными чертами:- Предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;- способствует установлению разнообразных отношений: от формальных «продавец-покупатель» до крепкой дружбы. Опытный продавец стремится установить с клиентом долговременный контакт;- заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.Служба сбыта - это анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль деятельности службы сбыта. Он включает постановку задач торговому персоналу, разработку стратегии деятельности и структуры службы сбыта, поиск и привлечение претендентов, отбор. Подготовку и поощрения торговых агентов, руководство их деятельности и оценку ее.3. Паблик рилейшнз (связи с общественностью) - координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных прямо с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении и тому подобное.Таблица 1.3Преимущества и недостатки паблик рилейшнзПреимуществаНедостаткиЭффект «авторитетного лица»Высокая стоимость мероприятийВозможность для эффектного представления услуг фирмыОтсутствие гарантий формирования положительного отношения со стороны потенциальных клиентовШирокий круг охвата потенциальных клиентовРазовость акцийПо определению Ф. Котлера пропаганда определяется как неличное стимулирования сбыта на товар, услугу, общественное движение путем распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации. [7 с.557].Пропаганда является составной частью более широкого понятия деятельности организации общественного мнения - паблик рилейшнз. По определению Института общественных отношений Великобритании, паблик рилейшнз - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью [22, c. 547].В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:• установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;• создание «положительного образа» организации;• сохранение репутации организации;• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы [10, c. 489].4. Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и прямо стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала. Почти все виды стимулирования прямо или косвенно, немедленно или с отсрочкой опираются на снижение продажной цены. Реклама превращает потребителя в потенциального клиента, а стимулирование - потенциального клиента в покупателя, побуждая его к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимосвязь между ним и товаром.Проведение мероприятий по стимулированию сбыта на сегодняшний день получает все большее развитие и является эффективным и сравнительно недорогим методом привлечения потенциальных покупателей [12, c. 67].Таблица 1.4Преимущества и недостатки стимулирования сбытаПреимуществаНедостаткиПриводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личную продажуВысокие расходы для фирмыСодержит однозначный толчок к совершению покупкиЭто лишь дополнительный элемент продвиженияПривлекает внимание потенциальных покупателейДелает четкое приглашение немедленно сделать выборСуществует разнообразная цель стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирования потребителей для:1. Повышение объемов продаж на непродолжительный срок;2. Завоевание доли рынка на длительный период;3. Привлечение новых потребителей;4. Переманивание потребителей от конкурирующих марок;5. Предоставление потребителям возможности "загрузиться" известным товаром;6. Для удержания и поощрения лояльных потребителей.  Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:1) брендинг - товарно-знаковая политика, или управление имиджем путем комплексного использования стратегий и технологий маркетинга и менеджмента, маркетинговая технология управления брендами;2) спонсорство - финансовая поддержка, делается компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения теннисных турниров или передачу финансовых средств благотворительным общественным фондам;3) участие в выставках и ярмарках - показ продукции, основная цель которого - предоставить информацию о товарах путем их демонстраци [13, c. 87].Выставочно-ярмарочный бизнес (ВЯБ) - один из институтов рыночной инфраструктуры России и всех развитых стран, что динамично развиваются. Это объясняется не только развитием регионов России, но и инвестиционными вливаниями в экономику, активизацией местных и региональных рынков. Ярмарки и выставки позволяют найти эффективные формы взаимодействия промышленности и торговли, обеспечить более широкое рыночное пространство для отечественных товаров. На сегодняшний день ВЯБ представляет систему профессиональных информационных, рекламных, технических, хозяйственных, экономических, технологических и управленческих действий многочисленных заинтересованных в этой деятельности юридических и физических лиц [4, c. 79].Таблица 1.5Преимущества и недостатки участия в выставкахПреимуществаНедостаткиЛичный контактЧаще всего низкая посещаемость выставки основными клиентамиВозможность диалога с клиентомНеудовлетворительная организация работы ряда выставокВозможность оценить реакцию потребителей и эффективность данной коммуникацииСравнительно высокие расходы на один контакт5. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж - специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи - подразумевается использование средств, доставляющих маркетинговое обращение непосредственно к местам продажи, которые повышают вероятность приобретения товаров покупателями. Такие средства, в частности внутренние купоны магазина, напоминают покупателю об определенном товаре, доставляют ему маркетинговое обращение компании или информируют о выгодах будущей покупки [17]. Занимает обособленную позицию и не может быть включена в названные группы средств маркетинговых коммуникаций одна из старейших инструментов коммерческих коммуникаций - неформальные вербальные маркетинговые коммуникации. К основным средствам СМК они не могут быть отнесены, поскольку в системе современного маркетинга им не принадлежит определяющая стратегическая роль [1, c.275].РАЗДЕЛ 2.АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫМ КОММУНИКАЦИЯМ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ2.1. Анализ системы управления маркетинговыми коммуникациями на ООО «Фирма МиК»ООО «Фирма МиК» - самостоятельный хозяйствующий объект, созданный на основе добровольного соглашения путем объединения имущества физических лиц - участников с правами юридического лица и осуществляет многопрофильную производственную и коммерческую хозяйственную деятельность с целью получения соответствующей прибыли [24].Общество с ограниченной ответственностью ООО «Фирма МиК» основано на коллективной форме собственности, состав участников общества, порядок формирования его уставного фонда, сроки и порядок внесения ими вкладов определяется учредительным договором о создании общества.Главными компонентами при осуществлении организационной деятельности в условиях сложной структуры предприятия являются: работник; трудовой коллектив; формальная организация; неформальная организация; корпорация. Функция организации заключается в обеспечении деятельности предприятия (организации) путем координации действий работников ее трудового коллектива, учитывая имеющуюся формальную и неформальную ее составляющие, формируя корпоративный дух. Всякая формальная организация имеет свою структуру управления, под которой следует понимать упорядоченную совокупность органов (подразделений), которые позволяют управлять организацией и взаимоотношениями в семье.Предприятие специализируется на производстве и ремонте медицинской мебели, оборудования, реабилитационного оборудования.Главным преимуществом продукции ООО «Фирма МиК» является повышение конкурентоспособности продукции предприятия, жесткое соблюдение требований заказчика.По нашему мнению, недостатком ООО «Фирма МиК»является отсутствие высококвалифицированных специалистов в области маркетинга.ООО «Фирма МиК» в осуществлении сбытовой политики должно руководствоваться следующими факторами:- потребитель - количество потребителей, где покупают; концентрация потребителей;- товар - объем, масса, габариты; новизна, уровень стандартизации товара, степень, скорость порчи, цена;- предприятие - размер компании, опыт работы на рынке и соответственно готовность посредников к сотрудничеству; финансовые возможности; филиалы и политика компании;- посредник - наличие посредников, стоимость и виды услуг, предоставляемых ими;- внешняя среда - законодательное регулирование, колебания спроса (сезонные, недельные, ежедневно); конкуренция, распределение, гибкость, скорость выполнения заказа, новые системы распределения товара и др.Работа предприятия в условиях рынка обусловливает выбор той или иной маркетинговой концепции. При выборе и разработке конкретной стратегии предприятие должно иметь четкую концепцию развития фирмы. Анализ деятельности ООО «Фирма МиК» позволяет выявить слабые и сильные стороны предприятия, приведены вышеупомянутых подразделениях, а также возможности и угрозы, которые в правильном сочетании формируют матрицу SWOT.Значение матрицы SWOT заключается в том, что она позволяет благодаря разнообразным комбинациям сильных и слабых сторон, возможностей и угроз формировать оптимальную стратегию фирмы согласно условиям рыночной среды [16]. Согласно матрицы SWOT возможны четыре основные разновидности стратегии:• стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для реализации маркетинговых возможностей, - желанная и самая перспективная стратегия;• стратегия, которая использует сильные стороны фирмы для обезвреживания маркетинговых угроз;• стратегия, направленная на минимизацию слабых сторон фирмы на основе использования маркетинговых возможностей;• стратегия, направленная на минимизацию слабостей фирмы и потенциальных маркетинговых угроз.Рассмотрим возможности и угрозы, которые приведены в таблице 2.1.Таблица 2.1.Перечень угроз и возможностей ООО «Фирма МиК»УгрозыВозможности1.Спад производства через сложное экономическое положение в медицинской сфере1. Невысокий уровень конкуренции2. Неплатежи (государство в малом объеме выплачивает дотации)2. Возможность производить продукцию на уровне мировых стандартов3.Сложности в привлечении финансовых ресурсов4. Высокие налоги3. Заинтересованность зарубежных партнеров4. Рост рынка5. Нестабильность в обществе (законодательная политика)5. Возможность выхода на внешний рынокМожно сформировать примерный бюджет маркетинговых коммуникаций на 2016, который представлен в табл. 2.2. Этот бюджет будет корректироваться в процессе текущей деятельности, поскольку все обстоятельства, которые могут повлиять на бюджет, предусмотреть почти невозможно, однако его разработка даст возможность более эффективно осуществлять управление маркетинговыми коммуникациями.Таблица 2.2.Бюджет маркетинговых коммуникаций ООО «Фирма МиК» на 2016 г.№ п/пРасходыСумма, тыс. руб.1Расходы на проведение выставок:20011,321.1расходы на участие в выставках38721,571.2расходы на персонал7460,401.3расходы на закупку выставочного оборудования и мебели3554,351.4расходы на прямую почтовую рассылку1175,002.Расходы на изготовление полиграфической продукции8157,53Расходы на изготовление рекламно-сувенирной продукции26190,54Расходы на размещение рекламы в печатных изданиях:12892,674.1специализированные журналы5136,214.2рекламно-информационные издания35004,544.3специализированные каталоги1750,324.4ежегодные справочники4601,60Всего166656Общий коммуникационный бюджет на 2016 г. составляет 166656тыс. руб.Для удобства и координации действий по маркетинговым коммуникациям разработан график реализации плана маркетинговых коммуникаций на 2016 г., который представляет собой таблицу, в которой звездочками отмечены меры по неделям в разрезе инструментов маркетинговых коммуникаций. Данный план-график реализации мероприятий маркетинговых коммуникаций представлен в приложении 1.Также для улучшения управления маркетинговыми коммуникациями было разработано информационное обеспечение, которое можно использовать при создании интегрированного плана маркетинговых коммуникаций, который объединяет такие коммуникационные инструменты как: участие в выставках, размещение рекламы в печатных изданиях и изготовление полиграфической рекламы.Программное обеспечение управления маркетинговыми коммуникациями направлено на интеграцию маркетинговых коммуникаций в общую систему маркетинга предприятия. Информационное обеспечение было создано с помощью MS Excel.Разработанное информационное обеспечение для улучшения управления маркетинговыми коммуникациями состоит из следующих блоков:1. Планирование участия предприятия в выставках, основными источниками информации для формирования этого блока данные полученные от: организаторов выставок; компаний, специализирующихся на изготовлении рекламной полиграфической продукции и сувениров. Этот блок состоит из следующих элементов:разработка плана участия предприятия в выставках, состоящий из перечня выставок, в которых планирует принять участие предприятие и расчет затрат предприятия, необходимых для того, чтобы принять в них участие;определение затрат на персонал, который будет принимать участие в выставочных мероприятиях;определение потребности в рекламной полиграфической, рекламно-сувенирной продукции и материалов необходимых для проведения прямой почтовой рассылки, которые необходимы для участия ООО «Фирма МиК»в выставках в 2017 г.;расчет затрат на изготовление мобильной и приобретение мебели для выставок.2. Создание плана размещения рекламы в печатных изданиях, состоящий из: размещение рекламы в специализированных журналах, еженедельных рекламно-информационных изданиях, специализированных каталогах и ежегодных справочниках.3. Блоки объединяет результирующая таблица, в которой отображается бюджет маркетинговых коммуникаций и диаграмма структуры расходы на коммуникационные мероприятия.2.2. Мероприятия по улучшению маркетинговой коммуникационной политики предприятияООО «Фирма МиК» заняло свою долю рынка в Республике Татарстан. Для дальнейшего развития предприятия нужно расширять долю рынка.Прогноз продаж - это то объемы товаров, которые предприятие рассчитывает продать в конкретный промежуток времени, исходя из существующей конъюнктуры и емкости рынка.Известны два подхода к прогнозированию объемов продаж:- всеобъемлющий - распределение совокупной оценки на ее основные составляющие (по ассортименту, время продажи и др.);- с наращивания - добавление прогнозного значения объемов продаж каждого товара, чтоб получить общий прогноз.Для прогнозирования объемов продаж можно использовать следующие методы:1. Суждение менеджера:- прямой прогноз - определение объемов сбыта без всякого предварительного анализа;- прогнозирование, отталкиваясь от последней известной величины (ставят себя на место покупателя рассматривают факторы, которые могут повлиять на его поведение, и пытаются принять такое же решение, которое мог бы принять на себя).2. Суждение хорошо знакомых с проблемой групп:-потенциальных покупателей (есть у них намерения что-то купить в будущем);-торговых агентов (предложения, оценки объемов продаж будущих периодов);-исполнителей (рабочих и служащих предприятия);-экспертов;- технический прогноз (оценка того, какие научные достижения будут использованы в будущем).3. Статистические методы:-метод направленной экстраполяции - перенос тенденций модели сбыта на будущее;-метод стандартного распределения вероятностей: экспертным путем определяются три вида прогнозов сбыта - оптимистический; пессимистический; Наиболее вероятный.Для ООО «Фирма МиК» целесообразно выбрать следующую стратегию продукта - стратегию дифференциации, которая заключается в том, что фирме следует предлагать различные виды одного товара, отличающиеся потребительского свойствами, качествами, отделкой, упаковкой и предназначаются для многих сегментов. Таким образом, фирма будет работать на многих сегментах и ​​разрабатывать для каждого из них отдельную предложение. Предлагая разнообразные товары, фирма сможет увеличить сбыт и глубже проникнуть в каждый из осваиваемых сегментов рынка. Также следует делать акцент на растущем количестве повторных покупок с помощью рекламных мероприятий. Данная стратегия предполагает Значительные затраты и наличие многих индивидуальных продуктов. Но несмотря на это, каждая группа потребителей рассматривать предложенный фирмой товар как уникальный по дизайну, качеству, надежности. Поэтому, даже если товар будет стоить больше, чем при стратегии массового маркетинга, цена для потребителей не будет такого большого значения, и они будут проявлять достаточную лояльность.Основными факторами дифференциации могут быть:- обеспечение высокого качества и специфических потребительских свойств по сравнения с товарами конкурентов;- надежность изделия в эксплуатации. Данная стратегия ориентирована на создание имиджа фирмы. Для того, чтоб потребитель был уверен в своем выборе, что медицинское оборудование не повредится, а не примет другой формы после первого или второго использования в медицинском учреждении и т.д.- сбыт продукции в комплексе с сопутствующими услугами. Так, к продаже основной продукции можно включить продажи товаров, которые необходимы для ухода за медицинской техникой. Например, если это металлические стойки, то сопутствующих товаром могу быть набор инструментов для сбора и дополнительные комплектующие предметы.- обеспечение «опознания» продукта на рынке, то есть, чтоб изделие ассоциировался или с названием самой компании, или с торговой маркой. Для этого необходимо более активно осуществлять рекламные мероприятия, Которые бы стимулировало продажи, напоминали бы потребителям в существовании данного предприятия, таким образом, способствовали лояльности потребителей [11, c. 311].Маркетинговые подходы требуют включения в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, составленной из суммы отдельных ассортиментных единиц, каждая из которых имеет совокупность конкурентоспособных характеристик.